中國(guó)博主的法蘭西時(shí)光

引

言

將境外的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的內(nèi)容同步到國(guó)內(nèi)平臺(tái)，博主不僅成功收獲了大流量的關(guān)注度，即使在新媒體敏感度相對(duì)滯后的歐洲，中文博主的影響力以及背后輻射的購(gòu)買群體，也日益受到國(guó)外品牌的青睞，以及主流社會(huì)的關(guān)注。

如果在內(nèi)地網(wǎng)絡(luò)上搜索“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，各種學(xué)術(shù)文章和新聞報(bào)道層出不窮，其中會(huì)羅列出幾十個(gè)流行博主或者知名IP進(jìn)行分析。作為2015年以來倍受關(guān)注的一種新經(jīng)濟(jì)形式，“網(wǎng)紅”已經(jīng)是時(shí)下傳播學(xué)研究的最前沿主題。

如果在國(guó)外搜索網(wǎng)絡(luò)紅人的推薦，除了占據(jù)各個(gè)社交媒體平臺(tái)的全球頂級(jí)網(wǎng)紅外，在北美地區(qū)，介紹中文博主的榜單開始成規(guī)模地出現(xiàn)在微信平臺(tái)上，其中不乏關(guān)注量超過數(shù)十萬的大V。但是在歐洲地區(qū)，尤其在法國(guó)，同樣的關(guān)鍵字搜索顯示出的信息卻少的可憐，仍是被各種推送“法式”“優(yōu)雅”的本地博主的“舊款”文章霸屏。

不過在全球化的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的熱潮已波及各個(gè)角落。生活在海外的博主正在成為內(nèi)地“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”這片“紅?！敝忻摲f而出的一支力量。將境外社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的內(nèi)容同步到國(guó)內(nèi)平臺(tái)，博主不僅成功收獲了大流量的關(guān)注度，即使在新媒體敏感度相對(duì)滯后的歐洲，中文博主的影響力以及背后輻射的購(gòu)買群體，也日益受到國(guó)外品牌的青睞，以及主流社會(huì)的關(guān)注。

YouTuber的日常生活

晚上六點(diǎn)的巴黎市中心，毛萌在奧斯曼大道上的三家商場(chǎng)內(nèi)尋找一件Canada Goose（加拿大鵝）牌的男款羽絨服，不過最終因?yàn)樘?hào)碼斷貨而沒能買到。事實(shí)上，這件價(jià)值約900歐元的高級(jí)御寒品對(duì)于巴黎的冬天來說并不是必需，選擇這款羽絨服是被名模劉雯的一張同款街拍圖啟發(fā)了搭配靈感，它關(guān)系到毛萌計(jì)劃在下周推出的“冬季羽絨服穿搭視頻”是否能夠成型。晚高峰的回家路上，她盤算著這件羽絨服的替代方案和購(gòu)買時(shí)間，途中還遇到一位熱情打招呼的同胞“粉絲”。

■　時(shí)尚博主毛萌

從2017年7月起開始拍攝時(shí)裝穿搭類的視頻，MENG-MAO這個(gè)ID已經(jīng)在YouTube上積累了近6萬的訂閱量，是法國(guó)地區(qū)最受歡迎的內(nèi)地中文博主。就在一周前巴黎圣誕節(jié)揭幕典禮上，毛萌剛剛以國(guó)際地區(qū)Influencer （有影響力者）的身份參加了老佛爺百貨和春天百貨的推廣活動(dòng)。

為了維持每周視頻更新的頻率和質(zhì)量，毛萌的每個(gè)視頻平均需要組合4到7套穿搭。拍攝和剪輯的工作分別占據(jù)一整天時(shí)間。為確定搭配方案去查詢資料以及購(gòu)買衣物需要花費(fèi)一周中的更多時(shí)間。同時(shí)，商業(yè)接洽已經(jīng)占據(jù)毛萌越來越多的精力。每天起床，她都需要和各個(gè)品牌的公關(guān)進(jìn)行郵件溝通，或者接收快遞來的公關(guān)“禮物”，達(dá)成未來的合作意向。

