騰訊直播劉碩裴：如何構(gòu)建私域流量賣貨新模式

疫情之下，直播賣貨成為不少零售企業(yè)“自救”的重要手段之一。

服裝品牌太平鳥(niǎo)充分利用微信生態(tài)，通過(guò)看點(diǎn)直播等方式，讓半數(shù)暫停的營(yíng)業(yè)門(mén)店有銷量，日均總零售額超800萬(wàn)元。美妝品牌妍麗讓全國(guó)127家門(mén)店超1000個(gè)美妝顧問(wèn)，借助微信和企業(yè)微信觸達(dá)用戶，通過(guò)對(duì)社群及直播的靈活使用，讓GMV相較春節(jié)前提升超過(guò)300%。

2個(gè)多月前，騰訊直播（看點(diǎn)直播）推出“引力播”計(jì)劃，希望在2020年內(nèi)賦能微信平臺(tái)上的10萬(wàn)商家，并扶持超過(guò)1000家商家通過(guò)直播電商模式突破1000萬(wàn)年成交額。

在騰訊直播商務(wù)總監(jiān)劉碩裴看來(lái)，騰訊直播的大目標(biāo)是，面向微信側(cè)的私域流量進(jìn)行一個(gè)電商變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化，面向的群體來(lái)自于商家的私域流量，都是與其產(chǎn)生過(guò)緊密聯(lián)系的用戶。從短期來(lái)看，騰訊直播會(huì)是一個(gè)工具屬性比較強(qiáng)的電商工具，但從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，騰訊直播會(huì)成為私域和公域的直播內(nèi)容平臺(tái)，而不僅僅局限于電商維度。

事實(shí)上，單純的種草已無(wú)法完全滿足品牌商家的需求，公眾號(hào)開(kāi)始嘗試做電商可能成為一個(gè)趨勢(shì)。在劉碩裴的理解中，有流量才能做生意，越是高質(zhì)量的流量，轉(zhuǎn)化率越高，而對(duì)于私域流量，真誠(chéng)感非常重要，“你要拿交心換交易，這是一個(gè)長(zhǎng)線的生意?！?/p>

3月11日，《三聲》邀請(qǐng)到騰訊直播商務(wù)總監(jiān)、騰訊學(xué)院中級(jí)講師劉碩裴（小Q老師），在線上帶大家領(lǐng)略了「騰訊直播賦能商家的勢(shì)道術(shù)」。

劉碩裴

以下為整理后的內(nèi)容（有刪改，未經(jīng)嘉賓核定）：

我分享的內(nèi)容跟騰訊直播這一年的探索相關(guān)，希望對(duì)大家有些幫助。

先做個(gè)簡(jiǎn)單的自我介紹。我來(lái)自騰訊內(nèi)容平臺(tái)事業(yè)群，現(xiàn)在做騰訊直播的商務(wù)拓展，同時(shí)也在騰訊做講師，之前則做過(guò)很多跟QQ群相關(guān)的社群類業(yè)務(wù)。

我們做的直播業(yè)務(wù)其實(shí)跟偉大的歌手約翰·列儂有很大的相似度。他有一句話講的意思是，一群人做一件事會(huì)帶來(lái)很大的一個(gè)改變，同時(shí)產(chǎn)生一些新鮮的能量。我想通過(guò)講的案例和邏輯去拆解，一群人的價(jià)值在一起時(shí)，會(huì)有怎樣的差異。

我們嘗試做直播電商時(shí)，在微信側(cè)做了一個(gè)探索的思路。首先，大家都理解微信是一個(gè)私域流量的平臺(tái)，騰訊直播面向的群體是自己的老用戶，流量來(lái)源于每個(gè)公眾號(hào)和社群。

微信側(cè)容易進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和增長(zhǎng)，能非常好地影響你的用戶去傳播，使得裂變率比較高。不過(guò)轉(zhuǎn)化率和所有平臺(tái)一致，就是進(jìn)房人數(shù)和最終呈現(xiàn)人數(shù)。

