用百家號(hào)幫企業(yè)做私域流量 百度的一手妙招

“私域流量，還是死于流量？”在私域流量發(fā)展如火如荼的同時(shí)，人們也開(kāi)始發(fā)出這樣的詰問(wèn)。

作為近年來(lái)廣告營(yíng)銷行業(yè)的熱詞，私域流量這一概念受到追捧的背后反映出了全新的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，那就是隨著對(duì)公域流量的爭(zhēng)奪日益激烈，廣告主已經(jīng)不滿足于單純地截取流量并形成轉(zhuǎn)化；同時(shí)，他們也希望將流量背后的目標(biāo)用戶沉淀在自己的私有流量池中，以此實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶關(guān)系的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)維護(hù)。

然而，夢(mèng)想并不一定能夠完全復(fù)制到現(xiàn)實(shí)世界中。隨著越來(lái)越多的主體參與挖掘私域流量紅利，模式當(dāng)中潛藏的一些問(wèn)題也越發(fā)凸顯出來(lái)，譬如從哪里持續(xù)獲取私域流量？如何完成對(duì)私域流量池的高效運(yùn)營(yíng)？以及，如何建立直達(dá)轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷全鏈？

以上種種問(wèn)題都反映了廣告主眼下面對(duì)私域流量紅利的困惑，但同時(shí)也昭示了私域流量未來(lái)發(fā)展的走向，即廣告主將更迫切地尋找那些能夠高效捕捉用戶需求、提供完整運(yùn)維工具、協(xié)助搭建營(yíng)銷全鏈的平臺(tái)展開(kāi)合作，并將它們當(dāng)作應(yīng)對(duì)私域流量的“利器”。

從流量入口到需求入口

在這樣的發(fā)展趨勢(shì)下，百度就成為了那個(gè)不能被忽視的私域流量富礦。

從私域流量的建構(gòu)邏輯來(lái)看，大部分的私域流量池必然來(lái)自于公域流量，無(wú)論公域流量是通過(guò)付費(fèi)獲取還是來(lái)自自然流量的引導(dǎo)。對(duì)于企業(yè)而言，完全從零開(kāi)始構(gòu)筑私域流量顯然成本高昂且效率不彰，因而選擇一個(gè)正確的平臺(tái)將成為事半功倍的關(guān)鍵。

相較于其他同等規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，百度容易成為被廣告主忽視的富礦。一方面，作為連接“人與信息”的搜索平臺(tái)，百度長(zhǎng)久以來(lái)更多扮演的是分發(fā)樞紐、而非目的地的角色，“搜完即走”成為此前人們形容搜索用戶習(xí)慣的恰當(dāng)用語(yǔ)；另一方面，百度平臺(tái)本身確實(shí)早前欠缺幫助企業(yè)沉淀用戶關(guān)系的功能，這在一定程度上也阻礙了它成為私域流量運(yùn)營(yíng)的重鎮(zhèn)。

但情況正在悄然變化，越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始關(guān)注到百度在私域流量方面坐擁的價(jià)值。而驅(qū)動(dòng)廣告主認(rèn)知變化的是，百度正從流量入口升級(jí)為需求入口的事實(shí)。

根據(jù)第三方研究機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在今年疫情期間，百度已經(jīng)成為用戶獲取疫情與健康信息的主要信息入口，這一現(xiàn)象證實(shí)了百度依然是用戶在產(chǎn)生明確需求后尋求信息對(duì)接的首要平臺(tái)。

從本質(zhì)上來(lái)看，用戶的每次搜索行為實(shí)質(zhì)上都是在明確表達(dá)自身的需求，這成為搜索有別于其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)形態(tài)的最大差異。這個(gè)僅在搜索平臺(tái)上會(huì)出現(xiàn)的行為，讓百度不僅聚集了大規(guī)模的流量，更能在明確需求的前提下自然識(shí)別流量的理想取向。

從流量入口到需求入口的嬗變，帶來(lái)的是TA（目標(biāo)用戶）濃度的本質(zhì)改變。這意味著廣告主在這一平臺(tái)上沉淀私域流量的過(guò)程將更為高效，而這顯然有助于私域流量池的快速成形，協(xié)助企業(yè)盡快度過(guò)原本應(yīng)該較為漫長(zhǎng)的冷啟動(dòng)期。

企業(yè)百家號(hào)，理想的私域流量場(chǎng)景

百家號(hào)是在2016年9月底正式推出的，原本搭乘的東風(fēng)是彼時(shí)轟轟烈烈的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)熱潮。在當(dāng)時(shí)，這里匯聚了大批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者入駐并且源源不斷地為百度生態(tài)提供高質(zhì)量的多元內(nèi)容。但眼下，百家號(hào)在百度生態(tài)中的角色已不僅限于此，它開(kāi)始承擔(dān)起了更高的期待，譬如成為企業(yè)進(jìn)行私域流量運(yùn)維的理想場(chǎng)景。

最初，百度用戶可以在百家號(hào)中關(guān)注自己感興趣的內(nèi)容創(chuàng)作者，這為用戶提供了在百度站內(nèi)完成信息瀏覽的可能性。當(dāng)然，這一底層邏輯眼下也被自然承襲到企業(yè)層面，用戶既然可以關(guān)注內(nèi)容創(chuàng)作者，當(dāng)然也能夠被抱有好感的企業(yè)吸引，并通過(guò)企業(yè)百家號(hào)成為它們的粉絲。

