抖音快手圍剿，陌陌押注直播電商

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文/楊業(yè)擘

來(lái)源：Tech星球（ID:tech618）

“感謝家人們，有禮物的刷一刷?！痹?019年度陌陌十大巔峰主播比賽上，各直播間中頭部主播們的戰(zhàn)況激烈。

尤其最后一天，禮物排行的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化。在女子組，一開(kāi)始禮物榜第一名是主播夏蕊，但是大家都明白，其他主播的粉絲和背后的公會(huì)隨時(shí)準(zhǔn)備發(fā)力。一直在前三的“楊小蟲(chóng)”就在蓄力，最后時(shí)刻狂刷“為你摘星”（目前陌陌打賞額度最高的禮物），目標(biāo)就是為沖刺冠軍。

而另一位在2018年最后時(shí)刻，被擠出前三名的主播“馨哥哥”，在決賽當(dāng)晚以一身紫霞仙子紅衣亮相直播間。勵(lì)志復(fù)仇的她，最后一分鐘還是第七名，情緒激動(dòng)的她在直播高喊：最后一分鐘，讓我們保持住，兄弟們！”

然而就在最后30秒時(shí)間里，公會(huì)和粉絲為其連刷8000萬(wàn)星光，排名瞬間殺入前三?！拔业奶彀。」参?，我登三了！”不可思地拿下季軍，“馨哥哥”高興地在屏幕面前又蹦又跳。而冠亞軍的爭(zhēng)奪也相當(dāng)精彩，最后時(shí)刻被曾與陶喆合唱的主播“頂頂”超越，“楊小蟲(chóng)”屈居亞軍。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，陌陌的巔峰男女戰(zhàn)十大主播打出了61.73億榮譽(yù)值。這是陌陌精心策劃的年度大戰(zhàn)，也是陌陌直播的巔峰時(shí)刻。

“現(xiàn)在陌陌用戶感覺(jué)沒(méi)有那么活躍了，也面臨快手抖音直播的競(jìng)爭(zhēng)，感覺(jué)不是那么好做了?！币晃恢辈バ袠I(yè)人士告訴Tech星球，尤其疫情期間，感覺(jué)快手抖音那面人氣高了不少，這讓很多人感覺(jué)到陌陌的根基正在被動(dòng)搖，畢竟陌陌曾經(jīng)80%的營(yíng)收來(lái)自于直播。

陌陌難再悶聲發(fā)大財(cái)

直播行業(yè)人士的判斷，與陌陌的第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也基本吻合。雖然連續(xù)21個(gè)季度盈利，但是陌陌的用戶數(shù)和營(yíng)收都出了同比下滑。

從2020年Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，陌陌在第一季度凈營(yíng)收為35.941億元（約5.076億美元），營(yíng)收比上一個(gè)季度下降了23%，利潤(rùn)相比上一個(gè)季度少了近乎一半，環(huán)比跌幅48.9%。

營(yíng)收跌了自然是用戶數(shù)減少的原因。2020年3月，陌陌主App月度活躍用戶數(shù)為1.08億，同比下滑了5.6%，用戶數(shù)一直“橫盤(pán)”在1.1億左右，本來(lái)期望疫情期間很多人宅在家中，陌陌用戶數(shù)與營(yíng)收出現(xiàn)增長(zhǎng)，但是用戶數(shù)意外地出現(xiàn)下滑。

陌陌CEO唐巖在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，將企業(yè)在流量和營(yíng)收雙降速的局面，歸結(jié)為宏觀經(jīng)濟(jì)的影響：“特別是私營(yíng)企業(yè)主的經(jīng)營(yíng)狀況，對(duì)于頭部消費(fèi)的負(fù)面影響還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。”簡(jiǎn)單而言，打賞的中小企業(yè)老板變少了。

陌陌已經(jīng)很難被單純定義為陌生人社交產(chǎn)品服務(wù)，上市后唐巖為陌陌構(gòu)建起打賞體系的“新世界”：顏值女性用戶選擇成為陌陌的主播，很多下沉市場(chǎng)的男性用戶則跑進(jìn)直播間聊天互動(dòng)。中小企業(yè)老板通過(guò)打賞女主播，獲得一定的交友滿足感與優(yōu)越感。

