2500年前的孫子告訴你：大老板制勝的暗武器

司馬懿：后會(huì)有期

該資料來(lái)自獵腦會(huì)旗下“本土企業(yè)智進(jìn)會(huì)”針對(duì)會(huì)員企業(yè)老板舉辦的第二期培訓(xùn)部分內(nèi)容，由獵腦會(huì)聯(lián)合創(chuàng)始人柳后山先生主講，助理劉文方負(fù)責(zé)文字整理。

課程綱要：

1. 生意不好做，連銀行都在關(guān)門

2. 2000年前，關(guān)鍵幾個(gè)字就能救一個(gè)國(guó)

3. 自古以來(lái)，成大事者多有“暗武器”

4. 老板的誤區(qū)一：好刀用在刀“背”上

5. 老板的誤區(qū)二：讓張飛去請(qǐng)諸葛亮

6. 如何找到輔佐自己打天下的軍師

各位老板好，我是柳后山，今天下午由我來(lái)和各位聊聊“大老板制勝的暗武器”。

我們從2500年前的孫子開始聊起，一路聊下去，希望能給各位老板帶來(lái)點(diǎn)許的啟示。

1.

生意不好做，連銀行都在關(guān)門

俗話說(shuō)：“山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓”。

不知道各位有沒(méi)有這種“山雨欲來(lái)”的感覺(jué)？

下面我們來(lái)看一點(diǎn)行業(yè)資料，因時(shí)間關(guān)系，都沒(méi)有詳細(xì)展開。

我們先看吃的。

民以食為天，很多人都說(shuō)餐飲行業(yè)好干，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)再不好，人們總得吃?。?016年餐飲行業(yè)月倒閉率高達(dá)10%，年復(fù)合倒閉率100%，北上廣深更是半年倒閉16萬(wàn)家餐廳。2017年上半年，只有20%的餐廳賺錢。

娃哈哈2016年銷售額比2014年下降了200多億元，康師傅2016年凈利潤(rùn)斷崖式下跌了66%。

說(shuō)完吃的說(shuō)穿的，出門不能不穿衣服。

2015年開始，中國(guó)服裝行業(yè)迎來(lái)倒閉潮，美特斯邦威、利郎、九牧王、七匹狼等等知名服裝品牌陸續(xù)關(guān)店，其中波司登2015年和2016年兩年關(guān)店近6000家。在紡織聚集的紹興、汕頭、長(zhǎng)樂(lè)、東莞等地，破產(chǎn)倒閉的中小紡織服裝企業(yè)更是不計(jì)其數(shù)。

零售商超，2015年萬(wàn)達(dá)百貨關(guān)店56家，2016年世界零售巨頭沃爾瑪在中國(guó)關(guān)店13家，紅旗連鎖關(guān)店108家，聯(lián)華超市關(guān)店477家，華潤(rùn)萬(wàn)家自營(yíng)門店減少800多家，其他品牌的商超也在陸續(xù)關(guān)店。

啤酒、葡萄酒行業(yè)集體進(jìn)入低迷期，有70%的企業(yè)營(yíng)收或凈利潤(rùn)下滑。

乳業(yè)類上市企業(yè)中，也有53%的企業(yè)出現(xiàn)不同程度營(yíng)收或凈利潤(rùn)下滑。

……

連銀行業(yè)都難以幸免。

2017年上半年，A股上市的13家全國(guó)性銀行合計(jì)有99家支行、98家社區(qū)支行及8家小微支行獲批關(guān)門，數(shù)量均遠(yuǎn)超去年同期。

傳統(tǒng)企業(yè)不好做，順應(yīng)大趨勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)呢？

2016年，互聯(lián)網(wǎng)+零售、互聯(lián)網(wǎng)+餐飲、互聯(lián)網(wǎng)+旅游、互聯(lián)網(wǎng)+汽車、互聯(lián)網(wǎng)+教育等等，大批新興的互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛倒閉，不少企業(yè)在拿到A輪、B輪大筆投資后依然死路一條。

開個(gè)網(wǎng)店，打開一個(gè)電商的口子行不行？

2016年，淘寶、天貓店鋪中80%處于虧損狀態(tài)，只有10%的店鋪實(shí)現(xiàn)了盈利。

2017年6月以來(lái)，韓都衣舍、江南布衣、太平鳥、真維斯等40多家國(guó)產(chǎn)知名服裝品牌的官方旗艦店從京東平臺(tái)上消失，還有30多家燈飾企業(yè)從京東退店。

現(xiàn)在應(yīng)該有一點(diǎn)“風(fēng)滿樓”的感覺(jué)了吧？

但很多企業(yè)還渾然不覺(jué)，在危機(jī)四伏中低頭趕路，兢兢業(yè)業(yè)地走向困境。

有些老板在企業(yè)關(guān)門后，還是不服，我流血流汗，比很多人都努力，為什么還做不好？

豈不知，方向錯(cuò)了，投入越大，損失也越大。

馬上就2017年底了，2018年怎么布局？

在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，老板們?nèi)绾翁岣邉偎悖?/p>

下面我們聊一聊大老板的“暗武器”。

所謂“暗武器”，肯定不是明面上的，但這種武器用的好，勝過(guò)千軍萬(wàn)馬。

如何才能得到這種暗武器？

這得從2000年前說(shuō)起。

希望各位老板，能和我一起從我國(guó)博大精深的傳統(tǒng)文化里，獲取一點(diǎn)感悟。

2.

