對雙十一說“不”，網(wǎng)易嚴選難掩的發(fā)展之殤

投稿來源：鋅刻度

11月4日晚間，在已開啟的雙十一活動中，一直不見姓名的網(wǎng)易嚴選用一則主題長文猛刷了一下存在感，“今年雙十一，我們將退出這場大戰(zhàn)”。

在網(wǎng)易嚴選口中，他們要退出現(xiàn)在這個“鼓吹過度消費、為銷售數(shù)字狂歡”的雙十一。接下來，他們要做的則是一個沒有復雜優(yōu)惠玩法，沒有養(yǎng)貓蓋樓、組隊PK、手勢地圖，只有全年最大力度補貼的雙十一。

晃眼一看，這diss其他電商平臺活動有套路、唯有自己在為用戶謀福利的架勢，好似渾水里的一股清流，讓一些看客直呼“業(yè)界良心”。

但此時突然發(fā)聲cue同行、批判雙十活動內(nèi)容的舉動，真的就是單純在為用戶考慮嗎？

一場關于業(yè)界良心與反向營銷的爭議

當其他電商平臺正忙著打折促銷、直播帶貨、給用戶廣發(fā)紅包之時，網(wǎng)易嚴選官微的一則通告如平地驚雷般，讓全網(wǎng)的注意力暫時從“買買買”中抽離開來。

文中，網(wǎng)易嚴選用很長一段文字描述了當下消費者們到底正如何被鼓動著，為龐大的銷售數(shù)字貢獻一己之力：“不知從何時開始，每到雙十一，展現(xiàn)在我們眼前的，是營銷策略下一波又一波的集體高潮，那些煽動人性的文字游戲、無孔不入的商業(yè)信號、不斷刷新的剁手數(shù)據(jù)，記錄著所謂的狂歡。”

所以網(wǎng)易嚴選聲明，不會參加這個鼓吹過度消費、為銷售數(shù)字狂歡的雙十一。

難道真要放棄這個對電商平臺而言極為重要的消費購物節(jié)？正文后半段，網(wǎng)易嚴選口風一轉，又告知廣大看客他們并不是不在雙十一賣貨，他們甚至專門為用戶準備了全年最大力度補貼的商品。

之后還連用三個“不”來表明他們?yōu)橛脩粽嬲\福利的決心：不做復雜的優(yōu)惠玩法；不發(fā)戰(zhàn)報，為理性消費的生活理念發(fā)聲；不再為銷售額開慶功會。

對此，有網(wǎng)友連聲稱贊，“不是要真的退出雙十一，說的是不做復雜的玩法，直接給到簡單給力的優(yōu)惠折扣，這是最讓一個用戶覺得窩心和貼心的?！?/p>

“這不對啊！”也有用戶回過味來，覺得網(wǎng)易嚴選這個舉動沒那么單純：“說退出其實沒有真退出，坐等這條上熱搜，另類營銷還順便踩了一腳敵方電商?！薄半m然我也很不喜歡消費主義。但是實際上嚴選干的，感覺上是讓你用一種消費，代替另一種消費。放棄不了這個節(jié)點，又何必說退出？”

鋅刻度打開網(wǎng)易嚴選APP后發(fā)現(xiàn)，APP首頁上的“11.11”字樣特別顯眼，進入左上角的“雙11消費哲學”頁面，預售狂歡、年度低價等活動也正在進行中，時間節(jié)點為11月10日。

當然，不論網(wǎng)易嚴選的本意是否真是想采用逆向思維為自己引流，相比此前在雙十一活動中較低的關注度，網(wǎng)易嚴選此舉確實如某些網(wǎng)友所說，達到了博人眼球的效果——其自建話題#網(wǎng)易嚴選退出今年雙十一#迅速登上熱搜榜第一，只用了短短一天時間，該話題的閱讀量就接近3500多萬，吸引了8000多人參與討論。

可惜公眾討論的重點幾乎全都落腳在了“踩高自己捧低對手”上。

換句話說，網(wǎng)易嚴選被群嘲了。

邊緣電商艱難的轉型之路

滿是電商巨頭的雙十一戰(zhàn)場上，網(wǎng)易嚴選鮮少有關注度如此高的時刻。在某社交媒體發(fā)起的“你知道網(wǎng)易嚴選曾經(jīng)也有雙十一嗎？”投票中，“不知道”和“不在乎”兩個答案的占比高達91.5%。

其實，這個誕生于2016年4月，備受老板丁磊“寵愛”的明星產(chǎn)品，作為國內(nèi)首家ODM(原始設計制造商)模式的電商，因定位于35歲內(nèi)的新中產(chǎn)，號稱要通過ODM模式與大牌制造商直連，剔除品牌溢價和中間環(huán)節(jié)，為用戶提供過性價比高的品質(zhì)生活，一度也是被公眾重點關注過的平臺。

雖然是電商行業(yè)的后來者，網(wǎng)易嚴選選擇的垂直電商運營模式和極具針對性的商品種類，曾備受消費者追捧，也引來了同行們的效仿。但當小米有品、京東京造、淘寶心選等競品悉數(shù)入場，網(wǎng)易嚴選的市場空間被分走，也逐漸失去了獨家優(yōu)勢。