沿循著這一邏輯，百度也在不斷完善企業(yè)百家號(hào)自身的功能，例如“一端多發(fā)”的優(yōu)勢(shì)就直擊不少企業(yè)和商家的痛點(diǎn)。在運(yùn)營(yíng)私域流量時(shí)，人們面對(duì)的困境之一便是如何跨越不同產(chǎn)品間的“鴻溝”——不同產(chǎn)品背后往往有著不同的后臺(tái)系統(tǒng)，在這樣的背景下，想要運(yùn)營(yíng)更多的流量就需要在不同系統(tǒng)間來(lái)回切換，繁瑣的程序無(wú)異于“重復(fù)造車輪”。

但百家號(hào)打通了百度App、好看視頻、全民小視頻、百度貼吧等不同百度系產(chǎn)品的后臺(tái)系統(tǒng)，企業(yè)只需要在一端發(fā)布，便能實(shí)現(xiàn)多端的同步分發(fā)沉淀。

除此之外，系統(tǒng)還兼具對(duì)多元化內(nèi)容形態(tài)的集成能力，從普通動(dòng)態(tài)、圖文文章、視頻到直播在內(nèi)的各種內(nèi)容皆可以實(shí)現(xiàn)一站式發(fā)布。從內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)對(duì)多形式的集成，到內(nèi)容發(fā)布環(huán)節(jié)對(duì)多渠道的整合，現(xiàn)在的百家號(hào)能夠極大地緩解企業(yè)在私域流量上的運(yùn)維壓力，實(shí)現(xiàn)用小成本撬動(dòng)大收益的目標(biāo)。

告別單槍匹馬，開(kāi)始集團(tuán)軍作戰(zhàn)

當(dāng)然，獲取流量與發(fā)布內(nèi)容只是運(yùn)營(yíng)私域流量的初始環(huán)節(jié)。某種程度上，私域流量應(yīng)該被視為集團(tuán)軍作戰(zhàn)，因?yàn)樗简?yàn)的不是某個(gè)獨(dú)立環(huán)節(jié)，而是整個(gè)系統(tǒng)的能力強(qiáng)弱。

這一點(diǎn)同樣適用于平臺(tái)方，那些適合進(jìn)行私域流量運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)，也絕不只是在某個(gè)環(huán)節(jié)上實(shí)力超群，而是需要搭建起從引流到轉(zhuǎn)化的全鏈能力。如果仔細(xì)審視百家號(hào)在私域流量上的相關(guān)布局，不難發(fā)現(xiàn)其已經(jīng)在全鏈能力上展現(xiàn)出強(qiáng)勁實(shí)力。

在前端引流與留存方面，百度完整的App矩陣與龐大的公域流量奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

在此基礎(chǔ)上，企業(yè)百家號(hào)中搭載的豐富的溝通與互動(dòng)能力能夠提升私域流量池的留存能力：在淺層互動(dòng)上，基本的私信、群發(fā)、評(píng)論管理與回復(fù)功能可以滿足企業(yè)與目標(biāo)用戶間的基本溝通需求，而發(fā)起話題的功能則成為企業(yè)從公域池中獲得新增流量的捷徑；而在深層互動(dòng)方面，企業(yè)百家號(hào)提供的關(guān)注領(lǐng)紅包、抽獎(jiǎng)等功能能夠吸引用戶關(guān)注，作為粉絲集結(jié)陣地的“圈子”則能夠輔助企業(yè)實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶關(guān)系的深耕并提升活躍度。

而在后端轉(zhuǎn)化方面，企業(yè)百家號(hào)通過(guò)對(duì)接百度生態(tài)內(nèi)的現(xiàn)有產(chǎn)品和工具，完成了直達(dá)轉(zhuǎn)化末端的多層次能力搭建。僅在淺層收集leads方面，商家就擁有多個(gè)選項(xiàng)——通過(guò)免費(fèi)智能建站工具基木魚(yú)快速建站，通過(guò)在圖文、動(dòng)態(tài)、直播間等內(nèi)容形態(tài)上掛載leads組件，或者直接通過(guò)“聯(lián)系我們”調(diào)起撥打電話均能完成線索收集；而在深層銷售方面，商家同樣有充分的產(chǎn)品組合可供選擇，包括通過(guò)智能小程序或者百度電商解決方案度小店、以及更多電商平臺(tái)直接掛載商品完成銷售。

在步入2020年后，不少人已經(jīng)觀察到百度生態(tài)在創(chuàng)新模式的探索上步調(diào)越發(fā)大膽，但這種有別以往的風(fēng)格也受到外界認(rèn)可——在李彥宏的直播首秀后，百度市值立馬實(shí)現(xiàn)了高達(dá)120億的大幅提升。

如果探討直播與市值迅速提升之間的關(guān)系，不難發(fā)現(xiàn)除了這一舉動(dòng)展現(xiàn)出百度在快速變動(dòng)的外部環(huán)境下積極擁抱創(chuàng)新的心態(tài)；更重要的，或許是讓投資者看見(jiàn)了百度穩(wěn)步提升全鏈能力的愿景，而這一愿景顯然能為百度在未來(lái)拓展不小的想象空間。

企業(yè)百家號(hào)的最新變化便讓人們開(kāi)啟了更多的期待，發(fā)力私域流量的背后反映的是百度系統(tǒng)作戰(zhàn)實(shí)力的提升——百家號(hào)在前臺(tái)唱戲，包括智能小程序、基木魚(yú)、度小店等在內(nèi)的豐富能力則在后臺(tái)搭臺(tái)。如果沒(méi)有整體實(shí)力的提升，無(wú)論如何都無(wú)法承載起私域流量運(yùn)營(yíng)這個(gè)復(fù)雜的工程。

從作為需求入口快速獲取優(yōu)質(zhì)流量，到“一端多發(fā)”實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)維，再到能力打通完成高質(zhì)轉(zhuǎn)化，百度正在快速將自己變身為一座私域流量的富礦，即便這與人們對(duì)它的原初印象并不一樣。