“你可以是獅子,也可以是玫瑰。性別不是邊界線,偏見才是?!?/p>
“身心之路,見微知著。”
“別教我們做女人?!?/p>
......
這幾年38婦女節(jié),每年都有一些消費(fèi)品牌發(fā)起女性話題內(nèi)容營銷。
這些營銷活動到底感動了誰?又是誰在為其買單?
從解數(shù)會員、品牌方、第三方服務(wù)商、媒體、用戶等多個(gè)視角,我們搜集了24份回答。
(應(yīng)受訪者要求,以下人名均為化名)
“希望吃‘性別飯’的品牌再多一些”
@阿找-某文化傳媒公司創(chuàng)始人
珀萊雅這個(gè)campaign 一出來反響就很好,很多大V主動轉(zhuǎn)發(fā),除了《醒獅少女》的宣傳片,還聯(lián)合很多品牌投放了戶外大屏,從很多角度闡釋“性別不是邊界,偏見才是”。從營銷形式來說,珀萊雅不是第一個(gè)這樣做的品牌,態(tài)度視頻+戶外態(tài)度海報(bào)投放,這是很多品牌做過的事。但是為什么引起了很大反響?
我覺得主要有以下幾點(diǎn):
1. 抓住話題熱點(diǎn)。
女性力量在國際輿論場上越來越受到歡迎,人們才注意到很多隱性的刻板印象一直在限制女性發(fā)展,很高興有人站出來說明這點(diǎn)。
即使有人會說珀萊雅吃“性別飯”,
也許品牌確實(shí)有這方面考慮,
我也希望吃這碗飯的品牌多一些,用商業(yè)化的方式將女性聲音放大,不再標(biāo)簽化定義某個(gè)事就該男生/女生來做,只要適合不分男女。
2. 亮點(diǎn)人物。
做過類似話題的品牌很多,但出圈的不多,很多都是品牌自嗨。做營銷事件,走到觀眾面前的代表性人物一定要抓的準(zhǔn)。年初動畫電影上映,很多人又重新關(guān)注到“醒獅”這個(gè)題材,在男性為主的行業(yè)里,有一群女生脫穎而出,本身就有一個(gè)反差,讓人眼前一亮,而且非常契合主題。我還沒去打聽廣告公司是哪一家,但尋找主角人物確實(shí)是有用心的。
3. 品牌勢能聯(lián)合。
我們常說寫作文不要偏題,很多品牌做品牌聯(lián)合就是一起發(fā)個(gè)海報(bào)完事,或者是發(fā)個(gè)奇奇怪怪的聯(lián)名產(chǎn)品。珀萊雅緊扣“性別不是邊界,偏見才是”的主題,選擇了母嬰、外賣、鮮花、家用電器、科技……這類品牌的傳統(tǒng)TA要么是女生要么是男生,從打破傳統(tǒng)的角度去寫合適的文案,當(dāng)然更引人共鳴。
這里順便說下,那些
為了聯(lián)名而聯(lián)名的品牌真的適可而止吧,別為了一時(shí)吸睛做一些損害品牌調(diào)性的奇怪產(chǎn)品,浪費(fèi)預(yù)算浪費(fèi)消費(fèi)者感情。
國產(chǎn)消費(fèi)品這幾年發(fā)展很快,但大部分仍舊掙扎在流量里,在ROI上疲于奔命,依然是動能品牌,需要不停追趕市場腳步。珀萊雅也是積累了十幾年,出了好幾個(gè)大爆品才跳脫這個(gè)流量怪圈,有足夠預(yù)算去做一些品牌層面的東西,積累自己的品牌資產(chǎn),一步步往勢能品牌走。
據(jù)我觀察,
很多廠家不是不想發(fā)展品牌資產(chǎn),但動能品牌的思維慣性總是讓他們會走偏,總要忍不住加點(diǎn)“引流”動作。
比如,如果讓其它快消品牌來做珀萊雅這個(gè)案子,海報(bào)上大概率要出現(xiàn)自家產(chǎn)品,或者天貓京東的搜索框。
隨著資本在快消領(lǐng)域的降溫,希望很多品牌能冷靜一些,不那么浮躁,踏實(shí)做好產(chǎn)品積累口碑,飯一口口吃。珀萊雅也老實(shí)走了十九年的路才有實(shí)力做完全不植入產(chǎn)品的廣告,市面上那么多新生品牌,為什么會覺得拿了點(diǎn)投資,就能一步跨越十九年呢?