2000年前，關(guān)鍵幾個(gè)字能救一個(gè)國(guó)

都說(shuō)商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，既然是戰(zhàn)場(chǎng)，那就免不了兵戎相見。

各位老板可以發(fā)揮一下想象，如果穿越到古代，你會(huì)是什么人？

帝王？大元帥？大將軍？

如果讓你主導(dǎo)一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，你準(zhǔn)備怎么用兵？可有信心打得贏？

下面我們就請(qǐng)出“兵圣”孫子。

古往今來(lái)，國(guó)人對(duì)《孫子兵法》的推崇，我就不多說(shuō)了。

在歐美的各大軍事院校和部分名校，比如西點(diǎn)軍校、美國(guó)海軍陸戰(zhàn)隊(duì)?wèi)?zhàn)爭(zhēng)學(xué)院、哈佛商學(xué)院、耶魯商學(xué)院等，《孫子兵法》是必修科目。

在美國(guó)亞馬遜網(wǎng)上，孫子兵法在軍事、戰(zhàn)略等分類中占據(jù)排行榜前兩名。

20世紀(jì)90年代的海灣戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，布什總統(tǒng)的桌子上只有兩本書，其中一本就是《孫子兵法》，據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)參戰(zhàn)的美國(guó)士兵也是幾乎人手一本。

在商業(yè)領(lǐng)域，洛克菲勒石油、美國(guó)波音、微軟、通用汽車、福特汽車、百事可樂(lè)、可口可樂(lè)等著名的跨國(guó)公司，都很重視《孫子兵法》的應(yīng)用。

“汽車大王”羅杰·史密斯坦言：“我的成功法寶是《孫子兵法》”。

日本企業(yè)家，像松下幸之助、盛田昭夫等都是孫子的粉絲，日本首富孫正義說(shuō)：“沒(méi)有《孫子兵法》就沒(méi)有孫正義?！?/p>

不光是歐美日老一輩的企業(yè)家重視《孫子兵法》，新一代互聯(lián)網(wǎng)新秀同樣重視。

2014年，“閱后即焚”應(yīng)用Snapchat的CEO伊萬(wàn)·斯皮格爾，在拒絕Facebook CEO馬克·扎克伯格30億美元的收購(gòu)后，為每位員工訂購(gòu)了一本《孫子兵法》。

2017年，Snapchat在美國(guó)上市，市值300多億美元。

說(shuō)到這里，我想問(wèn)問(wèn)在座的各位老板，有幾個(gè)認(rèn)真研究過(guò)《孫子兵法》？

《孫子兵法》里說(shuō)：“故兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形；能因敵變化而取勝者，謂之神?！?/p>

兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形，說(shuō)的像不像當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化？

時(shí)代變了，要用兵如神，要在商場(chǎng)上如魚得水，必須要與時(shí)俱進(jìn)、乘勢(shì)而為。

很多老板卻還在埋頭苦干，對(duì)周圍的形式渾然不覺(jué)，多么像猛虎窺視下悠然吃草的小鹿。

抬頭看看吧，環(huán)境變了。

環(huán)境變了，我們?cè)撛趺崔k？

《孫子兵法》里說(shuō)：“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”

如果將這幾句話應(yīng)用到商場(chǎng)上，怎么解讀呢？

上兵伐謀：

最佳的用兵之道是通過(guò)謀略，最厲害的經(jīng)商之道是通過(guò)營(yíng)銷策略。新品上市如何做策略定位？老產(chǎn)品如何換發(fā)新機(jī)、突破瓶頸？區(qū)域產(chǎn)品如何走向全國(guó)？產(chǎn)品營(yíng)銷如何結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)？等等都需要行之有效的營(yíng)銷策略；

其次伐交：

次一等的用兵之道是通過(guò)外交，用在經(jīng)商之道上可以通俗地說(shuō)是“搞關(guān)系”。面向社會(huì)，做公益；面向客戶，聯(lián)絡(luò)聯(lián)絡(luò)感情，吃吃飯喝喝酒，打打高爾夫等，通過(guò)關(guān)系找合作、拿單子；面向渠道，可以聯(lián)盟、異業(yè)聯(lián)盟，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手……

其次伐兵：

再次一等的用兵之道，也就是直接兵戎相見，用實(shí)力、用戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)拼殺，用在經(jīng)商之道，可以說(shuō)是面對(duì)面搞競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)、形象包裝、宣傳推廣、促銷活動(dòng)、渠道開發(fā)等，看誰(shuí)更勝一籌；

其下攻城：

最下等的用兵之道就是直接攻打地方的城池。我們都知道，城池的修建，都是本著固若金湯去的，強(qiáng)行攻城，必定會(huì)傷亡慘重。這表現(xiàn)在經(jīng)商之道上，往往就是打價(jià)格戰(zhàn)，認(rèn)著賠錢也要硬拼，你降我也降，看誰(shuí)降過(guò)誰(shuí)？最后即使一方獲勝，也是傷痕累累。

既然“伐謀”才是最厲害的，那怎么伐謀呢？

在古代，一個(gè)行之有效的謀略可能就幾個(gè)字，但卻能拯救一個(gè)國(guó)家。

戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，龐涓善兵法，受到魏王重用，成為大將軍。

龐涓在魏王的授意下，率領(lǐng)大軍所向披靡，一路打到趙國(guó)都城。

趙王急忙向齊國(guó)求救。

齊王就派田忌和孫臏去救趙國(guó)。

怎么救呢？

田忌準(zhǔn)備率領(lǐng)大軍直奔趙國(guó)都城邯鄲，和龐涓火拼。

這正是孫子兵法里的“其次伐兵”啊，并非良策。

孫臏阻止說(shuō)這樣不行，一來(lái)時(shí)間上可能來(lái)不及，二來(lái)等我們的軍隊(duì)跑到那里已經(jīng)疲憊不堪，打不過(guò)龐涓救不了趙國(guó)，自己還會(huì)損失嚴(yán)重。