相比同在法國(guó)的臺(tái)灣博主習(xí)慣在Facebook、Instagram等平臺(tái)更新圖片，毛萌認(rèn)為視頻是更容易取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的媒介。在上一輪“網(wǎng)紅”熱潮中，時(shí)尚博主主要依賴高清的穿搭大片獲得關(guān)注。而從“讀圖時(shí)代”跨越到“視頻時(shí)代”不過是近兩年的轉(zhuǎn)變。和圖片文字相比，視頻是一種更高階、擁有更高辨識(shí)度的呈現(xiàn)形態(tài)，創(chuàng)意、場(chǎng)景、制作技巧等很多方面都會(huì)成為影響傳播的因素。最直接的證明是，同步更新的國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)上，MENG-MAO的賬號(hào)擁有更強(qiáng)影響力。在b站上，她的70個(gè)視頻累計(jì)了超過30萬的粉絲?？梢姷膶I(yè)穿搭知識(shí)，受歡迎的形象氣質(zhì)，專業(yè)攝影師男友操刀拍攝……滾動(dòng)的彈幕訴說著大家喜愛毛萌的各種理由。

另一位留學(xué)生活在法國(guó)的中文博主Uta，也是在2017年決心成為一名YouTuber，全職開展視頻博主的事業(yè)，如今已在YouTube積累了超過5萬的訂閱。和毛萌專注于時(shí)尚穿搭不同，“UtaTV”的內(nèi)容涉及方方面面。從留學(xué)生活、法語學(xué)習(xí)，到情感分享、奇聞?shì)W事、寵物日常，無所不包。只要出門，Uta都會(huì)隨身攜帶相機(jī)，巴黎的大街小巷都是她拍攝的素材。

■　時(shí)尚博主Uta

這并不是一種既定的“策略”，Uta的視頻內(nèi)容完全如她的性格，對(duì)任何事情都充滿興趣，熱情不斷。直到現(xiàn)在，素材還有30多條視頻庫存。并且總在迸發(fā)新的靈感，不同的視頻內(nèi)容都聚集了不同觀眾群體。Uta覺得，對(duì)于一個(gè)博主來說，“我知道別人所不知道的”，這就是她在法國(guó)做YouTuber的優(yōu)勢(shì)。

流量就是王道

在藝術(shù)系研究生畢業(yè)兩年后，毛萌一直在巴黎從事造型師的工作。因工作需求租借衣服搭配，造型師常會(huì)被品牌方進(jìn)行各方考量。毛萌決定轉(zhuǎn)型博主，不過是為了積累更多人氣和認(rèn)可?！癐nstagram上至少要有幾千粉絲吧，這樣能夠更容易借到衣服”。在開始拍攝的三個(gè)月后，她迎來了第一個(gè)“爆款”視頻。一組自購(gòu)的優(yōu)衣庫平價(jià)U系列服飾穿搭，在上傳后首次超過了1萬的點(diǎn)擊量，并自此把她推向了一個(gè)時(shí)尚icon。

毛萌用“炸了”來形容這個(gè)視頻的后續(xù)效應(yīng)。視頻上傳當(dāng)月，她從博主的“返傭平臺(tái)”上拿到了3000歐元的收益，這相當(dāng)于2倍的法國(guó)最低工資，已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)本地白領(lǐng)月工資的平均水平之上。如果以10％的返點(diǎn)比例推算，優(yōu)衣庫通過這一視頻就實(shí)現(xiàn)了近3萬歐元的銷售額。

“爆款”視頻的效果還不止于此。品牌的合作邀約隨之不斷飛來。最常見的是服飾、包包或美妝類品牌以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，希望毛萌能夠推出穿搭視頻，或是再試用介紹產(chǎn)品功效，這也是時(shí)尚品牌最流行的營(yíng)銷策略之一。其中以北美地區(qū)的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌為最。毛萌印象最深的合作案例是為某品牌服飾推廣一件襯衫，一天內(nèi)就賣出6萬元人民幣，當(dāng)天即斷貨。

