如何挽回顧客？呷哺呷哺接著“炒魷魚”：女總裁被炒后 董事會(huì)也容不下她了

來源：新浪港股

6月14日晚間，呷哺呷哺公告，董事會(huì)決定召開股東特別大會(huì)，罷免趙怡的執(zhí)行董事職務(wù)（“建議罷免”）。值得一提的是，就在上月20日，趙怡剛被解任呷哺呷哺行政總裁職務(wù)（CEO）。這也是兩個(gè)月以來呷哺呷哺高層的第三次變動(dòng)。

曾幾何時(shí)，呷哺呷哺憑借獨(dú)創(chuàng)的吧臺(tái)式小火鍋模式，以及超高性價(jià)比，成為無數(shù)學(xué)生黨、打工人的心頭好。

不過，近年來，呷哺呷哺對(duì)裝修、菜品、服務(wù)，甚至一人一鍋的模式不斷進(jìn)行調(diào)整升級(jí)，使得價(jià)格越來越貴、也越來越不像自己。這一切調(diào)整也并沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可，口碑與翻臺(tái)率持續(xù)下滑。

反映到財(cái)報(bào)上就是營(yíng)收連續(xù)多年下滑。在姍姍來遲的2020年財(cái)報(bào)中，與隔壁海底撈的“增收不增利”相比，呷哺呷哺的營(yíng)收和凈利均出現(xiàn)了不同程度的下滑，扣非凈利潤(rùn)更是出現(xiàn)自上市以來首次虧損。公司股價(jià)4個(gè)月暴跌68%，市值距離2月最高點(diǎn)蒸發(fā)了200多億港元（約合人民幣165億元）。這家昔日的“小火鍋之王”“火鍋第一股”怎么了？

圖片來源：視覺中國(guó)

高層頻繁變動(dòng)

股價(jià)4個(gè)月暴跌68%

6月14日晚間，呷哺呷哺公告，6月11日，董事會(huì)決定召開股東特別大會(huì)，以罷免趙怡的執(zhí)行董事職務(wù)（“建議罷免”），自批準(zhǔn)建議罷免的普通決議案獲通過當(dāng)日起生效。

關(guān)于建議罷免的理由，呷哺呷哺董事會(huì)認(rèn)為，趙怡的管理方式及理念與董事會(huì)其他成員存在重大差異，且允許趙怡繼續(xù)參與公司的管理將不符合公司及其股東的整體最佳利益。董事會(huì)認(rèn)為，如果建議罷免生效，將不會(huì)對(duì)集團(tuán)的營(yíng)運(yùn)造成重大不利影響。

事實(shí)上，呷哺呷哺人事動(dòng)蕩已經(jīng)持續(xù)兩個(gè)月了。

5月21日，呷哺呷哺發(fā)布公告稱，解任趙怡女士作為集團(tuán)行政總裁的職務(wù)。公開資料顯示，趙怡曾經(jīng)作為呷哺呷哺財(cái)務(wù)總監(jiān)，負(fù)責(zé)公司上市事宜。之后一路高升，并在2019年9月履新行政總裁一職。

對(duì)于趙怡的解職理由，呷哺呷哺在公告中表示若干子品牌表現(xiàn)未達(dá)到董事會(huì)的預(yù)期。目前，呷哺呷哺集團(tuán)旗下共有呷哺呷哺、湊湊、in xiabuxiabu三大火鍋品牌，茶米茶等茶飲品牌。其中，in xiabuxiabu由趙怡親自帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)推出，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體，客單價(jià)在110元左右，介于呷哺呷哺和湊湊之間，不過目前只有兩家門店。

4月16日，呷哺呷哺發(fā)布公告表示，公司子品牌湊湊CEO張振緯因個(gè)人原因離職，不再擔(dān)任湊湊CEO職務(wù)，并卸任公司所有職務(wù)。

圖片來源：呷哺呷哺2020年財(cái)報(bào)

近年來，由張振緯一手創(chuàng)立的湊湊，正在成為呷哺呷哺越發(fā)倚仗的對(duì)象，自2016年開了第一家店后，短短5年時(shí)間開出了140多家店，集團(tuán)營(yíng)收占比超過3成。即使去年遭遇了疫情，湊湊依然新開38家店，收入人民幣16.89億元，同比增長(zhǎng)28.9%。

