如何玩轉(zhuǎn)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)｜三星的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞：保持耐心、以“人”為本、傳遞奧運(yùn)精神

三星不喜歡空洞的品牌表達(dá)，而是深度根植于品牌形象與奧運(yùn)精神之間的聯(lián)系，將企業(yè)逐漸打造為富有人文關(guān)懷的時(shí)代領(lǐng)導(dǎo)者。

1988年的漢城奧運(yùn)會(huì)成就了三星，也讓這家全球知名的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)與奧運(yùn)會(huì)這一超級(jí)體育IP結(jié)下了不解之緣。在三星從一個(gè)區(qū)域性企業(yè)成長(zhǎng)為一個(gè)全球行業(yè)巨頭的過(guò)程中，體育營(yíng)銷(xiāo)扮演著不可或缺的角色，而奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)更是其中最具濃墨重彩的部分。

在漢城奧運(yùn)會(huì)之前，韓國(guó)國(guó)內(nèi)正面臨著金融危機(jī)，三星集團(tuán)的負(fù)債更是高達(dá)170億美元，然而成為漢城奧運(yùn)會(huì)的本土贊助商讓三星一舉扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。除了顯著的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，三星還借助漢城奧運(yùn)會(huì)改變了其相對(duì)低端且本土化的品牌形象，大幅提升了在全球市場(chǎng)上的認(rèn)知度和影響力。這也為三星后來(lái)與奧運(yùn)會(huì)長(zhǎng)期深度綁定埋下了伏筆。

1997年，因?yàn)橘澲M(fèi)用上存在分歧，摩托羅拉與國(guó)際奧委會(huì)的談判不歡而散，而看準(zhǔn)時(shí)機(jī)的三星迅速抓住機(jī)會(huì)上位，僅用很短的時(shí)間就與國(guó)際奧委會(huì)簽訂合作協(xié)議，成為了國(guó)際奧委會(huì)的TOP贊助商。2018年，三星又將與國(guó)際奧委會(huì)的合作延長(zhǎng)至2028年，繼續(xù)在無(wú)線通信和計(jì)算機(jī)領(lǐng)域?yàn)閵W運(yùn)會(huì)提供助力。

三星的成功離不開(kāi)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的支持，與此同時(shí)，該公司還摸索出一套奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值評(píng)估系統(tǒng)，包含四個(gè)方面，概括來(lái)說(shuō)分別是品牌的信賴度、喜愛(ài)度、知名度和美譽(yù)度。通過(guò)這四個(gè)維度的把控，三星圍繞著奧運(yùn)資源展開(kāi)一系列有特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

三星的一位高管曾這樣表述公司的體育營(yíng)銷(xiāo)策略：“體育營(yíng)銷(xiāo)和奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)必須要耐心，而且需要持續(xù)投入——‘羅馬不是一天建成的’?？傆幸惶欤愕耐度霑?huì)得到回報(bào)。如果想短期見(jiàn)效，我覺(jué)得不是最好的策略。我們就一直堅(jiān)持長(zhǎng)期戰(zhàn)略?！被赝菂⑴c的歷屆奧運(yùn)會(huì)，我們不難發(fā)現(xiàn)品牌在主導(dǎo)思想上的延續(xù)性，這種策略上的堅(jiān)決貫徹實(shí)施自然要以長(zhǎng)期性為基礎(chǔ)。這也可以從宏觀上解釋三星的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

1.