如今對(duì)于十萬量級(jí)以上的時(shí)尚博主來說，常見收入方式分為贊助性廣告、品牌合作代言，以及博主個(gè)人品牌的銷售業(yè)績(jī)。對(duì)起步型的時(shí)尚博主，贊助廣告和 “返傭平臺(tái)”是收入的重要組成?！胺祩蚱脚_(tái)”的運(yùn)作模式是YouTube博主受邀進(jìn)入平臺(tái)后，可以選擇平臺(tái)上已經(jīng)入駐的品牌進(jìn)行合作。直接將視頻內(nèi)推薦品的購(gòu)物鏈接設(shè)置在視頻下方，盡管價(jià)格沒有優(yōu)惠，但在觀眾點(diǎn)擊購(gòu)物后，博主可以獲得銷售額7％至10％不等比例的傭金返點(diǎn)。

■　流量就是王道

不過，“受邀入駐”的模式?jīng)Q定了只有貼近消費(fèi)，“帶貨力”強(qiáng)的時(shí)尚人士更加受到歡迎。盡管沒有“爆款”視頻， UtaTV也已經(jīng)累計(jì)了超過500萬的瀏覽總量。不過她的“生活流”內(nèi)容粉絲集中在16到24歲消費(fèi)力偏弱的年輕群體，可觀的變現(xiàn)模式還在摸索當(dāng)中。目前，最穩(wěn)定的收入來自YouTube依據(jù)流量而給視頻博主的分成。以法國(guó)地區(qū)為例，1000瀏覽量?jī)r(jià)值3歐元。Uta計(jì)劃將目前一周更新四個(gè)視頻的頻率提高為“日更”，并把自己的內(nèi)容定義為一種“療愈系”的“下飯”視頻，以類似電視劇的形式嵌入觀看者的生活，薄利多銷，以總流量取勝。

在自己制作用于品牌合作的宣傳冊(cè)上，毛萌的粉絲規(guī)模已經(jīng)達(dá)到66萬，所有視頻的累計(jì)播放量已經(jīng)達(dá)到1200萬，單個(gè)視頻的最高點(diǎn)擊量在45萬。這樣的數(shù)據(jù)為她帶來每個(gè)月超出期待的理想收入。但同時(shí)，她需要花費(fèi)相當(dāng)一部分收入去自行購(gòu)買搭配拍照的奢侈品包包、不同型號(hào)的相機(jī)以及更新?lián)Q代的電腦。這些投入都是在支撐她在視頻品質(zhì)上的精益求精。更緊迫的或許是，隨著粉絲增長(zhǎng)，毛萌急需一名助理，經(jīng)營(yíng)無暇顧及的微信平臺(tái)。在Uta被拍攝和剪輯視頻分割的日常生活中，也需要考慮如何分身打理“微店”的買賣。

海外博主的拍攝“濾鏡”

對(duì)于在海外的中文網(wǎng)紅來說，博主的職業(yè)通常只是留學(xué)或生活中的“岔路”選擇。擁有19萬訂閱人數(shù)的Savislook是目前YouTube平臺(tái)上訂閱人數(shù)最高，影響力最大的內(nèi)地中文博主，同時(shí)她也是微博上擁有280萬粉絲的時(shí)尚KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）。原本在美國(guó)留學(xué)生活的Savi已經(jīng)選擇回到北京定居。但這并不影響她的“流量”繼續(xù)發(fā)揮作用。在11月，Savi剛剛受法國(guó)旅游署的邀請(qǐng)到巴黎旅游，并將過程拍攝成“巴黎168小時(shí)”的系列影片。

■　時(shí)尚博主Savi

“她的視頻就是很好看。”毛萌將Savi作為自己努力的方向，無論是內(nèi)容生產(chǎn)還是審美格調(diào)都做到了“草根”出身博主的高水準(zhǔn)，并顯露出從YouTube回流到國(guó)內(nèi)平臺(tái)的海外博主獨(dú)有的調(diào)性。

