傳音上市代價(jià)：從悶聲發(fā)財(cái)?shù)剿拿嬗鰯?上市股價(jià)會(huì)重蹈小米覆轍？

國(guó)產(chǎn)手機(jī)都知道有塊樂(lè)土叫非洲。

曾經(jīng)低調(diào)的“非洲手機(jī)之王”傳音，再次嘗試后，終于上市。9月26日下午，上交所披露，深圳傳音控股股份有限公司（簡(jiǎn)稱“傳音”）A股股票，將于2019年9月30日，在上交所科創(chuàng)板上市交易。據(jù)傳音IPO招股說(shuō)明書顯示，該公司發(fā)行價(jià)格為每股35.15元，擬募集資金28.12億元。

傳音謀求上市，也有對(duì)賭協(xié)議的因素。據(jù)此次招股書披露，源科基金是2015年末進(jìn)入的投資主體，一共投入 1.1 億元美元認(rèn)購(gòu)公司 13.2%的股權(quán)，并對(duì)公司業(yè)績(jī)、上市事宜作對(duì)賭安排，要求傳音在2021年前完成IPO，規(guī)模不小于五億美金（提交材料日已終止協(xié)議）。

因而早在2018年1月它試圖借殼新界泵業(yè)在A股上市，也并不令人奇怪。6月，新界泵業(yè)發(fā)布公告，稱“因交易各方未能就交易方案的重要條款達(dá)成一致意見，終止籌劃本次重組事項(xiàng)”，傳音借殼失敗。

傳音上市被普遍關(guān)注，因?yàn)樗诜侵奘袌?chǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率排名第一，卻行事低調(diào)，在非洲手機(jī)市場(chǎng)熱度逐漸升溫的當(dāng)下，業(yè)界都試圖對(duì)它有更多的了解。至于傳音本身，在緊迫地上市成功之后，面臨的挑戰(zhàn)只會(huì)更多。

“傳音之所以能在非洲立足這么多年，核心原因是性價(jià)比極致?！钡谝皇謾C(jī)研究院院長(zhǎng)孫燕飚對(duì)時(shí)間財(cái)經(jīng)表示。這家來(lái)自深圳的手機(jī)廠商，旗下itel、Tecno、Infinix是在非洲市場(chǎng)備受歡迎三款手機(jī)品牌。

高性價(jià)比，成為諸多手機(jī)公司成功的利器，譬如小米就多次強(qiáng)調(diào)極致性價(jià)比。但在資本市場(chǎng)則未必受到青睞。去年7月9日，小米集團(tuán)在港交所敲鐘，開盤即跌破發(fā)行價(jià)，跌2.35%。此后一路下跌。截至發(fā)稿，小米股價(jià)8.89港元，距高點(diǎn)跌去近半。

傳音上市會(huì)重蹈小米的腰斬舊轍么？

成功秘籍

“非洲目前智能手機(jī)主流價(jià)格為60美元（約合420元），”孫燕飆對(duì)時(shí)間財(cái)經(jīng)表示，這也是傳音itel品牌的定位，售價(jià)十幾美元到一百美元之間，2018年，傳音的智能手機(jī)銷售為3406萬(wàn)臺(tái)。銷售額為1547877.56萬(wàn)元，其智能手機(jī)的平均售價(jià)為454元。

傳音的另兩款手機(jī)，TECNO服務(wù)中產(chǎn)和商務(wù)人群，售價(jià)最高400美元。Infinix則主打年輕群體，定位在80到300美元價(jià)格區(qū)間?？梢哉f(shuō)，傳音用完備的價(jià)格區(qū)間和品牌定位，征服了非洲市場(chǎng)。

據(jù)其招股書，傳音2018年智能手機(jī)毛利率為20.59%。而小米僅為3.45%。這使得傳音有較大的價(jià)格回旋余地，“極致性價(jià)比，當(dāng)對(duì)手調(diào)整低價(jià)時(shí)，傳音還會(huì)采取緊逼價(jià)格的策略，并且不計(jì)成本?！睂O燕飆表示。

傳音創(chuàng)始人竺兆江曾波導(dǎo)手機(jī)副總經(jīng)理的身份，在非洲生活了近10年。如今，波導(dǎo)手機(jī)銷聲匿跡，從波導(dǎo)出走的竺兆江卻完全放棄了國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)，從尼日利亞開始，開拓了新的市場(chǎng)，成為非洲各個(gè)國(guó)家手機(jī)銷量冠軍，根據(jù) IDC 統(tǒng)計(jì)數(shù) 據(jù)，2018年，傳音在非洲市場(chǎng)占有率為 48.71%，排名第一。因而在業(yè)界有“非洲之王”之稱。

據(jù)時(shí)間財(cái)經(jīng)了解，本地化使得傳音在非洲頗有競(jìng)爭(zhēng)力。譬如研制了黑人膚色攝像技術(shù)、夜間拍照捕捉技術(shù)和暗處人臉識(shí)別解鎖功能等個(gè)性化應(yīng)用技術(shù)，以及適應(yīng)手汗多使用者的防汗液USB端口。

