旅游“紀念品”要怎么打破“審美疲勞”的尷尬實現(xiàn)快速變現(xiàn)？

近日，一則關(guān)于“成都憑借文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在全國刷出存在感”的話題在朋友圈引起廣泛討論。成都無論是對于70、80后，還是90、00后都是中國最具識別度的城市之一，它是九眼橋，也是寬窄巷子，更是《哪吒》、二次元和電競等一批現(xiàn)象級文創(chuàng)產(chǎn)品的誕生地。

2019年成都市實現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加值1459.8億元，占地區(qū)生產(chǎn)總值的比重為8.6%。憑借文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的不斷升級換代步入了高質(zhì)量發(fā)展的階段，成為除北上廣外被社會認同的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展又一城。

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)之于旅游城市成都，就如文創(chuàng)產(chǎn)品之于文旅目的地。在旅游領(lǐng)域，文創(chuàng)產(chǎn)品不僅能豐富游客的旅游體驗，還是進一步提升旅游檔次的重要途徑之一。對于文旅目的地而言，獨特的文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅能夠提升其品牌形象，更能拓寬文旅目的地的傳播范圍。

當(dāng)下，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失，獲客成本不斷增加，不少文旅目的地和中小型景區(qū)都面臨著營收單一的困擾。以此為背景，發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)無疑是旅游業(yè)發(fā)展中的一大重點趨勢。那么當(dāng)下，作為旅游業(yè)重要角色的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀是什么樣的呢？

據(jù)統(tǒng)計，歐美國家的旅游購物占旅游業(yè)收入的５０％到６０％，在亞洲發(fā)達國家占４０％以上，在我國目前僅占２８％，相較于國內(nèi)數(shù)億消費能力可圈可點的出游人群基數(shù)而言，這個數(shù)據(jù)就不夠看了。那是為什么旅游文創(chuàng)產(chǎn)品就那么“出不了圈”呢？

泰久信息認為，旅游文創(chuàng)是基于文化情感體驗的一場消費，是對旅游購物的全新打造，最終要對旅游的文化娛樂體驗進行全面提升。國內(nèi)像故宮文創(chuàng)這樣的爆款案例是少數(shù)，而當(dāng)下不少文旅目的地或中小型景區(qū)推出的文創(chuàng)產(chǎn)品還困于讓游客審美疲勞的“紀念品”，根本無法激不起游客的消費欲望，而“不出圈”的原因也不外乎以下幾種情況：

一、不少文旅目的地售賣的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品有著“同一張臉”讓游客產(chǎn)生審美疲勞，且不利于推廣各個景區(qū)的獨特旅游價值；二、產(chǎn)品無目的地文化特色和創(chuàng)意理念，缺乏創(chuàng)意的同款旅游紀念品大大降低旅游購物可能；三、文創(chuàng)產(chǎn)品復(fù)制成本太低，從業(yè)人員構(gòu)成比較復(fù)雜，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊且多數(shù)質(zhì)量不高。

當(dāng)下文化大消費時代的已到來，新一代消費者崛起，精神文化越發(fā)明顯，未來“創(chuàng)造客戶價值”將替代傳統(tǒng)銷售模式。接下來的文旅目的地又該如何玩轉(zhuǎn)旅游文創(chuàng)，并在疫情后新一輪的發(fā)展中趁勢崛起呢？

首先，要通過“三看”了解游客的需求，有效嫁接文創(chuàng)產(chǎn)品和市場情況。

一看產(chǎn)品，即看目的地自身所最具有的差異性、在地性和唯一性的文化或資源是什么，同時還要考慮目前該文化或資源的市場品牌影響力如何，因為其是決定文創(chuàng)產(chǎn)品是否能成為爆款的先天條件。如，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的"朕知道了"膠帶、朝珠耳機、故宮貓系列手機殼……

二看對手：即要了解清楚周邊市場上同類競品的情況，如：它們的品牌認知度、市場競爭力和市場份額怎么樣？如果開發(fā)有沒有可能做得更好？這是避免游客對自身文創(chuàng)產(chǎn)品“審美疲勞”的必要動作，所有出圈的文創(chuàng)產(chǎn)品都與競品之間存在著明顯的錯位和差異化。

