歐派愛家日短片傳遞尊重與包容，公益營(yíng)銷再上新高度

作者 | 花錦

愛情是一時(shí)的荷爾蒙，還是命定的緣分？婚姻是愛情的深淵，還是愛情的升華？離婚是真無可挽回，還是一念尚在？時(shí)間淡化了愛情，還是淡化了記憶？關(guān)于愛情與婚姻，四個(gè)拷問“直擊靈魂”但保留開放式結(jié)局，畫風(fēng)有笑有淚，既緊扣熱點(diǎn)，又引人沉思。

這是今年515國(guó)際家庭日，歐派家居新推出的公益宣傳片。今年，歐派關(guān)注讓單身人士、已婚夫妻都困頓難解的“愛情與婚姻”問題，繼續(xù)傳遞愛家理念。不過此次，歐派更關(guān)注來自不同角色的不同聲音，傳遞尊重與包容的態(tài)度。歐派還邀請(qǐng)形象代言人、愛家大使孫儷，奧運(yùn)冠軍張繼科、田亮，中國(guó)臺(tái)球女神潘曉婷等明星和公眾人物，助力515國(guó)際家庭日公益宣傳，實(shí)現(xiàn)最大化公益?zhèn)鞑ァ?/p>

作為與“家”最相關(guān)的角色，歐派近年來借由慈善公益IP“愛家計(jì)劃”，關(guān)注困境家庭和亞健康家庭，不僅彰顯“愛家”品牌主張、向社會(huì)傳遞正能量，更實(shí)實(shí)在在助力家庭，公益力量持續(xù)獲得認(rèn)可。

尊重婚姻選擇 洞察熱點(diǎn)屢掀話題浪潮

短片里，“月老”和“嫦娥”分別化身婚姻支持者與單身主義者，圍繞愛情和婚姻開啟爭(zhēng)論，傳遞出對(duì)不同個(gè)體、不同婚姻選擇的尊重包容。

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看過短片的觀眾會(huì)發(fā)現(xiàn)，“嫦娥”所言“單身照樣精彩”“離婚就是最冷靜的決定”等經(jīng)典語(yǔ)句，均折射出這屆年輕人的單身觀念。他們注重自我表達(dá)與提升，不愿將就、忍讓，而城市生活壓力、對(duì)于離婚的恐懼、不愿或不會(huì)經(jīng)營(yíng)親密關(guān)系等等，均成為單身的理由。

數(shù)據(jù)也印證了這樣的趨勢(shì)。據(jù)民政部數(shù)據(jù)，2018年，我國(guó)單身成年人口高達(dá)2.4億人,其中超過7700萬(wàn)成年人是獨(dú)居狀態(tài)，預(yù)計(jì)到2021年這個(gè)數(shù)字將上升到9200萬(wàn)；同時(shí)，我國(guó)結(jié)婚人數(shù)到2019年減少至996萬(wàn)對(duì)，而離婚人數(shù)增長(zhǎng)至407.6萬(wàn)對(duì)，離婚率達(dá)到 3.4‰，連續(xù)多年增長(zhǎng)。

而從短片中“月老”的角度而言，婚姻不僅意味著陪伴與照顧，更意味著理解與包容，需要在用心經(jīng)營(yíng)中摸索相處之道，畢竟“婚姻中沒有輸贏”。實(shí)際上，婚姻仍是人類社會(huì)組成家庭的基本方式，即使是單身年輕人，也同樣渴求陪伴，人們看到，在年輕人自嘲“單身狗”之時(shí)，寵物、追星、虛擬陪伴正在成為新的寄情所在。

在與生俱來的孤獨(dú)感與現(xiàn)代人日益“社恐”的糾結(jié)中，單身還是結(jié)婚、忍讓還是離婚，已成為常駐社交網(wǎng)絡(luò)的熱門話題。正是基于這樣的社會(huì)洞察，歐派愛家日短片尊重婚姻選擇的理念方能緊扣熱點(diǎn)，精準(zhǔn)傳遞品牌主張。