那怎么辦呢？

孫臏建議田忌別去救趙國(guó)都城了，趁魏國(guó)國(guó)內(nèi)兵力空虛，假裝攻打魏國(guó)的都城。

田忌很信任孫臏。

歷史上著名的田忌賽馬，田忌之所以能贏，就是因?yàn)閷O臏在背后給他出的主意。

由此可見謀略有多重要，小到賽馬，大到救國(guó)，無(wú)所不勝。

果然，田忌派兵佯攻魏國(guó)都城，魏王慌了，趕緊召龐涓回朝救駕。

龐涓哪敢耽擱，立馬率輕騎回國(guó)救主，結(jié)果半道上還被孫臏派人給伏擊了。

這就是歷史上著名的“圍魏救趙”。

圍魏救趙，一個(gè)策略，總結(jié)起來(lái)就四個(gè)字，拯救了一個(gè)趙國(guó)。

孫臏厲害吧？

還有更厲害的呢，那就是蘇秦。

自商鞅變法之后，秦國(guó)日益強(qiáng)大，對(duì)其他幾個(gè)國(guó)家虎視眈眈。

這個(gè)時(shí)候蘇秦提出了“合縱抗秦”的策略。

這個(gè)策略不得了，讓蘇秦一個(gè)人成為齊、楚、燕、韓、趙、魏六個(gè)國(guó)家的國(guó)相，一個(gè)人佩戴六國(guó)相印，這可是史無(wú)前例，至今也后無(wú)來(lái)者。

也正是這個(gè)策略，使得秦國(guó)老老實(shí)實(shí)，十五年不敢出函谷關(guān)。

這就是“上兵伐謀”，不費(fèi)一兵一卒，就能讓秦國(guó)老老實(shí)實(shí)數(shù)十載。

還有比蘇秦厲害的嗎？

這就看張儀了。

張儀后來(lái)成為秦國(guó)的國(guó)相，用“連橫”的策略破了蘇秦的“合縱”，為秦國(guó)統(tǒng)一天下打下基礎(chǔ)。

今天這里說(shuō)的龐涓、孫臏、蘇秦、張儀，都能以個(gè)人智謀能攪動(dòng)天下的局勢(shì)，而這四人卻有一個(gè)共同的師父。

這個(gè)人就是鬼谷子。一個(gè)隱居鬼谷的世外高人，被后人稱之為“謀圣”。

這也正印證了孫子所說(shuō)的“上兵伐謀”的重要性，一個(gè)智者能抵得過(guò)千軍萬(wàn)馬。

關(guān)于將“伐謀”應(yīng)用于當(dāng)前的國(guó)家層面上，舉個(gè)大家都熟悉的例子，就是“一帶一路”。

通過(guò)重啟古代絲綢之路和海上絲綢之路，把沿途國(guó)家鏈接起來(lái)，形成一個(gè)息息相關(guān)的命運(yùn)共同體。

這是一舉多得的大戰(zhàn)略。

其一，將我國(guó)過(guò)剩的產(chǎn)能輸出，化解國(guó)內(nèi)壓力，增加收益；

其二，將國(guó)外的優(yōu)質(zhì)資源引進(jìn)，消除壁壘，降低風(fēng)險(xiǎn)和成本；

其三，通過(guò)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作，聯(lián)動(dòng)文化交流和政治互信，加強(qiáng)和各國(guó)之間的關(guān)系，抗衡歐美日的壟斷和鉗制。

中國(guó)作為發(fā)起國(guó)，國(guó)際影響力和公信力必將與日俱增。

目前“一帶一路”已經(jīng)有60多個(gè)國(guó)家參與，相對(duì)于美國(guó)依仗武力到處持強(qiáng)凌弱，這是“上兵伐謀”在新時(shí)代的應(yīng)用，不費(fèi)一兵一卒的大智慧。

有人說(shuō)了，我也知道“伐謀”厲害， 但我沒(méi)有那么多“謀”啊！

這就要看你是否懂得借力了？

真正高明的老板，善于借助智者來(lái)伐謀。

說(shuō)到借助智者，下面我們有必要請(qǐng)出古代成功創(chuàng)業(yè)的一個(gè)代表——?jiǎng)洹?/p>

3.

古往今來(lái)，成大事者大都有自己的暗武器

劉備的第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，是賣草鞋。

機(jī)緣巧合，天下大亂，他結(jié)拜了賣棗的關(guān)羽和殺豬的張飛。

三個(gè)人一合計(jì)，得搞個(gè)大項(xiàng)目干干，于是搭建劉關(guān)張團(tuán)隊(duì)，拉起了一支小部隊(duì)。

創(chuàng)業(yè)初期甚是辛苦，連個(gè)固定的辦公地點(diǎn)都沒(méi)有。

更悲催的，本來(lái)就人丁不旺，還被大佬曹操挖墻腳。

曹操求賢若渴，聽說(shuō)劉備的謀士徐庶有能耐又孝順，就綁架了徐母。

徐先生很有責(zé)任感，辭職之際，向劉備舉薦了諸葛亮。

第二天，劉備就帶著關(guān)羽、張飛和禮物，親自登門拜訪。

真正有本事的人，不是你想見就能見的。

諸葛亮一連放了劉備兩次鴿子，可以說(shuō)是氣得關(guān)公紅臉、張飛瞪眼，這也太不識(shí)抬舉了，好在劉備足夠穩(wěn)重。

古人講究事不過(guò)三，諸葛亮的出發(fā)點(diǎn)并不是要擺架子，這第三次肯定得見。

諸葛亮搖著他的鵝毛扇，給劉備做了全方位的市場(chǎng)分析、品牌定位和發(fā)展策略。

這就是傳說(shuō)中的隆中對(duì)。

讓原本迷茫的劉備眼前一亮，未來(lái)往哪走，怎么走，豁然開朗。

這就是劉備厲害之處，雖然自己的謀略不足以謀天下，但他肯借助于“外腦”，請(qǐng)出了諸葛亮。

自古以來(lái)，成大事者大都有智囊外腦輔佐。

一個(gè)成功的老板背后，一般都有一個(gè)厲害的外腦。

比如滅商建周的周文王和周武王有姜子牙，

臥薪嘗膽的越王勾踐有范蠡，

干掉項(xiàng)羽的漢高祖劉邦有張良，

隨父開創(chuàng)大唐盛世的李世民有徐茂公，

乞丐皇帝之稱的朱元璋有劉伯溫等等。

本來(lái)楚霸王項(xiàng)羽也是有軍師的，范增。

開始項(xiàng)羽還是很重視這個(gè)軍師的，敬他為“亞父”。

什么是亞父，就是重要程度僅排在父親之后，可見項(xiàng)羽有多么敬重他的軍師。

只是項(xiàng)羽這人疑心病太重，中了陳平的離間計(jì)，導(dǎo)致范增死在告老還鄉(xiāng)的路上。

劉邦后來(lái)坦言：“項(xiàng)羽有一范增而不能用，此其所以為我擒也?！?/p>

劉邦這是謙虛了，如果項(xiàng)羽當(dāng)初能聽范增的建議，在鴻門宴上干掉劉邦，那劉邦這句話就得改成“項(xiàng)羽有一范增而不能用，否則我命休矣。”