“用普通觸動普通,是廣告的最高境界”
@曼達(dá)-TP上市公司首席策略官
看完了內(nèi)外 no body is nobody 的視頻,有幾點(diǎn)感受:
1. 沒有用專業(yè)模特建立品牌距離感,而是請了這么多位素人展示每個(gè)人并不完美的身材,其實(shí)
讓消費(fèi)者更能聯(lián)系到自己
;
2. 這個(gè)導(dǎo)演的拍攝手法有點(diǎn)類似國外的女性故事紀(jì)錄片,這里很隱晦地增加了女性消費(fèi)者的信任,會有一種
你很懂我們
的感受在;
3.參與拍攝的素人是多種族多膚色的,她們每一位都不歸屬于特定群體,只為自己發(fā)聲,這點(diǎn)很重要,體現(xiàn)了
品牌不把自己定調(diào)歸屬于某類群體
,而是一個(gè)
具備兼容性
的牌子。
比起很多企圖替女性發(fā)聲(女權(quán)色彩太明顯)博眼球的營銷,內(nèi)外的詮釋手法是從心出發(fā),更得人心。
@H-某網(wǎng)站項(xiàng)目經(jīng)理
我覺得內(nèi)外這個(gè)視頻挺好的,因?yàn)樗鼈鬟_(dá)了女性無論何時(shí)無論經(jīng)歷什么,都要接受自己的不完美,只要自信就充滿魅力。同時(shí),也告訴女性可以自律的活著,成為更好的自己,所以每個(gè)女性通過這個(gè)視頻都可以
引起共鳴
,它沒有歧視,也不刻意劃分群體。
@振宇-某食品公司項(xiàng)目總監(jiān)
挺新穎的,
用普通人去觸動普通,這是廣告中的高境界。
對insight和心理溝通要抓得很準(zhǔn)的,主打中高端和知識群體,做創(chuàng)意的一定是高手,不然效果就變成文藝片了。
@大貝-解數(shù)會員
珀萊雅拍的很好,文案也很感人,現(xiàn)在的營銷更多是靠內(nèi)容深入人心,
如果在推廣過程中用一句話讓大家都能記住,是特別好的。
在這個(gè)特別的節(jié)日里,還是能引起很多人的共鳴的,很棒。
“見慣不怪,差點(diǎn)意思”
@鄧鄧-某社媒平臺營銷部副總
說實(shí)話,作為這個(gè)行業(yè)從業(yè)這么多年的老鳥來說,已經(jīng)
見慣不怪
了。其實(shí)寶潔早幾年前就在做女性崛起、她經(jīng)濟(jì)崛起的內(nèi)容了。
打女性情感營銷,這些品牌不是第一個(gè),個(gè)人感覺沒能touch到我。但是,
對于本土品牌,從品牌營銷的角度來說,是很值得贊譽(yù)的
,品牌愿意做純品牌推廣的營銷,是越來越少的了。
@言語-某品牌管理公司CEO
選題過于浮于表面,為了女權(quán)而女權(quán),人物故事也比較偏離大眾,不能打動人。實(shí)際上廣大中國女性并不是非常痛恨男性的那種,一定要搞性別對立,
中國女性與男權(quán)之間的關(guān)系沒有那么遙遠(yuǎn)。洞察力不夠深刻,缺乏真實(shí)感。
@阿秋-25歲-互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析師
珀萊雅醒獅的
氛圍感不是環(huán)境給人
的,可以參考彭于晏的某些電影,拳擊的騎車的都非常專業(yè)且在細(xì)節(jié)里,
真正打動人的往往是細(xì)節(jié),而不是在一個(gè)醒獅的地方擺拍一下。
“抓住文化裂縫,洞察需求”
@超哥-某技術(shù)公司創(chuàng)始合伙人
這些視頻呈現(xiàn)的洞察,這兩三年甚至五年之內(nèi)比較火,它的出現(xiàn)主要基于社會價(jià)值觀的變化,針對的是一二線城市新一代女性。和葉茂中之前策劃的“我們恨化學(xué)”一樣,
抓住文化裂縫,洞察需求,表達(dá)觀點(diǎn)。
@大偉-某社媒平臺操盤手
世界的多元化,引導(dǎo)人們用包容的視角去看待世間萬物。
女性,強(qiáng)大的生命體,更需要人們用全面發(fā)展的視角,去學(xué)習(xí)、去交流、去幫助、去呵護(hù)、去彼此成長。
請尊重身邊的每一位女性,多一些寬容,多一些美好!