以“人”為本的營(yíng)銷(xiāo)理念傳承

在近幾屆的夏奧會(huì)和冬奧會(huì)上，三星主打“人”的營(yíng)銷(xiāo)理念，因?yàn)閵W林匹克就是一個(gè)團(tuán)結(jié)人的舞臺(tái)，這樣的設(shè)定更能形成營(yíng)銷(xiāo)效果的共振。三星的倫敦奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)主題為“人人奧運(yùn)”，力求通過(guò)三星電子的智能技術(shù)讓更多人接近奧運(yùn)，感受奧運(yùn)的精彩。

三星的所有奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都服務(wù)于這一主題。贊助奧運(yùn)圣火傳遞，三星主要希望通過(guò)向普通民眾提供直接參與奧運(yùn)的機(jī)會(huì)來(lái)增加與消費(fèi)者的親密度。這已經(jīng)是三星長(zhǎng)久以來(lái)的固定玩法。三星還有資格選拔火炬手，以及在圣火傳遞的路線上的固定區(qū)域內(nèi)展開(kāi)形式多樣的品牌宣傳活動(dòng)。

此外，三星還邀請(qǐng)英國(guó)足球巨星貝克漢姆擔(dān)任倫敦奧運(yùn)會(huì)全球品牌大使。貝克漢姆不但參與到三星奧運(yùn)宣傳片的拍攝，還出現(xiàn)在了三星火炬手選拔等多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中。貝克漢姆是一位極具職業(yè)精神和公眾影響力的足球偶像，三星與他強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，更能夠準(zhǔn)確傳達(dá)自己激勵(lì)下一代年輕人的價(jià)值觀。

在里約奧運(yùn)會(huì)上，三星依然圍繞著以人為本，傳遞人的故事，這主要體現(xiàn)在它的廣告和內(nèi)容宣傳上。三星并沒(méi)有邀請(qǐng)大牌運(yùn)動(dòng)明星來(lái)為自己助陣，而是啟用很多名氣相對(duì)較小的運(yùn)動(dòng)員，借他們的視角來(lái)講述普通人的奮斗故事。

這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的主旨思想為“Proud sponsor of those who defy barriers（自豪地贊助那些蔑視和挑戰(zhàn)困難的人）”，包含多支廣告和視頻。微型紀(jì)錄片《A Fighting Chance》記錄了幾個(gè)來(lái)自萊索托、瓦努阿圖和多米尼加共和國(guó)運(yùn)動(dòng)員的故事。影片中沒(méi)有宣傳三星的產(chǎn)品，公司相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋道：“影片是要展現(xiàn)那種鍥而不舍的精神，失敗后再重新來(lái)過(guò)，不斷努力、克服困難，為了自己所相信的東西而奮斗的力量，而不是為了投放產(chǎn)品?！?

《The Chant》記錄了南蘇丹田徑選手Margret Rumat Rumat Hassan為奧運(yùn)會(huì)做準(zhǔn)備的故事。這是南蘇丹第一次以國(guó)家身份參與奧運(yùn)會(huì)，三星把握住了這一極具歷史意義的重要事件，打造了一支充滿力量的奧運(yùn)廣告。廣告中嵌入了三星的一款無(wú)線耳機(jī)產(chǎn)品Samsung Gear IconX，表達(dá)三星通過(guò)為運(yùn)動(dòng)員提供更好的訓(xùn)練條件而從某種層面上突破困難的思想。

《The Anthem》則是三星為里約奧運(yùn)會(huì)量身打造的全球廣告片。三星從不同國(guó)家的國(guó)歌中截選句子，組成一首新的歌曲，由世界各地的運(yùn)動(dòng)員和人們演唱出來(lái)，展現(xiàn)世界的團(tuán)結(jié)協(xié)作，而三星手機(jī)則幫助記錄下了這些動(dòng)人的瞬間。打破地域限制，讓整個(gè)世界無(wú)縫連接起來(lái)，這正是三星想通過(guò)奧運(yùn)會(huì)傳達(dá)的理念。

到了平昌冬奧會(huì)，三星為了傳播奧林匹克價(jià)值觀，設(shè)定了“Do What You Can’t”的營(yíng)銷(xiāo)主題。在創(chuàng)意廣告中，荷蘭短道速滑選手Sjinkie Knegt和Suzanne Schulting身穿三星智能套裝，幫助他們?cè)诒嬗?xùn)練過(guò)程中保持最佳姿勢(shì)和最佳速度。相比于倫敦和里約，三星在平昌更側(cè)重于科技語(yǔ)言的表達(dá)，更加強(qiáng)調(diào)科技如何改變體育，改變?nèi)祟?lèi)生活方式這一命題。

2.

