我膨脹了，我居然想教咪蒙老師寫稿

作者|毛麗娜

編輯|李春暉

“10w+”女王咪蒙老師最近過得怎么樣？

從萬人追捧到走下神壇，2019年2月21日，咪蒙同名公眾號(hào)注銷；爆款文章《一個(gè)寒門狀元之死》流量迅速攀升至10萬+后，被發(fā)現(xiàn)賬號(hào)主體與咪蒙有千絲萬縷的聯(lián)系。隨后，這個(gè)名為“才華有限青年”的公號(hào)，也注銷了。

咪蒙的情感+情緒自媒體王國，在外界眼中就此崩塌。但創(chuàng)業(yè)者豈會(huì)輕易認(rèn)輸？2020年4月，咪蒙發(fā)送圖文內(nèi)容，細(xì)數(shù)過去一年經(jīng)歷的人情冷暖，并在文末表示將會(huì)復(fù)出。

幾天后，時(shí)尚公眾號(hào)“洪胖胖”的推文中，咪蒙出鏡。咪蒙以花名“大蒙蒙”二次出道，表示要轉(zhuǎn)型時(shí)尚博主，與大家分享自己日常穿搭、愛用、好物。

然而硬糖君在關(guān)注咪蒙老師兩個(gè)月后，不禁想真誠地說一句“這味兒不太對(duì)啊”。

老師，你可是時(shí)尚博主

時(shí)尚號(hào)洪胖胖，2018年由咪蒙團(tuán)隊(duì)內(nèi)部孵化。作為咪蒙團(tuán)隊(duì)首個(gè)時(shí)尚號(hào)，背靠“咪蒙”這個(gè)流量池，其早期發(fā)展速度羨煞業(yè)內(nèi)：打開率40%，開號(hào)一周粉絲漲至30萬+，閱讀量也續(xù)寫著咪蒙團(tuán)隊(duì)的“10萬+”神話。

今年4月，咪蒙正式以內(nèi)容創(chuàng)作者、模特的身份出現(xiàn)在洪胖胖團(tuán)隊(duì)。但不知是圖文自媒體的好時(shí)候已經(jīng)過去了，還是專業(yè)、氣場(chǎng)不對(duì)路。咪蒙魔法，沒能對(duì)“洪胖胖”點(diǎn)石成金。

先說說“洪胖胖”給人的整體感覺：接地氣到有些土氣，頗有十幾年前紙媒“時(shí)尚疊”內(nèi)味，太復(fù)古了。

“洪胖胖”的排版、文風(fēng)與“咪蒙”的風(fēng)格大體相同：先通過一個(gè)口語式標(biāo)題——“說真心話，夏天誰TM還想穿衣服”、“不想活了！一到夏天我每天都在出油油油油”來吸引眼球。

文字風(fēng)格也延續(xù)咪蒙“接地氣”、“聊家?！钡穆纷?，以閨蜜聊八卦的口吻引出內(nèi)容，并大量使用感嘆號(hào)、波折號(hào)這類情感意味強(qiáng)烈的符號(hào)。

排版方面，也和咪蒙的情感圖文內(nèi)容一樣，仍舊是半句話，不到20個(gè)字就換行。一篇大概千來字，楞是排出萬字長(zhǎng)文的效果。

配圖是硬糖君對(duì)咪蒙老師最失望的一點(diǎn)。時(shí)尚公號(hào)配圖的重要性要高于文字，可洪胖胖的配圖，構(gòu)圖雜亂毫不突出重點(diǎn)就罷了，原本圖片就不大還要再加個(gè)大白邊。

老師，現(xiàn)在的讀者可沒耐心挨張點(diǎn)看大圖啊。倒是作為花絮放出的街頭美食隨拍圖不錯(cuò)，這邊建議您轉(zhuǎn)型美食博主哦親。

另外，作為模特出鏡的本意是突出穿搭的優(yōu)越性。咪蒙的大部分穿搭照都會(huì)選擇實(shí)景外拍，但真看不出文案里的“復(fù)古”、“風(fēng)情”、“顯瘦”等優(yōu)勢(shì)，就是普普通通的景點(diǎn)游客照。拍照角度這些問題，硬糖君不多贅述，總之咪蒙老師要請(qǐng)個(gè)好點(diǎn)的攝影師和后期師傅了。

細(xì)節(jié)硬傷明顯，但如果選品獨(dú)特倒也能掩飾細(xì)節(jié)上的不足。可惜，咪蒙老師的選品也沒有多強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。硬糖君隨手統(tǒng)計(jì)了近一個(gè)月內(nèi)洪胖胖發(fā)布的穿搭內(nèi)容，選品多為百元左右的快時(shí)尚品牌。類似的內(nèi)容無論是小紅書、B站還是抖音都一搜一大把，既無獨(dú)特性也沒價(jià)格優(yōu)勢(shì)，可替代性太強(qiáng)。

