“同袍”的錢包，快被漢服活動掏空了

作者|劉小土

編輯|李春暉

中秋佳節(jié)，天上只掛一輪皎皎明月，人間卻有千場拜月大典。

在古裝劇為人們廣泛植入古裝夢后，漢服又搭乘短視頻加速普及，培養(yǎng)起百萬野生“袍子”。漢服文化也就從早期的圈層精神需求，逐漸外化成一種時尚穿搭、消費符號。

風口之上，數(shù)百家漢服新店冒出，幾十款漢服社交產(chǎn)品上線。如今，熱風又刮到了現(xiàn)場娛樂。

漢服節(jié)、游園會、同袍品鑒日通通來了。恰逢中秋國慶，各路主辦方更是搶著發(fā)出活動邀約。不說西安、成都這些同袍團建圣地，連邊陲小鎮(zhèn)都搞起了拜月會。

一方面，一個人初穿漢服上街，總難免有點忐忑。漢服萌新需要真實的在場體驗，在集體中獲得身份認同。

另一方面，如今漢服的精神價值和文化底蘊明顯稀釋，漢服原教旨主義者為對抗商業(yè)收編，也希望通過儀式化的活動“布道”，保持隊伍的純潔性。

可活動層出不窮，受到的質(zhì)疑也就越來越多。漢服活動，到底是趁熱割韭菜，還是長線有作為？

漢服活動不差錢

各地的漢服社團，是最早一批搞線下活動的。

2003年前后，王樂天漢服出街，標志著國內(nèi)正式掀起漢服復興運動。此后，漢服吧火速成立，同袍們開始嘗試社團化運營。身為旗手的漢服精英，既是“規(guī)則”的制定者，也是“意義”的挖掘者。他們急于構(gòu)建一套理論體系，并通過圈層間的高效傳播來聚集更多同好。

但漢服社團屬于非營利組織，缺乏足夠資金支持，只能免費開展品茗、制香等小型活動。此時，線下僅僅是漢服文化的傳播渠道，尚不具備商業(yè)化的條件。據(jù)資深袍子小樓（化名）回憶，他也在本地舉辦過幾場漢服游園會，每回看到的都是幾張老面孔。

很長時間里，同袍為提高漢服文化的影響力，做了不少創(chuàng)新嘗試。他們結(jié)合端午、七夕、上巳節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日進行策劃，借大眾媒體輸出話題，吸引更多人參與討論。

同時，社團負責人還持續(xù)在貼吧、微博征集民間創(chuàng)意，推出過一系列帶有漢服印記的經(jīng)典活動。從祭祀到成人禮，從巡游會到漢服春晚，同袍和大眾的鏈接變得愈來愈頻繁密切，漢服文化得以打破圈層邊界，不斷向外擴散。

2013年，在當?shù)卣苿酉?，海峽漢服文化節(jié)、中華禮樂大會等全國性大型活動相繼展開。依托民間力量艱難前行的漢服復興運動，終于迎來了轉(zhuǎn)折點。

其中，方文山發(fā)起的西塘漢服文化周最是火熱。近400名同袍現(xiàn)身開幕式，舉杯共行鄉(xiāng)飲酒禮，創(chuàng)下了吉尼斯紀錄。這場活動的行程安排頗為豐富，除歌舞表演、祈福大典外，還有華夏漢服文化高峰論壇、明代婚禮等。

如今，西塘漢服文化周已舉辦七屆，入園游客逐年猛增。去年活動期間，實名制同袍數(shù)量突破10萬人，游客量22.5萬次，相關(guān)話題登上抖音、微博熱搜。今年第八屆時間未定，網(wǎng)友已經(jīng)迫不及待分享搶票攻略。

2018年，共青團中央聯(lián)合B站發(fā)起首屆“中國華服日”，當晚直播在線觀看人數(shù)峰值超2000萬，無疑是亞文化最成功的一次破圈。這場晚會集齊了同袍、社團、漢服商家，漢服活動，商業(yè)模式已初具雛形。

到今年，稍有規(guī)模的漢服社團辦活動，已完全不愁錢。當?shù)卣?、商圈、漢服品牌、古風品牌紛紛提供起資金、場地、宣傳支持。小樓告訴硬糖君，他們疫情復工以來，每月幾乎都會舉辦三四場線下聚會。單場活動規(guī)模在200人左右，商業(yè)贊助覆蓋成本綽綽有余。