遭遇圍剿

以非洲、印度、中東、孟加拉國(guó)和印度尼西亞為代表的主要新興市場(chǎng)，其出貨量和出貨金額的增長(zhǎng)速度均高于世界平均水平。

根據(jù)IDC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，以上國(guó)家在2018 年手機(jī)合計(jì)出貨量為 7.06 億部，出貨金額達(dá)到 674.03 億美元， 2011 年至 2018 年出貨量和出貨金額的年均復(fù)合增長(zhǎng)率分別為 5.70%和 8.95%，高于全球出貨量和出貨金額的年均復(fù)合增長(zhǎng)率 1.42%和 7.16%。

這吸引著眾多手機(jī)公司來(lái)到這一片新興市場(chǎng)?！胺侵奘且粋€(gè)未來(lái)十億級(jí)別的市場(chǎng)，對(duì)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，海外業(yè)務(wù)要增長(zhǎng)，必須進(jìn)入非洲市場(chǎng)?！睂O燕飆對(duì)時(shí)間財(cái)經(jīng)表示。

人口兩億、GDP和人均收入，均在非洲排名三的尼日利亞，是非洲最大的手機(jī)市場(chǎng)。攻下尼日利亞，即意味著在非洲取得成功。2006年，傳音開拓的第一個(gè)市場(chǎng)即是尼日利亞。

因而，傳音在尼日利亞最先遭遇來(lái)自本土手機(jī)公司的挑戰(zhàn)。小米、華為和OPPO等國(guó)產(chǎn)手機(jī)都加入了尼日利亞市場(chǎng)的角逐。而且與傳音在非洲的策略如出一轍。

用不同檔位的產(chǎn)品，或是同一體系中不同定位的品牌，覆蓋所有價(jià)格區(qū)間，從而覆蓋更多購(gòu)買力。如華為體系內(nèi)的華為與榮耀，OPPO的定位中高端的R系列與低價(jià)的A系列，小米的Pro版本與紅米系列。

針對(duì)非洲市場(chǎng)，多以低價(jià)手機(jī)為主。如小米進(jìn)入非洲，主要是以售賣紅米為主。同時(shí)，小米的也以極致性價(jià)比作為口號(hào)，其智能手機(jī)2018年毛利率在僅為3.45%。據(jù)其招股書，傳音2018年智能手機(jī)毛利率為20.59%。

傳音采用以渠道經(jīng)銷為主的銷售模式，經(jīng)銷商從公司采購(gòu)手機(jī)等產(chǎn)品后，一般通過(guò)下級(jí)經(jīng)銷商或自有終端門店將產(chǎn)品銷售給終端用戶。同時(shí)經(jīng)銷商向公司訂貨主要采用先款后貨方式，主要采取小批量、多批次的訂貨方式。

社會(huì)渠道為主的市場(chǎng)里，傳音得以有不錯(cuò)的表現(xiàn)，但在運(yùn)營(yíng)商把控的市場(chǎng)里，傳音的銷售模式并不占優(yōu)勢(shì)。華為作為通信廠商在非洲扎根多年，擁有各國(guó)諸多運(yùn)營(yíng)商渠道，它多售賣160-180美元的手機(jī)。以南非為例，一個(gè)典型的運(yùn)營(yíng)商把控的市場(chǎng)，華為與該國(guó)運(yùn)營(yíng)商Vodafone合作，出售手機(jī)。

傳音也在做自己的護(hù)城河，作為ODM廠商（委托制造商），傳音還創(chuàng)立了數(shù)碼配件品牌Oraimo，在非洲出售智能手環(huán)、耳機(jī)、手機(jī)配件等，此外還有家用電器品牌Syinix，出售電視、冰箱、空調(diào)等家電，以及售后服務(wù)品牌Carlcare 。但這樣的模式對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商而言并不陌生，如小米之家。

近三年來(lái)，傳音的研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的3%左右，與小米2018年的研發(fā)占營(yíng)收比例的3.3%接近。2018年，傳音研發(fā)費(fèi)用為7.1億元，略高于宣傳7億元。很難說(shuō)傳音是研發(fā)主導(dǎo)型的企業(yè)。對(duì)比，華為在2018年研發(fā)投入占了11.9%。在未來(lái)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)下，如何保持技術(shù)上的領(lǐng)先，尚待考驗(yàn)。

同時(shí)。OPPO在非洲出售140美元左右的手機(jī)為主。當(dāng)然還有三星，作為全球手機(jī)市場(chǎng)出貨量第一的品牌，2018年它在非洲市場(chǎng)首次落后于傳音，但仍不容傳音小覷。

在眾多手機(jī)廠商分食市場(chǎng)的情況下，傳音手機(jī)手機(jī)營(yíng)收增速在確實(shí)在放慢，由2017年的84.%降為2018年的12%。競(jìng)爭(zhēng)的沖擊可見一斑。

按照2018年度扣非前歸母凈利潤(rùn)計(jì)算，傳音股票發(fā)行后市盈率為42.78倍，遠(yuǎn)高于蘋果的18.68市盈率。值得一提的是，小米在香港上市前的市盈率也高達(dá)91，如今則僅為9.21。那么，在非洲市場(chǎng)忙于競(jìng)爭(zhēng)的傳音上市后會(huì)表現(xiàn)更好么？（北京時(shí)間財(cái)經(jīng) 梁齊）