騰訊直播面向的群體來(lái)自于你線上線下的私域流量，都是跟你產(chǎn)生過(guò)緊密聯(lián)系的用戶，然后才能出現(xiàn)第二次復(fù)購(gòu)。所以第二次在騰訊做直播，其實(shí)是一個(gè)復(fù)購(gòu)模式。至于客單價(jià)，主要看你能否呈現(xiàn)出一個(gè)用戶可以接受的價(jià)格范圍。把上面這些做到了，才能實(shí)現(xiàn)比較好的變現(xiàn)效果。

以安踏舉例，他們當(dāng)時(shí)拿廈門(mén)的一個(gè)門(mén)店去試錯(cuò)，在沒(méi)有任何存量基礎(chǔ)的情況下，對(duì)觀看人次、訂閱數(shù)和訂單數(shù)等方面，定了一個(gè)比較有挑戰(zhàn)的目標(biāo)。最終只有點(diǎn)贊數(shù)和新增微信數(shù)這兩個(gè)指標(biāo)沒(méi)有達(dá)成。作為一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)的首次直播，他們的第一次轉(zhuǎn)型嘗試效果其實(shí)非常不錯(cuò)。

這個(gè)案例，也是眾多受疫情影響的連鎖門(mén)店，在線上嘗試的一個(gè)縮影。對(duì)于零售品牌如何做直播，有三個(gè)比較重要的關(guān)鍵詞。

第一個(gè)是戰(zhàn)略。公司高層要有戰(zhàn)略高度，老板要知道這件事情的重要程度，不是一個(gè)子公司或單獨(dú)部門(mén)的獨(dú)立個(gè)體的一個(gè)想法，而是自上而下的一個(gè)過(guò)程。

第二個(gè)是品牌價(jià)值。因?yàn)槊嫦虻娜后w是你的私域流量，所以一定不是第一波用戶，而應(yīng)該是接觸過(guò)你品牌的用戶群體。同時(shí)需要選出更好的爆品，特別是新季的品牌、產(chǎn)品，應(yīng)該能讓用戶產(chǎn)生的價(jià)值進(jìn)行更好地傳遞。如果用戶之前買(mǎi)過(guò)你的產(chǎn)品，那么今年推的新品，就比較適合通過(guò)運(yùn)營(yíng)私域流量的方式進(jìn)行營(yíng)銷。

第三個(gè)是組織能力。老板真正想做到一件事情和最后能執(zhí)行到位，會(huì)有一個(gè)巨大的距離。那么組織能力的傳遞效率必須要高，信息傳遞的準(zhǔn)確度要高。傳遞之后，要能讓全體員工領(lǐng)悟到想要的效果，實(shí)現(xiàn)鏈路的打通。

我曾經(jīng)看過(guò)一篇文章，有一句話蠻有穿透力，“認(rèn)知范圍賺的錢(qián)，才是你真正能拿得久的錢(qián)?！庇袝r(shí)，你偶爾會(huì)碰到好運(yùn)氣，但長(zhǎng)期來(lái)看，真正考驗(yàn)的是你的組織效能。從高層、中層到基層，都能有一個(gè)均衡的認(rèn)知，才能實(shí)現(xiàn)整體的轉(zhuǎn)型和迭代。這也是很多受疫情影響的企業(yè)，進(jìn)行轉(zhuǎn)型自變時(shí)能形成的一個(gè)梯度。

我的分享分三個(gè)版塊——?jiǎng)荨⒌?、術(shù)。微信用戶在消費(fèi)內(nèi)容和產(chǎn)品時(shí)的變化，是整個(gè)微信用戶的一個(gè)趨勢(shì)。場(chǎng)景之道則主要聚焦于，在私域流量當(dāng)中，流量是怎么流動(dòng)，用戶是怎么交易，如何在騰訊直播平臺(tái)上完成電商的變現(xiàn)路徑。最后，我會(huì)用幾個(gè)案例介紹一下，這些用戶在騰訊直播上做了哪些嘗試，從而快速提高變現(xiàn)效率，以及最終有哪些收獲。

01 | 微信用戶畫(huà)像的人群之勢(shì)

