編者按:本文來自微信公眾號(hào)“新榜有貨”(ID:newrankTV),作者:顏椿穎,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
“老師,什么花能挽回我的前女友?”有人在花藝師宋芳芳的快手直播間里提問。
宋芳芳不回答,評(píng)論區(qū)里五花八門,幫他出主意。
一群喜歡鮮切花和花工藝的網(wǎng)友,找到宋芳芳的賬號(hào):宋花道,每周三、六蹲守在她的直播間,聽她講解鮮花品種知識(shí)和養(yǎng)護(hù)知識(shí),學(xué)習(xí)如何搭配一束花。
網(wǎng)友喜歡這位笑起來甜甜的花藝師,講解專業(yè)但易懂,偶爾會(huì)展現(xiàn)一點(diǎn)小幽默。
在快手上,宋芳芳定期拍短視頻分享花藝經(jīng)驗(yàn),用短平快的方式,介紹鮮花和花藝。多數(shù)時(shí)間里,她都在國(guó)內(nèi)外學(xué)習(xí)花道,或是在各地的鮮花基地選品,她的簡(jiǎn)介里寫著“比利時(shí)皇家花藝協(xié)會(huì)認(rèn)證花藝學(xué)位、美國(guó)花藝學(xué)院教授”。在宋花道團(tuán)隊(duì)看來,專業(yè)性,是宋芳芳的最大價(jià)值。
2019年末的快手購物節(jié),宋芳芳第一次嘗試直播賣貨,她走進(jìn)云南昆明的鮮花基地里,大棚的溫度接近40℃,她和花農(nóng)大哥一起,講解繡球養(yǎng)護(hù),而他們的身后,是大片的粉紅色繡球花海。
4小時(shí),6萬人觀看,宋花道賣出5000單鮮花,單品在9.9元—49.9元之間,總銷售額12萬元,在快手的鮮花品類中排名第一。
如果在快手上搜索鮮花相關(guān)賬號(hào),不乏鮮花基地、title亮眼的花藝師、以及以花加和花點(diǎn)時(shí)間為代表的平價(jià)鮮花品牌,宋芳芳有什么特別之處?而小眾內(nèi)容如花藝,如何才能出圈并變現(xiàn)?我們和宋花道的團(tuán)隊(duì)聊了聊。
宋芳芳在云南的繡球花生產(chǎn)基地
花藝知識(shí)碎片化
鮮切花的生活美學(xué)
一句話概括,宋芳芳是“學(xué)習(xí)應(yīng)用數(shù)學(xué),從事仿真花設(shè)計(jì)的鮮花花藝師”。
大學(xué)畢業(yè)時(shí),宋芳芳的同學(xué)多從事IT和金融行業(yè),她卻跨界擺弄起花花草草。因?yàn)閺男【蛯?duì)花草感興趣,加上留學(xué)法國(guó)一年的經(jīng)歷,讓她堅(jiān)定了要到自然中找樂趣的路。于是,宋芳芳從種花種草開始,泡在踏花網(wǎng)等園藝論壇上,和同好交流園藝心得,逐漸切入園藝和花藝領(lǐng)域。
2010年左右,鮮切花在國(guó)內(nèi)尚屬小眾,直到2015年,花加和花點(diǎn)時(shí)間等訂閱式電商品牌創(chuàng)立,鮮花成為標(biāo)準(zhǔn)品,逐漸介入大眾的日常生活。
在此之前,宋芳芳把精力放在了仿真花上。有一次,她將自制的仿真花發(fā)簪發(fā)到論壇,當(dāng)時(shí)便有人詢問如何買到,“挺意外的,沒想到動(dòng)手創(chuàng)作的小作品竟然有人喜歡,而且想買”,于是,宋芳芳在2008年開了一家淘寶店——宋花道,做仿真花的手綁花束、頭飾或身體裝飾。在當(dāng)時(shí)的淘寶,這是第一家仿真花原創(chuàng)店。
盡管品類小眾,但宋芳芳介紹道,因?yàn)闃O度垂直,而且?guī)缀鯖]有競(jìng)品,這幫助宋花道搶占了淘寶仿真花的第一搜索流量入口。半年時(shí)間,店鋪沖到垂類第一。雖然仿真花單品不貴,價(jià)位在1.9元到幾十元不等,但也達(dá)到單月流水3—4萬元的成績(jī)。
