挖完員工挖用戶！騰訊的干兒子，正在挖微信墻角

文丨潘亂（ID:luanbooks）

拼多多正在將賣(mài)家從淘寶搬到微信。

自打拍拍網(wǎng)敗走南京后，中國(guó)終于出現(xiàn)一家有能力挑戰(zhàn)淘寶的公司了。

如今拼多多常年穩(wěn)居 App Store 免費(fèi)榜前列，兩年時(shí)間從0做到3億用戶的發(fā)展速度遠(yuǎn)超過(guò)同期所有電商，現(xiàn)在拼多多的日活和訂單量已經(jīng)全面超越京東。

相信很多人都被拼多多的廣告歌給洗腦過(guò)，17年初他的廣告語(yǔ)還是1億人都在拼的APP，18年初已經(jīng)變成3億人都在拼的APP了。

拼多多憑借一個(gè)裂變傳播的拼團(tuán)模式，用跟淘寶當(dāng)年一樣農(nóng)村包圍城市的螞蟻雄兵打法，正在將眾多中小賣(mài)家從依賴中心的淘寶搬到流量去中性化的微信。淘寶必須要有入口，拼多多不需要入口，根據(jù)社交流量成本低于搜索這條定律，拼多多會(huì)把這些腰部和底部商家的定價(jià)做到低于淘寶，在10億月活的微信平臺(tái)里不斷獲客。

06年騰訊曾在淘寶推出競(jìng)價(jià)排名時(shí)趁火打劫，拍拍網(wǎng)推出旨在吸引淘寶賣(mài)家的「螞蟻搬家」免費(fèi)服務(wù)，結(jié)果是無(wú)功而返；16年底阿里組織架構(gòu)持續(xù)調(diào)整，聚劃算事業(yè)部整體并入天貓撤銷(xiāo)中國(guó)零售平臺(tái)等系列事件，阿里系終于掏空了淘寶養(yǎng)肥了天貓并使淘寶流量邊緣化，拼多多恰好在這個(gè)時(shí)間窗口借由微信流量爆發(fā)。將社交流量洗成電商流量的故事，在十年后，終于有了更取巧更有效率的實(shí)踐。

拼多多異軍突起的背后是微信成為時(shí)間黑洞和微信支付的快速擴(kuò)張。淘寶天貓聚劃算加起來(lái)日活不到微信一半，支付寶每次用時(shí)還要花時(shí)間來(lái)打開(kāi)它，而deck欄的微信是一直常開(kāi)在前臺(tái)的，用戶習(xí)慣什么，商家就會(huì)支持什么。伴隨著微信對(duì)用戶使用手機(jī)時(shí)長(zhǎng)統(tǒng)治級(jí)的占據(jù)，微信支付在線下使用場(chǎng)景超過(guò)支付寶，線上固化的電商/交易格局也勢(shì)必會(huì)跟著起新變化。因?yàn)橛脩裘恳粋€(gè)小的使用習(xí)慣的改變，都是新一輪財(cái)富分配的關(guān)鍵。五六年前創(chuàng)業(yè)是把PC搬到移動(dòng)，現(xiàn)在好像是把所有搬到微信，舊世界強(qiáng)制拆遷，新地基推倒重建。

為方便理解，先引一位不愿打破次元壁的抖音網(wǎng)紅比喻，拼多多就像是16年的頭條：

1.長(zhǎng)尾：頭條分發(fā)長(zhǎng)尾內(nèi)容，拼多多分發(fā)長(zhǎng)尾商品；

2.去中心化：頭條千人千面，想看啥看啥；拼多多的貨架取決于社交分享，朋友買(mǎi)啥你就買(mǎi)啥；

3.利基市場(chǎng)：被微博、微信公號(hào)過(guò)濾掉的讀者和內(nèi)容作者相聚在頭條，被淘寶、京東過(guò)濾掉的買(mǎi)家和賣(mài)家相聚在拼多多。

