灰度認(rèn)知社曹升：蘋果、華為都遵守的營(yíng)銷邏輯

內(nèi)容來(lái)源：2018年3月29日，在新商業(yè)、新認(rèn)知—商業(yè)決策主題論壇活動(dòng)上，曹升所做分享。筆記俠作為合作方，經(jīng)主辦方和講者審閱發(fā)布。

完整筆記·產(chǎn)品營(yíng)銷

筆記君邀您，先思考：

到底什么是功能營(yíng)銷?

蘋果、華為都遵守的營(yíng)銷邏輯是什么?

今天我分享的主題是“認(rèn)知營(yíng)銷”，內(nèi)容包括功能營(yíng)銷、價(jià)值營(yíng)銷、認(rèn)知營(yíng)銷3方面。

一、什么是功能營(yíng)銷?

什么是功能營(yíng)銷?

舉個(gè)例子，大家認(rèn)為中國(guó)大米品牌，哪一個(gè)排第一，或者你愿意吃的什么品類的大米?東北大米，再細(xì)分一點(diǎn)，五常大米(當(dāng)然其它大米也有不錯(cuò)的)。

下面這個(gè)宣傳頁(yè)上可以看到屬性介紹，這就是功能性營(yíng)銷。

為了方便理解功能營(yíng)銷的背后機(jī)理，再舉個(gè)例子。

假設(shè)你是一個(gè)男的，你在單位找了一個(gè)小會(huì)議室與女朋友通電話，這個(gè)時(shí)候有女同事一把推開(kāi)會(huì)議室的門喊：“小王，你的材料我放在你桌面上了!”你會(huì)有什么反應(yīng)?你接收到了這個(gè)信息但多半不會(huì)中止電話，你會(huì)沖她說(shuō)聲“知道了，謝謝”，然后繼續(xù)打電話。

很多時(shí)候，功能營(yíng)銷與之相似，就是客戶接收到了大量的產(chǎn)品信息，但是沒(méi)有實(shí)際行為的轉(zhuǎn)變。這是什么原因?

因?yàn)榇龠M(jìn)實(shí)際行動(dòng)轉(zhuǎn)變的背后機(jī)理包含2方面：接收的信息流，接收的能量流。

我們?cè)贀Q個(gè)例子，這個(gè)人在小會(huì)議室與女朋友通電話，一個(gè)女同事進(jìn)來(lái)開(kāi)個(gè)玩笑，悄悄走到他身邊說(shuō)，“你壓著我頭發(fā)了。”只有短短的7個(gè)字，就讓這個(gè)男同事慌了手腳。

因?yàn)樗?tīng)到了信息同時(shí)也產(chǎn)生了能量，能量是大腦神經(jīng)元真實(shí)地產(chǎn)生了作用。

在產(chǎn)品稀缺的時(shí)代，我們喜歡用內(nèi)部視角介紹產(chǎn)品，質(zhì)量有多棒，功能有多好……希望以此打動(dòng)客戶。經(jīng)常是你說(shuō)了半天，對(duì)方也接受了非常多的信息，但是對(duì)方的行為就是沒(méi)有轉(zhuǎn)變。

站在用戶心智與用戶認(rèn)知的角度主要原因有3個(gè)：

一是接受了過(guò)多的信息，失去了焦點(diǎn);

二是接收到了信息，但是沒(méi)有接收到能量;

三是接收到了能量，但是沒(méi)有超越閥值。

我們每天都會(huì)看見(jiàn)成千上萬(wàn)的標(biāo)識(shí)性、功能性廣告，通常都存在3個(gè)問(wèn)題：

(1)沒(méi)有用戶觸點(diǎn)。因?yàn)橛脩舻淖⒁饬Σ粔?，沒(méi)有耐性看大量的信息。

(2)不是用戶需求。吃飯是用戶剛需，但是吃五常大米就不是剛需。

(3)沒(méi)有用戶數(shù)量。很難形成自然流量，用戶難以規(guī)?；鲩L(zhǎng)。

你能不能憑剛才的功能營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)這樣一種效果：你坐在辦公室，有人打電話找上門說(shuō)：“喂?某某公司嗎?我聽(tīng)說(shuō)你們的大米非常不錯(cuò)，我要買。”