等到2011年,淘寶競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化,宋芳芳轉(zhuǎn)向鮮切花領(lǐng)域,從中式花道學(xué)起,逐漸擴(kuò)大范圍,接觸西式和日式花道,“2015—2017年最瘋狂,每年有100天都在外學(xué)習(xí)”。幾年積累,宋芳芳逐漸進(jìn)入花藝專業(yè)領(lǐng)域,不過,她當(dāng)時(shí)的主要精力依然在線下。
直到2018年,短視頻成了一個(gè)繞不開的話題,宋芳芳身邊的朋友頻繁向她提起短視頻,即使只是瀏覽器看網(wǎng)頁,也有短視頻不斷跳出來——推薦符合喜好的內(nèi)容,吸引人點(diǎn)擊鏈接,下載客戶端。這時(shí),宋芳芳才注意到,這是一個(gè)分享花藝知識(shí)的新平臺(tái)。
恰逢押注傳統(tǒng)文化賽道的天若文化正在策劃融合出版項(xiàng)目,綜合考察形象、專業(yè)度等條件后,決定和宋芳芳合作,共同打造宋花道的內(nèi)容電商品牌。
我們很容易想到“馬斯洛需求”理論,人們?cè)跐M足物質(zhì)生活的基本需求后,必然會(huì)開始追求精神滿足,而鮮花,就是裝點(diǎn)生活的必需品,宋芳芳看來,“很少有人,尤其是女孩子,不喜歡鮮花,但她們需要有渠道去學(xué)習(xí)”,短視頻或許是小眾知識(shí)大眾化的載體。
2019年6月,宋花道在快手上線。雖然花藝內(nèi)容小眾,甚至有點(diǎn)“慢”,但宋芳芳逐漸找到了一套內(nèi)容方法論,簡(jiǎn)而言之:熟悉的題材陌生化,陌生的題材生活化。
要講最熟悉的花材,比如玫瑰和百合,因?yàn)檎J(rèn)知度高、購買方便、容易實(shí)踐;
要做新奇的花材,有趣的果子,比如黃菠蘿,因?yàn)槟吧?、有趣、容易勾起粉絲的好奇心;
要有連續(xù)性,從品種百科到鮮花處理再到花工藝,比如繡球花,從品種百科,到制作繡球干花,最后把干花放進(jìn)小夜燈罐子,作為圣誕節(jié)裝飾。
正是基于兩種內(nèi)容的穿插配合,以及內(nèi)容的不斷進(jìn)階,粉絲可以循序漸進(jìn)地獲得新鮮感,既能避免內(nèi)容的同質(zhì)化,又能產(chǎn)生高黏性。在宋芳芳看來,花藝永遠(yuǎn)不缺選題,缺的只是把好選題趣味化的能力。
天若文化在復(fù)盤宋花道的爆款視頻時(shí)發(fā)現(xiàn),能大爆的視頻往往有一些相同點(diǎn):共鳴感、實(shí)用小知識(shí)、創(chuàng)作者的個(gè)人魅力。
比如黃菠蘿搭配非洲菊的作品中,宋芳芳提到了80后和90后的集體回憶——海賊王,評(píng)論區(qū)變成大型懷舊現(xiàn)場(chǎng),而兩種花材搭在一起產(chǎn)生的油畫質(zhì)感讓粉絲發(fā)現(xiàn),原來可以用這樣的色彩理論來做插花,而宋芳芳本人,第一次展現(xiàn)了自己的幽默屬性。
黃菠蘿+非洲菊
花田直采,
鮮切花的48小時(shí)
快手116購物節(jié),宋芳芳賣出鮮花5000單,25個(gè)工人花了整整48小時(shí)才完成打包發(fā)貨。
和服飾美妝等品類不同,鮮花作為生鮮品類的一種,保存非常困難,需要嚴(yán)控打包發(fā)貨流程。據(jù)宋芳芳介紹,從地里采摘的鮮花,需要在冷庫的營(yíng)養(yǎng)液里浸泡4小時(shí),之后才能進(jìn)行分揀、合并和打包,以便長(zhǎng)距離運(yùn)輸,而不同的花材還需要不同的打包方式,所以,“所有人上手,連續(xù)奮戰(zhàn)48小時(shí)”。
和所有產(chǎn)品一樣,粉絲通過互聯(lián)網(wǎng)購物,更看重的是產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和獨(dú)特性。所以,11月初,宋芳芳和團(tuán)隊(duì)前往昆明,考察鮮花基地,從源頭發(fā)貨,提供性價(jià)比更高的貨品。
種植基地的考察主要是三個(gè)方面,品種是否為新品,鮮花基地的采購處理技術(shù)時(shí)是否成熟、以及鮮花本身的品質(zhì)是否過硬,“即使都是玫瑰花,有的品種可能無法開放,有的花型更漂亮,有的花期比較久……”而這些極為細(xì)節(jié)的信息,必須花藝師親自到基地才能獲得。