對(duì)于用戶的變化勢(shì)能，微信公開(kāi)課之前發(fā)布過(guò)一個(gè)報(bào)告，介紹了微信用戶一天的活躍時(shí)長(zhǎng)和場(chǎng)景。用戶在晚上10點(diǎn)去看直播和下單的可能性最大，因?yàn)樗麄冊(cè)谶@個(gè)時(shí)候，到了一個(gè)比較放松的狀態(tài)，準(zhǔn)備去消費(fèi)一個(gè)情感內(nèi)容。這是一個(gè)感性層面，會(huì)大于理性狀態(tài)。這時(shí)，他們很容易被主播通過(guò)的情感描述和價(jià)格誘導(dǎo)，變成一個(gè)真實(shí)轉(zhuǎn)化的用戶。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)不是面向所有產(chǎn)品，但大部分產(chǎn)品的類型是一致的。

在微信的生態(tài)中，公眾號(hào)很大一部分收入來(lái)自廣告，相當(dāng)于是幫助那些想去觸達(dá)用戶的商家進(jìn)行種草。不過(guò)這個(gè)趨勢(shì)從去年開(kāi)始出現(xiàn)了一個(gè)轉(zhuǎn)變，單純的種草已經(jīng)不能完全滿足品牌商家的需求。之前只是CPM，現(xiàn)在需要CPS，那么公眾號(hào)要開(kāi)始做電商的嘗試，也即拔草的工作。這是一個(gè)很大的趨勢(shì)轉(zhuǎn)變。

對(duì)于具體的品類，微信生態(tài)出現(xiàn)了一個(gè)很大且持續(xù)增長(zhǎng)的量。以母嬰為例，雖然該品類在整個(gè)體量中占比不多，但卻是增長(zhǎng)和持續(xù)度都比較好的一個(gè)細(xì)分賽道?；谀笅霗M向擴(kuò)展出的家居和文具市場(chǎng)，也都是屬于寶媽們帶動(dòng)的一個(gè)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

實(shí)際上，越來(lái)越多的微信用戶開(kāi)始接受可視化內(nèi)容，也即短視頻和直播。同時(shí)，大家也越來(lái)越接受通過(guò)小程序去實(shí)現(xiàn)電商的交易閉環(huán)。同時(shí)，在晚上10點(diǎn)之后，寶媽群體的消費(fèi)力和快速轉(zhuǎn)化的效果，相對(duì)來(lái)說(shuō)還比較高。

02 | 微信私域流量的場(chǎng)景之道

我們來(lái)介紹一下場(chǎng)景之道，看一下微信當(dāng)中的流量是怎么來(lái)的。

去年在朋友圈里看到一句話，做生意，其本質(zhì)是要有流量，你才能做生意。同時(shí)，流量的質(zhì)量會(huì)影響你的生意轉(zhuǎn)化效果，所以越是信任的流量，轉(zhuǎn)化率越高。

私域流量怎么來(lái)？可以從天貓、京東等公域版塊導(dǎo)入。將留下手機(jī)號(hào)的用戶添加成微信好友，他們就變成你的私域流量，這是很常見(jiàn)的一種運(yùn)營(yíng)方式。還可以通過(guò)線下門(mén)店引流，讓導(dǎo)購(gòu)添加用戶的微信，邀請(qǐng)他們進(jìn)粉絲群，再進(jìn)行二次運(yùn)營(yíng)。通過(guò)內(nèi)容電商和社區(qū)去獲得粉絲，再導(dǎo)入自己的公眾號(hào)和微信群，也會(huì)進(jìn)入到私域流量池。

在騰訊直播中，貨品的流動(dòng)，來(lái)自于我們投資的幾個(gè)電商平臺(tái)和SaaS平臺(tái)。我們讓它們成為我們的插件，用戶可以直接使用這些插件進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。很多商家也開(kāi)始做小程序，他們可以將小程序和騰訊直播連接在一起，從而讓用戶實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。