再說(shuō)曹操。

曹操是個(gè)牛人，梟雄，當(dāng)年三國(guó)中實(shí)力最強(qiáng)者。

曹操早年創(chuàng)業(yè)時(shí)也很弱小，能夠在董卓和袁紹的眼皮底下崛起，得益于他的軍師荀彧。

早在諸葛亮“隆中對(duì)”為給劉備指點(diǎn)江山之前，荀彧就為當(dāng)時(shí)夾縫中求生存的曹操做了統(tǒng)一北方的戰(zhàn)略規(guī)劃。

荀彧不光自己厲害，還為曹操推薦了多個(gè)軍師謀士，其中就有郭嘉。

再看看曹操怎么對(duì)郭嘉的。

曹操當(dāng)初面試年紀(jì)輕輕的郭嘉，一同討論天下大事，隨后曹操認(rèn)定：“使孤成大業(yè)者，必此人也！”

郭嘉得以肯定，自當(dāng)肝腦涂地：“真吾主也?！?/p>

此后曹操對(duì)郭嘉，情同父子，坐則同席，出門坐同一輛車。

郭嘉呢，幫助曹操擒呂布、破袁紹、征袁尚等，功不可沒(méi)。

后來(lái)郭嘉因病英年早逝，曹操曾三次痛哭。

赤壁之戰(zhàn)曹操大敗，痛哭：“若郭奉孝在，不使孤至此?！?/p>

可見軍師郭嘉對(duì)于曹操的重要性。

如果郭嘉沒(méi)死，對(duì)陣諸葛亮，那三國(guó)的走勢(shì)可能就全變了。

說(shuō)到這里，大家也應(yīng)該都明白了，周文王、劉邦、劉備、曹操等等，這些大老板制勝的暗武器就是為他們“謀天下”的外腦——軍師。

一個(gè)稱職的軍師，不用上陣殺敵，卻抵得上千軍萬(wàn)馬。

當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，生意不好做，老板創(chuàng)業(yè)打江山尤其需要軍師輔佐。

到哪里找軍師呢？

如今軍師們大都創(chuàng)業(yè)了，成立了廣告公司、策劃公司、營(yíng)銷咨詢公司等，成為專業(yè)的外腦。

雖然他們不再?gòu)膶儆谀硞€(gè)大老板，但卻仍能為大老板們所用。

構(gòu)建商業(yè)帝國(guó)的大老板們，自然也少不了請(qǐng)這些外腦們幫忙。

像可口可樂(lè)、寶潔、億滋等國(guó)際知名企業(yè)，每年都不惜重金請(qǐng)外腦公司為他們做營(yíng)銷策略。

有的本土企業(yè)老板說(shuō)了，找這些所謂的專家外腦，做的方案都虛頭巴腦的，沒(méi)什么用。

這有可能是老板找到了假外腦，也可能是老板在找外腦這件事上，存在兩個(gè)誤區(qū)。

4.

老板的誤區(qū)之一：好鋼用在刀“背”上

我們知道好鋼應(yīng)該用在刀刃上，但很多老板卻用在刀背上。

比如某老板今年有5000萬(wàn)元的廣告預(yù)算，他恨不得4900萬(wàn)用在媒體宣傳上，哪怕留100萬(wàn)來(lái)做營(yíng)銷策劃，他都覺(jué)得心疼。

豈不知，策略方向沒(méi)定好，廣告費(fèi)花得越多，浪費(fèi)越多。

一個(gè)有價(jià)值的外腦值多少錢？

當(dāng)年在美國(guó)軍隊(duì)高層眼里，1個(gè)錢學(xué)森抵得上5個(gè)師。

現(xiàn)在，以外腦公司特勞特為例，做個(gè)戰(zhàn)略定位咨詢，收費(fèi)至少5000萬(wàn)元。

你沒(méi)看錯(cuò)，5000萬(wàn)元，起步。

5000萬(wàn)買這個(gè)策略定位值嗎？

以加多寶為例。

當(dāng)初法院判定加多寶不能再使用“王老吉”商標(biāo)。

可口可樂(lè)的總裁曾說(shuō)，一把火把可口可樂(lè)的工廠燒了，他們依靠“可口可樂(lè)”這個(gè)品牌商標(biāo)，一夜之間就能重建。

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最貴的就是品牌。

加多寶養(yǎng)了“王老吉”十幾年，品牌價(jià)值好不容易上1000億元，突然被廣藥回收了，那就等于品牌一切歸零。

沒(méi)品牌了，還怎么賣貨？

他們很快啟動(dòng)“加多寶”這個(gè)新品牌。

新品牌，代理商會(huì)買賬嗎？消費(fèi)者會(huì)買賬嗎？

外腦公司給他們做了一個(gè)應(yīng)急的品牌策略定位：“改了名字的涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”。