不再死守陌生人社交，這一切轉(zhuǎn)變還得從2016年說(shuō)起，那年陌陌引入了直播。當(dāng)年?duì)I收增長(zhǎng)5倍，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)10倍。在2017年的陌陌年會(huì)上，公司突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)也頒給了陌陌直播業(yè)務(wù)總經(jīng)理賈維。

當(dāng)然在陌陌某分公司副總裁李峰看來(lái)，陌陌做直播本質(zhì)上也是在做社交：“陌陌沒(méi)有選擇在整個(gè)體系中做付費(fèi)會(huì)員，而是在一個(gè)個(gè)直播間中建了榮譽(yù)等級(jí)金字塔?！边@也是陌陌的VAS（增值營(yíng)收）收入一直不高，而直播收入占據(jù)絕大部分的原因。

前者會(huì)員為主的虛擬身價(jià)體系，會(huì)讓很多人會(huì)對(duì)頭部的3-5神豪望而卻步，從而減少攀比的欲望。而在一個(gè)個(gè)直播間中，大主播有神豪在揮金如土，中腰部主播有土豪互相比拼實(shí)力，小主播也有普通用戶在手守護(hù)，每個(gè)用戶都“有一分錢(qián)，發(fā)一份熱?！?/p>

“很多媒體形容陌陌是最大的KTV，其實(shí)陌陌是另一種B2C形式，有點(diǎn)類似酒吧駐場(chǎng)?！痹诶罘蹇磥?lái)，快手和抖音都是人人可以開(kāi)直播，純粹聊天主播也行。但在陌陌希望上你有才藝，讓很多陌生人聚在一起Happy起來(lái)。2019年陌陌女子組冠軍主播“頂頂”就是中央音樂(lè)學(xué)院畢業(yè)。

陌陌的線下廣告

所以，盡管當(dāng)時(shí)存在映客、花椒直播，以及斗魚(yú)和虎牙等游戲直播平臺(tái)，也在跨界做顏值直播，陌陌直播還是在2016年快速發(fā)展起來(lái)。陌陌的2.1億注冊(cè)用戶在直播間中破冰、交友、娛樂(lè)，助推其直播營(yíng)收水漲船高，從2016年的26億元到2019年的124.5億元，增長(zhǎng)了近5倍。

直播帶來(lái)的新?tīng)I(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)，也讓陌陌積累了大約20億美元的現(xiàn)金。Questmobile2020年春季報(bào)告，前20大應(yīng)用中已不見(jiàn)蹤影的陌陌，陌陌似乎掉出互聯(lián)網(wǎng)一線公司陣列。但相比月活第20名的釘釘還沒(méi)有盈利，陌陌算是悶聲發(fā)大財(cái)了。

只是這種情況似乎并不能長(zhǎng)久持續(xù)，在Q1財(cái)報(bào)中，陌陌視頻直播服務(wù)收入環(huán)比下降31.08%，這部分業(yè)務(wù)收入比重也有所下降，從上一季度的72.17%下降到一季度的64.88%。陌陌的主力營(yíng)收直播業(yè)務(wù)出現(xiàn)下滑，被業(yè)界解讀為對(duì)公司發(fā)展的預(yù)警。

“抖音和快手直播都在一季度增長(zhǎng)很快，陌陌的直播為啥還倒退了，大家都比較難以理解。我們也是聽(tīng)那個(gè)段子，就是說(shuō)你老婆在家，你怎么打賞？”唐巖在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，給出的解釋也大概如此。

不過(guò)，與唐巖認(rèn)為隨著疫情結(jié)束，流量會(huì)再次回歸的見(jiàn)解不同，投資分析師認(rèn)為陌陌的下滑是一種深刻變化。在近期，陌陌對(duì)近萬(wàn)名移動(dòng)用戶進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播用戶中，90后用戶占比23.7%，95后占18.5%。直播間的用戶數(shù)據(jù)，90后占比已經(jīng)不夠顯著。在社交產(chǎn)品原生態(tài)用戶方面，陌陌對(duì)90后和95年的吸引力也在逐漸減弱。

