她在快手直播賣花：4小時(shí)5000單，收入12萬

編者按：本文來自微信公眾號(hào)“新榜有貨”（ID:newrankTV），作者：顏椿穎，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

“老師，什么花能挽回我的前女友？”有人在花藝師宋芳芳的快手直播間里提問。

宋芳芳不回答，評(píng)論區(qū)里五花八門，幫他出主意。

一群喜歡鮮切花和花工藝的網(wǎng)友，找到宋芳芳的賬號(hào)：宋花道，每周三、六蹲守在她的直播間，聽她講解鮮花品種知識(shí)和養(yǎng)護(hù)知識(shí)，學(xué)習(xí)如何搭配一束花。

網(wǎng)友喜歡這位笑起來甜甜的花藝師，講解專業(yè)但易懂，偶爾會(huì)展現(xiàn)一點(diǎn)小幽默。

在快手上，宋芳芳定期拍短視頻分享花藝經(jīng)驗(yàn)，用短平快的方式，介紹鮮花和花藝。多數(shù)時(shí)間里，她都在國(guó)內(nèi)外學(xué)習(xí)花道，或是在各地的鮮花基地選品，她的簡(jiǎn)介里寫著“比利時(shí)皇家花藝協(xié)會(huì)認(rèn)證花藝學(xué)位、美國(guó)花藝學(xué)院教授”。在宋花道團(tuán)隊(duì)看來，專業(yè)性，是宋芳芳的最大價(jià)值。

2019年末的快手購物節(jié)，宋芳芳第一次嘗試直播賣貨，她走進(jìn)云南昆明的鮮花基地里，大棚的溫度接近40℃，她和花農(nóng)大哥一起，講解繡球養(yǎng)護(hù)，而他們的身后，是大片的粉紅色繡球花海。

4小時(shí)，6萬人觀看，宋花道賣出5000單鮮花，單品在9.9元—49.9元之間，總銷售額12萬元，在快手的鮮花品類中排名第一。

如果在快手上搜索鮮花相關(guān)賬號(hào)，不乏鮮花基地、title亮眼的花藝師、以及以花加和花點(diǎn)時(shí)間為代表的平價(jià)鮮花品牌，宋芳芳有什么特別之處？而小眾內(nèi)容如花藝，如何才能出圈并變現(xiàn)？我們和宋花道的團(tuán)隊(duì)聊了聊。

宋芳芳在云南的繡球花生產(chǎn)基地

花藝知識(shí)碎片化

鮮切花的生活美學(xué)

一句話概括，宋芳芳是“學(xué)習(xí)應(yīng)用數(shù)學(xué)，從事仿真花設(shè)計(jì)的鮮花花藝師”。

大學(xué)畢業(yè)時(shí)，宋芳芳的同學(xué)多從事IT和金融行業(yè)，她卻跨界擺弄起花花草草。因?yàn)閺男【蛯?duì)花草感興趣，加上留學(xué)法國(guó)一年的經(jīng)歷，讓她堅(jiān)定了要到自然中找樂趣的路。于是，宋芳芳從種花種草開始，泡在踏花網(wǎng)等園藝論壇上，和同好交流園藝心得，逐漸切入園藝和花藝領(lǐng)域。

2010年左右，鮮切花在國(guó)內(nèi)尚屬小眾，直到2015年，花加和花點(diǎn)時(shí)間等訂閱式電商品牌創(chuàng)立，鮮花成為標(biāo)準(zhǔn)品，逐漸介入大眾的日常生活。

在此之前，宋芳芳把精力放在了仿真花上。有一次，她將自制的仿真花發(fā)簪發(fā)到論壇，當(dāng)時(shí)便有人詢問如何買到，“挺意外的，沒想到動(dòng)手創(chuàng)作的小作品竟然有人喜歡，而且想買”，于是，宋芳芳在2008年開了一家淘寶店——宋花道，做仿真花的手綁花束、頭飾或身體裝飾。在當(dāng)時(shí)的淘寶，這是第一家仿真花原創(chuàng)店。

盡管品類小眾，但宋芳芳介紹道，因?yàn)闃O度垂直，而且?guī)缀鯖]有競(jìng)品，這幫助宋花道搶占了淘寶仿真花的第一搜索流量入口。半年時(shí)間，店鋪沖到垂類第一。雖然仿真花單品不貴，價(jià)位在1.9元到幾十元不等，但也達(dá)到單月流水3—4萬元的成績(jī)。