我們對(duì)于場(chǎng)，從邏輯來(lái)說(shuō)是QQ側(cè)和微信側(cè)。我們現(xiàn)在正在挖掘整個(gè)電商直播的能力，目前主要的版塊在微信側(cè)。對(duì)于微信側(cè)里的人，第一個(gè)是 KOL的微信群，通過(guò)社群跟粉絲進(jìn)行互動(dòng)；第二個(gè)是公眾號(hào)主，他們直接通過(guò)推文的方式跟粉絲進(jìn)行互動(dòng)；最后一種是線下商家，他們通過(guò)把粉絲導(dǎo)進(jìn)自己的微信群進(jìn)行管理。這是人貨場(chǎng)在騰訊直播里面流動(dòng)的一個(gè)方式。

騰訊直播的開(kāi)播側(cè)，是一個(gè)叫騰訊直播的獨(dú)立App，目前只有蘋(píng)果端；在觀看側(cè)是一個(gè)叫看點(diǎn)直播的小程序，它可以在微信、社群、公眾號(hào)和朋友圈里直接打開(kāi)。

騰訊直播的大目標(biāo)是，面向微信側(cè)私域流量進(jìn)行一個(gè)電商變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化。從我們定位來(lái)看，短期來(lái)說(shuō)，騰訊直播現(xiàn)在是一個(gè)工具屬性比較強(qiáng)的電商工具，會(huì)比較多的面向有老客戶群的中小商家。長(zhǎng)期來(lái)看，我們希望騰訊直播不僅局限于電商維度，而是將其打造成私域和公域的直播內(nèi)容平臺(tái)。

騰訊直播的入口有三個(gè)版塊。第一個(gè)版塊是在公眾號(hào)推文里面嵌入，把直播的海報(bào)或小程序直接放到文章里面進(jìn)行推送，給用戶進(jìn)行預(yù)約或直接讓他們看；第二個(gè)版塊，則是在社群轉(zhuǎn)發(fā)后來(lái)進(jìn)入的；第三個(gè)版塊是在朋友圈投放，進(jìn)行一個(gè)增量的獲取。

說(shuō)一下騰訊直播的三大場(chǎng)景。第一個(gè)場(chǎng)景是，我們支持在直播間跳轉(zhuǎn)任何第三方小程序，目前沒(méi)有任何技術(shù)門(mén)檻；第二個(gè)場(chǎng)景是，我們也可以支持沒(méi)有小程序的商家開(kāi)微店，或者直接用京東一些既有的SKU，通過(guò)選擇相應(yīng)的產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，完成一個(gè)閉環(huán)交易，這也沒(méi)有任何技術(shù)門(mén)檻和開(kāi)發(fā)成本；第三個(gè)場(chǎng)景是，對(duì)于需要技術(shù)對(duì)接的用戶，我們會(huì)把直播間嵌入到對(duì)方的小程序里，實(shí)現(xiàn)在小程序里直接看直播，它需要一定的開(kāi)發(fā)，但也不需要任何費(fèi)用。這是我們的三個(gè)解決方案。

總結(jié)一下微信場(chǎng)景的特點(diǎn)。第一點(diǎn)，用戶來(lái)源于二次復(fù)購(gòu)，這意味著整個(gè)用戶信任關(guān)系非常好，用戶一定知道你的品牌，買(mǎi)過(guò)你的產(chǎn)品，這樣才能成為你的私域流量；第二點(diǎn)，與用戶產(chǎn)生信任之后，他們會(huì)出現(xiàn)很多沖動(dòng)消費(fèi)的機(jī)會(huì)；第三點(diǎn)，很多商家首次用這個(gè)產(chǎn)品時(shí)會(huì)問(wèn)我這樣的問(wèn)題：你們有哪些推薦位，可不可以給點(diǎn)扶持？其實(shí)最核心的一點(diǎn)，要先盤(pán)活你的用戶存量，把自己粉絲群和公眾號(hào)的用戶導(dǎo)入到活躍的地方去，然后才能實(shí)現(xiàn)一個(gè)很好的轉(zhuǎn)化。總的來(lái)說(shuō)，第一點(diǎn)是核心點(diǎn)，裂變和增量都屬于輔助。

03 | 微信實(shí)物交易的轉(zhuǎn)化之術(shù)