從影片效果來講，國(guó)外的生活環(huán)境自帶一層拍攝“濾鏡”，擁有明顯的購(gòu)物便捷。此外，國(guó)外的中文博主市場(chǎng)并沒有國(guó)內(nèi)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”下的激烈競(jìng)爭(zhēng)，甚至還略顯寂寥。和美國(guó)地區(qū)中文時(shí)尚博主不斷推送到自己YouTube主頁上完全不同，毛萌幾乎找不到法國(guó)本地的競(jìng)爭(zhēng)者。根據(jù)自己頻道的數(shù)據(jù)顯示，最廣泛的訂閱、瀏覽量都來自于北美?！爱吘梗@里還是消費(fèi)力最強(qiáng)勁的地區(qū)?！焙兔绹?guó)市場(chǎng)對(duì)電商、社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷表現(xiàn)出的熱情形成反差，歐洲顯得緩慢甚至冷漠。在法國(guó)，人們?nèi)郧嗖A于傳統(tǒng)百貨公司的購(gòu)物體驗(yàn)，沉甸甸的時(shí)尚雜志還頗有市場(chǎng)?！昂谏瞧谖濉钡木€上購(gòu)物狂歡還只是近兩年的產(chǎn)物。在返傭平臺(tái)上可以合作的法國(guó)本土品牌寥寥無幾，公關(guān)普遍對(duì)Influencer的推廣策略反應(yīng)遲緩，中國(guó)的“大代購(gòu)”仍舊比“網(wǎng)紅”有更大的號(hào)召力。

對(duì)在審美上風(fēng)格偏向日系同時(shí)又會(huì)講日語的Uta來說，巴黎不僅提供了源源不斷的視頻靈感，也帶來很多“意外”的工作機(jī)會(huì)。由于在法國(guó)本土找不到有影響的日本博主，Uta受邀參與了每年在巴黎舉行的日本博覽會(huì)宣傳活動(dòng)。配合2020年東京奧運(yùn)會(huì)的推廣，Uta也接到了相關(guān)工作邀請(qǐng)。

在“網(wǎng)紅”的關(guān)鍵要素中，內(nèi)容高度“人格化”是最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力所在。在“爆款”視頻持續(xù)的發(fā)酵過程中，毛萌接到過內(nèi)地幾家經(jīng)紀(jì)公司的簽約意向，其中不乏已經(jīng)成功打造了多位知名美妝博主的網(wǎng)紅孵化公司。對(duì)方通常許諾為博主投資大量資金，同時(shí)要求對(duì)博主的所有收入進(jìn)行五五分成。不過，具體的發(fā)展規(guī)劃讓毛萌感覺模糊不清。另一方面，孵化器公司批量培養(yǎng)的網(wǎng)紅往往容易復(fù)制，趨向均為風(fēng)格相似的類型產(chǎn)品，失掉了自媒體博主原生的獨(dú)特品位。

與國(guó)內(nèi)公司大包大攬簽署“賣身”合同不同，國(guó)外的經(jīng)紀(jì)公司通常以“中介”的形式對(duì)接博主和品牌進(jìn)行合作，從中賺取傭金。這種工作過程中，博主會(huì)擁有更多自主權(quán)、個(gè)性展現(xiàn)和權(quán)益保障。就在今年，毛萌作為代表亞洲面孔的模特，為法國(guó)知名藥妝品牌Bioterma拍攝一組平面廣告，工作的地點(diǎn)正是過去做造型師時(shí)最渴望的豪華攝影棚。

從影響力來講，盡管活躍在YouTube上的國(guó)內(nèi)博主并不多，但是對(duì)于品牌都舉足輕重。YouTube平臺(tái)上，國(guó)內(nèi)博主由于網(wǎng)絡(luò)限制，粉絲和瀏覽量被局限。不過在品牌方看來，這變相成為“篩選”機(jī)制，有能力在海外觀看的受眾，已經(jīng)是具備鑒賞力和消費(fèi)力的群體。因此，海外博主從推廣到購(gòu)買的實(shí)際轉(zhuǎn)化率和穩(wěn)定性會(huì)比本地的人氣博主更高。

這也是同擁抱廣闊的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比，毛萌更希望留在巴黎的原因。為了保持自己的風(fēng)格標(biāo)簽，如果同一家品牌服飾已經(jīng)找到兩個(gè)以上的博主進(jìn)行推廣，她通常會(huì)拒絕同樣的推廣。對(duì)于時(shí)尚博主來說，“職業(yè)遠(yuǎn)景”都是希望和頂級(jí)的奢侈品牌進(jìn)行合作，留在法國(guó)這個(gè)更親近奢侈品牌的市場(chǎng)，無疑也是一種優(yōu)勢(shì)。