洪胖胖賬號(hào)目前的定位，是為身材普通的“矮胖女孩”提供穿搭指導(dǎo)?！拔⑴帧薄ⅰ按蟠a”在國內(nèi)確實(shí)是個(gè)被忽視的市場(chǎng)，Vogue Business作者Tanya Van撰文指出：

根據(jù)研究機(jī)構(gòu)的估算，如果供給側(cè)發(fā)展到位，中國大碼市場(chǎng)能為品牌提供109億美元的市場(chǎng)商機(jī)。這或許也是咪蒙老師選擇親自出鏡，為“矮胖女孩”代言的原因。

但隔行如隔山，咪蒙看到了穿搭“實(shí)用”“共鳴”的一面，卻忽略了時(shí)尚造夢(mèng)的一面。同樣是大碼博主，Instagram上的Scarlett Hao（郝思嘉）將大碼與時(shí)尚的結(jié)合得淋漓盡致，從她的穿搭中，能讓人感受到“潮流”。但洪胖胖的穿搭，只能說“正?！薄?/p>

如何成為宇宙時(shí)尚博主？

時(shí)尚自媒體，無論是推文排版、配圖選擇及處理，乃至開篇導(dǎo)入部分都有自己的一套內(nèi)在標(biāo)準(zhǔn)及邏輯。根據(jù)新榜排名以及數(shù)位時(shí)尚編輯公推，我們姑且可將黎貝卡的異想世界、石榴婆報(bào)告、深夜發(fā)媸（徐老師）和gogoboi，視為國內(nèi)時(shí)尚自媒體的四大頂流。

雖然這四個(gè)賬號(hào)的行文風(fēng)格及受眾群體都有所不同：黎貝卡內(nèi)容工整中見功底，石榴婆偏重以大量圖片佐證觀點(diǎn)，徐老師風(fēng)格親切重細(xì)節(jié)，Gogoboi切入點(diǎn)獨(dú)特、內(nèi)容信息量大。但四大頂流也有不少相通之處。

回溯時(shí)尚的發(fā)展歷程，“時(shí)尚”這一概念是超前于時(shí)代的。即使如今因自媒體和大眾文化的發(fā)展，“時(shí)尚”的超前性已被大幅削弱，但讀者在閱讀內(nèi)容時(shí)仍舊希望獲知最新潮流或者不為人知的小眾品牌資訊等。不能因?yàn)槎ㄎ皇恰鞍峙ⅰ?，就剝奪我們矮胖人士獲悉第一手時(shí)尚資訊的權(quán)利啊咪蒙老師。

時(shí)尚媒體的誕生，原本就是提前于大眾，具備一定引領(lǐng)性的角色。因此頭部賬號(hào)中，無論是走親切路線還是詼諧風(fēng)格，專業(yè)性必不可少——“因?yàn)槲冶饶愣?，所以為你做出指?dǎo)”。而不是咪蒙老師現(xiàn)在所走的“我也是時(shí)尚初學(xué)者，我們一起進(jìn)步”路線。

我們讀者關(guān)注時(shí)尚自媒體，就是希望學(xué)習(xí)如何讓自己變得更好的技巧。因此時(shí)尚博主在時(shí)尚知識(shí)儲(chǔ)備方面，一定是高于讀者的。

咪蒙老師形容一條裙子，會(huì)用“特別好、顯瘦”、“穿上很溫柔”這種放在任何一件衣服上都成立的字眼。反觀頭部博主，比如石榴婆，在印花單品這篇推文中，用了更多細(xì)節(jié)來佐證觀點(diǎn)：如“印花連衣裙選擇稀疏小花”、“鮮艷大花+黑底瞬間變大姨”，兩相對(duì)比高下分明。

同時(shí)，幾乎所有時(shí)尚媒體在標(biāo)點(diǎn)使用上，都很少會(huì)大量使用波折號(hào)及感嘆號(hào)這種看起來情緒性太強(qiáng)、削弱專業(yè)性的符號(hào)。說真的，咪蒙滿篇的感嘆號(hào)，總給硬糖君一種“這人是不是自己也覺得沒底氣，用感嘆號(hào)給自己壯膽”的感覺。

還有圖片的選擇，頭部時(shí)尚媒體幾乎都會(huì)大量選用明星或海外紅人的圖片作為穿搭示范。即使是關(guān)于日常職業(yè)裝的推文，這類頭部媒體也會(huì)用上明星或者模特的職業(yè)裝街拍。蓋因從紙媒時(shí)代，時(shí)尚便是由“編輯專業(yè)度+明星效應(yīng)”向讀者傳播時(shí)尚理念。

說到明星，前幾年有一種頗為流行的推文帶貨方式，至今還有不少讀者買單。即文章用3分之2的篇幅去講明星八卦，而后從八卦中的某一個(gè)要素引導(dǎo)到要帶貨的商品，繼而打廣告。

這種“欲蓋彌彰”式軟廣能夠大行其道那么多年，當(dāng)然也是因?yàn)榇蟊娞烊粚?duì)明星名人的私生活充滿興趣。咪蒙老師這么會(huì)追熱點(diǎn)的人，居然棄明星新聞而不用，也可見當(dāng)年“全民倒咪”對(duì)其傷害之深。