圍繞這一策略定位的營(yíng)銷活動(dòng)和廣告宣傳迅速展開。

這一招狠啊。

涼茶領(lǐng)導(dǎo)者是誰(shuí)？

打了多少年的廣告了，消費(fèi)者也都耳熟能詳，那就是“王老吉”??！

這新品牌“加多寶”是誰(shuí)？我就是“王老吉”?。「牧嗣侄?。

好了，一個(gè)“乾坤大挪移”的定位，順勢(shì)將“王老吉”的品牌價(jià)值移花接木到“加多寶”身上。

結(jié)果如何呢？

一個(gè)0銷量的新品牌“加多寶”，很快銷量超過(guò)本尊“王老吉”，沖破200億元。

這就是暗武器的威力。

這個(gè)時(shí)候，相對(duì)于200億元，你覺(jué)得這個(gè)新的品牌策略定位值不值5000萬(wàn)元？

值，但不能事后覺(jué)得值，這就需要一個(gè)老板事前的眼光和魄力。

當(dāng)你獲得巨大回報(bào)時(shí)，就會(huì)明白，發(fā)揮作用的“暗武器”是無(wú)價(jià)之寶。

再說(shuō)說(shuō)王老吉。

我喜歡這個(gè)能在中國(guó)市場(chǎng)干得過(guò)可口可樂(lè)的飲料品牌。

據(jù)說(shuō)當(dāng)初王老吉只在東南局部市場(chǎng)銷售，想走向全國(guó)市場(chǎng)，但苦于一直打不開局面。

當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)王老吉的企業(yè)加多寶，花了80萬(wàn)元找一家外腦公司給王老吉做品牌定位。

該外腦公司給出的定位是 “怕上火”（預(yù)防上火的飲料）。

結(jié)果呢？

王老吉一發(fā)不可收拾，迅速打開全國(guó)市場(chǎng)，銷售額節(jié)節(jié)攀升，超越100億元大關(guān)。

但你知道王老吉之前的定位是什么嗎？

“健康家庭”。

他們宣傳的廣告口號(hào)是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。

你覺(jué)得這個(gè)品牌定位能夠打動(dòng)消費(fèi)者嗎？

你要用這涼茶來(lái)健康家庭？你要和這涼茶永遠(yuǎn)相伴？

如果花1個(gè)億，去投放這個(gè)定位的廣告，效果如何？

沒(méi)有足夠的購(gòu)買理由，你的廣告費(fèi)只能是浪費(fèi)。

很多企業(yè)做到了“好鋼用在刀背上”，為了節(jié)省80萬(wàn)策略費(fèi)，不惜浪費(fèi)8000萬(wàn)宣傳費(fèi)。

再說(shuō)說(shuō)酒鬼酒。

酒鬼酒企業(yè)的前身只是湘西一家地方性酒廠。

他們第一次請(qǐng)黃永玉先生給設(shè)計(jì)包裝，被回絕了，黃先生提出等釀出更好的酒時(shí)再找他。

兩年后，該酒廠釀出了更好的白酒，黃先生也拿出了自己麻袋形狀的顛覆性包裝設(shè)計(jì)，并取了一個(gè)顛覆性品牌名“酒鬼”。

結(jié)果，酒鬼酒很快名震江湖、馳名天下。

據(jù)說(shuō)酒鬼酒企業(yè)后來(lái)拿出了1700萬(wàn)的品牌設(shè)計(jì)費(fèi)，但相對(duì)于如今200億的酒鬼酒品牌價(jià)值，即使給1個(gè)億，是不是也值了？

我們回頭看看。

“湘泉酒”如果不把主打品牌名字換成“酒鬼酒”，不使用黃永玉大師獨(dú)一無(wú)二的麻袋包裝設(shè)計(jì)，就以“湘泉酒”的品牌名在央視砸5000萬(wàn)元的廣告，還能不能在茅臺(tái)、五糧液、洋河、劍南春、瀘州老窖等等品牌林立的白酒市場(chǎng)殺出一條血路？

有人說(shuō)了，那洋河不就沒(méi)有換品牌名嗎？不也很成功？

洋河早在1995年就推出了洋河大曲中高端白酒，但一直沒(méi)有成功。

后來(lái)洋河調(diào)整營(yíng)銷策略，把主打產(chǎn)品從“洋河大曲”換成了“藍(lán)色經(jīng)典”系列，才一路高歌猛進(jìn)。

試想，如果洋河不用藍(lán)色經(jīng)典“海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)”系列來(lái)主打“男人的情懷”，而是把巨額廣告費(fèi)砸在“洋河大曲”上，還能不能迅速崛起，市值僅次于茅臺(tái)和五糧液？

好鋼用在刀刃上，花錢一定要花對(duì)地方。

策略有問(wèn)題，你砸得錢越多，浪費(fèi)越多。

這里說(shuō)一說(shuō)當(dāng)前比較火熱的互聯(lián)網(wǎng)“數(shù)字營(yíng)銷”。

不少人覺(jué)得，現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)營(yíng)銷策劃沒(méi)什么用了，我們得根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和人群特性，在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化傳播渠道進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放。

很多老板心動(dòng)了，覺(jué)得有道理，新時(shí)代就應(yīng)該有新的營(yíng)銷方式。

效果如何呢？轉(zhuǎn)化率多少？多賣了多少貨？

我舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子。

我在淘寶買了一雙鞋，我的搜索和購(gòu)買信息被淘寶抓取了，然后“大數(shù)據(jù)”根據(jù)我的“購(gòu)買習(xí)慣”給我推送了很多鞋子的廣告。

我打開的很多網(wǎng)站的廣告位上都有來(lái)自淘寶的鞋子廣告。

搞笑不？

我剛買了一雙鞋子，還讓我再買鞋子？給我推送這些鞋子信息有用嗎？

還有百度，如果你在百度搜索了什么產(chǎn)品或服務(wù)信息，好了，百度以及很多網(wǎng)站上的廣告位就不停地給你推送相關(guān)產(chǎn)品的廣告。

數(shù)字營(yíng)銷有沒(méi)有價(jià)值嗎？

有，我不否認(rèn)數(shù)字營(yíng)銷的價(jià)值，但不是數(shù)字營(yíng)銷的核心價(jià)值仍在“營(yíng)銷”策略。

廣告宣傳一定要達(dá)到三重效果：

第一， 知道。通過(guò)各種宣傳媒介廣而告之，讓更多的消費(fèi)者知道，這是廣度；

第二， 心動(dòng)。通過(guò)廣告創(chuàng)意闡述，影響消費(fèi)者心智，讓消費(fèi)者心動(dòng)，這是深度；

第三， 行動(dòng)。要讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)，并且要有方便消費(fèi)者購(gòu)買的渠道，這是力度。