95后王琨告訴Tech星球：“現(xiàn)在自己和身邊的朋友都不玩陌陌了，很多人會(huì)嘗試Soul和即刻，甚至一些視頻社交產(chǎn)品?！痹谒麄兛磥?lái)，陌陌是上個(gè)年齡段玩的產(chǎn)品，對(duì)他們來(lái)說(shuō)并不夠新潮。

如果說(shuō)，陌陌一季度短期震蕩，根源是在直播領(lǐng)域被抖音和快手侵襲。那么對(duì)于陌陌來(lái)說(shuō)，社交產(chǎn)品對(duì)95后的吸引力在減弱，這是更大的隱患。陌陌會(huì)成為被逐漸拋棄的陌生人社交產(chǎn)品嗎？

視頻社交難掩陌陌增長(zhǎng)瓶頸

實(shí)際上，早就在2017年，陌陌就意識(shí)到年輕群體，尤其女性用戶減少的問(wèn)題，超44億元收購(gòu)探探正是此用意。

當(dāng)然，陌陌收購(gòu)探探還有一層深意，那就是增強(qiáng)自身的付費(fèi)會(huì)員能力。陌陌作為國(guó)內(nèi)TOP3級(jí)別的社交應(yīng)用，眾多周知社交產(chǎn)品付費(fèi)收入一直不如人意。而探探對(duì)標(biāo)的國(guó)外產(chǎn)品Tinder，在2020年全球熱門(mén)應(yīng)用中，用戶支出排名第一位，展示出了強(qiáng)大的吸金能力。

不過(guò)，據(jù)了解探探在被陌陌收購(gòu)后，二者深度整合并沒(méi)有開(kāi)展?！澳澳昂吞教竭€是分的比較開(kāi)，我們?nèi)ツ昴陼?huì)也沒(méi)見(jiàn)到唐巖來(lái)。”一位探探員工告訴Tech星球，二者還是獨(dú)立發(fā)展。探探在被收購(gòu)后，也并沒(méi)有成長(zhǎng)為中國(guó)的Tinder，增長(zhǎng)十分緩慢。

陌陌和Tinde這倆國(guó)內(nèi)外陌生社交領(lǐng)域頭部企業(yè)，甚至在一季度走出了不同景象。陌陌集團(tuán)從開(kāi)年至今，該股下跌了40.5%；相比之下，Tinder母公司MatchGroup在3月中旬跟隨美股大盤(pán)反彈，年內(nèi)反而上漲了8.3%。

陌陌市值大跌，并不能怪收購(gòu)而來(lái)的探探不如Tinder吸金。核心還是投資者認(rèn)為，陌陌的根基不夠穩(wěn)固。

從2020年Q1財(cái)報(bào)來(lái)看，陌陌四大業(yè)務(wù)直播服務(wù)、增值業(yè)務(wù)、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)游戲分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.32億元、11.76億元、0.57億元和0.13億元。在直播業(yè)務(wù)承壓后，增值業(yè)務(wù)、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)游戲，無(wú)論規(guī)模還是營(yíng)收增速，都難以讓人滿意，這是市場(chǎng)難以給出增持陌陌的緣由。

尤其游戲收入更是不成比例。“還不如一個(gè)大主播一個(gè)月的收入，陌陌游戲無(wú)論是自研還是聯(lián)運(yùn)都不算成功?！崩罘寤剡^(guò)頭總結(jié)道。當(dāng)然，說(shuō)唐巖沒(méi)有重視過(guò)游戲并不不客觀，畢竟大家都看得到同為社交玩家的騰訊，依靠《王者榮耀》、《和平精英》等游戲每年賺的盆滿鍋滿，其實(shí)陌陌也很早就在游戲領(lǐng)域發(fā)力。

