拿下防曬服第一只是起點，城市戶外才是蕉下的增長基石

剛剛結束的清明小長假，戶外踏青、賞花以及郊外野營成為國民出游的新方式。

日前發(fā)布的《2022抖音電商十大潮流生活趨勢報告》也顯示，在工作、疫情的壓抑沖擊之下，與戶外自然要素結合的生活方式日趨火爆，過去一年，42.4%的抖音平臺用戶將戶外休閑運動作為重要的娛樂放松方式，有38.5%的用戶表示一年會安排6次以上，在周末或閑暇時會參加徒步、爬山、露營等戶外活動，都市休閑、短途或近郊游的特征明顯，戶外用品市場未來有很大的市場空間。

這種城市戶外群體的不斷壯大以及高活躍度，也帶來了更多企業(yè)玩家的進入，以滿足日益增長的戶外功能產(chǎn)品需求。在這個賽道上，以“妙享戶外”為使命的蕉下（Beneunder）日前在港正式遞交招股申請書，其提供的產(chǎn)品專為休閑社交性的非競技運動及戶外活動場景而設計，包括城市生活、休閑運動、旅行度假、踏青遠足、精致露營等。近十年的發(fā)展中，蕉下不僅穩(wěn)居中國防曬服飾品牌第一的位置，而且還獲得了多個新興品類的領先。

蕉下招股書顯示，2019年-2021年的營收分別為3.8億元、7.9億元、24.1億元，年復合增長率為150.1%。2019年-2021年毛利潤分別為1.9億元、4.6億元和14.2億元，毛利率分別為50.0%、57.4%和59.1%，逐年持續(xù)提升。

近幾年，體育以及健身熱潮的興起，讓運動服飾的競爭一片紅海，國內(nèi)外各品牌展開廝殺。而方式更溫和、功能性更強的城市戶外則是一片新藍海，并且不受年齡、性別以及地域的人群限制，國民參與度更高。而蕉下深耕城市戶外的秘訣，在于采用精選單品方法的品類擴張，科研投入帶來的面料創(chuàng)新，以及出色的DTC全渠道營銷模式，逐漸構建起一個穩(wěn)定的生態(tài)閉環(huán)，進而帶動用戶的增長以及口碑、復購的提升。

1、從品類第一到品牌領先，產(chǎn)品開發(fā)獨一無二

蕉下的城市戶外之路，始于2013年推出的第一款防曬小黑傘。

當時，蕉下將可高效阻隔超過99%紫外線的L.R.C涂層首次在傘布上使用，注重設計感的同時結合高科技材料運用和手工縫制，打造出一款輕便、個性、色彩的雙層小黑傘。這種融功能、品質(zhì)和時尚感于一體的獨特設計，更新了人們對于防曬傘的審美體驗，正式推出后就一躍成為防曬界的黑馬，連續(xù)霸占雙十一傘類目的銷售冠軍，業(yè)績也迅速超過老字號品牌天堂傘和同類競品。

在中國消費者更加注重防曬和皮膚健康，以及對使用場景和功能、設計需求增加的當下，蕉下傘無疑成為防曬領域生活新美學的代表，中國防曬市場走向差異化、細分化也成為必然趨勢。以傘具為延伸，蕉下隨后又推出了一系列防曬功能產(chǎn)品，包括服裝、帽子、墨鏡、袖套及口罩，并在防曬品類上逐漸占據(jù)了龍頭領先位置。

根據(jù)灼識咨詢的統(tǒng)計，以2021年總零售額及線上零售額計，蕉下均為中國第一大防曬服飾品牌，分別擁有5.0%及12.9%的市場份額，其中2021年蕉下防曬服飾的線上零售額超過第二大品牌的5倍。

但對于喜歡城市戶外的人群，在外活動時天氣并非一成不變，除了晴日防曬，還要雨天防雨，甚至有時還要面對大風、大雪，而且還要應對一年四季的變化。而蕉下要做的，就是針對用戶在每一次出行時，能夠隨自我節(jié)奏享受各種城市戶外場景樂趣，滿足戶外活動愛好者的功能需求及品質(zhì)生活追求者的高調(diào)需求。

也因此，在繼續(xù)深耕防曬系列的同時，蕉下已成功將業(yè)務拓展至更廣闊的鞋服市場，提供打底衫、褲裝、外套、圍巾、帽子、鞋履、包袋等非防曬類產(chǎn)品，以滿足戶外活動愛好者在防曬、涼感、干爽、保暖、防水、輕便及運動防護等多樣化的功能需求。招股書披露，目前蕉下的非防曬類產(chǎn)品收入，在2021年已達到了5億元，同比增長五倍以上，收入貢獻率更是從2019年的0.7%，增至2021年20.6%。