只有做到了這三點(diǎn)，才是真正實(shí)效的廣告宣傳。

歸根結(jié)底，我們追求的是賣貨。

那數(shù)字營(yíng)銷主要解決了什么問(wèn)題？

知道，主要負(fù)責(zé)將信息傳達(dá)給消費(fèi)者知道；行動(dòng)，便攜支付和物流的發(fā)展，也方便了購(gòu)買。

但最關(guān)鍵的一點(diǎn)，心動(dòng)，如果消費(fèi)者不心動(dòng)，知道也白知道，過(guò)眼云煙而已。

如何做到讓消費(fèi)者心動(dòng)呢？

這還是繞不開傳統(tǒng)的營(yíng)銷策劃，離不開策略定位，離不開核心策略指導(dǎo)下的廣告創(chuàng)意。

國(guó)際上行業(yè)知名度最高的奧美廣告，其全球董事長(zhǎng)Miles Young說(shuō)：“數(shù)字化改變的，或者是互聯(lián)網(wǎng)公司擅長(zhǎng)的，是傳播的技巧，是創(chuàng)意呈現(xiàn)的形式，但并不是創(chuàng)意本身。說(shuō)到底，客戶需要的還是一個(gè)BIG IDEA（大創(chuàng)意），這個(gè)大創(chuàng)意能夠超越媒介的局限，在不同形態(tài)的媒體上被傳播。目前為止，沒(méi)有任何證據(jù)表明，擁有大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，或者是社交媒體公司，能為客戶提供這樣的大創(chuàng)意。”

他說(shuō)的非常好，他所謂的“大創(chuàng)意”，可以說(shuō)是我們本土公司說(shuō)的營(yíng)銷策略。

我們可以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化傳播，是最新的傳播利器，相當(dāng)于戰(zhàn)場(chǎng)上的先進(jìn)武器。

當(dāng)年蔣介石的美式武器可比毛澤東的小米加步槍厲害多了，結(jié)果呢？

攻心策略為上，攻占目標(biāo)人群的心智最關(guān)鍵。

策略比形式更重要。

把好鋼用在刀背上，再怎么打造，也都是一把鈍刀。

真正的“刀刃”是軍師外腦提供的營(yíng)銷策略，高明的老板，要善于利用。

5.

老板的誤區(qū)之二：派張飛去請(qǐng)諸葛亮

我們回頭再看看劉備的三顧茅廬。

如果當(dāng)初劉備不親自出馬，而是派張飛去請(qǐng)諸葛亮，結(jié)果會(huì)是怎么樣？

連劉備都不愿意見的諸葛亮，愿意見張飛？

即使見了張飛，諸葛亮先跟張飛分析天下局勢(shì)，來(lái)個(gè)隆中對(duì)？

然后張飛會(huì)不會(huì)回去跟劉備說(shuō)：“大哥，我覺(jué)得這先生文縐縐的瞎扯淡，凈說(shuō)空話。”

劉備還愿意不愿意請(qǐng)諸葛亮？

最開始徐庶向劉備推薦諸葛亮?xí)r，劉備是要讓徐庶帶諸葛亮來(lái)面談，但徐庶說(shuō)了：“此人只適合你前去拜見他，不適合他屈駕前來(lái)拜見你?！?/p>

劉備覺(jué)得有理，為了表示誠(chéng)意，親自前往拜見。

當(dāng)諸葛亮一連兩次都避而不見，劉備為何還愿意厚著臉皮“三顧茅廬”？

因?yàn)閯渲?，他要的不是臉面，是天下，他是?lái)求人幫他打天下的，而不是來(lái)擺架子。

現(xiàn)在很多企業(yè)老板，別說(shuō)三顧茅廬了，即使外腦親自登門來(lái)拜見，他都未必親自接見。

為什么？因?yàn)樽约菏墙o錢的甲方的老板，而乙方外腦是求他給單子的。

老板要考慮清楚了：求你給單子是不假，但你為什么會(huì)給？

是因?yàn)槟沐X多？還是因?yàn)槟阈枰饽X幫助你賺更多的錢？

說(shuō)實(shí)話，真正有實(shí)力的外腦，很少先主動(dòng)登門的。

即使登門，也必須跟一把手談，這既是他們的原則，也是為企業(yè)負(fù)責(zé)。

咱說(shuō)說(shuō)現(xiàn)如今，一般情況下，甲方企業(yè)是如何找外腦公司的。

大致流程如下：

甲方老板指示副總，副總指示市場(chǎng)部經(jīng)理，先和多家營(yíng)銷策劃公司聯(lián)系，根據(jù)對(duì)方的反饋信息，然后邀請(qǐng)幾家愿意來(lái)比稿的策劃公司。

所謂“比稿”，就是每家策劃公司拿出一套方案，到甲方來(lái)競(jìng)標(biāo)，由甲方選擇一家比較滿意的。

這頭一次比稿，比較重要，甲方老板可能會(huì)出席，然后綜合屬下各級(jí)負(fù)責(zé)人的意見，敲定一家策劃公司中標(biāo)。

中標(biāo)之后，由策劃公司制定更詳細(xì)的營(yíng)銷策劃方案，再指定日期提案。

提案當(dāng)日，有的老板是不出席的，有的老板即使出席了，也大都會(huì)先由各個(gè)部門（包括生產(chǎn)部門、客服部門、銷售部門等等）的負(fù)責(zé)人或員工提意見。

乙方策劃公司根據(jù)反饋意見，進(jìn)行修改調(diào)整。

這個(gè)過(guò)程有沒(méi)有問(wèn)題？

我們把它還原為劉備的企業(yè)。

劉備指示關(guān)羽，關(guān)羽指示部下，先和各位謀士聯(lián)系，看誰(shuí)愿意來(lái)效力，來(lái)比試比試。

假設(shè)諸葛亮為了生計(jì)，來(lái)了。

諸葛亮經(jīng)過(guò)數(shù)日的市場(chǎng)調(diào)研分析，加班熬夜制定了一套策略方案，來(lái)劉備公司提案。

劉備當(dāng)日正好在公司，這讓諸葛亮很是欣慰：“還好劉總在，不然這方案通過(guò)轉(zhuǎn)述，就不是那個(gè)味了。”