小家電是我們最近漲勢(shì)比較兇猛的一個(gè)類目。一個(gè)原因是疫情導(dǎo)致大家都出不去，但又要在家里做飯，這時(shí)就出現(xiàn)了很多場(chǎng)景需求。至于美妝，大家都知道那是整個(gè)直播電商里面賣得最好的一個(gè)品類。第三類是服裝，服裝在淘系和快手系都是比較大的品類，不過(guò)在騰訊直播里面還不夠大。

九陽(yáng)之前在騰訊直播做了一次嘗試，我覺(jué)得比較有參考價(jià)值。他們做直播的時(shí)候，目標(biāo)定得很明確，就是來(lái)做一次冷啟動(dòng)，先去培養(yǎng)用戶習(xí)慣，看是否能帶來(lái)一些好的轉(zhuǎn)化效果。最后成交了800單，這其實(shí)是一個(gè)非常亮眼的數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化率也要比其他同類品牌要好。如果他們?cè)谕庹咀?，轉(zhuǎn)化率不會(huì)有在微信里這么高，核心在于他們實(shí)現(xiàn)的是復(fù)購(gòu)的一個(gè)轉(zhuǎn)化。

他們?cè)诹髁苛鬓D(zhuǎn)方面，也有巧妙的設(shè)計(jì)。首先，他們?cè)谕莆睦锩媲度胍粋€(gè)小程序；其次，他們會(huì)提供一些獎(jiǎng)勵(lì)，發(fā)動(dòng)員工去推廣，這其實(shí)也是零售品牌通過(guò)一種激勵(lì)方式，讓整個(gè)員工進(jìn)行一個(gè)熱度的傳遞，拉動(dòng)一個(gè)組織的效能；最后是對(duì)直播物料的精心設(shè)計(jì)，他們對(duì)美的要求蠻高，整個(gè)直播間的封面及其他物料，都做得非常規(guī)整，格調(diào)比較高。

大家也可以參考一下九陽(yáng)的直播營(yíng)銷套路。因?yàn)橐咔榈挠绊?，可能?huì)出現(xiàn)物流不支持配送，或者用戶沒(méi)那么急著去買(mǎi)的情況。于是他們便設(shè)計(jì)了一些開(kāi)卡權(quán)益的領(lǐng)取，雖然誘惑可能不大，但實(shí)際效果蠻好。用戶進(jìn)直播間有一個(gè)很大的訴求，就是你要體現(xiàn)出對(duì)我的好，這要區(qū)別于沒(méi)有進(jìn)直播間的人。他們做了一些特殊專屬的福利，刺激用戶進(jìn)到他的直播間，引到對(duì)應(yīng)的小程序里。

在轉(zhuǎn)化方式方面，因?yàn)樗麄兦『迷谖覀兣窆?jié)的活動(dòng)當(dāng)中，就獲得了我們一些公域流量的扶持。同時(shí)，他們也在推文里面做了很多與用戶相關(guān)的互動(dòng)進(jìn)行預(yù)熱。大家不能指望發(fā)一發(fā)推文就完事了，你還要去想直播間選擇的貨品是否能滿足用戶的真正需求，這其實(shí)是預(yù)熱前要做的事情。

最后，要想好在直播中需要設(shè)置哪些環(huán)節(jié)，來(lái)引起用戶持續(xù)觀看，從而拉長(zhǎng)觀看時(shí)長(zhǎng)，然后就是如何去引導(dǎo)下單。這其實(shí)是一個(gè)很重要的設(shè)置模式，整個(gè)流程要做很多好玩的設(shè)計(jì)。

有一個(gè)很重要的邏輯是，對(duì)于參加直播的用戶，需要單獨(dú)建一個(gè)新群。從私域還要導(dǎo)入一個(gè)私域，這是一個(gè)很重要的運(yùn)營(yíng)策略。用戶會(huì)存在規(guī)避損失的心理——怕錯(cuò)過(guò)，他們會(huì)基于這個(gè)新群會(huì)有很好的福利，然后會(huì)選擇進(jìn)群，這是一個(gè)利用用戶心理進(jìn)行轉(zhuǎn)化的重要方式。最后還要去做適度的催單，不然容易造成用戶流失。