等到2011年，淘寶競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，宋芳芳轉(zhuǎn)向鮮切花領(lǐng)域，從中式花道學(xué)起，逐漸擴(kuò)大范圍，接觸西式和日式花道，“2015—2017年最瘋狂，每年有100天都在外學(xué)習(xí)”。幾年積累，宋芳芳逐漸進(jìn)入花藝專業(yè)領(lǐng)域，不過，她當(dāng)時(shí)的主要精力依然在線下。

直到2018年，短視頻成了一個(gè)繞不開的話題，宋芳芳身邊的朋友頻繁向她提起短視頻，即使只是瀏覽器看網(wǎng)頁，也有短視頻不斷跳出來——推薦符合喜好的內(nèi)容，吸引人點(diǎn)擊鏈接，下載客戶端。這時(shí)，宋芳芳才注意到，這是一個(gè)分享花藝知識(shí)的新平臺(tái)。

恰逢押注傳統(tǒng)文化賽道的天若文化正在策劃融合出版項(xiàng)目，綜合考察形象、專業(yè)度等條件后，決定和宋芳芳合作，共同打造宋花道的內(nèi)容電商品牌。

我們很容易想到“馬斯洛需求”理論，人們?cè)跐M足物質(zhì)生活的基本需求后，必然會(huì)開始追求精神滿足，而鮮花，就是裝點(diǎn)生活的必需品，宋芳芳看來，“很少有人，尤其是女孩子，不喜歡鮮花，但她們需要有渠道去學(xué)習(xí)”，短視頻或許是小眾知識(shí)大眾化的載體。

2019年6月，宋花道在快手上線。雖然花藝內(nèi)容小眾，甚至有點(diǎn)“慢”，但宋芳芳逐漸找到了一套內(nèi)容方法論，簡(jiǎn)而言之：熟悉的題材陌生化，陌生的題材生活化。

要講最熟悉的花材，比如玫瑰和百合，因?yàn)檎J(rèn)知度高、購買方便、容易實(shí)踐；

要做新奇的花材，有趣的果子，比如黃菠蘿，因?yàn)槟吧?、有趣、容易勾起粉絲的好奇心；

要有連續(xù)性，從品種百科到鮮花處理再到花工藝，比如繡球花，從品種百科，到制作繡球干花，最后把干花放進(jìn)小夜燈罐子，作為圣誕節(jié)裝飾。

正是基于兩種內(nèi)容的穿插配合，以及內(nèi)容的不斷進(jìn)階，粉絲可以循序漸進(jìn)地獲得新鮮感，既能避免內(nèi)容的同質(zhì)化，又能產(chǎn)生高黏性。在宋芳芳看來，花藝永遠(yuǎn)不缺選題，缺的只是把好選題趣味化的能力。

天若文化在復(fù)盤宋花道的爆款視頻時(shí)發(fā)現(xiàn)，能大爆的視頻往往有一些相同點(diǎn)：共鳴感、實(shí)用小知識(shí)、創(chuàng)作者的個(gè)人魅力。

比如黃菠蘿搭配非洲菊的作品中，宋芳芳提到了80后和90后的集體回憶——海賊王，評(píng)論區(qū)變成大型懷舊現(xiàn)場(chǎng)，而兩種花材搭在一起產(chǎn)生的油畫質(zhì)感讓粉絲發(fā)現(xiàn)，原來可以用這樣的色彩理論來做插花，而宋芳芳本人，第一次展現(xiàn)了自己的幽默屬性。

黃菠蘿+非洲菊

花田直采，

鮮切花的48小時(shí)

快手116購物節(jié)，宋芳芳賣出鮮花5000單，25個(gè)工人花了整整48小時(shí)才完成打包發(fā)貨。

和服飾美妝等品類不同，鮮花作為生鮮品類的一種，保存非常困難，需要嚴(yán)控打包發(fā)貨流程。據(jù)宋芳芳介紹，從地里采摘的鮮花，需要在冷庫的營(yíng)養(yǎng)液里浸泡4小時(shí)，之后才能進(jìn)行分揀、合并和打包，以便長(zhǎng)距離運(yùn)輸，而不同的花材還需要不同的打包方式，所以，“所有人上手，連續(xù)奮戰(zhàn)48小時(shí)”。

和所有產(chǎn)品一樣，粉絲通過互聯(lián)網(wǎng)購物，更看重的是產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和獨(dú)特性。所以，11月初，宋芳芳和團(tuán)隊(duì)前往昆明，考察鮮花基地，從源頭發(fā)貨，提供性價(jià)比更高的貨品。