三看用戶，即了解我們的文創(chuàng)產(chǎn)品要賣給誰？總的來說，游客購買旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的核心動機有三個：1、證明動機，為了證明我來過或我擁有，可以發(fā)朋友圈炫耀一下；2、送禮動機，送長輩、同事、朋友等，產(chǎn)品的適用客群越廣，出圈的概率就越高；3、人們最原始的也是最單純的紀念動機。

而要成為爆款，除了以上三個動機，也得看產(chǎn)品是否戳中游客的痛點，是不是他們的剛需，是不是他們高頻使用的東西，是否符合游客對性價比的預(yù)期度：1、產(chǎn)品低質(zhì)高價，低于預(yù)期是很多人不買旅游商品的原因；2、產(chǎn)品低質(zhì)低價或高質(zhì)高價，滿足預(yù)期是游客理性消費購買的原因；3、高質(zhì)低價，超出預(yù)期幾乎是所有文創(chuàng)產(chǎn)品走向爆品的根本原因。

由此可見，只有真正挖掘到了游客的內(nèi)在真實訴求，品質(zhì)足夠好，價值大于價格，超出游客的消費預(yù)期，才能建立良好的用戶口碑引爆市場。那么，文旅目的地該怎么通過文創(chuàng)來打破游客對旅游紀念品的“審美疲勞”，實現(xiàn)快速變現(xiàn)呢？

其次，要從IP內(nèi)容、產(chǎn)品形態(tài)、場景體驗、價值運營四個維度的進行旅游文創(chuàng)的整體開發(fā)。

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品IP內(nèi)容充實方面，通過發(fā)掘目的地的內(nèi)在文化要素、重新設(shè)計包裝，將文化資源和元素重塑和轉(zhuǎn)化為可多維度創(chuàng)意開發(fā)的IP資源，深度挖掘并形成其不可代替的產(chǎn)品內(nèi)在價值特性。找好定位、想好故事、畫好符號，同時做好產(chǎn)品的“里子”和“面子”，通過IP運營放大傳播價值，提升轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品形態(tài)方面，對于當(dāng)?shù)匚穆媚康牡囟?，大多現(xiàn)存著市場規(guī)模和渠道擴展性較小，成本高、地域性強和易受淡旺季影響等問題。在這樣的背景下，文旅目的地的文創(chuàng)就需關(guān)注游客痛點、剛需和高頻使用，抓緊品相和品性推出容易被游客感知，易引起游客情感感動，易創(chuàng)造游客購買可能的激勵型產(chǎn)品。先大眾再小眾，先爆款單品再系列展開，實現(xiàn)原創(chuàng)與整合并存的高品質(zhì)產(chǎn)品系列。

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品提升場景與業(yè)態(tài)方面，對于大多數(shù)文旅目的地或中小景區(qū)而言，迫切的需求是讓游客慢下來、停下來、留下來。只有游客停留當(dāng)?shù)?，才有可能進入深度體驗，才有機會讓這些體驗轉(zhuǎn)化為情感，情感刺激才可能產(chǎn)生消費行為。通過文創(chuàng)產(chǎn)品包含的IP內(nèi)容與文創(chuàng)場景和業(yè)態(tài)的融合，將內(nèi)容IP打造成全域化的體驗項目，為游客提供可賞可玩可分享的二消新場景和生態(tài)鏈。

再者，產(chǎn)品打造好了還不夠，還要面臨如何順利擁抱市場，能否進入游客的“法眼”。

此時，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的價值運營重要性就顯現(xiàn)出來了，當(dāng)下的旅游文創(chuàng)日趨網(wǎng)絡(luò)化、專業(yè)化、平臺化，單打獨斗的旅游商品投機時代已然逝去，無論是搭建可控的產(chǎn)品銷售渠道，還是以大數(shù)據(jù)為核心整合營銷推廣力量都變得越來越重要。可以說，文旅目的地在進行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)是，只有對內(nèi)容、形態(tài)、場景和運營進行綜合把控才能打破游客的“審美疲勞”，才能實現(xiàn)快速變現(xiàn)……

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