在時(shí)尚博主這條賽道上，知識(shí)量?jī)?chǔ)備有限的咪蒙僅憑借自己過去積累的粉絲，似乎很難再吸引新的核心時(shí)尚用戶。加之如今直播電商興起，對(duì)所有時(shí)尚播主都有一定沖擊。咪蒙老師這條時(shí)尚路，難走。

人人都能聊時(shí)尚？

咪蒙的“意外失手”也反映了一種普遍現(xiàn)象：在不少自媒體從業(yè)者、網(wǎng)紅預(yù)備役看來，生活方式或時(shí)尚類內(nèi)容應(yīng)該是最沒技術(shù)門檻的，哪個(gè)都市麗人都可以開個(gè)賬號(hào)給別人指點(diǎn)一二。但真要投身其中，即使是當(dāng)年的“10萬+女王”，想吃時(shí)尚這碗飯也沒那么容易。

通過各類研究報(bào)告不難發(fā)現(xiàn)，時(shí)尚自媒體頗受廣告主喜愛，自媒體工作者從事最多的內(nèi)容領(lǐng)域便是時(shí)尚（含生活方式）這一大領(lǐng)域。甚至不少在時(shí)尚媒體工作2-3年的“時(shí)尚新丁”，也忙不迭地開賬號(hào)準(zhǔn)備指點(diǎn)江山、教人穿衣。

自然而然，時(shí)尚自媒體的競(jìng)爭(zhēng)也要更激烈。一般來說，投身時(shí)尚自媒體的可以分為兩種人：本身是時(shí)裝編輯出身，有知識(shí)儲(chǔ)備，希望通過內(nèi)容上的“降維打擊”脫穎而出；另一類則是本身已經(jīng)有一定粉絲數(shù)，希望通過走時(shí)尚領(lǐng)域拓寬賽道，畢竟時(shí)尚自媒體是公認(rèn)的帶貨沃土。

在某時(shí)尚網(wǎng)站工作8年的阿越已經(jīng)算上是這一領(lǐng)域的“老人”。她在2018年開設(shè)了自己的個(gè)人公眾號(hào)，準(zhǔn)備走內(nèi)容創(chuàng)業(yè)之路。

“初始粉絲積累真得太難了?！卑⒃皆V苦?，F(xiàn)在早已不是過去只要內(nèi)容好，定期更新就會(huì)被人看到的時(shí)代。雖然作為時(shí)尚編輯的她擁有比其他人更敏銳的時(shí)尚嗅覺及穿搭能力，但這個(gè)領(lǐng)域的粉絲增量空間太少。

阿越在某時(shí)尚媒體做的時(shí)裝周專題

“因?yàn)橐恢弊鲞@一行，手里也有不少品牌資源的積累。但真的想去和品牌攀交情、談帶貨的時(shí)候，品牌還是要看粉絲和帶貨數(shù)據(jù)的。”阿越說，她這樣小到幾乎可以忽略的小博主，根本拿不下來品牌方的大幅折扣，在讀者看來就更加沒什么競(jìng)爭(zhēng)力可言。即使內(nèi)容做得好，也不過是個(gè)無法變現(xiàn)的“日常穿衣指南”而已。

阿越覺得自己的內(nèi)容不比頭部博主差，甚至有些博主內(nèi)容中的硬傷她一眼就能看出來?！暗侨思胰刖衷?，粉絲基數(shù)和忠實(shí)度都高，在和品牌談合作的時(shí)候就更有話語權(quán)，最后就能形成正向循環(huán)?！?/p>

另一種則是如咪蒙這般，原本有一定粉絲基礎(chǔ)，希望走時(shí)尚領(lǐng)域拓寬賽道。但這類博主往往并不懂得時(shí)尚媒體的內(nèi)在邏輯，對(duì)于時(shí)尚本身也缺乏知識(shí)儲(chǔ)備和領(lǐng)先審美。一切按照自己生活中的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，又想按其他內(nèi)容的邏輯做出精準(zhǔn)用戶定位和內(nèi)容IP化，比如咪蒙的“矮胖”定位和親自上陣。

但通過分析頭部博主的內(nèi)容邏輯不難發(fā)現(xiàn)，其實(shí)他們所做的，是將過去紙媒時(shí)代的內(nèi)容以一種更加適合當(dāng)下閱讀習(xí)慣的方式呈現(xiàn)。紙媒時(shí)代的內(nèi)容邏輯，則是經(jīng)過幾十年數(shù)代人的經(jīng)驗(yàn)得出的“標(biāo)準(zhǔn)答案”。除非在選品方面或內(nèi)容本身上有獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)，不然突然改變這種模式，很難讓讀者乖乖買單。

術(shù)業(yè)有專攻。反觀情感、情緒內(nèi)容圈，少了咪蒙老師，真是少了很多樂趣。硬糖君倒是很期待咪蒙老師真正“回宮”——本已是鈕祜祿.咪蒙了，再涅槃重生，那得多厲害。