張振緯離職時(shí)，股價(jià)應(yīng)聲下跌14.91%，趙怡被解除職務(wù)，當(dāng)日股價(jià)再度暴跌14.97%。截至6月14日收盤，呷哺呷哺股價(jià)報(bào)8.57港元/股，較2月份27.05港元/股的高點(diǎn)已跌去逾68%，四個(gè)月內(nèi)總市值蒸發(fā)200多億港元（約合人民幣165億元）。

營(yíng)收增速連續(xù)多年下滑

去年扣非凈利上市以來首虧

除了受人事變動(dòng)影響，近期的股價(jià)震蕩也體現(xiàn)出資本市場(chǎng)對(duì)呷哺呷哺發(fā)展前景的顧慮。

今年3月31日，呷哺呷哺發(fā)布2020年業(yè)績(jī)公告，報(bào)告期公司實(shí)現(xiàn)收入54.93億元人民幣，同比減少9.36%；實(shí)現(xiàn)歸屬股東利潤(rùn)總額183.7萬元，同比減少99.36%；扣非后歸屬母公司股東凈利潤(rùn)虧損1.8億，同比減少176.36%，為上市以來首次。

呷哺呷哺在年報(bào)中解釋稱，公司營(yíng)收及利潤(rùn)減少主要是受疫情影響。

年報(bào)顯示，2020年，呷哺呷哺餐廳實(shí)現(xiàn)收入34.64億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)2.40億元；湊湊餐廳實(shí)現(xiàn)收入16.87億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)2.26億元。呷哺呷哺餐廳仍是該公司主要收入來源，在總收入中的占比約64.2%。

具體來看，2020年，呷哺呷哺餐廳同店銷售額為26.58億元，同比下滑23.9%；顧客人均消費(fèi)62.3元，同比增長(zhǎng)11.65%；翻座率2.3倍，同比下滑11.54%。

湊湊餐廳同店銷售額為9.64億元，同比下滑9.5%；顧客人均消費(fèi)126.6元，同比下滑3.73%；翻座率2.5倍，同比下滑13.79%。呷哺呷哺解釋稱，湊湊餐廳顧客人均消費(fèi)的下滑主要是由于疫情期間加大促銷折扣力度所致。

圖片來源：呷哺呷哺2020年財(cái)報(bào)

值得注意的是，呷哺呷哺餐廳同店銷售額已經(jīng)連續(xù)兩年下滑，2019年同比下滑1.4%；翻座率更是四連降，數(shù)據(jù)顯示，2016年-2020年，呷哺呷哺餐廳的翻座率分別為3.4倍、3.3倍、2.8倍、2.6倍、2.3倍。

翻座率是餐飲企業(yè)的一個(gè)重要考量指標(biāo)，通常情況下，翻座率高則意味著該企業(yè)能在有限的坪數(shù)及營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)，提高座位的流動(dòng)率，從而帶來營(yíng)收的成倍提升。

據(jù)新周刊，反觀海底撈，即便因?yàn)檫^度服務(wù)招來了不少“17元吃海底撈”“27元三人吃”的DIY愛好者，翻臺(tái)率也常年維持在5左右。2020年因?yàn)橐咔橛绊懙搅?.5，依舊高于呷哺呷哺2016年的水平。

事實(shí)上，呷哺呷哺已經(jīng)連續(xù)多年?duì)I收增速下滑了。2018年，呷哺呷哺營(yíng)收47.34億元，同比增長(zhǎng)29.2%，增速同比下降3.6%；2019年的營(yíng)收是60.3億元，同比增長(zhǎng)27.4%，增速同比下降1.8%。

此外，在普遍需要通過門店擴(kuò)張來實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)的餐飲行業(yè)，呷哺呷哺的開店速度也持續(xù)下降。2017年—2019年門店總數(shù)分別為759家、934家、1022家和1061家。

價(jià)格漲了，口碑降了

1998年，臺(tái)灣商人賀光啟在北京創(chuàng)立呷哺呷哺，并將吧臺(tái)就餐形式和傳統(tǒng)火鍋完美結(jié)合，開創(chuàng)了時(shí)尚吧臺(tái)小火鍋的新業(yè)態(tài)。

圖片來源：視覺中國(guó)