@木君-某玩具公司CFO
這是關(guān)于品牌價(jià)值觀的視頻,女性被刻板印象束縛幾千年,“應(yīng)該這樣”“應(yīng)該那樣”,去掉刻板印象,為自己的熱愛而活,不同的人有不一樣的精彩。品牌連接在這個(gè)
底層情感共鳴
上,打動女性。
@橙子-23歲-新媒體編輯
內(nèi)外視頻挺打動我的,內(nèi)外本身是一個(gè)內(nèi)衣品牌,它以不同角色不同年齡段的女性,用身體展現(xiàn)自己獨(dú)特的個(gè)性,用女性身體的個(gè)性打破世俗的偏見。又在視頻里展現(xiàn)了自己品牌與不同身體的切合性。
女性話題在今天這個(gè)時(shí)代還是很有必要的
。
雖然一直在說男女平權(quán),但“女性”這個(gè)詞經(jīng)過長久封建思想的影響,到現(xiàn)在還是一個(gè)帶有偏見的詞。
“直男的心思你別猜”
@辭昔-25歲-互聯(lián)網(wǎng)用戶運(yùn)營
珀萊雅的視頻不打動我,因?yàn)?/p>
我比較大男子主義(直男)
,從營銷來看,
感覺就是換了個(gè)方式來舔客戶
,
比單純從表面夸兩句,要高級些。
內(nèi)外很打動我,非常厲害的產(chǎn)品故事。市面上的大部分產(chǎn)品故事,都追求美、用后效果、好看的代言人,無一不在透露買了就能變“美”,但事實(shí)不是這樣,內(nèi)外的營銷
抓住了大部分普通人的心理,
平凡的普通人,也有自己的美。
@旺仔-28歲-創(chuàng)業(yè)者
珀萊雅感覺在蹭雄獅少年這個(gè)電影的熱度,
里面說“男性也可以是玫瑰xxx”的感覺沒必要,能把一個(gè)觀點(diǎn)表達(dá)好就不容易了。
喜歡內(nèi)外的視頻,有態(tài)度,把女性敢于追求自己、追求舒適、為自己而活的情感表達(dá)了出來。
相比之下,歐詩漫還是有些缺乏深度。
“內(nèi)容挺好,但跟品牌有什么關(guān)系?”
@Rain-某信息科技公司商務(wù)總監(jiān)
內(nèi)容挺好的,要打破對女性的成見。只是
這個(gè)主題,和歐詩漫有什么關(guān)系
?
@立立-某3000萬粉絲卡通IP合伙人/CMO
個(gè)人挺喜歡的,歐詩漫三個(gè)故事打破傳統(tǒng)大眾對女性的刻板標(biāo)準(zhǔn)。
第一個(gè)故事選用女足主題,在女足大勝且冬奧會剛結(jié)束的時(shí)間點(diǎn)也很抓眼球,很討巧。
整個(gè)拍攝也沒有太刻意去強(qiáng)調(diào)女性,而是通過詞的對比,比如溫柔似水和汗水、花瓶可以好看也可以叫你好看,廣告沒有強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品,還是從用戶出發(fā)比較接近一些大牌的品宣,但最后能帶回到歐詩漫就更好一些,唯一會覺得
如果不知道歐詩漫的人會更關(guān)注視頻內(nèi)容,最后沒有記住品牌。
@石頭-創(chuàng)業(yè)者-37歲
珀萊雅的視頻
不夠直接
,沒有講清楚品牌和女性的關(guān)系?!澳腥丝梢允敲倒澹艘部梢允仟{子”和珀萊雅品牌有什么關(guān)系呢?是男人可以用護(hù)膚品還是女人可以用護(hù)膚品?
我們經(jīng)常覺得杜蕾斯的創(chuàng)意優(yōu)秀,是在于在講一個(gè)故事,但是也在講品牌,底層邏輯是契合的。但是這個(gè)故事很牽強(qiáng)、聯(lián)想不到品牌,那么就是一個(gè)很失敗的營銷曝光,只起到了公益廣告的作用。
歐詩漫的視頻“別教我們做女人”
,
一方面想撕標(biāo)簽,一方面又在貼標(biāo)簽。男女平權(quán)不是用女性專用車位給女性優(yōu)待,而是真的無分男女
:足球女性可以踢,代碼女性可以寫,男性的工作女性都可以做,且能做的游刃有余,不用刻意強(qiáng)調(diào)??傊?,
國產(chǎn)營銷路漫漫其修遠(yuǎn)兮,隔靴搔癢,尚需努力啊。
“買買買?。。 ?/strong>
@楊左使-23歲-互聯(lián)網(wǎng)用戶運(yùn)營
內(nèi)外的目的性強(qiáng),營銷品牌理念的同時(shí)又營銷產(chǎn)品。做對比,很直觀,給人感覺普普通通的女人也應(yīng)該不被束縛,很輕松和自由。
只要不給女性貼標(biāo)簽,不拒絕和反感。
看了內(nèi)外的視頻,被種草到了,今天晚上就買來試試。
@愛麗兒-27歲-市場運(yùn)營
這幾年社會主流意識開始發(fā)生比較大的轉(zhuǎn)變,從前幾年的“女王節(jié)”“女神節(jié)”這種宣揚(yáng)女性悅己悅?cè)说暮诵乃枷?,逐漸回歸三八國際婦女節(jié)本身,提倡女性獨(dú)立自主、美由己定,可以成為任何人。
我個(gè)人超級支持!