我認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的流量不是一個(gè)數(shù)量，而是一個(gè)矢量，它既有數(shù)量也有方向，所以有了以下公式：

流量 = 用戶數(shù)量×用戶需求×用戶觸點(diǎn)

做功能營(yíng)銷，一定要深刻理解流量的定義與內(nèi)涵。

二、價(jià)值營(yíng)銷

價(jià)值營(yíng)銷的宣傳海報(bào)，言簡(jiǎn)意賅，信息量不大，但我們可以明顯看到這個(gè)海報(bào)講的并不是產(chǎn)品功能，沒(méi)有說(shuō)發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等功能配置。

就這六個(gè)字：越深藏，越鋒芒。有的人看了有感，有的人看了無(wú)感。

還有大眾點(diǎn)評(píng)首頁(yè)宣傳語(yǔ)也很簡(jiǎn)單：發(fā)現(xiàn)品質(zhì)生活。對(duì)很多人來(lái)說(shuō)好無(wú)聊，它是大品牌說(shuō)小話，你有可能會(huì)覺(jué)得有能量。

如果反過(guò)來(lái)，小品牌說(shuō)大話就完全沒(méi)有能量。比如一種你都不知道什么牌子的紅酒上面寫著發(fā)現(xiàn)品質(zhì)生活，你就會(huì)覺(jué)得無(wú)感，沒(méi)有能量。

大家都知道的，1947年就有了一個(gè)著名的鉆石廣告(鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳)。你可以告訴你太太說(shuō)，其實(shí)鉆石沒(méi)有任何的用處，還不如買一點(diǎn)東西回來(lái)吃。

但這樣說(shuō)是沒(méi)有用的，因?yàn)榇蠹乙呀?jīng)把它象征成愛(ài)情，覺(jué)得買一個(gè)鉆石，愛(ài)情就像上保險(xiǎn)一樣。

用戶越多接受信息，能量越不容易被喚醒，于是我們要同時(shí)介紹出產(chǎn)品對(duì)客戶的價(jià)值感，用價(jià)值點(diǎn)來(lái)撬動(dòng)用戶消費(fèi)。創(chuàng)造了功能之外的用戶價(jià)值，這就是價(jià)值營(yíng)銷。

價(jià)值營(yíng)銷常見(jiàn)問(wèn)題有兩個(gè)：差異化和傳播性。

(1)差異化

仍然以汽車為例，如果我們把海報(bào)上的品牌標(biāo)志全部去掉，只留下“越深藏，越鋒芒”，你能猜到它是什么車么?不能，因?yàn)闆](méi)有差異化。

價(jià)值營(yíng)銷是可以正向傳導(dǎo)，但不易反向傳導(dǎo)。這是什么意思?

就是用戶看到了廣告能激發(fā)起能量，但是，在做消費(fèi)決策的時(shí)候，大概率是不能逆向回想到這個(gè)品牌的。比如你在做“品質(zhì)生活”消費(fèi)時(shí)，不太容易聯(lián)想到“大眾點(diǎn)評(píng)”吧?

(2)傳播性

現(xiàn)在人們的注意力高度分散，像我這樣的四十多歲的人已經(jīng)不屬于互聯(lián)網(wǎng)的傳播主體了。

那微博、微信上什么樣的內(nèi)容易于傳播呢，通常有3種特性：

第一個(gè)是喜聞樂(lè)見(jiàn)(情緒消費(fèi));

第二個(gè)是感同身受(情感消費(fèi));

第三個(gè)是對(duì)我有用(功利消費(fèi))。

換成用戶認(rèn)知角度，這三者都屬于能量消費(fèi)

做價(jià)值營(yíng)銷，一定要深刻理解這3個(gè)維度，深入挖掘：

價(jià)值營(yíng)銷 = 功能消費(fèi) + 能量消費(fèi) + 時(shí)間消費(fèi)

功能是產(chǎn)品的標(biāo)配。我們?cè)谀芰肯M(fèi)(情緒消費(fèi)、情感消費(fèi)、功利消費(fèi))領(lǐng)域還有很多潛力可以深挖。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，還多了一個(gè)維度叫時(shí)間消費(fèi)，值得深挖。

例如：

張小龍說(shuō)的“小程序是用完即走”是什么含義?是節(jié)省時(shí)間。微信是社交屬性，是消耗時(shí)間的，而小程序是工具屬性，是幫你節(jié)省時(shí)間的。