這種“一人一鍋”的模式此前極為少見，再加上親民價(jià)格，使得呷哺呷哺在2003年非典期間迅速崛起走紅。2014年，公司登陸港交所上市，成為“火鍋第一股”，一時(shí)間風(fēng)頭無兩。

然而好景不長(zhǎng)，上市后的呷哺呷哺逐漸進(jìn)入發(fā)展瓶頸期。公司凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)越來越慢，增速?gòu)?015年的86.52%逐漸下跌到2018年的10.00%，2019年凈利潤(rùn)更是首次負(fù)增長(zhǎng)。

2017年6月，呷哺呷哺創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)賀光啟在上海宣布新戰(zhàn)略，表示將從“快餐”轉(zhuǎn)型為“輕正餐”，以“火鍋+茶飲”組合來打造“火鍋界中的星巴克”。這也就是賀光啟的“品牌升級(jí)計(jì)劃”。

為了把品牌往精致化、休閑化轉(zhuǎn)型，呷哺呷哺在品牌形象、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、門店環(huán)境、服務(wù)模式等各要素都進(jìn)行了調(diào)整和升級(jí)，以此來提升顧客體驗(yàn)和品牌認(rèn)知。

該計(jì)劃不僅給呷哺呷哺添了個(gè)自帶網(wǎng)紅基因的二胎兄弟“湊湊”，同時(shí)也使得這家憑借著性價(jià)比行走江湖的小火鍋，完成從“快餐”到“輕正餐”的轉(zhuǎn)型。

一系列措施后，呷哺呷哺的客單價(jià)得以不斷提升。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，五年過去，呷哺呷哺餐廳的人均消費(fèi)金額從2015年的46.8元漲到2020年的62.3元，增長(zhǎng)了33.11%，值得一提的是光2020一年就同比增長(zhǎng)了11.65%。在大眾點(diǎn)評(píng)軟件上，呷哺呷哺的人均價(jià)格更是升高到了70元—80元。

也就是從這個(gè)時(shí)候開始，呷哺呷哺開始變得不再是自己了。

據(jù)中國(guó)新聞周刊，一位消費(fèi)者表示，之前在呷哺呷哺每頓僅花三四十元就能吃飽，但現(xiàn)在隨便一個(gè)單人套餐就是六七十元，單點(diǎn)更貴，大概得人均八十元?！拔姨砣畨K錢吃海底撈不好嗎？”

另一位消費(fèi)者則表示，價(jià)格漲了但服務(wù)還是快餐店的標(biāo)準(zhǔn)，“餐具需要自取，還得先結(jié)賬，這不還是快餐嗎？”

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈

火鍋是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的行業(yè)。在呷哺呷哺遭遇壓力的同時(shí)，一些新興網(wǎng)紅火鍋品牌正在飛速跑馬圈地。

圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019到2020年，僅陳赫的賢和莊火鍋店就開出了700多家分店。此外，自帶明星流量的火鍋品牌，還有鄭愷的火鳳祥、包貝爾的辣莊、鄧家佳的Hi辣火鍋、薛之謙的上上謙、以及任泉等明星合伙的熱辣壹號(hào)。這些明星火鍋店驚人的拓店能力，猶如一條鲇魚，攪動(dòng)了本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的火鍋市場(chǎng)。

另外，像魚火鍋、豬肚雞火鍋、潮汕牛肉火鍋、路邊串串等一些細(xì)分特色領(lǐng)域火鍋的走紅，也給行業(yè)未來的發(fā)展格局帶來了很大的不確定性。

據(jù)新周刊統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)在營(yíng)業(yè)的火鍋門店數(shù)為47.1萬家，而規(guī)模最大的三家火鍋品牌“海底撈”“呷哺呷哺”“馬路邊邊”所有門店數(shù)加起來，才剛剛超過3千家。

在這樣的大環(huán)境下，無論是客單價(jià)高于海底撈，口碑卻全靠免費(fèi)鴨血豆腐和大紅袍奶茶撐場(chǎng)面的湊湊，還是性價(jià)比驟降，定位尷尬的呷哺呷哺，想要繼續(xù)走下去，都需要多費(fèi)一番思量。

唯一值得慶幸的，是呷哺呷哺的現(xiàn)金流還算健康。根據(jù)財(cái)報(bào)，截至2020年底，呷哺呷哺的賬面上還躺著10億多元人民幣的現(xiàn)金。