亞馬遜Dash永久下架：智能購物按鈕究竟犯了什么錯？

亞馬遜網(wǎng)站于2015年發(fā)布的Dash Button，它與一般的U盤差不多大，用戶用它掃描一下物體，或者直接對著它說出產(chǎn)品名，它就能自動在亞馬遜上一鍵下單。而近日，亞馬遜宣布下架這款按鈕，究其原因為何？

2月28日，亞馬遜宣布停止銷售可以“一鍵下單”的 Dash 按鈕。這個一度被認為是“愚人節(jié)玩笑”的購物硬件，就這么結(jié)束了它四年的生命。

而它并不孤獨。在東方這片紅色的熱土上，2016年也曾出現(xiàn)過一個極其相似的產(chǎn)品：京東來點。這兩種產(chǎn)品的外觀略有不同，但都和銀行u盤、ukey一樣小巧，功能也基本一致。只需連上 WiFi，設(shè)定好每次要購買的商品種類和數(shù)量，然后貼在室內(nèi)的任何角落。在你需要購買該類商品的時候，按一下，它就會自動向電商平臺發(fā)送訂單。

發(fā)售時，用戶和媒體的反饋都是“驚喜十足”，但這么長時間過去了，我們也沒見到哪個中美家庭貼滿了“購物按鈕”。反倒是層出不窮的線上購物節(jié)成交額屢創(chuàng)新高。

盡管Dash 按鈕和來點并沒有像剛出生那樣，能夠燦爛過一生；它們的消失，在日新月異的商業(yè)世界里也微不足道，但背后卻涉及了很多根本性的問題。作為連接人和商品的媒介，人機交互代表了電商平臺怎樣的心理訴求？一鍵購買硬件遭遇滑鐵盧，那么，在新型零售業(yè)態(tài)下，怎樣的硬件創(chuàng)新才有可能行得通？

這些，才是這個小小的按鈕身上，真正值得我們關(guān)注和思考的問題所在。

從一物一鍵到無所不能，Dash們的進化史

先來詳細說說，Dash們究竟是怎樣發(fā)揮作用的。假設(shè)你是一個汰漬洗衣粉的忠實用戶，從亞馬遜上購買了一個價值4.99 美元的汰漬按鈕。通過復雜的說明書將它連上Wi-Fi，設(shè)定好一次可能購買的商品數(shù)量，然后，將它貼在最容易聯(lián)想到地方——洗衣機上。

大功告成，一旦某天你突然發(fā)現(xiàn)家里的洗衣粉用完了，只需要按一下洗衣機上的按鈕，它就會自動幫你按照設(shè)定買回你最愛用的汰漬洗衣粉。

衛(wèi)生紙、牙膏、奶粉、環(huán)保袋、雀巢咖啡、口香糖，甚至TT，只要你堅信自己對某一品牌無比忠誠，就可以通過Dash 按鈕一鍵下單，省卻瀏覽的時間和選擇恐懼癥。

當然，不要被日用品龐大的規(guī)模嚇到，因為購買完成后亞馬遜還會自動返還這4.99 美元，相當于免費贈送。

而它在中國異父異母的親兄弟“京東來點”，盡管價格上略顯昂貴（每個100人民幣），但功能卻更加豐富多樣。除了能夠自動完成下單，來點還與品牌商達成了專項優(yōu)惠合作，并且與京東到家實現(xiàn)了生態(tài)鏈合作，推出一鍵呼叫O2O服務功能，接入了家政、洗衣等類目。

京東在購物按鈕的購物資源和服務場景上，都做了更多延伸，這種趨勢也被亞馬遜敏銳地察覺并應用在了升級版Dash上。2016年，新版本AWS loT（亞馬遜云計算物聯(lián)網(wǎng)按鈕），在一鍵下單之外，還能幫助用戶作用于控制一切智能家居和物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備。

像是啟動汽車、打開空調(diào)、撥打電話，甚至預定機票酒店，都不在話下。售價也提升至19.95美元。

至此，購物按鈕從一個盡可能減少用戶注意力的便攜工具，變成了一個千方百計吸引用戶注意力的“無所不能”的按鈕。

在過去的四年里，亞馬遜對外銷售了數(shù)百枚Dash按鈕。其中最受歡迎的是日用品，比如織金、衛(wèi)生紙和瓶裝水，以及在商店里購買容易引起尷尬的物品（衛(wèi)生巾和避孕套）。不過，亞馬遜也知道，未來的希望，并不在尚不成熟的Dash身上。因此，在告別歷史舞臺之前，它已經(jīng)被悄悄改造成了網(wǎng)站上的虛擬按鈕，并通過亞馬遜的Alexa語音助手繼續(xù)提供服務。

用亞馬遜智能家居副總裁Daniel Rausch的話來說，Dash 按鈕的使命已經(jīng)完成了，沒有必要為它的消亡哭泣。至此，Dash也算是得了個官方認證的“功成身退”牌坊。

