中國情趣2020，年輕人不愛結(jié)婚的癥結(jié)找到了

圖片來源@視覺中國

文 | 田黃

最近去看望一位在深圳偏遠工業(yè)區(qū)里艱苦創(chuàng)業(yè)的同學(xué)，我倆久未蒙面，胡侃吹水一陣子后他給我透露了一個大消息。

“你還認識隔壁計算機系的那個陳XX嗎？”，同學(xué)問。

聽到這個名字我只能說有點印象，人名與面相完全匹配不上。我回了他一句，“見了面肯定認識，只聽名字已經(jīng)沒印象了”。

“你知道嗎？陳XX現(xiàn)在年收入3000萬了?！蓖瑢W(xué)回答。

“那不錯呀，他做哪一行？現(xiàn)在這大環(huán)境能做到這個流水也很不容易了”。我嘴里是稱贊，心理還是半信半疑的。

“我說的是凈收入3000萬，不是營業(yè)額。陳XX在天貓上賣情趣用品，我到他那里看過后臺數(shù)據(jù)了，是真的。他現(xiàn)在在老家三線城市里，這些年身價已經(jīng)有幾個億了?！蓖瑢W(xué)補充道。

聽到這里，內(nèi)心受到的沖擊是強烈的。我們這些混跡在一線城市有個一兩百萬年薪就傲嬌滿滿，自認為已接近頂流的職場打工仔，被三線城市的天貓店家死死的按在地板上摩擦。2014年，把情趣產(chǎn)品攪得風(fēng)生水起的馬佳佳已經(jīng)銷聲匿跡，不怎么拿得上臺面的這個生意真有這么暴利嗎？

疑問和嫉妒，驅(qū)動著我去一探究竟。

賺錢的事都是靜悄悄的

2012年，在一千個安全套的爆炸聲和“有緣千里來交配”的勁爆廣告中，傳媒大學(xué)美女大學(xué)生馬佳佳的情趣用品店“泡否”在她畢業(yè)典禮的同一天開張了。據(jù)說開業(yè)當晚把整條街道堵的水泄不通。

性用品，觀念開放，女權(quán)主義，90后思想派……，當這些熱門標簽集聚在一個美女大學(xué)生身上，整個互聯(lián)網(wǎng)被輕易穿透了。一個全網(wǎng)關(guān)注的爆品，流量收割機當然不會有資本缺席。2013年夏天，泡否獲得樂搏資本數(shù)百萬人民幣天使投資。2014年初，娛樂工場也成為泡否的投資方。曾經(jīng)站在馬佳佳背后的男人們包括楊寧、徐小平、王強、盛希泰、李明遠、馬東等諸多大咖。

情趣店主成為創(chuàng)業(yè)論壇和商學(xué)院爭相邀請的演講嘉賓，還走上了萬科管理層年會做90后價值觀的主題分享，這也許是那個創(chuàng)業(yè)熱潮風(fēng)起云涌的時代特有的產(chǎn)物。

與頂流的話題制造力和流量收割能力相比，馬佳佳從其線下實體店“泡否”到轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的“High社區(qū)”、“少女實驗室”、“少女首富天團”均黯然收場，流量與落地轉(zhuǎn)化顯得極不匹配。是中國情趣市場容不下一個流量天團美少女嗎？數(shù)據(jù)是不會說謊的。

馬佳佳在資本的簇擁下不斷轉(zhuǎn)換陣地走向沉寂的同時，中國情趣市場的增長曲線一點也不含糊。有研究機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，中國成人用品市場年均增長率超過10%，今年的市場總規(guī)模預(yù)計將超過2015年近一倍，達到566億人民幣。

（來源公開數(shù)據(jù)）

雖然在主要城市里各種情趣用品線下零售店的規(guī)?？旖咏憷?，但在購買方式上，情趣用品線上銷售占比要高出普通商品三倍多，達到41.3%。電商平臺在用戶需求匹配和隱私保護上提供了完美的解決方案，大大加快了市場的普及速度。

（來源公開數(shù)據(jù)）

與傳統(tǒng)機構(gòu)相對保守的預(yù)測相比，京東研究院《2020成人用品消費報告》的數(shù)據(jù)要樂觀許多，該報告指出，2020年中國情趣用品市場規(guī)模將突破1300億元，而互聯(lián)網(wǎng)零售憑借其私密性、便捷性優(yōu)勢，市場規(guī)模將超過600億元。

