騰訊廣告張敏毅：如何在復(fù)雜生意中做簡(jiǎn)單交易？

文 | Toby Lu

營(yíng)銷作為企業(yè)市場(chǎng)行為，離不開(kāi)市場(chǎng)大環(huán)境的變化，特別是2020年整個(gè)市場(chǎng)被疫情所擾亂。

品牌生存呈現(xiàn)“冰火兩重天”的局面，數(shù)字化程度較高的企業(yè)實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，數(shù)字化程度較低的企業(yè)，已經(jīng)在生死線上徘徊。

9月17日，“2020 Tencent IN 騰訊智慧營(yíng)銷峰會(huì)”在上海開(kāi)幕，作為騰訊廣告一年一度最重磅的活動(dòng)，對(duì)外解讀騰訊廣告如何迭代升級(jí)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

Morketing了解到，騰訊廣告內(nèi)部架構(gòu)升級(jí)后，職能范圍更清晰，分為三部：服務(wù)商品交易類行業(yè)的行業(yè)一部；服務(wù)線上服務(wù)類行業(yè)的行業(yè)二部；以及主要負(fù)責(zé)線上線下垂直行業(yè)的行業(yè)三部。

本文采訪的張敏毅，就是騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理，主要是負(fù)責(zé)行業(yè)三部，行業(yè)三部客戶主要集中在金融、教育、旅游、家居、房產(chǎn)、醫(yī)藥、汽車等領(lǐng)域，這些領(lǐng)域都有一些共同的特點(diǎn)：低頻、高消費(fèi)、決策周期長(zhǎng)。這些因素對(duì)于現(xiàn)在要求快速且立竿見(jiàn)影的營(yíng)銷相違背。

Morketing就此與張敏毅圍繞“垂直行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷的新思考”展開(kāi)對(duì)話交流。

01 重新理解“行業(yè)三部”

社交是騰訊的王牌之一，社交能集中互聯(lián)網(wǎng)上最具粘性的流量，所以騰訊廣告一直在廣告主眼中也是流量的代名詞。然而今年，據(jù)Morketing觀察，騰訊廣告愈發(fā)意識(shí)到流量之外，要深度參與到交易環(huán)節(jié)中去，做品牌的“增長(zhǎng)器”。

這兩年中，騰訊廣告進(jìn)行了一系列的調(diào)整。2018年9月30日，騰訊對(duì)于廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行了全面的整合，并在2019年5月份，推出了統(tǒng)一服務(wù)品牌“騰訊廣告（Tencent Marketing Solution）”。今年，騰訊廣告進(jìn)一步將客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)架構(gòu)進(jìn)行升級(jí)，分為三個(gè)主要的部門。

現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)三部的客戶是多而雜的狀態(tài)，所以騰訊廣告又將其細(xì)分為3類：一類是線上線下互通的行業(yè)，比如運(yùn)營(yíng)商、招商加盟、婚紗攝影這類行業(yè)；二類是線上完成交易，比如在線教育、旅游、OTA等；三類是線下交易為主，比如醫(yī)藥、家居、汽車、房產(chǎn)行業(yè)。

為什么會(huì)有現(xiàn)在這樣的服務(wù)領(lǐng)域劃分，其中的主要依據(jù)是什么？張敏毅透露，我們先需要充分理解“行業(yè)化”的概念。此前騰訊廣告也嘗試過(guò)按照地域、客戶大小的劃分方式，后來(lái)發(fā)現(xiàn)這都是低效的方式，必須要把行業(yè)特征放在騰訊廣告組織架構(gòu)安排的第一位。

“在劃分之前需要把行業(yè)要解決的需求、用戶的價(jià)值都需要看清楚，將騰訊廣告的能力，力出一孔，做出一個(gè)整體的方案，幫助品牌連接行業(yè)和消費(fèi)者?！?/p>

張敏毅指出，行業(yè)三部這些客戶有一些共同的特征：第一，低頻率、高單價(jià)；第二，消費(fèi)者決策鏈路長(zhǎng)；第三，數(shù)字化程度參差不齊。

買房、買車可能是中國(guó)人一生中最重要的幾件大事之一，當(dāng)你詢問(wèn)他人的意見(jiàn)時(shí)，往往得出的答案都是“多看、多比較”，這五個(gè)字意見(jiàn)的背后往往是大量的時(shí)間投入，比如買房你會(huì)對(duì)比地段、戶型，買車你一樣會(huì)對(duì)比車型、品牌等維度。