在會(huì)議室里，諸葛亮激昂澎湃地給劉備他們講解一番。

講完，劉備未置可否，跟關(guān)羽說(shuō)：“關(guān)總，你看呢？”

關(guān)羽，二把手啊，不能沒(méi)主見，真知灼見地做了一番分析。

劉備點(diǎn)頭，望向張飛：“張總，你說(shuō)說(shuō)?！?/p>

張飛心想，俺負(fù)責(zé)銷售部，誰(shuí)有我了解市場(chǎng)一線？聲音嘹亮地做了一番評(píng)價(jià)。

劉備點(diǎn)點(diǎn)頭，望向趙云。

然后又讓各位大將軍小將軍發(fā)表了一下個(gè)人看法。

每位將軍為了讓劉總覺(jué)得自己不是無(wú)能之輩，是有見地的，竭盡全力提出方案好與不好的地方。

這一場(chǎng)搞下來(lái)，諸葛亮脊背發(fā)涼，這提出的問(wèn)題太多了。

劉備咳嗽一聲，清清嗓子，擲地有聲地總結(jié)陳詞，然后對(duì)諸葛亮說(shuō)：“諸葛總，辛苦了，要不回去再調(diào)整調(diào)整？”

諸葛亮哭笑不得地回到公司，召集全公司人開會(huì)，傳達(dá)了一下劉總的精神和要求，根據(jù)劉備手下的將軍們提出的問(wèn)題，把修整任務(wù)分配下去。

大家加班加點(diǎn)，根據(jù)劉備公司各位領(lǐng)導(dǎo)提出的意見進(jìn)行“優(yōu)化”，最后拿出了一套讓劉備及副手們比較滿意的方案出來(lái)。

看到這里，你覺(jué)得諸葛亮的價(jià)值還有多大？

這套方案的價(jià)值還有多大？

諸葛亮是一個(gè)策劃者，還是聽從劉備及將軍們意見的執(zhí)筆者？

“決策”一詞，據(jù)說(shuō)源自于《韓非子孤憤》：“凡法術(shù)之難行也，不獨(dú)萬(wàn)乘，千乘亦然。人主之左右不必智也，人主于人有所智而聽之，因與左右論其言，是與愚人論智也……智者決策于愚人，賢士程行于不肖，則賢智之士羞而人主之論悖矣?！?/p>

這段話翻譯到今天的企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，大致的意思是：

好的營(yíng)銷方案難以執(zhí)行，不僅是大公司如此，小公司也是這樣。老板的副總們未必擅長(zhǎng)營(yíng)銷策劃，老板也覺(jué)得外腦有本事，說(shuō)的有道理，卻又讓副總們來(lái)評(píng)判外腦的策略……外腦的策略讓非此專業(yè)的人來(lái)評(píng)判，這會(huì)讓外腦覺(jué)得不受尊重而老板的決策也會(huì)偏離正確。

毛澤東在四渡赤水的關(guān)鍵時(shí)刻提出：“打仗不是舉手表決”。

這領(lǐng)袖和領(lǐng)導(dǎo)的區(qū)別就這里。

領(lǐng)導(dǎo)是綜合大家的意見，舉手表決；領(lǐng)袖是由自己的判斷，哪怕手下們?nèi)糠磳?duì)，都軍令不改。

現(xiàn)在很多老板可以說(shuō)是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，而不是領(lǐng)袖。

馬云打算創(chuàng)業(yè)干阿里巴巴的時(shí)候，請(qǐng)來(lái)24個(gè)親朋好友，23個(gè)反對(duì)他，他依然堅(jiān)持干；給淘寶商城取名字，他提出用“天貓”，很多下屬都反對(duì)，還有人諷刺太土，但他依然堅(jiān)持。

喬布斯被公認(rèn)為獨(dú)裁者，說(shuō)他固執(zhí)己見、獨(dú)斷專行，是個(gè)狂妄自大的偏執(zhí)狂，結(jié)果呢？他帶領(lǐng)蘋果成為全球市值第一的公司。

宗慶后、任正非、王健林、董明珠……哪一個(gè)不是他們企業(yè)說(shuō)一不二、獨(dú)斷專行的領(lǐng)袖？

如果他們做什么事都要“舉手表決”，還有他們?nèi)缃竦某删蛦幔?/p>

我認(rèn)為，所謂“決策”，“決”應(yīng)該由老板來(lái)決斷，“策”應(yīng)該由智者來(lái)出具策略。

老板就應(yīng)該有殺伐決斷的魄力，有判斷外腦策略正確與否的眼光。

作為老板，如果你信得過(guò)外腦，就應(yīng)該尊重外腦，表達(dá)出你的誠(chéng)意，在關(guān)鍵時(shí)刻，要敢于決斷。

這里再說(shuō)一下勁霸男裝的董事長(zhǎng)洪先生。

據(jù)說(shuō)慕名去拜見外腦的時(shí)候，那位外腦的公司還沒(méi)注冊(cè)下來(lái)，正在搞裝修。

經(jīng)過(guò)2個(gè)小時(shí)的交流，洪先生當(dāng)即拍板合作。

該外腦提出年服務(wù)費(fèi)400多萬(wàn)元，他沒(méi)有討價(jià)還價(jià)，一簽就是6年。

這可是在15年前。

這就需要老板的眼力、魄力和誠(chéng)意，善于決斷，更有傳達(dá)出了對(duì)外腦足夠的誠(chéng)意。

遇到這樣的“明主”，外腦還不全力以赴？

我印象深刻的一件事，是十幾年前，國(guó)內(nèi)一家上市醫(yī)藥集團(tuán)公司董事長(zhǎng)帶著總經(jīng)理副總經(jīng)理等一班子領(lǐng)導(dǎo)來(lái)找張家祎先生做策劃。