“中秋節(jié)我們也有拜月會，跟當?shù)芈糜问痉饵c合作的。開票半小時就報滿了，我們又追加開放50個名額。”同袍們的熱情，遠超小樓預期。

除贊助社團組織外，漢服店鋪、古風體驗館自身也為消費者舉辦起線下聚會。顯然，漢服活動不再是單純的文化活動，它成了一種鏈接用戶、品牌的商業(yè)形態(tài)。

同袍在玩啥？

拜月大典齊開票，市場反響卻參差錯落。有的早早脫銷，有的無人問津。隨著供應量驟增，同袍對活動要求也是越來越高。

最初，漢服活動核心吸引力在于社交。彼時，漢服文化還很小眾，且頻繁被外界質(zhì)疑。野生同袍想要抵御外部壓力，最好的方法就是依靠趣緣、地緣建立群體關(guān)系，抱團群暖。

因此，早期同袍的團建活動略顯單調(diào)，本質(zhì)是圈子聚會。他們無懼路人眼神，全員穿上“奇裝異服”遛個彎，就足以產(chǎn)生英雄相惜的歸屬感。要是再搞點研討會、尋根之旅環(huán)節(jié)，已經(jīng)稱得上為信仰而戰(zhàn)。

但隨著漢服文化從邊緣走向主流，受眾畫像早已改變。新的消費訴求、新的社交風尚，倒逼著策劃者對內(nèi)容作出調(diào)整。新的漢服活動中，“秀場”屬性顯著增強，讓年輕人無比上頭。

消費社會是表現(xiàn)身體的社會。從抖音、快手奔來的新同袍，并不熱衷探討漢服復興，只是享受個性標簽、追求新奇體驗。而正流行的漢服，是一種炫耀性消費的重要道具。

他們借街拍、反串、變裝等劇情釋放體內(nèi)“戲精”，在點贊里收獲快感。但點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等線上互動又太過淺層，真實的在場介入，更符合當代青年對沉浸式體驗的強烈需求。

于是，漢服活動主辦方順勢推出走秀、蹴鞠、飛花令等環(huán)節(jié)，替素人搭建表演、比拼的舞臺，讓其在自我展現(xiàn)中產(chǎn)生難得的成就感。他們還設(shè)置妝造、換裝、古風攝影等附加服務，給足玩家儀式感，順道促進現(xiàn)場消費，一舉兩得。

當然，如果只圍繞普通同袍策劃內(nèi)容，極可能面臨話題少、熱度低的尷尬。自去年起，小樓觀察到各地熱門的漢服活動，大多都邀請種草姬、國風達人到場。

一來，網(wǎng)紅自帶流量，可以助推活動迅速完成線上傳播，精準輻射到核心受眾。二來，同袍往往具有“集郵”情結(jié)，且對圈內(nèi)大大保持著偶像化崇拜，無法抵擋現(xiàn)場面基的誘惑。

不久前，河南焦作舉辦的“永不落幕的漢服節(jié)·修武”，一口氣請來了鶴川、鏡醬、司音兒等三十多位網(wǎng)紅，表演漢唐群舞、劍舞等娛樂節(jié)目，活動贏得了前所未有的聲量。其中，司音兒發(fā)出的活動視頻播放量50多萬，評論區(qū)盡是“期待下次偶遇”“擠破頭去見你”的表白。

特別是腰尾部的種草姬，急于展現(xiàn)江湖地位和商業(yè)價值，也會主動參與走秀活動?？傊灰鬓k方夠排面，便能以極低成本請來合適嘉賓。“有點名氣的模特出場費千把塊，關(guān)系好的就友情出席，劃算?！毙墙榻B道。

除走秀外，舉辦方還會留出達人交流環(huán)節(jié)，滿足粉絲親密互動的需求。某些漢服商家的活動，甚至會邀請知名妝娘、種草姬設(shè)計造型，為會員進行造型改造，誰能不為這樣的貼心服務和變美體驗動心呢？