至于今年市場總體規(guī)模是否如京東研究院所預(yù)測的突破1300億，超過另一家機構(gòu)預(yù)測的一倍多，我們不知道，我們也不敢問。不過電商方面的數(shù)據(jù)預(yù)測還是有較大可信度的，畢竟這是人家的老本行，不僅手握行業(yè)大數(shù)據(jù)，還掌握供應(yīng)鏈。京東研究院的報告僅電商市場規(guī)模的預(yù)測就達到600億，超過傳統(tǒng)機構(gòu)預(yù)測的全渠道市場規(guī)?？偤?，可見這個市場正在爆發(fā)的速度。

從幾個新三板上市公司的公開數(shù)據(jù)來看，他趣2019年營收約為1.5億元，利潤約為1582.48萬元；銷售額上漲了17.96%，利潤卻下滑了10.51%。圣荷桔色2019年實現(xiàn)營收8523萬元，同比下降32.33%；歸屬于母公司股東的凈利潤約為439萬元，同比下滑84.79%。名聲更響的春水堂2019年營收僅為2760.71萬元，同比下降14.88%；凈利潤為-291.96萬元，同比下降491.22%。

主要上市公司疲軟的表現(xiàn)，似乎與情趣用品迅猛的增長勢頭并不匹配。如果你按照常規(guī)以頭部品牌公司的表現(xiàn)來衡量和判斷整個行業(yè)就太外行了。早在2016年，一家天貓情趣用品大賣家的年銷售額就超過了新三板掛牌的春水堂、桃花塢、他趣、愛侶健康四家公司的總和達到5億元。

這家叫醉清風(fēng)的公司名字不那么情趣，卻踏踏實實的成為了情趣用品市場的大贏家。2015年才入駐天貓的醉清風(fēng)，在接下來的4年里年均復(fù)合增長率達到35%，目前銷售額已突破10億。

一個行業(yè)尚未形成馬太效應(yīng)，除了發(fā)展階段的不同，深層原因還是難以標準化。性在大眾社會里有著公開討論的禁忌，不同群體，不同年齡階段的性心理也復(fù)雜多樣，有著不同類型的亞文化。這些亞文化直接影響著用戶的消費決策，各個細分品類的規(guī)模，并且這些亞文化隨著潮流的發(fā)展在不斷的演繹。

功能型的情趣產(chǎn)品需求明確，易于規(guī)劃化，從一開始就是紅海市場。而那些能迎合被亞文化圈占的不同需求群體，不同性心理下的個性化需求的情趣產(chǎn)品才是增量市場和利潤增長點。

情趣產(chǎn)品的制造門檻和科技含量均較低，與中國絕大多數(shù)硬件產(chǎn)品一樣難以擺脫被快速同質(zhì)化的命運。產(chǎn)品的差異化更多來自迎合亞文化影響下的不同性心理或者體驗潮流的設(shè)計，這個過程與其說是研發(fā)生產(chǎn)，不如說是藝術(shù)創(chuàng)造，存在著較大的不確定性。

情趣用品的大賣家們需要專注于對各種亞文化潮流的了解和用戶群體性心理的研究，在選品上具有一定的前瞻性，爭取拿走行業(yè)利潤最高的那一部分。那些按照傳統(tǒng)思路從一開始專注于展現(xiàn)自我，或者強調(diào)公司品牌的經(jīng)營者在一個不宜公開，難以標準化的市場里是脫離市場本身的。

想通過品牌和影響力從這個行業(yè)撕開缺口的人正在消身匿跡，像醉清風(fēng)和我那個貓在三線城市的校友絕不會是這個行業(yè)賺到大錢的唯一一批，他們眼里都盯著用戶和后臺，專注選品，靜悄悄的舍不得挪開。

隱秘消費下的女性崛起

性既是大自然賦予人類繁衍生息的本能，也是個人隱私份量最重的部分。由于自然界給予的生理分工和人類社會文明習(xí)俗發(fā)展的定位，女性在面對性時被置于被動的一方。性隱私被泄露的成本對于男性的破壞是階段性的，對于女性則是摧毀性的。從艷照門男女主角后續(xù)的命運可窺之一二。

所以現(xiàn)實生活中，女性對于性的了解和本能訴求一直處于被動和被壓抑的狀態(tài)，她們承擔(dān)不起隱私泄露和聲譽損失的風(fēng)險。線上渠道消費情趣產(chǎn)品的隱秘性正在為女性本能的探索打開一扇大門，女性消費群體的崛起成為了情趣用品市場的最大增量。