與此同時，像唯品會、網(wǎng)易嚴選這樣身處細分領域的電商平臺，面臨的外部發(fā)展環(huán)境也日漸嚴峻。有電商業(yè)內(nèi)人士指出，相比于產(chǎn)品豐富、營收規(guī)模大、用戶積累多的綜合類電商，垂直電商對于流量的要求更加“精準”，需要依靠長期的營銷成本投入，但這對營收規(guī)模不大的垂直電商來說很有壓力，也就很難與導與綜合電商的垂直類目相抗衡。

為了重新獲得成長機會，網(wǎng)易嚴選開始嘗試轉型。

比如在去年7月19日，其推出了9.9超值專區(qū)，想靠低價抓住用戶的手法，卻換來用戶吐槽自降身價，顛覆品牌定位。

這之后不久，網(wǎng)易嚴選與屈臣氏定位生活美學館，合作開設的第二家“Watsons+網(wǎng)易嚴選”新零售實體店在成都開業(yè)。可惜就像雙方在廣州合作開設的第一家線下店那樣，實際表現(xiàn)依然平平。

來到被疫情突襲的2020年，網(wǎng)易嚴選沒有錯過電商直播這個超級熱點，直接將之視為重點業(yè)務方向：4月與羅永浩完成直播首秀，5月面向抖音、快手、微博、淘寶等全網(wǎng)推出“星馳計劃”......雖然動作不斷，可惜相較于其他主流平臺早在幾年前就開始布局，自己開辟直播專區(qū)，依賴于快手、抖音等短視頻平臺及主播，發(fā)展相對被動的網(wǎng)易嚴選還是晚了一大步。

網(wǎng)易2020年第二季度業(yè)績報告顯示，網(wǎng)易各項業(yè)務營收都得到了一定程度的增長，但游戲業(yè)務占比仍然近八成。關鍵是，其中并沒有披露電商業(yè)務相關成績。有消息稱，網(wǎng)易嚴選至今也沒實現(xiàn)盈利，2018年200億的GMV目標，也只是完成了十分之一。

曾經(jīng)讓丁磊寄予厚望，乃至想讓其發(fā)展成為與游戲主業(yè)持平的電商業(yè)務，終究還是辜負了他。

難以挽回發(fā)展頹勢

“第三次死亡，是這個世界上最后一個記得你的人，把你忘記，于是，你就真正地死去?！边@是電影《尋夢環(huán)游記》里的經(jīng)典臺詞，或許也是網(wǎng)易嚴選正在經(jīng)歷的發(fā)展之殤。

雖然伴隨著爭議，網(wǎng)易嚴選在此時此刻卻十分需要這樣一份，哪怕更多帶著負面審視的公眾關注。

畢竟之前的百般試探，依然沒能在市場競爭中掀起太大水花。而跟上了雙十一的熱點，在宣布退出之后，網(wǎng)易嚴選不僅讓自身狠刷了一波存在感，還帶動網(wǎng)易第二天的股價也大漲7%。

但以另類的營銷方式，奪得用戶的一時關注之后呢？

此前網(wǎng)易嚴選開設9.9超值專區(qū)的轉型之舉，在初期也收獲了不少的關注度。彼時有業(yè)內(nèi)人士認為，想靠低價產(chǎn)品來吸引流量，想靠低價噱頭來轉換用戶是注定要落空的，只有真正讓利消費者，真正物超所值才能達到轉化用戶的目的。

的確如此，囿于網(wǎng)易嚴選的“高品質(zhì)、低價購”固有模式，其在此基礎上做出的一切嘗試和努力都將成為空談：

一方面，高品質(zhì)必然帶來高成本，企業(yè)經(jīng)營的終極目的也在于實現(xiàn)長期盈利。前期可以讓利來吸引用戶，但其可生存發(fā)展的能力最終還是將體現(xiàn)在盈利多少上。因此，不論是什么噱頭，雖然可以帶來一時的流量、產(chǎn)生一時的價值，但不合理的定位始終會被市場排斥在外。

另一方面，版權和品質(zhì)始終是網(wǎng)易嚴選繞不開的兩道難題。這兩點也與其高品質(zhì)低價購的定位有重大聯(lián)系，如果想用大幅度低于品牌商品的價格，買到與品牌商品一樣品質(zhì)的東西，那么考慮到定價成本門檻，如何同時保障版權和品質(zhì)就顯得尤為重要了。

而根據(jù)國內(nèi)電商專業(yè)消費調(diào)解平臺投訴寶的數(shù)據(jù)，在2020年上半年期間，綜合相關投訴，投訴寶一共給出了6次關于網(wǎng)易嚴選的消費評級，其中只有3次是“建議下單”，另外則是兩次“謹慎下單”和一次“不建議下單”。

在電訴寶受理的用戶維權案例中，網(wǎng)易嚴選普遍存在商品質(zhì)量、售后服務、退款問題、訂單問題、退換貨難等問題。

圖片來自網(wǎng)購投訴平臺官微

可見，哪怕高舉“雙十一全年最大力度補貼”的口號，消費者也很難在這樣一個口碑不佳的平臺產(chǎn)生消費欲望。

如果不能做到真正的物超所值，網(wǎng)易嚴選恐怕依然難以挽回發(fā)展頹勢。