總之，一場漢服活動不囿于漢服復興本身，要的是把秀場、網(wǎng)紅、差異化做到極致，再適當填充快閃、茶道等流行元素，基本就成功了一半。

區(qū)別于現(xiàn)實，構(gòu)建出虛幻的漢服空間供同袍沉浸其中、放飛自我，這是漢服活動的最大優(yōu)勢。

漢服“廟會”還有多遠？

門票是漢服活動最早進行的付費嘗試，但至今門票收入仍是“不賺錢，交個朋友”的狀態(tài)。

漢服活動數(shù)量暴漲，可整體規(guī)模仍不大。想做好這門生意，還得靠路人盤。看個熱鬧還要收錢，難免趕客。西塘漢服文化周這類大型活動，采取的都是免費、低價搶的售票模式。

而地方漢服活動的門票定價，和地域有著一定聯(lián)系。成都、西安、蘇州等地漢服文化發(fā)達，同袍付費意愿相對較高。門票定價區(qū)間更寬，但普遍低于200元。其他城市正處用戶培養(yǎng)階段，單場活動平均定價幾十塊，難以覆蓋成本。

整體看來，一月連辦幾場的小型漢服活動，主要靠贊助保證收支平衡。達到足夠規(guī)模時，現(xiàn)場可玩的花樣就多了。商品展賣和漢服體驗是基本操作，主辦方向漢服店鋪、手作坊等商家收取攤位費，為其提供現(xiàn)場銷售的渠道。

漢服通常采用預售模式，限定成團、售完無補等，將整個購物過程拉長。其實，大部分品牌的生產(chǎn)流程并不復雜，只是借此炒作萌款、饑餓營銷。漢服活動火爆后，不乏商家嘗試將新品發(fā)售挪到線下，通過捆綁銷售來打開市場。

相對來說，這種銷售模式在Lolita產(chǎn)業(yè)里更成熟。品牌依托漫展、茶會推出新品、茶會款，刺激核心消費者的求購激情。你想搶到心儀的Lo裙、漢服，就得去現(xiàn)場預定下單。而買家在滿足感驅(qū)使下，必定會帶新款去微博、社群炫耀一番，無形中為品牌宣傳造勢。

動輒過萬的茶會款

此外，漢服活動里的體驗類服務同樣熱門。除套餐項目外，現(xiàn)場還可提供漢服攝影、手工制作等環(huán)節(jié)。今年七夕，小樓的團隊特意為漢服攝影館策劃了一場快閃活動，邀請同袍前來解鎖妝造體驗。

幾百套漢服、數(shù)十個場景全部免費，活動很快在本地同袍群傳開，圈外路人也好奇嘗鮮。

“現(xiàn)場不讓拍照，你可以選低價跟拍。50塊的基礎(chǔ)套餐，當天訂出200多單。這種體驗低價限時，妝造、后期特別簡單，體驗的人圖個便捷。他們想要搞得精致點，會追加預定日常服務?！痹谛强磥?，跟漢服社團線下合作，是漢服體驗新店打開市場的好策略。

長沙就分布幾十家漢服體驗館

全國的漢服活動都有盈利點，但漢服店、攝影館等并沒能串聯(lián)起來，實現(xiàn)立體化商業(yè)運營。因此整體無法形成穩(wěn)定銷售體系，產(chǎn)業(yè)價值仍有待挖掘。西塘漢服文化周走紅后，旅店坐地起價的亂象，遭到網(wǎng)友吐槽和討伐，實力勸退游客。

而支持穿山、流程虛假等問題，亦將漢服活動推向輿論風口。抖音、微博上，許多種草姬現(xiàn)身訴苦，直指主辦方以商單拍攝、品牌合作為噱頭，吸引其參加，甚至是付費參加走秀選拔，最終卻無法兌現(xiàn)承諾。顯然，快速發(fā)展之后，漢服活動正急需正規(guī)化。

繼西安、浙江、成都后，愈來愈多的城市參與搶奪漢服這張文化名片。緊盯同袍錢包的主辦方，是時候冷靜思考漢服活動的產(chǎn)業(yè)價值。理想狀態(tài)下，它應當為整個圈層提供平臺，實現(xiàn)用戶、品牌的交叉互動，從而促進行業(yè)發(fā)展、帶動地區(qū)消費。

成都漢服一條街

已成規(guī)模的廟會、漫展、茶會，照亮著漢服活動的前路。好好辦“會”，別老拿同袍當韭菜，漢服圈將多一門長線生意。