整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的底層邏輯都是時(shí)間消費(fèi)，它的商業(yè)邏輯是注意力經(jīng)濟(jì)。

三、認(rèn)知營(yíng)銷

首先我們看腦白金的例子，這個(gè)廣告是場(chǎng)景觸發(fā)式的營(yíng)銷，完全不提產(chǎn)品功能，也沒(méi)有提到客戶價(jià)值感(類似“發(fā)現(xiàn)品質(zhì)生活”)，沒(méi)有激發(fā)情緒消費(fèi)，沒(méi)有激發(fā)情感消費(fèi)，總之信息是很少的，但是它激發(fā)了場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)。

場(chǎng)景也是一種功利消費(fèi)，與我有關(guān)，對(duì)我有用。

如果要我們用一句話給腦白金下個(gè)產(chǎn)品定義。那就是，腦白金是為中國(guó)三、四線城市的年輕人提供向長(zhǎng)輩盡孝心時(shí)送什么禮這一難題解決方案的供應(yīng)商。它是一款服務(wù)型產(chǎn)品，產(chǎn)品只是解決方案的一部分。

腦白金用惡俗廣告來(lái)不斷地刺激消費(fèi)者，類似品牌還有恒源祥。人是經(jīng)不起這樣刺激的，容易形成條件反射，把A與B兩個(gè)本不相關(guān)的事物關(guān)聯(lián)起來(lái)，這就形成了認(rèn)知。

恰好這里的A是送禮，B是腦白金。在一部分消費(fèi)者心智中，逐漸沉淀下來(lái)，轉(zhuǎn)化成常識(shí)。針對(duì)常識(shí)的銷售，都不需要重度解釋。這就是認(rèn)知營(yíng)銷的心理學(xué)、金融學(xué)原理。

這種方法，我把它叫做場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)型認(rèn)知營(yíng)銷。

假設(shè)腦白金用另外一種形式作宣傳，如果海報(bào)像下面這樣，那就是功能營(yíng)銷。

可是，客戶們哪知道什么是“年輕態(tài)、健康品”?暢銷15周年關(guān)我什么事?

如果真有一個(gè)廣告放在這兒，有人路過(guò)這個(gè)房間的話會(huì)專門跑到這兒來(lái)看廣告嗎?不會(huì)。這種功能營(yíng)銷式的廣告沒(méi)有用戶觸點(diǎn)，輸在了起跑線上。

對(duì)于改善睡眠這一點(diǎn)，用戶父母可以吃安眠藥、可以用睡眠枕頭，有好多替代品。

所以，越是進(jìn)行功能說(shuō)明，越會(huì)把用戶心智往認(rèn)知上引導(dǎo)，成交率越低，成交速度越慢。當(dāng)一個(gè)客戶開(kāi)始糾纏功能的時(shí)候這一單基本就黃了。

越是闡述理性，決策就越猶豫，這就是功能營(yíng)銷的弊病。

從用戶認(rèn)知角度，我們?cè)賮?lái)看華為手機(jī)海報(bào)案例：

這張海報(bào)，你的第一眼會(huì)看誰(shuí)?看大美女。

第二眼看什么?人相攝影大師。文字部分容易識(shí)別，因?yàn)檫@是我們的母語(yǔ)。

第三眼，看徠卡標(biāo)志或者HUAWEI標(biāo)志。

第四眼有可能會(huì)掃過(guò)左下角這一行小字。一共看了四眼，時(shí)間也就1-2秒。

盡管時(shí)間很短但是你的認(rèn)知過(guò)程是這樣的：大美女把我吸引過(guò)來(lái)(用戶觸點(diǎn))，識(shí)別出這手機(jī)的定性是人像攝影大師，然后一看華為和徠卡的品牌符號(hào)。

這種方法，我把它叫做品類驅(qū)動(dòng)型認(rèn)知營(yíng)銷。

一個(gè)行業(yè)只有一個(gè)老大，比如手機(jī)老大是蘋果。但是一個(gè)行業(yè)可能有多個(gè)品類。品類不是細(xì)分市場(chǎng)這么簡(jiǎn)單，細(xì)分市場(chǎng)是行業(yè)術(shù)語(yǔ)，不是消費(fèi)者心智中認(rèn)知的能夠最終影響決策的能量來(lái)源。