我們來(lái)對(duì)直播過(guò)程中所有可預(yù)見(jiàn)的內(nèi)容進(jìn)行拆解。第一步是先聊天，不要一上來(lái)賣貨，這是一個(gè)大忌。只要你一上來(lái)就賣貨，這個(gè)事情就變low了，效果也會(huì)變差。薇婭有一個(gè)特別常規(guī)的習(xí)慣，她做的第一件事情是先來(lái)一波抽獎(jiǎng)，這是她去熱場(chǎng)子的一個(gè)非常常規(guī)的動(dòng)作。這個(gè)動(dòng)作背后的心理邏輯蠻重要，要讓用戶感覺(jué)進(jìn)直播間，不是來(lái)買(mǎi)便宜的東西，而是來(lái)占便宜的。你要去理解用戶的心理，做直播的時(shí)候一定要先把場(chǎng)子熱起來(lái)，慢慢讓用戶進(jìn)入狀態(tài)，從而完成轉(zhuǎn)化。

另外要和用戶交心，通過(guò)跟用戶產(chǎn)生更多情感連接，順便介紹自己最近使用產(chǎn)品的感受。然后就到了真正的高潮，開(kāi)始像BA一樣去銷售，去談?dòng)唵无D(zhuǎn)化，這時(shí)候要把你的專業(yè)度體現(xiàn)出來(lái)。

有一個(gè)比較經(jīng)典的案例，用到了騰訊直播里面所有的能力。包括廣告，微信支付的裂變能力，還有直播間預(yù)約功能。

我們支持的直播是可以投放在朋友圈和公眾號(hào)文章的banner，投放方式是在朋友圈里面看到一個(gè)廣告，點(diǎn)開(kāi)是一個(gè)小程序，開(kāi)播的時(shí)候就直接進(jìn)直播間購(gòu)買(mǎi)，如果沒(méi)有開(kāi)播，就可以預(yù)約直播間，這是兩層邏輯。

我們提供的一個(gè)能力，也體現(xiàn)了微信側(cè)的傳播效率。首先是直播間的主播端發(fā)起一個(gè)優(yōu)惠券，這優(yōu)惠券可以是秒殺券，也可以是分享裂變優(yōu)惠券。用戶A分享這個(gè)直播間到他的微信群或者朋友圈，當(dāng)用戶B點(diǎn)開(kāi)A的分享鏈接進(jìn)到直播間，那么A和B各獲得一張優(yōu)惠券。這是我們現(xiàn)在做的一個(gè)分享裂變優(yōu)惠券的能力，有很多商家都可以把這個(gè)能力做起來(lái)。

大家也需要重視對(duì)話框和朋友圈。對(duì)話框其實(shí)是群發(fā)消息，你要跟每個(gè)用戶發(fā)直播的消息，微信每次可以同時(shí)群發(fā)200人，假設(shè)你有5000人，就要發(fā)25次，這個(gè)事情看起來(lái)效率非常低，但實(shí)際上對(duì)轉(zhuǎn)化率的提高幫助非常大。有十幾個(gè)做得好的商家是這么干的，我剛知道時(shí)也覺(jué)得挺low的，但他們說(shuō)沒(méi)辦法，為了效果好，你該騷擾用戶時(shí)還是得騷擾用戶，不過(guò)大部分用戶不會(huì)把你拉黑或屏蔽，因?yàn)檫@畢竟是一個(gè)好的福利。有一些第三方工具可以快速群發(fā)，但是要在合規(guī)的情況下使用，也推薦大家去用企業(yè)微信。

朋友圈的話，跟剛提到的安踏案例相關(guān)性比較強(qiáng)。你整個(gè)存量用戶的朋友圈要用起來(lái)，就是自上而下的所有團(tuán)隊(duì)，不管是員工還是老板。同時(shí)，可以聯(lián)合不同類型友商進(jìn)行朋友圈互推，這對(duì)直播間的轉(zhuǎn)化也非常有幫助。