而從被雪藏和冷處理的京東來點，或許可以更清晰地看到，智能購物按鈕的夢想與彷徨。

地球的另一端，京東來點推出的四款按鈕（包括奶粉、酒類、面膜），歷史購買數(shù)據(jù)平均只有兩位數(shù)。

事實上，2016年進入尾聲之后，我們在互聯(lián)網(wǎng)上就幾乎沒有看到任何關(guān)于來點的新消息了。這個產(chǎn)品與它的鏈接，還沒來得及大張旗鼓地綻放，就一起被官方和用戶遺忘在了數(shù)字世界的黑洞。

崩塌的舊世界：Dash們注定失敗的原因

“鈕固有一死，或輕于鴻毛，或重于泰山?！睘槭裁碊ash為代表的“一鍵式購物交互”，掙扎了數(shù)年之久，始終沒法變成媒體和粉絲眼中的“神兵利器”，只能在彷徨中走向消亡呢？

核心原因是，它本就是一個過渡時期的矛盾體，它的成長史，就是一部“以子之矛攻子之盾”的悲劇。

Dash的悲劇核心，主要源于四個矛盾：

1. “讓購物過程消失”VS爭奪刻意的注意力

Dash的初衷是找到一種方法，“讓購物過程消失”，比如打敗冗長的購物清單，以及重復而無趣的紙巾、洗衣粉等物件。對于大部分用戶來說，這些基礎(chǔ)物品的差異性并不需要付出龐大的精力去選擇和判斷，簡而言之，只要不斷供，越省心越好。因此Dash這種快速購買商品的裝置剛一推出，粉絲們紛紛表示“鵝妹子嚶好刺激鴨”。

但現(xiàn)實情況卻是，本該只在關(guān)鍵時刻出現(xiàn)的購物按鈕，往往需要用戶付出許多額外的學習成本和刻意的注意力才能夠順利使用。復雜的啟動和聯(lián)網(wǎng)過程，極其容易滑落的背膠，一年就需要更換一次的電池，以及一旦下意識操作就需要額外打開網(wǎng)頁核對。

而如果家里的老人或者小孩不小心按了50次按鈕，那你就等著迎接“推送消息大禮包”的轟炸吧！

而在Dash按鈕們連接了越來越多的智能家庭設(shè)備之后，這樣的注意力消耗就更讓人頂不住了?？桃獾淖⒁饬κ且环N高度稀缺的資源，人們更希望將它放到那些值得投資的地方，比如學習新技能、約會新對象，甚至成為沙發(fā)土豆打一把游戲。這里面，絕對一定肯定不會包括，為了買一包洗衣粉或者紙巾操碎了心。投入產(chǎn)出比太低，決定了在購物過程這件事上，Dash按鈕們本應是人類的盟友，卻成了注意力的敵人，自然不可能成功。

2. 加速選擇效率VS延遲等待預期

亞馬遜的工作人員為擁有Dash的家庭設(shè)想了一個美好的未來，在那里每個消費者都能夠很好地照顧好自己，不必擔心日常必需品的消耗。輕輕一按，就此告別上廁所手紙用完、滾床單沒有套套、大姨媽造訪可衛(wèi)生巾偏偏過期了之類的重重尷尬。

然而受限于電商物流的時效性，即便按下了購物按鈕，這些即時需求也不得不延后滿足。

換句話說，Dash只改變了交互的方式，只提升了用戶購買決策的效率，卻沒有改變供給端的影響力。

更無語的是，用戶花錢購買了某品牌按鈕，預先交付了自己的忠誠，卻沒有得到任何差異化的回饋和體驗，比起普通的網(wǎng)購體驗還有所欠缺。這種情況下，預期的崩塌和“被殺熟”的感覺，只會使不愉快的購物過程雪上加霜。

3. 智能家庭物聯(lián)“小能手”VS安全意識薄弱的“傻白甜”

按照亞馬遜的說法，Dash按鈕雖然有其使用上的局限性，更大的意義在于推動了物聯(lián)網(wǎng)和智能家居概念的普及。

換句話說，Dash們的出現(xiàn)改變了人們通過PC和手機進行網(wǎng)購的傳統(tǒng)習慣，還實現(xiàn)了“萬物互聯(lián)”，改變了人與家居產(chǎn)品的交互方式。這本是一件令人欣喜的是，但在每個購物按鈕的解決方案中，它們的網(wǎng)絡安全卻沒有得到足夠的重視。

還記得我們?yōu)镈ash控制燈泡開關(guān)發(fā)出的驚呼嗎？通過Dash，越來越多的家用電器可以連接到家庭網(wǎng)絡中。當它們被丟棄時，別有用心的人可以把這些東西撿回去，輕易讀取芯片里面包含的信息，比如WiFi 網(wǎng)絡的密碼。

要解決這一問題，就需要讓物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備只連接專門的子網(wǎng)，但Dash還要完成網(wǎng)購任務，這不太現(xiàn)實；或者主人自己定期更換密碼，這意味著每隔幾個月就要重新把幾十個Dash按鈕和它所連接的設(shè)備們集體更新一遍。有事嗎？？？

原本應該作為溫暖而安全的棲息地的家庭場景，在Dash們的影響下，變得越來越麻煩了。

4. 品牌方的“鼓手”VS智能家居的“蛇足”