來自艾媒的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國情趣用品消費者性別分布上，女性占比已達到31.7%，這個比例我想一定超出了許多人的預(yù)料。在個別年齡段，女性情趣用品消費市場規(guī)模還超出了同年齡段的男性。

京東研究院的數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，購買成人用品的消費者中，女性占比一直在20%左右，略為保守的數(shù)字可能與京東的供應(yīng)鏈與用戶結(jié)構(gòu)有一定關(guān)系。不出意外，26-35歲這個年齡段的女性是大家公認的情趣用品消費最活躍的群體，市場規(guī)模超過男性。85-95后女性至此被打上了自我認知更強的獨立女性的標簽。

來自第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的2020線上情趣用品消費報告顯示，在不同人生階段，女性用戶情趣用品消費占多數(shù)的階段有新的突破，覆蓋已婚育嬰期和已婚已育期。在消費人數(shù)增速上，女性在單身階段、戀愛階段、已婚育嬰階段的增速全面超過男性。

智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國成人用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢及投資前景預(yù)測報告》數(shù)據(jù)顯示：男用器具在2019年上半年淘系平臺上銷售額達15.92億元，女用器具銷售額達8.89億元。隨著女性性觀念的逐步開放，女用器具銷售額在不斷增長中，18、19年增長率分別達到114.4%和67.2%，遠超男性市場的增幅。

在知乎上，選擇“女性情趣用品”關(guān)鍵詞搜索，相關(guān)的主題討論接近上千條，菜鳥和老手們互動踴躍，各種羞羞的問題都有多方位的解答，新一代的年輕女性已經(jīng)更敢于正視、表達、探索自己的需求。

當互聯(lián)網(wǎng)迎合人性的能力，創(chuàng)新能力與中國制造業(yè)的實現(xiàn)能力相結(jié)合，一個個新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)依次形成，情趣用品產(chǎn)業(yè)也不例外。一批懂用戶，理解消費文化，擅于選品運營的大賣家正在從碎片化的行業(yè)分布中鵲起，實現(xiàn)流量和用戶市場的聚合。這些盈利狀況較好，現(xiàn)金流充裕并相繼獲得資本加持的經(jīng)營者有了更充裕的資源投入在用戶研究，消費文化的構(gòu)建與引領(lǐng)以及產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新領(lǐng)域。

以女性消費為代表的增量市場對各種亞文化的心理訴求，場景訴求，正推動著情趣用品行業(yè)擺脫此前以男性為主的單調(diào)功能型市場，引入了場景創(chuàng)意、產(chǎn)品設(shè)計，融合文化符號功能創(chuàng)新的藝術(shù)元素，推動著行業(yè)附加值的提升。

女性情趣用品市場在線上渠道隱蔽消費的“掩護”下已呈現(xiàn)野火燎原之勢。女性需求被市場正視，迎合的過程，也是女性在兩性關(guān)系方面話語權(quán)提升的過程。

女人在性權(quán)利上的適度解放，既是社會文明發(fā)展階段性的標志，也是整個社會實現(xiàn)男女性別平等的內(nèi)核驅(qū)動因素。

程序化生活加快婚姻的“解耦”

最近，外賣小哥們被程序操控的命運成為了輿論的焦點。為了追求用戶體驗，提升競爭力，挖掘利潤率，美團、餓了么等外賣平臺的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)日益精確的操控著800萬外賣騎手的行為。算法對人力的壓榨讓被迫在街頭亂竄的外賣騎手們成為隨時要面對傷亡的高危職業(yè)。

現(xiàn)實中的我們本質(zhì)上又何曾比外賣小哥們優(yōu)越？作為消費者，我們享受著商業(yè)利益驅(qū)動下的大數(shù)據(jù)算法帶來的極致迎合，被貪嗔癡撐滿的五官不斷索求著更懶、更多、更便宜。作為生產(chǎn)者，我們又面臨著各種技術(shù)進步帶來的日益苛刻的管理環(huán)境，比如人臉識別考勤，實時被定位查詢，隨時互動連線查驗，私有云下的辦公聊天軟件毫無隱私的交流。當然還有日趨激烈的生存競爭，從996到35歲+的優(yōu)化潮，乃至可預(yù)期的人工智能替換人的潮流，沒有人是這場極度分裂狀態(tài)的旁觀者。