開會(huì)的時(shí)候，該董事長(zhǎng)對(duì)策略方向提出質(zhì)疑，張先生和他爭(zhēng)論起來(lái)，并且兩人都拍了桌子。

當(dāng)時(shí)我就想，哪有這么懟客戶老板的，這一單恐怕要黃了。

兩三個(gè)小時(shí)的會(huì)議在怒張拔劍的氛圍中結(jié)束時(shí)已經(jīng)到了飯點(diǎn)，張先生提出請(qǐng)潛在客戶的頭頭腦腦們吃工作餐，他們婉言謝絕。

哪有請(qǐng)客戶領(lǐng)導(dǎo)們吃盒飯的？我們私下都斷定這單生意沒(méi)戲了。

結(jié)果第二天，客戶的董事長(zhǎng)委派總經(jīng)理前來(lái)簽合同。

那“受了委屈”的客戶老板得到了什么？得到的是他們旗下的品牌產(chǎn)品銷量突飛猛進(jìn)。

這才是該董事長(zhǎng)的高明之處，知道自己真正想要的是什么，并斷定這個(gè)“不識(shí)抬舉”的外腦能幫得到他。

6.

如何找到輔佐自己打天下的軍師

正如我們前面所說(shuō)，一個(gè)好軍師是老板的暗武器，價(jià)值連城，他能幫你創(chuàng)造更多的利潤(rùn)，能幫你解決各種棘手的營(yíng)銷難題。

同樣，一個(gè)不好軍師，可能會(huì)讓你誤入歧途，掉進(jìn)大坑。

那老板們?nèi)绾尾拍艿玫接袃r(jià)值的軍師外腦？

為了降低風(fēng)險(xiǎn)，可以“一談二試三重用”。

1、 一談

找軍師外腦，好比找女朋友談戀愛(ài)，你得先談。

別怕花心，如果你沒(méi)有碰到讓你一見鐘情的軍師，最好還要接觸3個(gè)以上的外腦。

2個(gè)小時(shí)的對(duì)談，足以讓你對(duì)這個(gè)外腦有個(gè)大致判斷。

具體談什么？

他是誰(shuí)？

他做過(guò)什么？

他對(duì)營(yíng)銷及品牌策略怎么看？

他對(duì)你所在的行業(yè)及市場(chǎng)怎么看？

他對(duì)你的產(chǎn)品怎么看？

他對(duì)你目前的營(yíng)銷策略怎么看？

……

要從多個(gè)方面了解對(duì)方的實(shí)力。

當(dāng)然，不能直接問(wèn)這些問(wèn)題，否則專家外腦會(huì)覺(jué)得你在質(zhì)疑他的能力。

2、 二試

光說(shuō)不練，不行，還得嘗試。

畢竟第一次面談，外腦對(duì)我們的產(chǎn)品和市場(chǎng)并沒(méi)有深入了解，只能算是雙方的一個(gè)初步了解。

有些外腦，尤其是策劃專家，口才和思辨能力都很強(qiáng)，資歷和經(jīng)驗(yàn)都在那里擺著，很容易讓你“心悅誠(chéng)服”，但當(dāng)場(chǎng)輕易別下決定，得試。

怎么試？

聘請(qǐng)外腦做營(yíng)銷顧問(wèn)，也就是兼職的軍師外腦。

只要是與營(yíng)銷的有關(guān)的問(wèn)題，都可以隨便問(wèn)，你可得到專家級(jí)的指導(dǎo)意見。

只要你不讓外腦出具具體的執(zhí)行方案，他們不會(huì)額外收費(fèi)。

比如你一個(gè)月給1萬(wàn)塊錢的顧問(wèn)費(fèi)，卻讓專家給你出一套他們平常收費(fèi)50萬(wàn)元以上的策劃方案，那肯定是不行的。

這種顧問(wèn)式軍師外腦的價(jià)值在哪里呢？

一來(lái)可以指點(diǎn)迷津。

就好比你迷路或不清楚路況的情況下，有人給你指路，可以讓你少走彎路，甚至避開前方的大坑；

二來(lái)可以拓寬思路。

比如某些營(yíng)銷問(wèn)題，品牌問(wèn)題，宣傳問(wèn)題，你需要專業(yè)人士給你參謀，幫你出出主意、把把關(guān)，打開思路；

三來(lái)可以拓寬門路。

你要知道，很多營(yíng)銷策劃專家，有很廣泛的社會(huì)關(guān)系，有龐大的甲方資源及渠道資源，只需要他們穿針引線，說(shuō)不定就給你帶來(lái)一筆不小的訂單；

四來(lái)可以判斷實(shí)力。

通過(guò)這種淺嘗輒止的顧問(wèn)式合作，你可以深入了解專家外腦的實(shí)力，確定他是不是真的能幫助你打天下。

3、 重用

通過(guò)試用，你可以判斷出某位專家外腦是不是真正適合你的軍師，一旦確認(rèn)對(duì)方能夠切實(shí)幫助你，就要不惜重金聘用了。

一定要拿出你足夠的誠(chéng)意，讓你的軍師愿意為你肝腦涂地。

如果你沒(méi)有這么多的時(shí)間精力，沒(méi)有這么多的專家外腦資源，也不知道哪些外腦可以聘請(qǐng)為營(yíng)銷顧問(wèn)，你可以通過(guò)第三方服務(wù)平臺(tái)。

作為獵腦會(huì)的聯(lián)合創(chuàng)始人，我當(dāng)然希望你們通過(guò)獵腦會(huì)，來(lái)尋找合適的軍師。

獵腦會(huì)可以像獵頭公司幫助老板們找軍師，并且只是專注于為企業(yè)尋找營(yíng)銷外腦。

今天大致為各位老板聊到這里，希望各位老板都通過(guò)自己的眼力、魄力以及行動(dòng)力能找到能幫助自己制勝的暗武器，協(xié)助自己縱橫商界，打出一片天下！