大家也要思考，要做哪些事情來(lái)達(dá)到直播的效果。直播前，要了解用戶真正想要的產(chǎn)品是什么，與用戶要做哪些前期互動(dòng)，抽獎(jiǎng)方式是怎樣的，包括準(zhǔn)備好腳本內(nèi)容和預(yù)熱文案等。直播中，需要把握好節(jié)奏，這主要考量整個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的應(yīng)變能力。如果出現(xiàn)斷播情況，趕緊墊個(gè)片，把直播流接上，要進(jìn)行快速的廣告素材整理和用戶二次觸達(dá)。大家做直播的話，一定要有Plan B。

直播結(jié)束后，其實(shí)是你要持續(xù)發(fā)力的地方。你把用戶引來(lái)下單了，但是很多用戶可能由于一些原因最后沒(méi)有成交。他只是放到購(gòu)物車，但沒(méi)有交錢(qián)。這個(gè)時(shí)候要去引導(dǎo)用戶做真正的成交，也即最后一次催款轉(zhuǎn)化。這時(shí)涉及到一個(gè)很重要的細(xì)節(jié)，為什么要從私域到私域？因?yàn)榭梢栽谶@個(gè)私域里進(jìn)行一些互動(dòng)的觸達(dá)。那些積極參與直播的用戶，因?yàn)橐呀?jīng)占了很多便宜，他們的心里會(huì)有虧欠。如果他把你的東西放進(jìn)購(gòu)物車，你適度地催，會(huì)容易形成一個(gè)比較好的轉(zhuǎn)化。

其實(shí)在私域流量里，真誠(chéng)感非常重要，你要拿交心換交易，這個(gè)是一個(gè)長(zhǎng)線的生意。然后一定要有數(shù)據(jù)化的思維，你要知道每個(gè)地方的轉(zhuǎn)化率和觸達(dá)率，最終調(diào)整整個(gè)運(yùn)營(yíng)的效率和節(jié)奏，包括整個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)和活動(dòng)的一些腳本。如果你真想投放效果好，一定要想好你自己手里有多少手機(jī)號(hào)碼，爭(zhēng)取能觸達(dá)這些老客戶，這是一個(gè)很重要的維度。

今年上半年，我們會(huì)逐步推進(jìn)一些扶持計(jì)劃來(lái)幫助商家。特別是受疫情影響非常嚴(yán)重的線下商家，他們亟需通過(guò)直播進(jìn)行一個(gè)改變和提升。

我們現(xiàn)在也做了一些嘗試，本周做的是跟線下餐飲門(mén)店和助農(nóng)進(jìn)行合作來(lái)提供的一些推薦資源，在相應(yīng)的小程序里也進(jìn)行了一些推薦。手機(jī)QQ里面有一個(gè)看點(diǎn)欄目，里面有直播頻道，我們后續(xù)會(huì)上直播電商的版塊。在我們現(xiàn)在已經(jīng)打通的QQ瀏覽器的直播頻道里，也有很多電商相關(guān)的內(nèi)容。最后是對(duì)手機(jī)QQ附近的內(nèi)測(cè)，看能不能對(duì)附近定位的商家有直播內(nèi)容的沉淀。

最后，我推薦幾本跟直播電商相關(guān)的書(shū)。 分別是《人類簡(jiǎn)史》《引爆點(diǎn)》和《烏合之眾》。這三本書(shū)講得是電商的三個(gè)核心點(diǎn)——人、貨、場(chǎng)。

“人”指的是《人類簡(jiǎn)史》。張小龍?jiān)诜窒頃r(shí)經(jīng)常提及這本書(shū)，里面介紹了人類的一些發(fā)展過(guò)程，以及哪些東西是人們難以磨滅的弱點(diǎn)。我們?cè)谥辈ギ?dāng)中，會(huì)經(jīng)常利用人性的弱點(diǎn)去進(jìn)行商業(yè)的轉(zhuǎn)化。

對(duì)于“貨”，那就是一定要找到爆品。用戶在什么時(shí)間點(diǎn)、什么維度、什么場(chǎng)景容易被引爆。這些其實(shí)是對(duì)貨的一個(gè)選擇。