當線上與線下，虛擬與實體的融合不斷加深時，人們的原生狀態(tài)和生理防衛(wèi)在興趣類信息流的沖擊下被群體瓦解，并由掩藏在商業(yè)生態(tài)下的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)不斷重新定義和修正。

信息流快速的拉平了人們在淺層信息上的鴻溝，通過行為大數(shù)據(jù)定義將我們分門別類的進行圈養(yǎng)，最大化的營造趨同效應(yīng)，降低邊際運營成本。由程序主導(dǎo)的各種線上文化，社交，游戲等場景開始向線下滲透，形成共頻。商業(yè)數(shù)據(jù)引擎通過程序影響我們現(xiàn)實生活的的首要目的是最大我們?nèi)诵灾械娘@性部分，最小化人性中的隱性部分，乃至逐漸消磨掉我們?nèi)诵灾械碾[性部分。

一個個由程序定義的大數(shù)據(jù)算法引擎從服務(wù)于商業(yè)生態(tài)，到成為智慧城市基礎(chǔ)管道的有機組成部分，人性在新工業(yè)革命主導(dǎo)下的整個社會智能化迭代的過程中，將難以逃脫被程序掌控的命運。

90后和00后既是移動互聯(lián)網(wǎng)的原住民，也是程序化生活的開創(chuàng)者。他們每天花在手機上的時間已接近10個小時，追求自我，個性彰顯的顯性化特征甩開80后一條街。結(jié)交朋友看星座，五官外貌用顏值量化，積極構(gòu)建被提前定義的人設(shè)模式，喜歡用亞文化標簽“側(cè)漏”自己，在一個又一個陌生群組中抱團取暖。

程序化生活所導(dǎo)致的極致分裂狀態(tài)，在這批原住民中有著更直接的體現(xiàn)。在生活中他們希望移動互聯(lián)網(wǎng)迎合生態(tài)能從線上延展到線下，通過展示自己，炫耀自己成為生活圈中的IP，掌握熟人圈的話語權(quán)。在現(xiàn)實中，高房價，膨脹的物欲和有限的收入，逼囧的工作環(huán)境，疲于奔命的節(jié)奏形成強烈沖突，將原住民們打回原型，萎縮在城市的格子間里，被信息流圈養(yǎng)著，聊以自慰。

當這種分裂狀態(tài)向情感上延伸時，便造就了現(xiàn)代都市生活中的兩大難題：

一是年輕人不愿意結(jié)婚，二是離婚率居高不下。原住民們和前輩相比早已在信息流中洞察了一切。兩性社交被商業(yè)驅(qū)動的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)引向戲虐性的套路與反套路。年輕人內(nèi)心里的早熟與行動上的呆萌增加了兩性之間溝通匹對的成本。顯性需求又更容易被簡單的物化，女人們對美顏的迷戀讓濾鏡特效和醫(yī)美行業(yè)蓬勃發(fā)展，男人們追求速配捧紅了一個又一個陌生人社交上市公司。

男性的性沖動與女性的愛情幻想在被商業(yè)生態(tài)通過內(nèi)容迎合放大的過程中，本質(zhì)上脫離現(xiàn)實加劇了男性和女性溝通上的錯位，大幅增加了年輕適婚人群的交際障礙。年輕人們在程序化的場景追求幸福的過程中，不斷的打怪升級，走進商業(yè)生態(tài)里的一個又一個套路，多數(shù)難有收獲。被移動互聯(lián)網(wǎng)消費的青春，加劇了群體的寂寞。

顯性時代，客觀上助推了女性獨立意識的崛起，當女性情趣用品產(chǎn)業(yè)開始成為女性寂寞時間的“填充劑”，從套路中抽身的女性們對婚姻的憧憬和依賴都在降低。她們在追求一段更理想，更有質(zhì)量的婚姻的過程中可能要成為整個社會進步的“試驗品”。

程序化生活對欲望的放大和生活目標的物化，又對在傳統(tǒng)婚姻關(guān)系中掙扎的70后、80后男女們形成邊際沖擊，婚姻中的女性不再普遍逆來順受的認命，男人們在越來越便捷的社交網(wǎng)絡(luò)里更容易釋放躁動的荷爾蒙。

傳統(tǒng)的聯(lián)姻方式和婚姻關(guān)系正在被批量的“解耦”，新時代的婚戀形態(tài)和追求需要由“原住民”們?nèi)パ堇[，唯一可以確定的是新時代婚戀中平等會超過以往。