從購物按鈕的功能進化史不難看出，亞馬遜也好，京東也好，都曾經(jīng)懷抱著美好的希冀，聯(lián)合更多的第三方家電廠商、日用品品牌等，幫助他們更好地觸達用戶。

亞馬遜還將Dash按鈕的SDK開放給第三方家電廠商，使得Dash一鍵下單功能被集成到了帶屏幕的冰箱、洗衣機等產(chǎn)品中?；荻帧G 和三星等都成為了該項目的合作方。

此時，Dash們還是提升品牌方忠誠度和消費黏性強有力的推手。但近兩年隨著傳統(tǒng)制造廠商紛紛開啟智能化轉(zhuǎn)型，圖像識別技術(shù)、人工智能語音、智能購物、遠程控制等等都成為智能家電的通用功能。相比之下，Dash的概念和交互方式已經(jīng)不再新穎了，再貼一個它，委實有點畫蛇添足。

總結(jié)起來就是一句話，Dash的所謂革命性，只是一場電商平臺探尋新交互體驗的改良方案。有點像在馬車時代尋找更快的馬，但用戶們真正需要的，是發(fā)明汽車——也就是，在逐漸立體化的購物場景下，用一種最有效率的方式，與目標商品建立符合預期的連接。

基于此，或許我們可以來暢想一下，不讓消費者們失望的智能購物硬件，到底什么樣兒？

崛起的新終端：道阻且長的智能購物之旅

在過去的一年里，世界和中國的零售業(yè)正在發(fā)生深刻的變化。所有人都繞不開這些熱詞：無人超市、新零售、無界零售、社區(qū)便利店等等等等?？萍脊竞碗娚叹揞^們?yōu)橹閼?zhàn)，搶地盤的姿勢也越來越劍拔弩張。今天，我們站在這場零售業(yè)變革的起點上，或許可以把智能購物硬件的未來，拆解成兩個核心問題：

1. 在場景交錯的購物流程中，創(chuàng)造新的購物需求；

2. 在線上線下同品同價的環(huán)境下，提高交易效率；

第一個問題，隨著“線上”、“線下”這樣傳統(tǒng)的區(qū)分方式和場景分野被淘汰，二者的融合也進一步催生了更多的衍生需求和服務環(huán)境。而取代了Dash按鈕的亞馬遜語音助手，就在與新硬件 Echo 音箱的交互中，完成了一次合舞。

比如用戶只需要對Echo說臨時想到的產(chǎn)品，后臺就會根據(jù)相關(guān)購買記錄(Order History)，收藏紀錄 (Wish List)，搜索記錄 (Search History)依次進行推薦。如果搜索不到，就會自動找到那些標注著“amazon’s Choice”標簽的相關(guān)產(chǎn)品，這代表著它們往往評分好、價格合理，而且能夠立即發(fā)貨，省去了買家反復糾結(jié)查找的時間。

毫無疑問，只需要講講話，機器就會自動完成比價、篩選、判斷等功能，購物的交互性和交易的轉(zhuǎn)化率都大幅增強了。

“amazon’s Choice”標簽的出現(xiàn)，也直指第二個問題，當消費者從線上渠道與線下渠道得到的產(chǎn)品在性價比上基本別無二致，那么電商平臺就需要應對新的問題，最終提高轉(zhuǎn)化率。那就是：用戶去哪兒了？用戶要什么？如何滿足？在線下，京東通過智能購物車實現(xiàn)了三大功能：一是跟隨，在大賣場中實時了解用戶的消費動線；二是判斷，根據(jù)用戶在購物車中想要選購的清單，推測出背后隱含的行為意義并為其進行購物規(guī)劃；三是導航，完成判斷后，購物車會帶領(lǐng)消費者前往該類商品的陳列區(qū)，并向其推薦可能需要的相關(guān)產(chǎn)品，顧客弄錯商品的時候還會提醒。

相比在交易流程中極其被動的Dash和來點，自動機器人的主動性和滲透，更具備“貨到人”的意義。盡管高端技術(shù)的成熟度目前還處于研發(fā)和試點階段，但卻能提供“真便利”。這種用戶參與度低、無需過多介入的技術(shù)“組合拳”，或許才是購物硬件的正確打開方式。

寫在最后

Dash們從出生到消亡的全過程，也淋漓盡致地揭示了電商乃至整個零售行業(yè)的根本邏輯：從短期上來看，是連接為王（流量越多、點位越多，越好）；從中期來看，商業(yè)效率才是王道（不具備交易價值的硬件，都是耍流氓）；

用長期的眼光來看，拼的是高效自然的交互技術(shù)。技術(shù)與場景融合的越好，消費者的感知就越強，對平臺和品牌的忠誠度也就越高。按鈕也好，音箱也罷，機器人亦然，無論按鍵、語音還是觸控，一切的目的，都是要讓技術(shù)毫無障礙地為人類所用。

當然，科技的巨輪推進總是緩慢的，沒有一勞永逸，也沒有任何僥幸，只有不斷發(fā)起沖鋒，再由時間淬煉。

本文由 @腦極體 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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