在張敏毅看來(lái)，生命周期中，低頻交易是很重要的代名詞，比如房產(chǎn)和汽車可能是消費(fèi)者生命周期中最長(zhǎng)的低頻交易，并且客單價(jià)極高，這時(shí)整個(gè)商品售賣和服務(wù)的過(guò)程就非常復(fù)雜，過(guò)程中需要很多銷售顧問(wèn)來(lái)進(jìn)行輔助完成，從線上獲取信息到線下到店，中間任何一個(gè)環(huán)節(jié)都不能或缺。

消費(fèi)者決策鏈路長(zhǎng)是行業(yè)三部客戶的另一個(gè)重要特征。假設(shè)消費(fèi)者從網(wǎng)上瀏覽信息，到心中萌發(fā)出想要購(gòu)買一臺(tái)車，再到篩選車型信息，最后到線下的試駕環(huán)節(jié)，這個(gè)鏈路是非常長(zhǎng)、非常復(fù)雜的。張敏毅坦言，對(duì)于這類大宗低頻的行業(yè)，在鏈路上無(wú)法做到“三鍵買車”，它并不像電商中的服裝一樣“短平快”。

疫情成為企業(yè)數(shù)字化的催化器，在行業(yè)三部的客戶群體中，數(shù)字化程度呈現(xiàn)參差不齊的狀態(tài)。張敏毅在演講中也透露，數(shù)字化程度高的在線教育品牌實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)，而那些純線下和數(shù)字化程度低的企業(yè)能維持往常的業(yè)務(wù)量就是不錯(cuò)的了。

02 在復(fù)雜鏈路中，

如何做到“順滑交易”？

面對(duì)行業(yè)三部的客戶群體特征，在實(shí)際的營(yíng)銷過(guò)程中則表現(xiàn)的更為復(fù)雜，從引導(dǎo)用戶興趣到真正完成交易，中間距離太遠(yuǎn)。

根據(jù)易觀的一份《2019中國(guó)信息流廣告市場(chǎng)專題分析》報(bào)告顯示，用戶行為和信息獲取方式、消費(fèi)行為、與廣告的連接方式都呈現(xiàn)出碎片化的特點(diǎn)，社交、資訊等不同形式的內(nèi)容占滿了用戶使用時(shí)長(zhǎng)。

Morketing談及消費(fèi)者在實(shí)際生活中，由于當(dāng)今信息獲取方式較為碎片化的情況下，消費(fèi)者注意力往往受到不同方向的信息“影響”，那么廣告主的品牌信息，在觸達(dá)過(guò)程中也會(huì)受到各種因素的“影響”，最終廣告效果可能會(huì)有所減弱。

張敏毅對(duì)此認(rèn)為，如果一開(kāi)始就以我們的意志來(lái)設(shè)想用戶群體行為，最后往往反映在商業(yè)結(jié)果上并不好，必須要面對(duì)真實(shí)的用戶群體行為，這個(gè)真實(shí)的行為就是每一個(gè)用戶都有自己非常自然的生活軌跡。

以微信朋友圈廣告為例，一直以來(lái)，騰訊廣告都以“讓廣告變成生活的一部分”的心態(tài)去做事、以做內(nèi)容的心態(tài)去完成這件事，這就是為什么用戶看到有趣、有創(chuàng)意的微信朋友圈廣告會(huì)主動(dòng)點(diǎn)贊、分享、評(píng)論。

廣告主要想在復(fù)雜鏈路中，更加順滑地引導(dǎo)交易完成，可以從以下3點(diǎn)著手。

張敏毅表示：“消費(fèi)者在實(shí)際的營(yíng)銷鏈路中一定會(huì)被其他因素所‘影響’，我們首先要認(rèn)同這個(gè)，接下來(lái)我們需要關(guān)注到消費(fèi)者被‘影響’之后所看到的內(nèi)容?！?/p>

第一點(diǎn)，根據(jù)艾賓浩斯遺忘曲線的理論證明，讓消費(fèi)者看一遍廣告信息和十遍廣告信息，最后的效果是不一樣的，廣告主需要做的是做好充分規(guī)劃，在消費(fèi)者生活軌跡的不同時(shí)期被品牌信息擊中，這本身就是一種品牌強(qiáng)化記憶和“抗影響”的方式。