我特別喜歡《烏合之眾》這本書(shū)，微信很多同學(xué)也說(shuō)他們內(nèi)部在傳閱這本書(shū)，因?yàn)樗后w場(chǎng)景的相關(guān)性非常強(qiáng)，所以這是介紹場(chǎng)的一本書(shū)。

“場(chǎng)”后面還有一個(gè)“景”字——場(chǎng)景，這兩個(gè)字其實(shí)不能割裂分開(kāi)?！皥?chǎng)”這個(gè)字是一個(gè)非常物理屬性的描述，它是基于空間和時(shí)間的一個(gè)定位。對(duì)于“景”，更重要的是情景，人們是非常情景性的動(dòng)物，很容易產(chǎn)生一些基于群體的現(xiàn)象。如同我最開(kāi)始提到約翰·列儂的那句話一樣，人們一起做一個(gè)夢(mèng)的時(shí)候，那個(gè)夢(mèng)就不像是一個(gè)夢(mèng)，而是一個(gè)真實(shí)的現(xiàn)實(shí)。這就是一個(gè)人們?cè)谌后w當(dāng)中會(huì)出現(xiàn)的現(xiàn)象。

這本書(shū)有一句話我覺(jué)得特別扎心，“人們?cè)谌后w當(dāng)中的智商要低于個(gè)體”，這也是這本書(shū)中對(duì)我刺激最大的一句話。大家可以去復(fù)制上面提到的一些案例，希望我的分享能幫大家打開(kāi)一些思路。

Q&A

Q：什么類型的商品適合直播銷售？

我們目前是美食美妝美服比較多。

Q：剛開(kāi)始如何讓直播觀眾量上來(lái)？

需要在你所有可觸達(dá)的渠道，群發(fā)你的直播鏈接。

Q：怎么解決斷播問(wèn)題？

可以墊片。當(dāng)直播斷的時(shí)候，趕緊墊一個(gè)內(nèi)容流進(jìn)去。不過(guò)比較常見(jiàn)的是推播的時(shí)候斷，大型直播都會(huì)用導(dǎo)播臺(tái)，一旦A信號(hào)斷了，會(huì)趕緊切B信號(hào)，B信號(hào)會(huì)持續(xù)播放一些素材片，這是斷播比較常見(jiàn)的一個(gè)處理。

Q：騰訊直播會(huì)有品類主播的榜單嗎？

我們目前還沒(méi)有主播榜單，下個(gè)月應(yīng)該會(huì)有榜單體系的說(shuō)明，會(huì)對(duì)一些合作伙伴進(jìn)行展示，這個(gè)是現(xiàn)在正在做的一個(gè)嘗試。

Q：私域流量在變現(xiàn)過(guò)程中需要注意哪些方面？

最重要的還是看你的流量來(lái)源，流量質(zhì)量的問(wèn)題會(huì)極大影響你的變現(xiàn)效率。

Q：騰訊直播能提供什么公域流量？

我們目前有一些公域模式，有些需要花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，有些是我們平臺(tái)扶持的一些品類。我們每個(gè)月也都會(huì)面向不同品類的商家，做一些定制活動(dòng)。

Q：目前直播平臺(tái)特別多，騰訊直播的優(yōu)勢(shì)是什么？

我們更多是面向私域流量，這個(gè)可能是一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)。其次，在微信里面能做很多社交分享，傳播力度會(huì)比較大。

Q：小程序直播會(huì)不會(huì)影響騰訊直播的既有戰(zhàn)略，看點(diǎn)直播有哪些差異化的空間？

這都是騰訊推出的產(chǎn)品，用戶可以雙向選擇，大家可以根據(jù)自己的戰(zhàn)略去發(fā)展。小程序直播可能會(huì)獲得一些有開(kāi)發(fā)能力的用戶歡迎，我們也邀請(qǐng)了很多合作伙伴去體驗(yàn)小程序直播，有些人覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品更適合他，就會(huì)用這個(gè)產(chǎn)品，這都是一個(gè)開(kāi)放性的策略。

Q：騰訊直播還有哪些探索的新方向？

我們會(huì)嘗試把直播間更多互動(dòng)的玩法進(jìn)行一個(gè)打通。