在昆明考察時(shí),常常有花農(nóng)表示,他們是宋芳芳的粉絲,經(jīng)常看宋芳芳的直播和視頻。由于鮮花嚴(yán)重受到季節(jié)和物流的制約,目前國(guó)內(nèi)的鮮花市場(chǎng),除非特殊節(jié)日如情人節(jié),依然處于供大于求的狀態(tài),而干花處理,對(duì)技術(shù)要求也極高,只有少數(shù)花商有能力實(shí)現(xiàn)。
所以,于花農(nóng)而言,有流量的宋芳芳,是一個(gè)極佳的鮮花助銷平臺(tái),他們給宋芳芳私信留言,希望可以有直銷合作。對(duì)于宋花道來說,跳過鮮花拍市和花市,也能獲得性價(jià)比最高的貨品。
快手116購物節(jié)上,宋花道推出一款9.9元/10枝包郵的鮮花,“往年的拿貨價(jià)已經(jīng)達(dá)到10元”,天若文化介紹道,“花農(nóng)有貨但不擅長(zhǎng)內(nèi)容和渠道,宋芳芳有流量,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合是最佳的合作方式?!?/p>
通過10天左右的溝通,宋花道最終確定2-3家鮮花基地,團(tuán)隊(duì)希望在保證質(zhì)和量的基礎(chǔ)上,再增設(shè)品種的多樣性。
就目前而言,由于鮮切花在存放上的條件限制,初入鮮花供應(yīng)鏈的宋花道發(fā)貨能力有限。但天若文化透露,有了穩(wěn)定合作的供應(yīng)鏈和物流公司后,未來將投資自己的鮮花生產(chǎn)基地,直接基于粉絲需求種植鮮花品種,以更好地把控貨源。
宋花道
內(nèi)容進(jìn)階與品牌化
去年10月,宋花道在快手上線了一門花藝入門課,《30分鐘學(xué)會(huì)鮮花養(yǎng)護(hù)黃金攻略》,單價(jià)9元,目前賣出344份?!罢n程是更內(nèi)核的知識(shí)”,天若文化介紹道,在了解插花的底層邏輯后,比如撞色系的色彩搭配,粉絲可以設(shè)計(jì)更個(gè)性化的插花作品。
這是相對(duì)目前碎片化的短視頻內(nèi)容的進(jìn)階課程,宋芳芳認(rèn)為,即使花點(diǎn)時(shí)間和花加將鮮花擺上了一二線用戶的茶幾,但多數(shù)用戶的主要關(guān)心點(diǎn)依然是為何花錢買鮮花,以及如何讓鮮花更長(zhǎng)久。所以,在品種百科的基礎(chǔ)上,宋花道上線了百科養(yǎng)護(hù)的知識(shí)付費(fèi)課程,下一步則是教授鮮花干燥、水晶花、永生花的制作技法——賦予鮮花更長(zhǎng)久的生命力。
學(xué)會(huì)養(yǎng)護(hù)后,宋花道將上線插花的基礎(chǔ)技法,花藝軟裝設(shè)計(jì)和花藝的創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)服務(wù),這一點(diǎn)或許是真正的鮮花行業(yè)從業(yè)者的需求。
在宋芳芳看來,不論是訂閱式的鮮花電商,還是宋花道這樣的內(nèi)容電商,都是將鮮花變成標(biāo)準(zhǔn)品,短期內(nèi)或許會(huì)對(duì)線下鮮花行業(yè)產(chǎn)生極大沖擊,但線下的人情味和個(gè)性化,始終是標(biāo)準(zhǔn)品無法替代的。所以,宋花道依然看重電商之外的線下市場(chǎng)。
不過,綿延月余的新冠疫情,讓宋花道,以及很多花商的情人節(jié)計(jì)劃也就此擱淺,鮮花和生活美學(xué),重新變成奢侈品。但我總是想起不久前在微博看到的一張照片:超市里,有人在購物車?yán)锾砑恿艘皇r花。
沒有一個(gè)冬天不會(huì)過去,擺一束鮮花,希望春天早些到來。
評(píng)論列表
情感分析的比較透徹,男女朋友們可以多學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)
發(fā)了正能量的信息了 還是不回怎么辦呢?