不同于頭條的是拼多多找到了騰訊爸爸，得到海量低價(jià)獨(dú)家的流量加持。

拼多多不是消費(fèi)降級(jí)，是新網(wǎng)民電商轉(zhuǎn)化第一站

頭條一直被人吐槽low，然后頭條開(kāi)始整治規(guī)范，結(jié)果出來(lái)個(gè)趣頭條，比頭條還要low，B輪十多億美金。

淘寶也被人指責(zé)賣(mài)假貨，然后阿里下大決心打假，結(jié)果那些賣(mài)家都跑去了拼多多，APP日活比京東還高。

結(jié)果，騰訊不嫌棄，把兩家都給投了。

中午寶總走進(jìn)湘菜館，餐廳的人正在吃飯，討論拼多多，搶年貨/像淘寶一樣/掃碼還便宜/我們拉個(gè)群發(fā)朋友圈吧群二維碼怎么用啊之前都沒(méi)用過(guò)。最厲害的是剛剛坐進(jìn)來(lái)一桌保安，兩桌瞬間熱烈討論了起來(lái)?yè)屇曦浐驮趺从闷炊喽嗳缓缶图舆M(jìn)了一個(gè)群。

同樣是搶年貨，拼多多用一種更高效的鏈接方式把更追求性價(jià)比的用戶聚集到一起。做過(guò)快消生意的都該知道，要薄利多銷(xiāo)，就要主打大眾低端市場(chǎng)。頭條快手拼多多的用戶都是真正的利基市場(chǎng)，是之前被阿里視為大盤(pán)的天貓沒(méi)能服務(wù)好的群體。拼多多把天貓京東看不上的地?cái)傌浺匀藗魅说姆绞桨嵘暇W(wǎng)了，拼多多的用戶是農(nóng)村淘寶想要拓展的用戶，是支付寶一直沒(méi)能覆蓋到的但是隨著智能手機(jī)普及而最終連網(wǎng)的新網(wǎng)民。

即，拼多多并沒(méi)有從天貓京東嘴里搶用戶，他在貓狗大戰(zhàn)打得不可開(kāi)交的同時(shí)，在三四五線城市悄無(wú)聲息的做出了一個(gè)已經(jīng)有3億用戶的增量市場(chǎng)。

多年前在大城市里經(jīng)常有門(mén)臉要拆遷了，就有人用非常低的租金一兩個(gè)月租下來(lái)，搞成10元店或者清倉(cāng)大處理。最典型的就是服裝行業(yè)，中國(guó)服裝業(yè)一年兩萬(wàn)億市場(chǎng)按20%算就是4000億庫(kù)存，但服裝這行最不值錢(qián)的東西就是庫(kù)存。資金周轉(zhuǎn)率下降，儲(chǔ)存和運(yùn)輸成本持續(xù)上漲，這些都是高庫(kù)存給企業(yè)帶來(lái)的額外成本。庫(kù)存的積壓，對(duì)于小商販來(lái)說(shuō)幾乎就是死亡。曾經(jīng)見(jiàn)過(guò)收庫(kù)存的，按斤秤！按堆收！這些正品庫(kù)存最后會(huì)低價(jià)流入三四五六線城市，比如80元買(mǎi)一件標(biāo)價(jià)998的外貿(mào)羽絨服。

這種去庫(kù)存模式（唯品會(huì)做了去高價(jià)庫(kù)存）今天被拼多多搬到了線上，但本質(zhì)上是一樣的，用非常低的流量成本去銷(xiāo)售低端尾貨，低客單價(jià)低毛利但是高訂單量。我猜正在看這篇文章的你很難會(huì)去買(mǎi)那個(gè)9.9元的衣服，但不要忘了中國(guó)大部分人口都不是生活在城市，國(guó)人的平均教育水平也只是初二。拼多多能存在是因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)社會(huì)層次比較多，從城市化轉(zhuǎn)型的第一消費(fèi)社會(huì)，到最新的第四消費(fèi)社會(huì)全占了。

拼多多不是消費(fèi)降級(jí)，是新網(wǎng)民轉(zhuǎn)化電商的第一站。

搜索的淘寶VS社交的拼多多

淘寶上1000萬(wàn)賣(mài)家，不掙錢(qián)的超過(guò)85%，能夠活下來(lái)的也會(huì)投入大量的營(yíng)銷(xiāo)推廣成本。淘寶流量中心化分配帶來(lái)的問(wèn)題是賣(mài)家沒(méi)有自己的流量和用戶，每天絕大部分流量都是買(mǎi)的，一旦停掉廣告推廣投入直接就沒(méi)有訂單了，但流量的價(jià)格是每年都在漲的。做消費(fèi)，做零售，本是該什么難的苦的都要做，只是淘寶之前把這個(gè)痛苦轉(zhuǎn)給快遞公司和商家了。淘寶很像是家販賣(mài)低概率成功夢(mèng)想的零售搜索公司。