“網(wǎng)紅潮流”不可能永恒

和很多成功的海外博主一樣，毛萌理解，每個(gè)人的發(fā)展路徑都不可復(fù)制。對(duì)于什么樣內(nèi)容的視頻會(huì)是“爆款”和“熱門”，也沒有技巧可循。日常隨意拍攝的素材，可能大受歡迎。很多回應(yīng)粉絲建議拍攝的內(nèi)容可能被冷落。在博主這種依靠展露自我特質(zhì)贏得關(guān)注的行業(yè)，如何成名難有標(biāo)準(zhǔn)答案。但是成為受歡迎的icon有一個(gè)前提總不會(huì)錯(cuò)，“都是日常女生向往的樣子。”這句話精準(zhǔn)地解釋了作為依賴流量變現(xiàn)的商業(yè)模式，“網(wǎng)紅”必須能夠成為用戶心理預(yù)期的投射，才有可能產(chǎn)生用戶黏性。

度過了早期為用戶增長(zhǎng)而糾結(jié)的階段。現(xiàn)在，毛萌已經(jīng)能夠平淡應(yīng)對(duì)粉絲的漲落，對(duì)于藝術(shù)專業(yè)出身的她把每個(gè)視頻制作都當(dāng)成創(chuàng)作“藝術(shù)作品”，從拍攝技巧，到修片調(diào)色，必須有著自己對(duì)內(nèi)容的“苛求”。在她看來，這也是未來兩年進(jìn)階到更頂級(jí)博主的過程中，仍然可以體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的進(jìn)步空間。

毛萌和Uta都很慶幸自己在去年開始了YouTuber的事業(yè)，踩在了行業(yè)的紅利期。然而，依托科技發(fā)展、媒介更迭而誕生的“網(wǎng)紅潮流”不可能永恒。毛萌認(rèn)為，今天流行的博主是美妝護(hù)膚、時(shí)尚穿搭，是高欲望支撐的消費(fèi)盛行。但在技術(shù)變革下，職業(yè)光環(huán)或許會(huì)很快褪去。她更希望將長(zhǎng)遠(yuǎn)目光投射到“詩和遠(yuǎn)方”。

Uta也有著同樣的擔(dān)心?？紤]到經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和政策的波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，倡導(dǎo)消費(fèi)的內(nèi)容不一定會(huì)擁有持久的影響力。就像現(xiàn)在每天收到粉絲們長(zhǎng)篇大論情感疑問和傾訴，微店上新的奇葩商品會(huì)被粉絲們?cè)谝恢軆?nèi)“清空”。她更希望自己持之以恒拍攝生活視頻，成為粉絲們?nèi)粘ｋx不開的博主。Uta計(jì)劃在打牢頻道的粉絲基數(shù)后，從“生活吐槽”“時(shí)尚”“寵物”甚至“游戲”等方面逐步分流自己的視頻內(nèi)容，并轉(zhuǎn)型回到自己的專業(yè)做一名設(shè)計(jì)師，打造自己的品牌。

自媒體的運(yùn)作無疑是不斷向外“掏空”自己，服務(wù)他人的過程，精神上的補(bǔ)給就變得迫切。在巴黎的左派藝術(shù)院校接受了多年教育，毛萌的理想還是成為從事創(chuàng)作的藝術(shù)家。比下一期視頻構(gòu)思更明確也更宏大的未來構(gòu)思是，她計(jì)劃將自己做YouTuber的過程制作成紀(jì)錄片，以裝置藝術(shù)作品的形式最終展出?！安┲鳌钡慕?jīng)歷將她從物質(zhì)對(duì)藝術(shù)家的束縛中解脫，能夠支付5萬歐元一天的展廳租金，暢想更自由的創(chuàng)作可能。更重要的是，“博主”的經(jīng)歷賦予她深刻的生活體驗(yàn)：藝術(shù)永遠(yuǎn)教育我們批判看待消費(fèi)主義，我曾深處其中，表達(dá)也就更有力量。

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