第二點(diǎn)，品牌需要做定制化的觸達(dá)，特別是在消費(fèi)者接觸品牌的初期，一定要讓消費(fèi)者在合適的時(shí)候接觸合適的信息。騰訊廣告已經(jīng)有能力做千人千面的觸達(dá)，不管是情感連接還是印象植入，騰訊廣告都有足夠多的數(shù)據(jù)和分析能力。

第三點(diǎn)，品牌需要關(guān)注與用戶的長(zhǎng)期關(guān)系，特別對(duì)于大宗商品的后市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，買房之后會(huì)有裝修需求，買車之后會(huì)有保養(yǎng)需求，現(xiàn)在的營(yíng)銷觸達(dá)不是一錘子買賣，長(zhǎng)期關(guān)系需要站在消費(fèi)者生命周期的角度去思考。

針對(duì)行業(yè)三部所面對(duì)的低頻、大宗行業(yè)客戶，張敏毅認(rèn)為這類品牌需要關(guān)注用戶的興趣，特別是對(duì)垂直細(xì)分領(lǐng)域的興趣，也許用戶有興趣，即便不一定有購(gòu)買的興趣，對(duì)于最終的交易其實(shí)已經(jīng)是更近了。

騰訊平臺(tái)擁有覆蓋超過(guò)11億網(wǎng)民的微信、QQ、QQ空間等社交用戶場(chǎng)景，月活超過(guò)5億的騰訊視頻，以及其他媒體渠道，可以說(shuō)是覆蓋了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶和各種場(chǎng)景。

張敏毅在采訪中用“大漏斗”來(lái)作比喻：在整個(gè)騰訊體系中，哪怕是再細(xì)分的領(lǐng)域需求，只要漏斗足夠的大，最后篩選出來(lái)的任何一個(gè)垂直行業(yè)的真實(shí)需求也是非常大的，當(dāng)你的整體勢(shì)能足夠大的時(shí)候，那么“噪音影響”也就不重要了。

關(guān)于行業(yè)三部的解決方案，從銷售到運(yùn)營(yíng)再到方案，行業(yè)三部結(jié)合整個(gè)騰訊廣告整合平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)、流量平臺(tái)一起，思考如何在鏈路復(fù)雜、數(shù)字化程度參差不齊的情況下，為行業(yè)品牌做服務(wù)，因?yàn)橐惶追桨覆⒉皇沁m用于所有品牌的。

“我一直相信生態(tài)平臺(tái)的打法，只有把生態(tài)建立起來(lái)，才能支撐價(jià)值網(wǎng)絡(luò)?！睆埫粢氵@樣闡述自己對(duì)行業(yè)三部的營(yíng)銷打法。

03 全數(shù)字、全鏈路、一站式的服務(wù)體系

如果將騰訊廣告行業(yè)三部的服務(wù)模型總結(jié)為三大關(guān)鍵詞，那就是“全數(shù)字”、“全鏈路”、“一站式”。在采訪中，張敏毅也就多個(gè)話題，分別從這三個(gè)方面進(jìn)行解讀和闡述。

“全數(shù)字+全鏈路+一站式”助力能力模型和服務(wù)體系

關(guān)于全數(shù)字的解讀，騰訊廣告行業(yè)三部針對(duì)低頻、大宗的消費(fèi)品，采用“品效聯(lián)動(dòng)”的方式來(lái)推動(dòng)用戶“種草”，通過(guò)“種草”+轉(zhuǎn)化的方式來(lái)把鏈路做短。比如在汽車4S店，現(xiàn)在看車的門店越來(lái)越遠(yuǎn)，但在商場(chǎng)里面的汽車展示廳越來(lái)越多。它們的目的不完全是賣車，更多的是在“種草”層面。

針對(duì)全數(shù)字化鏈路上的“品效種草”，騰訊廣告已有成體系的解決方案，主要是以“拓展內(nèi)容場(chǎng)景”和“沉淀用戶資產(chǎn)”為核心，圍繞從認(rèn)知、興趣到體驗(yàn)、轉(zhuǎn)化的路徑。