但在移動(dòng)時(shí)代集中搜索不再那么有效率了，用戶在小屏幕上的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣從搜索變成了推薦和社交。我之前在淘寶搜襯衫，會(huì)出現(xiàn)無(wú)數(shù)個(gè)結(jié)果，就我的耐心最多能點(diǎn)十頁(yè)，即大部分商家都不可能被搜索顧及到。當(dāng)然你可以說(shuō)流量構(gòu)成還有目錄、導(dǎo)購(gòu)和自有流量，充錢(qián)還有更好的關(guān)鍵字直通車(chē)位置，但中小賣(mài)家能活下來(lái)的方法肯定是越來(lái)越少。SKU太多不全是好事，讓我一直搜索翻頁(yè)純屬浪費(fèi)時(shí)間沒(méi)有效率，這會(huì)你直接把最好的東西推給我就不選了。

什么商品用戶更喜歡，運(yùn)營(yíng)小二是沒(méi)有辦法判斷的，何況是海量SKU情況下。數(shù)百萬(wàn)的SKU，讓運(yùn)營(yíng)做推薦顯然不可行，即使千人千面，個(gè)性化推薦也有限。因此，讓用戶去推薦，變成了最佳方式之一。

淘寶的單位是店鋪，拼多多的單位是商品，最常見(jiàn)的情況就是一個(gè)SKU可以瞬間在社交網(wǎng)絡(luò)引爆帶來(lái)巨大的訂單，這個(gè)級(jí)別的流量是搜索很難情愿讓利的事情。

拼多多實(shí)際是在用低價(jià)進(jìn)行病毒傳播，一個(gè)低價(jià)商品你想要成團(tuán)，就必須拉進(jìn)來(lái)更多的購(gòu)買(mǎi)者。所謂社交，其實(shí)只是分享鏈接，拉更多的人入團(tuán)。

阿里CEO逍遙子財(cái)務(wù)出身，之前是天貓負(fù)責(zé)人，所以相對(duì)通暢的想到天貓的未來(lái)在新零售在線下。但是已經(jīng)被戰(zhàn)略邊緣化的淘寶的未來(lái)呢？農(nóng)村淘寶這條路看起來(lái)已經(jīng)快被拼多多給封死了，將把手機(jī)淘寶買(mǎi)到日活過(guò)億之后出任淘寶總裁的蔣凡會(huì)有什么樣的新答案？

淘寶網(wǎng)曾是阿里巴巴所有產(chǎn)品的流量根基，天貓最初也是從淘寶孵化出來(lái)的淘寶商城，如今商品觸達(dá)用戶的大環(huán)境已經(jīng)變天了，作為母體的淘寶從效率上已經(jīng)打不過(guò)生于社交的拼多多，不恰當(dāng)?shù)谋扔魇蔷拖癜俣纫蝾^條，淘寶也必須宣戰(zhàn)拼多多。當(dāng)80后的黃錚對(duì)上85年的蔣凡，不知這兩位谷歌中國(guó)前同事會(huì)演出一場(chǎng)怎樣的戲碼。

騰訊的反阿里拼圖

幾年前曾經(jīng)有人問(wèn)過(guò)馬化騰，騰訊投了這么多家公司里，你最在意哪家？

pony的回答是京東，他對(duì)能夠遏制阿里的事情很感興趣。

所以我猜今天馬化騰最關(guān)心的被投公司大概率是拼多多，據(jù)說(shuō)他現(xiàn)在每個(gè)月都會(huì)跟黃錚對(duì)一次拼多多發(fā)展情況。

其實(shí)當(dāng)年微信淘寶的使命是寄托在雷軍天使的微店身上，騰訊曾重倉(cāng)過(guò)微店。14年底口袋購(gòu)物C輪3.5億美金那輪騰訊領(lǐng)投了1.45億美金占股10%，但發(fā)展到現(xiàn)在市場(chǎng)上已經(jīng)沒(méi)了聲音，中間還發(fā)生C輪的美國(guó)投資方撤資的不信任事件。騰訊投微店的邏輯有可能是想在移動(dòng)端從非標(biāo)品領(lǐng)域殺出一條路來(lái)，因?yàn)闃?biāo)品已經(jīng)有了京東，標(biāo)品要靠聚眾廣告集中式的賣(mài)，非標(biāo)品則只能是靠分眾信任來(lái)產(chǎn)生。把社區(qū)的社交的流量，通過(guò)非標(biāo)品分眾式的流量通過(guò)社群關(guān)聯(lián)到分散sku會(huì)獲得非常低成本的CPA，這是口袋購(gòu)物的價(jià)值。分眾化去中心的流量解決了信任度和分散化sku的問(wèn)題，這正是天貓和京東無(wú)能為力的地方。