講述產(chǎn)品的故事

三星具有自己的特殊性，它既有面向C端的產(chǎn)品，也有面向B端的技術(shù)，這就決定了它在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)策略上的復(fù)合性。對(duì)于普通消費(fèi)者而言，手機(jī)是三星最具標(biāo)志性的公司符號(hào)，雖然奧運(yùn)會(huì)的舞臺(tái)未必能為三星的手機(jī)帶來(lái)多么強(qiáng)大的曝光度，但是三星也不可能放過(guò)這樣一個(gè)講述產(chǎn)品故事的機(jī)會(huì)。

在倫敦奧運(yùn)會(huì)上，三星的新一代人性化旗艦智能手機(jī)GALAXY S3被指定為奧運(yùn)官方手機(jī)，并在開(kāi)幕式上的情景劇舞蹈中大放異彩。奧運(yùn)冠軍易思玲、陳一冰也都為這款手機(jī)做了不同層面的背書(shū)，使其成為了名副其實(shí)的“智能手機(jī)冠軍”。奧運(yùn)結(jié)束后，三星GALAXY S3銷(xiāo)量一路走高，上市不到半年時(shí)間，全球銷(xiāo)售3000萬(wàn)臺(tái)，被消費(fèi)者視為三星GALAXY系列的絕對(duì)經(jīng)典。

到了里約奧運(yùn)會(huì)，三星更是祭出大手筆，向奧運(yùn)參賽選手共計(jì)贈(zèng)予12500臺(tái)奧運(yùn)尊享典藏版GALAXY S7 edge和Gear IconX運(yùn)動(dòng)追蹤藍(lán)牙耳機(jī)，幫助他們記錄“不一樣”的里約奧運(yùn)之旅，同時(shí)方便在異國(guó)他鄉(xiāng)的選手們與親人們保持緊密的聯(lián)系。

此外，三星還與國(guó)際奧委會(huì)合作開(kāi)發(fā)了“The Rio 2016 App”和“Olympic Athletes” Hub App。前者旨在為運(yùn)動(dòng)員、體育迷和消費(fèi)者24小時(shí)不間斷實(shí)時(shí)提供奧運(yùn)最新動(dòng)態(tài)，包括奧運(yùn)會(huì)官方賽程、場(chǎng)館、賽事消息、賽果以及獎(jiǎng)牌統(tǒng)計(jì)。后者則安裝于每位奧運(yùn)選手的設(shè)備中。選手們可以使用該應(yīng)用充分豐富自己的奧運(yùn)體驗(yàn)。運(yùn)動(dòng)員們不僅可以通過(guò)該應(yīng)用直接聯(lián)系國(guó)際奧委會(huì)和國(guó)際奧委會(huì)運(yùn)動(dòng)員委員會(huì)，還能了解國(guó)際奧委會(huì)為運(yùn)動(dòng)員提供的資源和活動(dòng)項(xiàng)目。

三星在平昌冬奧會(huì)也基本延續(xù)同樣的思路。它向國(guó)際奧委會(huì)提供了超過(guò)4000部平昌冬奧會(huì)限量版Galaxy Note 8智能手機(jī)供運(yùn)動(dòng)員和相關(guān)工作人員使用。奧運(yùn)村中的奧運(yùn)選手共撥打150次通話，總計(jì)時(shí)長(zhǎng)700分鐘。平昌冬奧會(huì)官方App下載量超過(guò)128萬(wàn)次，觀眾可以通過(guò)該App實(shí)時(shí)查看運(yùn)動(dòng)員信息、比賽結(jié)果、獎(jiǎng)牌榜以及各項(xiàng)新紀(jì)錄。

通過(guò)對(duì)運(yùn)動(dòng)員和觀眾的服務(wù)，三星想要傳遞的是永不停步、追求卓越的奧運(yùn)精神，這其實(shí)已經(jīng)滲透到了三星的產(chǎn)品和公司經(jīng)營(yíng)中。正如三星電子全球營(yíng)銷(xiāo)中心執(zhí)行副總裁李英熙所言，“體育是人們不斷尋求突破自我的一段旅程。奧運(yùn)會(huì)是世界上影響力最大的體育盛事，它不僅激勵(lì)著運(yùn)動(dòng)員突破自我、追求榮耀，也把不同國(guó)家和千千萬(wàn)萬(wàn)體育迷的心緊緊聯(lián)系在一起?！?/p>

3.