不同于很多新消費品公司靠不斷出新品來帶動銷量，近十年的發(fā)展中，蕉下始終堅持沉下心去做產(chǎn)品，每個產(chǎn)品出來之前都有兩到三年的沉淀和迭代。憑著持續(xù)專注于產(chǎn)品開發(fā)和設計創(chuàng)新的能力，蕉下搭建了多元化的產(chǎn)品組合，以覆蓋更廣闊的城市戶外場景，并成為了中國城市戶外鞋服市場領先的設計商和零售商。

據(jù)蕉下的招股書中披露，蕉下的產(chǎn)品企劃方法是獨一無二，包括跨界調(diào)研、深度審視以及目標達成。比如蕉下產(chǎn)品經(jīng)理的調(diào)研不限于單一品類，而是努力在同品類內(nèi)及跨品類的不同產(chǎn)品形式中，挖掘能夠解決消費者痛點的潛在產(chǎn)品解決方案。然后再通過真用、真看、真聽進行深度審視，與用戶溝通并獲取反饋，進一步優(yōu)化產(chǎn)品解決方案?！斑@種獨特的產(chǎn)品企劃方法，令我們能實現(xiàn)讓客戶在購買以及產(chǎn)品使用過程中感到驚喜的目標?！?/p>

招股書中顯示，在主要銷售渠道之一的天貓旗艦店，蕉下的付費客戶總數(shù)由2019年的100萬人，已增至2021年的750萬人。2019年至2021年，天貓旗艦店復購率分別為18.2%、32.9%及46.5%，同時，2021年在天貓旗艦店購買兩個或以上單品的客戶百分比達到29.4%。

目前，蕉下在防曬服飾市場中已經(jīng)做到了品類第一，品牌知名度的提升也促進用戶購買其更多品類的產(chǎn)品，帶動客單價的上升。而通過堅持在各品類中打造精選單品的方法論，蕉下推出的新品普遍適用于各種城市戶外場景，適合不同年齡段、不同收入水平群體，龐大、多樣化的客戶群迅速擴大了銷售規(guī)模，最終實現(xiàn)了業(yè)務的可持續(xù)增長。

2、重視科研投入，自有核心技術驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新

當下，無論是在休閑還是運動鞋服行業(yè)，科技研發(fā)的投入與成果應用也成為企業(yè)硬實力的象征。通過科技創(chuàng)新，不斷升級產(chǎn)品的時尚度和功能性，強化產(chǎn)品的故事性與品質(zhì)感，最終打造成獨特的產(chǎn)品記憶。

對蕉下來說，其擁有的技術專家都具有多元化專業(yè)背景，可開展力學、材料和紡織品等跨學科合作研究，這種跨界技術視角帶來的是強大的研發(fā)能力，也促進創(chuàng)新的產(chǎn)品開發(fā)構思。據(jù)了解，蕉下致力于將產(chǎn)品解決方案轉化為自有核心技術，如AirLoop面料、原紗防曬技術及全向推拉蜂巢技術，同時采用和升級L.R.C涂層技術、靜音蜂巢技術以及FlexCore輕量鞋底技術。目前已積累的核心技術能夠用于解決多個城市戶外場景下的消費者痛點，在跨品類產(chǎn)品開發(fā)方面可發(fā)揮協(xié)同效應，不斷改善產(chǎn)品體驗。

目前，蕉下的產(chǎn)品中都裝備了先進的基礎技術，黑科技效果拉滿。例如蕉下的服裝、帽子及其他配飾產(chǎn)品應用的AirLoop面料，這個面料的特點，在于透過高熱傳導及特殊編織結構實現(xiàn)冷觸，同時布料超級伸縮可保持良好的防曬性能，在面料拉伸至其原有尺寸的150%時可保證UPF50+防曬。而蕉下傘具產(chǎn)品應用的L.R.C涂層技術和全向推拉蜂巢技術，也已經(jīng)在超過2000次的產(chǎn)品壽命測試中證實其持久耐用。還有FlexCore輕量鞋底技術，效仿橡膠底底樣，將低密度EVA材料應用于帆布和馬丁靴鞋底，帶來輕盈富有彈性的穿著體驗。

此外，蕉下在研發(fā)工作中還與面料制造商緊密合作。比如通過與中國一家知名尼龍紗線制造商合作，蕉下將紗線從尼龍升級為防曬纖維，提高了防曬面料的耐洗性。后來在深入研究、比較不同形狀的截面纖維后，又發(fā)現(xiàn)扁平截面纖維不僅能保持清涼觸感及防曬能力，同時具有最強吸水、速干及透氣功能。最終蕉下與這家制造商合作，推動具有防曬、吸濕速干功能的新開發(fā)面料生產(chǎn)，該面料提升了蕉下多款防曬產(chǎn)品性能。