每一種強(qiáng)調(diào)女性覺醒,女性獨(dú)立的宣發(fā),都是符合今天這個(gè)節(jié)日最能打動我的宣發(fā)。
@小埋-23歲-數(shù)據(jù)分析師助理
歐詩漫的視頻能打動我,主要是因?yàn)橐曨l里面有提到女生在很多事情上需要自信,有自己的觀點(diǎn)和主張,而不是一味的在之前的觀點(diǎn)里面限制自己的行為,做一些自己熱愛自己覺得對的事情,不會迷茫吧。
對于女性話題營銷我可能關(guān)注的很少,僅僅處于偶爾關(guān)注一下。
“支持女性話題營銷,但不會因此購買產(chǎn)品”
@鍋巴-23歲-職場白領(lǐng)
歐詩漫視頻中體現(xiàn)的女性仍然是在世俗眼光中比較優(yōu)秀的女性,比如女足運(yùn)動員,兼顧家庭事業(yè)的導(dǎo)演,和美麗能力強(qiáng)的職場女性,這種形象比較不接地氣,打動不到我這種普通人,而且
這種言論已經(jīng)是陳詞濫調(diào)了
。
作為女性,我對女性話題營銷已經(jīng)脫敏,但是我
支持女性話題營銷
,我會偏好更多
體現(xiàn)品牌、產(chǎn)品與女性相關(guān)的營銷方式
,這種喊口號的不會影響我的購物決策,
我更注重的還是產(chǎn)品力,和產(chǎn)品本身為女性做的貢獻(xiàn)。
內(nèi)外本身的色調(diào)音樂和氛圍就非常到位,把不同年齡國籍身材的人都拍得很美,讓我真的覺得她們是穿上了內(nèi)外的內(nèi)衣才這么好看,所以會讓我有購買欲。
@聽風(fēng)的麥子-29歲-某大廠內(nèi)容運(yùn)營工程師
優(yōu)質(zhì)的營銷內(nèi)容永遠(yuǎn)能夠打動人心。
我會覺得
做得成功的女性話題營銷內(nèi)容,恰恰是最不強(qiáng)調(diào)女性的,是去標(biāo)簽的。
標(biāo)簽是下定義,去標(biāo)簽是都一樣、都可以。
但是對我來說,
品牌營銷對我購物的影響不是特別大,我更多考慮產(chǎn)品本身,
當(dāng)然如果營銷太負(fù)面,肯定不行。
“格局打開了”
@36-31歲-互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析師
今年珀萊雅,延續(xù)了去年的話題#性別不是邊界線,偏見才是#。邀請了中國女足球員王霜為其配音。從杰出女性視角出發(fā),分享其對“性別平等”的看法,醒獅和玫瑰也不單單形容男性或女性。
另外連續(xù)兩年做這個(gè)話題,
品牌格局打開了
。以后看到類似的話題,第一時(shí)間也就會直接想到珀萊雅!
@沒有昵稱- 28歲-內(nèi)容運(yùn)營
去年3月第一次看到內(nèi)外no body is nobody的短視頻,才知道那已經(jīng)是它連續(xù)第二年38節(jié)做這個(gè)主題營銷了。還記得當(dāng)時(shí)的感受是:
震撼、高級、感動
,然后第一時(shí)間分享給了公司內(nèi)部的小伙伴。
我可能不會因?yàn)橐粭l這樣的短視頻就去購買內(nèi)外,但從此在我的心里,它就是
“逼格”的代表之一
,我會在產(chǎn)生購買需求的時(shí)候自然地想起它。尊重女性,不需要把男女放在對立面去設(shè)置議題,平實(shí)地去表達(dá)“女性”兩個(gè)字本身,就足以打動人了。
但是今年內(nèi)外no body is nobody的視頻沒那么戳中我,可能好的創(chuàng)意很稀缺,也可能我比較容易喜新厭舊。
——————————
一千個(gè)讀者,就有一千個(gè)哈姆雷特。
我們搜集這些內(nèi)容,并非是為了給女性話題營銷找到一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的答案。
品牌也永遠(yuǎn)不可能滿足所有人的胃口。
但由此,每個(gè)做品牌的人,或許可以從中描摹出相對清晰的營銷坐標(biāo)軸。
END
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現(xiàn)在的生活節(jié)奏太快,往往忽略了感情的經(jīng)營,適當(dāng)?shù)那楦凶稍冞€是有必要的,特別是像你們這樣專業(yè)的機(jī)構(gòu)
如果發(fā)信息不回,怎麼辦?
老師,可以咨詢下嗎?
如果發(fā)信息,對方就是不回復(fù),還不刪微信怎么挽回?