種植基地的考察主要是三個(gè)方面，品種是否為新品，鮮花基地的采購處理技術(shù)時(shí)是否成熟、以及鮮花本身的品質(zhì)是否過硬，“即使都是玫瑰花，有的品種可能無法開放，有的花型更漂亮，有的花期比較久……”而這些極為細(xì)節(jié)的信息，必須花藝師親自到基地才能獲得。

在昆明考察時(shí)，常常有花農(nóng)表示，他們是宋芳芳的粉絲，經(jīng)常看宋芳芳的直播和視頻。由于鮮花嚴(yán)重受到季節(jié)和物流的制約，目前國(guó)內(nèi)的鮮花市場(chǎng)，除非特殊節(jié)日如情人節(jié)，依然處于供大于求的狀態(tài)，而干花處理，對(duì)技術(shù)要求也極高，只有少數(shù)花商有能力實(shí)現(xiàn)。

所以，于花農(nóng)而言，有流量的宋芳芳，是一個(gè)極佳的鮮花助銷平臺(tái)，他們給宋芳芳私信留言，希望可以有直銷合作。對(duì)于宋花道來說，跳過鮮花拍市和花市，也能獲得性價(jià)比最高的貨品。

快手116購物節(jié)上，宋花道推出一款9.9元/10枝包郵的鮮花，“往年的拿貨價(jià)已經(jīng)達(dá)到10元”，天若文化介紹道，“花農(nóng)有貨但不擅長(zhǎng)內(nèi)容和渠道，宋芳芳有流量，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合是最佳的合作方式?！?/p>

通過10天左右的溝通，宋花道最終確定2-3家鮮花基地，團(tuán)隊(duì)希望在保證質(zhì)和量的基礎(chǔ)上，再增設(shè)品種的多樣性。

就目前而言，由于鮮切花在存放上的條件限制，初入鮮花供應(yīng)鏈的宋花道發(fā)貨能力有限。但天若文化透露，有了穩(wěn)定合作的供應(yīng)鏈和物流公司后，未來將投資自己的鮮花生產(chǎn)基地，直接基于粉絲需求種植鮮花品種，以更好地把控貨源。

宋花道

內(nèi)容進(jìn)階與品牌化

去年10月，宋花道在快手上線了一門花藝入門課，《30分鐘學(xué)會(huì)鮮花養(yǎng)護(hù)黃金攻略》，單價(jià)9元，目前賣出344份?！罢n程是更內(nèi)核的知識(shí)”，天若文化介紹道，在了解插花的底層邏輯后，比如撞色系的色彩搭配，粉絲可以設(shè)計(jì)更個(gè)性化的插花作品。

這是相對(duì)目前碎片化的短視頻內(nèi)容的進(jìn)階課程，宋芳芳認(rèn)為，即使花點(diǎn)時(shí)間和花加將鮮花擺上了一二線用戶的茶幾，但多數(shù)用戶的主要關(guān)心點(diǎn)依然是為何花錢買鮮花，以及如何讓鮮花更長(zhǎng)久。所以，在品種百科的基礎(chǔ)上，宋花道上線了百科養(yǎng)護(hù)的知識(shí)付費(fèi)課程，下一步則是教授鮮花干燥、水晶花、永生花的制作技法——賦予鮮花更長(zhǎng)久的生命力。

學(xué)會(huì)養(yǎng)護(hù)后，宋花道將上線插花的基礎(chǔ)技法，花藝軟裝設(shè)計(jì)和花藝的創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)服務(wù)，這一點(diǎn)或許是真正的鮮花行業(yè)從業(yè)者的需求。

在宋芳芳看來，不論是訂閱式的鮮花電商，還是宋花道這樣的內(nèi)容電商，都是將鮮花變成標(biāo)準(zhǔn)品，短期內(nèi)或許會(huì)對(duì)線下鮮花行業(yè)產(chǎn)生極大沖擊，但線下的人情味和個(gè)性化，始終是標(biāo)準(zhǔn)品無法替代的。所以，宋花道依然看重電商之外的線下市場(chǎng)。

不過，綿延月余的新冠疫情，讓宋花道，以及很多花商的情人節(jié)計(jì)劃也就此擱淺，鮮花和生活美學(xué)，重新變成奢侈品。但我總是想起不久前在微博看到的一張照片：超市里，有人在購物車?yán)锾砑恿艘皇r花。

沒有一個(gè)冬天不會(huì)過去，擺一束鮮花，希望春天早些到來。