另一方面，張敏毅觀察到，大宗消費(fèi)品牌常常陷入一個(gè)誤區(qū)，比如汽車品牌，不要一味地盯著賣車這件事。對(duì)于汽車這類大宗商品品牌，品牌對(duì)于決策的影響非常大，汽車品牌需要注重品牌和資產(chǎn)數(shù)字化的積累。

通過(guò)品效種草之后，如何通過(guò)技數(shù)迭代來(lái)進(jìn)行“拔草”也很重要，這里會(huì)涉及垂直行業(yè)的鏈路轉(zhuǎn)化問(wèn)題。

騰訊廣告這兩年一直在強(qiáng)調(diào)全鏈路營(yíng)銷，基于過(guò)去幾年里的能力整合與升級(jí)，騰訊廣告已經(jīng)建立起完整的全鏈路數(shù)字化營(yíng)銷鏈條，各個(gè)行業(yè)通過(guò)騰訊廣告的商業(yè)服務(wù)平臺(tái)也能快速的搭建自己的數(shù)字化營(yíng)銷體系。

對(duì)于低頻、大宗消費(fèi)品的鏈路營(yíng)銷，交易轉(zhuǎn)化鏈路一定是相對(duì)復(fù)雜的。汽車、房產(chǎn)是無(wú)法做到一鍵購(gòu)買的，行業(yè)三部的服務(wù)邏輯是在交易的各個(gè)環(huán)節(jié)做加速，從消費(fèi)者產(chǎn)生興趣、網(wǎng)上看車、試駕、進(jìn)店交易、后續(xù)保養(yǎng)，騰訊廣告在全鏈路中扮演的角色是“助推器”，在各個(gè)鏈路上給予商戶價(jià)值。

張敏毅觀察到當(dāng)微信小程序進(jìn)入主流航道的時(shí)候，品牌的鏈路選擇已經(jīng)不是問(wèn)題，而鏈路的組合才是問(wèn)題，平臺(tái)拓客已經(jīng)告別了單一鏈路打天下，不同鏈路不同方向會(huì)產(chǎn)生不同結(jié)果，所以品牌需要有鏈路組合能力。

除了全數(shù)字（品效“種草”）、全鏈路（技數(shù)“拔草”）兩項(xiàng)能力之外，如何俯下身來(lái)做好服務(wù)者，騰訊廣告一直在思考。

騰訊廣告行業(yè)三部也在強(qiáng)調(diào)一站式的服務(wù)體系，自從廣點(diǎn)通時(shí)代、到騰訊廣告整合時(shí)期，騰訊一直在做“能力最優(yōu)解”。

當(dāng)品牌到達(dá)騰訊廣告體系之內(nèi)，就可以獲得拓客方法論和產(chǎn)品化增長(zhǎng)服務(wù)，比如大投放能效升級(jí)、行業(yè)創(chuàng)意生態(tài)、行業(yè)標(biāo)簽、核心人群等。

張敏毅這樣解讀一站式的概念：在工程領(lǐng)域有一個(gè)“交鑰匙工程”的說(shuō)法，其實(shí)騰訊廣告最終的目的，就是希望品牌只要接入騰訊廣告之后，等于拿到一把鑰匙，一扭就可以有對(duì)應(yīng)的解決方案。不管是品牌客戶做效果還是效果客戶做品牌，騰訊廣告都可以起到助推作用。

如果用一句話來(lái)總結(jié)騰訊廣告的服務(wù)者角色，那就是以動(dòng)態(tài)的視角判斷不同企業(yè)需求周期，從生意角度提供適配性服務(wù)，構(gòu)建貼近交易的商業(yè)服務(wù)平臺(tái)。

04 結(jié)語(yǔ)

疫情是“試金石”，一大批的垂直行業(yè)企業(yè)真切的感受到數(shù)字化重要性，對(duì)于低頻、大宗消費(fèi)品，未來(lái)的不確定性在增加。

張敏毅也觀察到疫情帶來(lái)較大且深遠(yuǎn)的影響，部分消費(fèi)者失去信心，控制消費(fèi)意愿，但越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始接受數(shù)字化營(yíng)銷邏輯，比如醫(yī)療、教育等行業(yè)。

最后，張敏毅在演講中用一句偉人的話收尾：“歷史性的沖擊與創(chuàng)傷，都將被顛覆式的進(jìn)步所補(bǔ)償”。