實(shí)際上，歐派已經(jīng)不是第一次靠營(yíng)銷出圈。例如2019年，歐派推出的《共享爸爸》關(guān)注喪偶式育兒的廣泛現(xiàn)象，甚至上線模擬小程序，腦洞大開的創(chuàng)意和呼吁親子陪伴的觀念，收獲了頗多贊譽(yù)；2020年，又以當(dāng)年最火的懸疑風(fēng)格拍攝《愛情不在場(chǎng)證明》，一波三折的劇情同樣在社交媒體引起廣泛傳播，這些都讓歐派在不斷實(shí)現(xiàn)品牌曝光之時(shí)，美譽(yù)度也持續(xù)上升。

精準(zhǔn)結(jié)合公益營(yíng)銷與品牌營(yíng)銷 品牌價(jià)值持續(xù)提升

回頭來看，歐派的“愛家計(jì)劃”已走過七年時(shí)光，歐派已成為國(guó)內(nèi)家居建材圈“自我公益”的鼻祖，也在不斷升級(jí)對(duì)“家與愛”的認(rèn)知與表達(dá)。從形式的角度而言，歐派近年的公益短片不斷打破傳統(tǒng)的煽情套路，以荒誕搞笑的基調(diào)增添大眾接受度，又精準(zhǔn)切中情感痛點(diǎn)，已創(chuàng)造了不少品牌傳播的代表作。

而這其中，歐派沒有變著花樣給品牌加入過多概念，而是用匠心把同一個(gè)件事做深、做透。“家在，愛在，成功才在”、“對(duì)于家人的愛，只能定制”、“下廚房，練愛吧”，以及在近期熱播的年度“雞娃”大劇《小舍得》中，歐派也頻頻露臉，助力孩子有愛成長(zhǎng)……反復(fù)強(qiáng)調(diào)的品牌理念讓消費(fèi)者記住是誰(shuí)做的，并不斷強(qiáng)化“歐派”與“愛”、“定制”的關(guān)聯(lián)，占領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)知。

著眼于更大的視角，歐派的營(yíng)銷并不僅僅關(guān)注品牌自身，而是真正嵌入社會(huì)話題，挖掘大眾情感訴求、提出社會(huì)倡議，這將公益營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷完美結(jié)合，也彰顯出企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。這又反過來，讓消費(fèi)者在情感上與品牌連接得更緊密。

實(shí)際上，在社交媒體時(shí)代，品牌價(jià)值和營(yíng)銷的力量不斷凸顯。蘋果的《寫給2030年的地球》文章、快手的“重新點(diǎn)燃武漢”活動(dòng)，以及近期農(nóng)夫山泉因曾限制粉絲過度購(gòu)買而廣受好評(píng)、招商銀行“書記舞”的大面積傳播等，都助力塑造品牌價(jià)值，甚至直接轉(zhuǎn)化售賣；而反面案例如特斯拉針對(duì)車主維權(quán)的強(qiáng)勢(shì)回應(yīng)，則招來輿論不滿。隨著ESG指標(biāo)日益成為評(píng)判優(yōu)質(zhì)企業(yè)的重要標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)內(nèi)企業(yè)將在社會(huì)責(zé)任、品牌價(jià)值方面持續(xù)加大投入。

歐派正在行動(dòng)。2020年，歐派首批捐助200萬(wàn)馳援黃岡、10億補(bǔ)貼全國(guó)經(jīng)銷商伙伴共克時(shí)艱、并攜全國(guó)交通樞紐發(fā)布公益廣告，聲援湖北，與之伴隨的是品牌價(jià)值持續(xù)提升，2020年歐派以435.66億元的品牌價(jià)值名列第146位。借助長(zhǎng)期進(jìn)行的“愛家計(jì)劃”、助學(xué)扶貧等活動(dòng)，歐派作為國(guó)民品牌的公益營(yíng)銷不斷破圈，也有望持續(xù)帶來品牌價(jià)值的躍升。

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