陌陌早期起量的游戲，是成都自研的類似“消消樂(lè)”等休閑產(chǎn)品，唐巖也給到了很多推廣資源，不過(guò)這些輕產(chǎn)品收入有限。此后陌陌代理的紅警，每個(gè)月達(dá)到過(guò)三千萬(wàn)左右的流水。然后進(jìn)入2019年，陌陌二老板在上海直接監(jiān)管的“數(shù)碼寶貝”IP，投入大幾千萬(wàn)沒(méi)有做成。

這時(shí)候陌陌做游戲就已經(jīng)意興闌珊，整合游戲團(tuán)隊(duì)，裁撤了上海游戲團(tuán)隊(duì)部分人。李峰回憶，其實(shí)陌陌很早就對(duì)游戲的定位改變，不再?gòu)?qiáng)調(diào)自研出一款《王者榮耀》，而是為直播服務(wù)。

在陌陌的直播上位后，面對(duì)投資者，陌陌創(chuàng)造“實(shí)時(shí)視頻社交”的新概念。陌陌在8.0版本中，加入了「快聊」、「派對(duì)」、「狼人殺」三大實(shí)時(shí)視頻社交玩法。李峰告訴Tech星球，當(dāng)時(shí)做狼人殺的企業(yè)很多，但是陌陌是為數(shù)不多能夠盈利的。

那時(shí)候陌陌給直播做了很多互動(dòng)游戲，比如，早期的對(duì)口型演電影產(chǎn)品服務(wù)，后期曾大火的AI變臉產(chǎn)品“ZAO”。陌陌為直播或者說(shuō)是“視頻社交”傾注了全力，當(dāng)然直播也為陌陌帶來(lái)了足夠收益，只是今天主營(yíng)業(yè)務(wù)出現(xiàn)了下滑的情況，陌陌內(nèi)外短時(shí)內(nèi)找不到替代支柱業(yè)務(wù)。

唐巖苦覓新方向，組建直播電商團(tuán)隊(duì)

在四大業(yè)務(wù)之外，陌陌也曾在水面之下探索過(guò)新領(lǐng)域。這些產(chǎn)品/業(yè)務(wù)沒(méi)有成功，也就沒(méi)有被宣傳，這符合唐巖一貫謹(jǐn)慎的風(fēng)格。

譬如，最近大火的直播帶貨，唐巖在Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)議上說(shuō)道：公司確實(shí)看到了電商與網(wǎng)絡(luò)直播相結(jié)合的這樣一個(gè)上升的趨勢(shì)，公司也在非常積極地研究和探索一些潛在機(jī)會(huì)。但在這一點(diǎn)上，公司目前還不會(huì)公開(kāi)分享更多深入的消息。

Tech星球（微信ID：tech618）獨(dú)家了解到，陌陌集團(tuán)最近成立了直播電商部，團(tuán)隊(duì)規(guī)模在50人左右，準(zhǔn)備今年大力發(fā)展帶貨直播。陌陌BD人員現(xiàn)在四處尋覓有一定粉絲基礎(chǔ)、有特長(zhǎng)的主播，而且可以幫助主播與現(xiàn)機(jī)構(gòu)賠償轉(zhuǎn)換公司的違約金。

但簽約來(lái)的帶貨主播，實(shí)際上并不是在陌陌直播，而是在淘寶直播上賣(mài)貨。“相當(dāng)于陌陌內(nèi)部組建的MCN公司，幫助主播獲得淘寶直播流量以及供應(yīng)鏈商品?！?/p>

另外，探探也開(kāi)始將業(yè)務(wù)重心，從付費(fèi)會(huì)員轉(zhuǎn)向積極探索直播業(yè)務(wù)。當(dāng)下探探直播還屬于內(nèi)測(cè)階段，一位探探直播社群運(yùn)營(yíng)曾暗示：目前僅限于浙江福建開(kāi)放，只有提供手機(jī)號(hào)碼，平臺(tái)對(duì)接運(yùn)營(yíng)給予開(kāi)通，才可以觀看到直播入口?！拔覀儍H扣除平臺(tái)應(yīng)收的稅務(wù)，其他的統(tǒng)一讓利給各位，不抽取任何分成點(diǎn)數(shù)。”