此前，就有媒體報道指出，蕉下持續(xù)開發(fā)這些面料的核心工藝，不在于希望把一個產(chǎn)品、一項技術或者一種體驗以什么樣的價格賣給用戶，而是基于用戶的需求和要求，去尋找、設計甚至開發(fā)能滿足用戶要求的面料、工藝和設計，做出滿意的產(chǎn)品，并且控制成本能讓消費者負擔得起的。

目前蕉下在中國已擁有123項專利，正申請72項專利。未來，蕉下計劃通過搭建性能檢測實驗室、產(chǎn)品設計和創(chuàng)新空間加大對面料、特殊材料等基礎研發(fā)的投入，為技術設計人員提供更強大的基礎設施和設備支持，同時還要針對防曬、涼感、干爽、保暖、防水、輕便及運動防護等多種戶外場景下的功能需求，強化核心技術和自有專利的積累，以提升產(chǎn)品的功能表現(xiàn)。

3、堅持DTC全渠道模式，持續(xù)占領用戶心智

有了好的產(chǎn)品和技術，下一步在于如何更好的觸達消費者，并且積極互動形成良性的消費反饋，以指導產(chǎn)品開發(fā)和營銷戰(zhàn)略，強化品牌持續(xù)推出精選單品的能力。而蕉下的做法就是DTC驅(qū)動全渠道銷售模式。

DTC模式最大的特點，就是不經(jīng)過中間商渠道，企業(yè)主要通過官網(wǎng)、App、線上電商以及直營店直接對接顧客，以消費者需求為核心、快速反應、快速改進產(chǎn)品。蕉下堅持DTC溝通和營銷渠道，在售前、售中、售后階段持續(xù)與客戶密切互動，廣泛搜集產(chǎn)品反饋和建議，使公司能夠提供適應不斷變化的消費者需求的產(chǎn)品組合，從而保持品牌活力和提升客戶忠誠度。

比如在線上渠道建設方面，蕉下于2013年在天貓開設首家線上店鋪后，目前基本已經(jīng)覆蓋主流電商平臺，并且通過不斷提升自有線上店鋪的頁面設計和優(yōu)化產(chǎn)品組合陳列，做精細化運營，同時推出新品發(fā)布、618購物節(jié)、雙十一購物節(jié)等線上營銷活動。自2020年以來，蕉下也積極把握抖音、快手等快速增長內(nèi)容電商平臺的銷售機遇，充分利用線上短視頻及發(fā)展自播業(yè)務引入的消費者流量，與粉絲互動。

招股書顯示，蕉下來自線上店鋪及電商平臺產(chǎn)生的收入，由2019年的2.9億元增至2020年的6.2億元，并進一步增至2021年的19.5億元，年復合增長率為160.9%。

與此同時，從2016年開始，蕉下也一直不斷投資線下渠道，尤其在持續(xù)擴展線下零售網(wǎng)絡，已從2019年15個城市的39家門店，擴大至2021年覆蓋23個城市的66家門店。據(jù)透露，蕉下未來計劃在中國人口密集的一二線城市及其它具有消費潛力的城市的大型商業(yè)中心和購物廣場開設零售門店，包括打造兼具產(chǎn)品體驗與產(chǎn)品銷售的大型旗艦店，以擴大對本地客戶的覆蓋與影響力，同時提升品牌形象。

有業(yè)內(nèi)人士分析認為，蕉下創(chuàng)立至今，就一直注重通過內(nèi)容營銷建立用戶的品牌認知，蕉下的忠實用戶，除了產(chǎn)品功能性的需求滿足之外，更多是對品牌所提倡生活理念的認同與覺醒，并且蕉下的營銷渠道布局是線上與線下雙線發(fā)展的，用戶產(chǎn)品觸點的增多和立體化，這些都讓其具備了更好的抵御能力和競爭優(yōu)勢。

招股書披露，蕉下自營渠道主要包括通過線上店鋪銷售、向電商平臺銷售、通過零售門店銷售和其它銷售，2019年、2020年及2021年，通過自營渠道產(chǎn)生的收入分別占總收入的82.4%、81.8%及83.6%。

而從整個市場來看，隨著國民收入水平的提升，中國的消費升級仍在持續(xù)，再加上因疫情催生的對健康生活方式的追求，以及全民健身政策的推動，城市戶外的參與度以及滲透率將不斷提升，會進一步催熱那些具有強功能性、高時尚感的創(chuàng)新產(chǎn)品，推動市場量價齊升。與此同時，疫情下全球跨境電商行業(yè)迎來了逆勢增長，DTC模式也為中國的城市戶外品牌走向全球化發(fā)展提供重要機遇。