只可惜微店和微商一樣在微信朋友圈里不受待見(jiàn)，你發(fā)的越多，朋友屏蔽的也就越多，他們活生生把社交紅利做成了社交牛皮癬的垃圾流量。在微店做殘拼多多迅猛崛起后，騰訊在電商領(lǐng)域?qū)⑽⑿诺纳缃患t利變現(xiàn)的任務(wù)可能就交到了拼多多手里，拼多多的歷史使命就是將賣(mài)家從淘寶搬到微信。

如今，京東（北京）vs天貓，唯品會(huì)（廣州）vs聚劃算，拼多多（上海）vs淘寶，騰訊（深圳）的反阿里（杭州）電商聯(lián)盟拼圖已經(jīng)完成。

拼多多在挖微信墻角

拼多多微信公號(hào)15年9月上線，以拼團(tuán)的模式覆蓋全品類(lèi)商品，上線兩周微信公號(hào)粉絲過(guò)百萬(wàn)，問(wèn)鼎微信支付前三名。依靠在微信生態(tài)里的大殺四方，尤其是公眾號(hào)不可思議的高觸達(dá)率，現(xiàn)在持續(xù)獲得騰訊投資的拼多多已經(jīng)是百億美金估值。

兩周前，小龍哥在微信公開(kāi)課上說(shuō)微信從來(lái)沒(méi)有打擾用戶，這話我是信的。但微信沒(méi)打擾用戶，騰訊投資的拼多多可在往死里洗微信流量打擾用戶，而且還能換著花樣找到微信公共平臺(tái)的各種漏洞和灰色機(jī)制，每次都直接提到用戶的微信名字，用非?？鋸埖脑p騙誘導(dǎo)標(biāo)題黨吸引用戶點(diǎn)擊下載拼多多的APP，用喪心病狂這四個(gè)字來(lái)形容絲毫不為過(guò)。拼多多的玩法都是微信開(kāi)放平臺(tái)三令五申要禁止的內(nèi)容和玩法，換別人干早被封殺一萬(wàn)次不止了，但拼多多卻一直能安然無(wú)恙存活在微信生態(tài)里。

在對(duì)待騰訊給予重大支持的拼多多上，一貫強(qiáng)調(diào)公平的微信明顯搞了回雙重標(biāo)準(zhǔn)。

從2017年下半年開(kāi)始，拼多多的發(fā)展思路從從微信里面洗流量變現(xiàn)改成同時(shí)洗用戶發(fā)展自己的APP，盡管傳播路徑還在微信里，但是流量必須掌握在自己手里。為此，拼多多專(zhuān)門(mén)在微信廣州總部附近開(kāi)了間已經(jīng)運(yùn)行半年多的辦公室，大張旗鼓明目張膽從微信里面高薪挖人，尤其是產(chǎn)品線的，專(zhuān)門(mén)做拼多多小程序。目前公眾號(hào)團(tuán)隊(duì)過(guò)去了5-6人，基礎(chǔ)產(chǎn)品也過(guò)去了好幾個(gè)，加起來(lái)至少十多位產(chǎn)品了。

這些從微信跳槽過(guò)去的產(chǎn)品經(jīng)理給拼多多帶來(lái)了巨大的優(yōu)勢(shì)。他們熟知微信開(kāi)放平臺(tái)的灰色邏輯，知道如何可以用更高效高暴力的手段，可以更肆無(wú)忌憚地從微信里面往外洗用戶，而不用像市場(chǎng)上其他兢兢業(yè)業(yè)遵守微信紀(jì)律的公司一樣玩公平競(jìng)爭(zhēng)的游戲。

允許這種明顯違反游戲規(guī)則的特權(quán)玩家存在，不像也不該是微信團(tuán)隊(duì)的作風(fēng)。

1.本文主體寫(xiě)于16年底，一直存在素材庫(kù)里，有語(yǔ)氣不連貫的地方，今天只是想把這個(gè)選題翻篇，我要把時(shí)間放到其他有意思的選題上。

2.關(guān)于拼多多，還可以有新業(yè)務(wù)和投資人兩條視角線來(lái)寫(xiě)，關(guān)系圖譜挖出來(lái)可以更出彩，這個(gè)同題留給年輕同行。

3.有這個(gè)標(biāo)題黨和最后一段存在，不是想說(shuō)拼多多能做大只是靠微信，是因?yàn)槲矣X(jué)得這事發(fā)生在微信里，有點(diǎn)不對(duì)。