據(jù)悉，目前探探直播已經(jīng)內(nèi)測(cè)3個(gè)月，探探CEO王宇在陌陌Q1財(cái)報(bào)點(diǎn)會(huì)議上說(shuō)道：“公司對(duì)于探探的視頻直播測(cè)試效果還是非常滿意的，如果公司選擇正確的流量渠道，直播視頻對(duì)探探的約會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生積極的影響是非常有可能的。”

探探發(fā)力直播背后，也是看到直播帶來(lái)的營(yíng)收改觀。探探與陌陌的差異化發(fā)展，滿足不同人群的需求，已經(jīng)不是首要任務(wù)，讓探探也抓緊上直播做營(yíng)收，陌陌的財(cái)報(bào)表現(xiàn)才是更關(guān)鍵的事情。

除了涌入火熱的帶貨直播外，陌陌也沒(méi)有停止探索新產(chǎn)品的步伐，此前Tech星球曾在《陌陌集齊“七龍珠”，召喚陌生人社交帝國(guó)？》中報(bào)道，陌陌已集齊包括探探、Cue、赫茲在內(nèi)的七款陌生人社交產(chǎn)品。

近期，Tech星球也獨(dú)家獲悉，陌陌正在測(cè)試一款名為“對(duì)對(duì)”的新社交產(chǎn)品，該產(chǎn)品是基于同城戀愛(ài)的交友軟件，通過(guò)線上視頻聊天的方式，幫助用戶認(rèn)識(shí)新朋友。在對(duì)對(duì)同城視頻戀愛(ài)交友軟件中，用戶可以通過(guò)在線視頻交友，發(fā)現(xiàn)附近優(yōu)質(zhì)的TA，給用戶更多的脫單機(jī)會(huì)。

真正的視頻社交產(chǎn)品，能不能幫助陌陌找到新爆發(fā)式增長(zhǎng)點(diǎn)，還需較長(zhǎng)時(shí)間觀察。

“唐巖和王力都是很豪爽的人，但陌陌的發(fā)展其實(shí)還是挺克制的”，陌陌剛上市那會(huì)，一篇《痞子唐巖》將陌陌的創(chuàng)始人描繪成了敢闖的性格。但李峰認(rèn)為，這不是唐巖的管理風(fēng)格，“唐巖是一個(gè)很謹(jǐn)慎的人，陌陌差不多是我見(jiàn)過(guò)的對(duì)HC管理最嚴(yán)格的公司。”

所以，陌陌曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)一個(gè)奇跡，就是在2017年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，陌陌以人均創(chuàng)收793.36萬(wàn)元，成為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司中人效和人均創(chuàng)收最高的公司，甚至超越了阿里和騰訊。

只是，這種奇跡轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)瞬即逝。

如今互聯(lián)網(wǎng)的潮水總在3-5年就會(huì)轉(zhuǎn)向，斗魚(yú)和虎牙在2015至2016年顛覆了YY的直播帝國(guó)，陌陌直播在2016-2017年后發(fā)超越了斗魚(yú)和虎牙的營(yíng)收，如今抖音等短視頻平臺(tái)攜4億日活，兇猛地殺入直播市場(chǎng)。才過(guò)3年，陌陌就感受到了咄咄逼人的威脅。

一直壟斷陌生人社交領(lǐng)域的陌陌，很難想象直播業(yè)務(wù)的穩(wěn)定會(huì)威脅到公司基本面。面對(duì)今年的市值及營(yíng)收暴跌，其實(shí)陌陌也沒(méi)有做錯(cuò)什么，只是沒(méi)有在晴天修屋頂，創(chuàng)造更多的主力營(yíng)收業(yè)務(wù)。

當(dāng)外部環(huán)境不知不覺(jué)中發(fā)生變化時(shí)，很多事情就徹底變了。陌陌社交導(dǎo)流直播的效果，到底能不能拼得過(guò)短視頻對(duì)直播的導(dǎo)流？恐怕唐巖也很難給出肯定的回答，這是陌陌要直面的難題。

（文中李峰、王琨為化名，實(shí)習(xí)生陳橋輝對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)。）