技術(shù)加持的現(xiàn)場(chǎng)激活

在所有的國(guó)際奧委會(huì)TOP贊助商中，三星都可以稱得上是最重視奧運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)激活的品牌之一。在三星看來(lái)，奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)具有包容性的平臺(tái)，可以讓三星的新技術(shù)和新理念完美融入其中。特別在里約奧運(yùn)會(huì)之后，三星絲毫不掩飾自己在技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)和底蘊(yùn)，而這也成為其奧運(yùn)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)激活的最重要載體。

在倫敦奧運(yùn)會(huì)周期，全球的數(shù)字技術(shù)產(chǎn)業(yè)尚不發(fā)達(dá)，各大品牌在該領(lǐng)域的嘗試也處在相對(duì)初級(jí)的階段，但不得不說(shuō)，三星在意識(shí)上還是超前的。三星為倫敦奧運(yùn)會(huì)推出一款專(zhuān)用手機(jī)，并且與Visa合作，推廣NFC技術(shù)，旨在為消費(fèi)者提供迅速快捷的購(gòu)物支付體驗(yàn)。

到了里約奧運(yùn)會(huì)時(shí)，消費(fèi)市場(chǎng)就已經(jīng)發(fā)生了巨大改變，數(shù)字和科技開(kāi)始占據(jù)更大的宣傳版面，這也直接影響到了三星的奧運(yùn)贊助激活計(jì)劃。在里約奧運(yùn)會(huì)期間，三星與美國(guó)NBC廣播公司合作，推出了85個(gè)小時(shí)的奧運(yùn)會(huì)VR直播，其中包括了開(kāi)幕式和閉幕式，以及男籃、體操、田徑、沙排、拳擊、跳水和擊劍等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。在豐富奧運(yùn)視頻內(nèi)容表現(xiàn)形式的同時(shí)，也為VR的火熱再添一把火。

不過(guò)，這些內(nèi)容僅限三星Galaxy手機(jī)和三星Gear VR用戶觀看。總體而言，三星的這次嘗試成為了VR技術(shù)在奧運(yùn)會(huì)節(jié)目中的首次廣泛應(yīng)用，也為贊助商如何最大化發(fā)揮賽事資源的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值提供了一個(gè)不錯(cuò)的參考。

此外，三星還在里約、圣保羅等城市設(shè)置了多個(gè)三星GALAXY體驗(yàn)館，讓參觀者可以近距離體驗(yàn)三星的最新科技，感受奧運(yùn)會(huì)的精彩。體驗(yàn)館內(nèi)設(shè)置了各式各樣富有新鮮感的活動(dòng)，例如逼真的VR體驗(yàn)。部分體驗(yàn)館還設(shè)有4D VR設(shè)備，體驗(yàn)者可以坐在特制座椅上，體驗(yàn)皮劃艇運(yùn)動(dòng)的速度與激情等。參觀者還有機(jī)會(huì)試用和購(gòu)買(mǎi)三星最新產(chǎn)品、參與游戲體驗(yàn)以及其他活動(dòng)。