華為手機(jī)，實(shí)際上占據(jù)了消費(fèi)者心智中的兩個(gè)品類。

一是沖擊了三星的一部分商務(wù)敏感型消費(fèi)者，形成進(jìn)口替代，成為中國(guó)國(guó)產(chǎn)高檔手機(jī)品類第一;

二是沖擊了蘋果的一部分朋友圈自拍敏感型消費(fèi)者，拉上徠卡作商業(yè)增信，成為人相攝影手機(jī)品類第一。

品類營(yíng)銷的核心，就是在消費(fèi)者心智中建立差異化認(rèn)知。再補(bǔ)上一句，品類第一，是最好的差異化認(rèn)知。

照相手機(jī)這個(gè)品類在消費(fèi)者心智中是一個(gè)相對(duì)大品類，容得下多個(gè)品牌。OPPO手機(jī)是另一款照相手機(jī)，顯然它無(wú)法正面沖擊華為手機(jī)用戶。它必須用更清晰、前后2千萬(wàn)的拍照功能來(lái)做差異化，通過(guò)渠道下沉、用戶下沉，來(lái)?yè)屨甲约旱纳婵臻g。

上面，我們介紹了兩種常見(jiàn)的認(rèn)知營(yíng)銷方法：一是場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)型認(rèn)知營(yíng)銷，二是品類驅(qū)動(dòng)型認(rèn)知營(yíng)銷。當(dāng)然，認(rèn)知營(yíng)銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這兩種方法。

認(rèn)知營(yíng)銷 = 差異化認(rèn)知 + 差異化傳播 + 差異化認(rèn)知

認(rèn)知營(yíng)銷是建立在差異化認(rèn)知的大前提下。

四、重新定義認(rèn)知

我們灰度認(rèn)知社對(duì)認(rèn)知有一些研究，認(rèn)知營(yíng)銷除了應(yīng)對(duì)產(chǎn)品過(guò)剩、信息過(guò)載、注意過(guò)散，還有一個(gè)切入點(diǎn)：決策過(guò)亂。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)我們最大的沖擊，就是打亂了我們常規(guī)的決策流程。我們一部分消費(fèi)從有目的消費(fèi)轉(zhuǎn)化為無(wú)目的消費(fèi)。

有目的消費(fèi)就是用戶需求，通常我們會(huì)在大腦中列出一個(gè)清單，下一周我們吃多少糧食、吃多少油、什么時(shí)間買房等等;

無(wú)目的消費(fèi)就是你的決策不在你的短期需求范圍之內(nèi)，你可能在朋友圈看到有人說(shuō)某某電影好看。即便沒(méi)有看電影需求，也有可能因?yàn)榕笥堰@一句話，接收了能量，越過(guò)閥值，而去看這部電影。

還有一種可能，就是你看了感覺(jué)好，又轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，從消費(fèi)者自愿轉(zhuǎn)變成了電影的渠道。當(dāng)這種傳播超越一定閥值后，就有可能幫助電影從一個(gè)商業(yè)事件轉(zhuǎn)化成社會(huì)事件。

商業(yè)核心就是決策。決策核心就是認(rèn)知。

認(rèn)知就是心智關(guān)系，包含兩種，信息流和能量流。(還有一個(gè)隱含的認(rèn)知流，今天不展開(kāi)。)

能量流是真實(shí)發(fā)生的，不是心靈雞湯。2002年的時(shí)候諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的獲得者卡尼曼有一個(gè)理論：人的大腦做決策的時(shí)候，分為兩個(gè)系統(tǒng)，系統(tǒng)1偏感性容易成交，系統(tǒng)2是理性的，耗能大，速度慢，不太容易成交但是容易犯懶。

我把卡尼曼的系統(tǒng)1、系統(tǒng)2，稱為人性與認(rèn)知(我們的認(rèn)知營(yíng)銷與卡尼曼的理論還是有很大差別的)。

客戶產(chǎn)生消費(fèi)的時(shí)候不管是2C還是2B，宣傳的時(shí)候越是介紹功能性，越會(huì)把大家往認(rèn)知層面拉拽，客戶的決策時(shí)間就會(huì)越長(zhǎng)、決策周期越大，成交率就會(huì)越低。

反過(guò)來(lái)，如果在認(rèn)知層面形成常識(shí)，但決策時(shí)在人性層面接收到了能量，并超越了閥值，那決策周期就短，成交率就高。

舉一個(gè)例子，喬布斯就是這方面的大神。他追隨日本曹洞宗僧人鈴木俊隆、乙川弘文修生活禪，將人的心智在認(rèn)知和人性之間拿捏得非常好。

比方說(shuō)，iPad既不是剛需，也不是痛點(diǎn)，為什么我們好多人家里買了一個(gè)，可能還會(huì)買第二個(gè)。明明放著使用率不高，你為什么還會(huì)買呢?

做認(rèn)知營(yíng)銷，我們必須充分了解心智與認(rèn)知，必須形成高壓縮比的信息流和高壓縮比的能量流，讓理性需求得到感性表達(dá)，并游走在這兩個(gè)中間。認(rèn)知營(yíng)銷并不是非黑即白，它們之間有著巨大的灰度地帶，也有著非常多的可以實(shí)戰(zhàn)的灰度法則。

現(xiàn)實(shí)中，很多公司不是在做強(qiáng)品牌，而是在做大商標(biāo)。因?yàn)?，在工商局注?cè)的東西叫商標(biāo)，在消費(fèi)者心智中注冊(cè)的才叫品牌。

品牌有一個(gè)顯性特征，如果賣不出高于行業(yè)平均的溢價(jià)就不叫品牌。這里在心智與認(rèn)知層面是可以解釋的。

品牌其實(shí)是一種意識(shí)，意識(shí)來(lái)自于思維，思維來(lái)自于記憶。(這里涉及腦科學(xué)，擴(kuò)展起來(lái)會(huì)比較復(fù)雜，今天不詳述了。)

我們認(rèn)為戰(zhàn)場(chǎng)有三個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)：產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)、心智戰(zhàn)場(chǎng)、金融戰(zhàn)場(chǎng)。

品牌溢價(jià)來(lái)自于哪里?心智戰(zhàn)場(chǎng)與產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)之間會(huì)形成一級(jí)溢價(jià)(商品溢價(jià))，金融戰(zhàn)場(chǎng)與心智戰(zhàn)場(chǎng)會(huì)形成二級(jí)溢價(jià)(金融溢價(jià))。

在產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)上，打的是產(chǎn)業(yè)認(rèn)知(核心是用戶需求);

在心智戰(zhàn)場(chǎng)上，打的是用戶認(rèn)知;

在金融戰(zhàn)場(chǎng)上，打的是資本認(rèn)知。

只要你能在用戶需求和用戶認(rèn)知層面開(kāi)發(fā)一點(diǎn)，你的產(chǎn)品就可以賣得貴、賣得快、賣得好;如果你能從用戶認(rèn)知到資本認(rèn)知的層面再開(kāi)發(fā)一點(diǎn)東西出來(lái)，你就可以賣得更貴、賣得更快、賣得更好。

五、重新定義品類

我講的品類和大家通常講的都不一樣。我認(rèn)為：

再小的國(guó)家，也有一個(gè)政治主權(quán);再小的品類，也有一個(gè)商業(yè)主權(quán)。

沒(méi)有商業(yè)主權(quán)的品類，要么是自嗨，要么是過(guò)渡性的、陪太子讀書。

品類是無(wú)法規(guī)劃出來(lái)的，是自然養(yǎng)成的，是認(rèn)知建構(gòu)的，融合了消費(fèi)者認(rèn)知與企業(yè)本身的基因。

六、重新定義認(rèn)知營(yíng)銷

認(rèn)知營(yíng)銷 = 差異化認(rèn)知 + 差異化傳播 + 差異化認(rèn)知

主體差異化認(rèn)知是發(fā)送端，如果你想精心控制接收端，那么發(fā)送端認(rèn)知能力必須要有超強(qiáng)的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

在結(jié)尾，我們回顧一下今天的內(nèi)容。

認(rèn)知營(yíng)銷關(guān)注的問(wèn)題是：

1、消費(fèi)者如何做決策?

2、企業(yè)有沒(méi)有商業(yè)主權(quán)?

3、消費(fèi)者如何認(rèn)知企業(yè)?

4、資本如何認(rèn)知企業(yè)?

5、品類第一是最好的差異化認(rèn)知