在平昌冬奧會(huì)上，三星又將VR技術(shù)推向了新的高峰。在奧運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)，三星提供了多種多樣的VR技術(shù)體驗(yàn)區(qū)，俯式冰橇、現(xiàn)代冬季兩項(xiàng)、滑板滑雪，奧運(yùn)愛(ài)好者可以通過(guò)三星的技術(shù)參與到其中。甚至三星還讓很多人體驗(yàn)到了月球重力，這個(gè)項(xiàng)目名叫“太空VR使命：人類(lèi)月球”，是通過(guò)一種具有創(chuàng)新性的4D VR技術(shù)實(shí)現(xiàn)的模擬太空任務(wù)體驗(yàn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，有超過(guò)16萬(wàn)的奧運(yùn)粉絲體驗(yàn)了11種不同的VR冬奧項(xiàng)目，包括單板滑雪和高山滑雪。三星冬奧體驗(yàn)中心也成為了運(yùn)動(dòng)員和觀眾的打卡勝地，共有超過(guò)43萬(wàn)名運(yùn)動(dòng)員和觀眾參觀了九座三星冬奧體驗(yàn)中心，提供的奧運(yùn)互動(dòng)體驗(yàn)超過(guò)2000項(xiàng)。

通過(guò)與國(guó)際奧委會(huì)的合作，三星努力為運(yùn)動(dòng)員和觀眾創(chuàng)造、捕捉和分享終身難忘的奧運(yùn)經(jīng)歷。作為合作的一部分，平昌冬奧會(huì)也成為了一個(gè)充滿可能性的舞臺(tái)，讓三星全面展示了自己在移動(dòng)技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

4.

結(jié)語(yǔ)

雖然東京奧運(yùn)會(huì)延期舉辦，但是三星依然早早就發(fā)布了東京奧運(yùn)會(huì)特別版手機(jī)Galaxy S20+5G，這家電子技術(shù)巨頭又將為運(yùn)動(dòng)員和廣大消費(fèi)者帶來(lái)怎樣的顛覆性體驗(yàn)，確實(shí)值得期待。

從多年的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)歷程來(lái)看，三星不喜歡空洞的品牌表達(dá)，而是深度根植于品牌形象與奧運(yùn)精神之間的聯(lián)系，將企業(yè)逐漸打造為富有人文關(guān)懷的時(shí)代領(lǐng)導(dǎo)者。三星始終堅(jiān)信，奧林匹克精神可以促使人們不斷進(jìn)取，而三星對(duì)于奧運(yùn)事業(yè)的大力支持也通過(guò)以人為本的科技，拉近大眾與奧運(yùn)之間的距離。

三星利用奧運(yùn)會(huì)的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，在全球極大增強(qiáng)了品牌效應(yīng)，成就了企業(yè)從“初級(jí)產(chǎn)品制造者”到“全球行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”的跨越。三星的成功離不開(kāi)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)并不是簡(jiǎn)單的制造噱頭，而要將市場(chǎng)、品牌和奧林匹克的精神內(nèi)核有機(jī)融合，在行動(dòng)和不斷的變革中夯實(shí)品牌的市場(chǎng)地位。

關(guān)于禹唐體育

禹唐體育是全球知名的體育營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商。

核心業(yè)務(wù)包括體育營(yíng)銷(xiāo)咨詢服務(wù)、體育贊助項(xiàng)目服務(wù)、公關(guān)策略傳播服務(wù)、贊助價(jià)值評(píng)估服務(wù)、體育營(yíng)銷(xiāo)和體育贊助內(nèi)容服務(wù)。

達(dá)成合作：保時(shí)捷、法拉利、MINI、北汽、起亞汽車(chē)、神州專(zhuān)車(chē)、汽車(chē)之家、五糧液、三星、怡寶、魔力、百歲山、本來(lái)旺、昆侖山、舒達(dá)源、樂(lè)虎、陽(yáng)光保險(xiǎn)、魅族手機(jī)、優(yōu)音通信、明治、西王食品、Muscle Tech(肌肉科技)、大藝樹(shù)地板、融匯地板、雷諾表、勁霸男裝、森耐特、千億國(guó)際、金榮中國(guó)等數(shù)十家企業(yè)通過(guò)禹唐體育平臺(tái)達(dá)成了項(xiàng)目合作。