引發(fā)用戶(hù)情感共鳴 Keep直播課打造的賀歲營(yíng)銷(xiāo)范本

家人閑坐，燈火可親。家，是最強(qiáng)大的地心引力，團(tuán)圓，是春節(jié)永恒的主題。天南海北，路途遙遠(yuǎn)，也抵擋不了吃上一頓團(tuán)圓飯的歸心；父母早早就開(kāi)始準(zhǔn)備各種食材，只為讓游子品嘗到一口家的味道；爺爺奶奶為了能看上一眼漂泊在外的孩子，笨拙地學(xué)習(xí)使用社交軟件……一個(gè)個(gè)飽蘸親情的春節(jié)故事，書(shū)寫(xiě)下國(guó)人對(duì)家庭共同的精神守望。

每逢春節(jié)臨近，各大品牌都會(huì)挖掘豐富多遠(yuǎn)的春節(jié)元素，通過(guò)賀歲微電影、線下特別活動(dòng)等方式為用戶(hù)們送上新春祝福，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)知和正向印象。其中，緊緊圍繞“家”“團(tuán)圓”“團(tuán)聚”等主題推出的品牌營(yíng)銷(xiāo)案例，都會(huì)容易成為朋友圈刷屏的對(duì)象。

梳理這些刷屏甚至出圈的營(yíng)銷(xiāo)案例，總結(jié)他們的共通與不同之處，也能幫助我們看清，到底是什么塑造了真正的品牌價(jià)值，又是哪些要素能夠讓一個(gè)品牌從琳瑯滿(mǎn)目的營(yíng)銷(xiāo)手段和技巧中脫穎而出，延續(xù)長(zhǎng)青的品牌生命力。

借勢(shì)春節(jié)IP 情感營(yíng)銷(xiāo)成各大品牌必選項(xiàng)

疫情原因?qū)е?021年春節(jié)成了所有人的“特殊之年”。如官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年全國(guó)36個(gè)大中城市“就地過(guò)年”人數(shù)比往年增加了4800多萬(wàn)，就地過(guò)年也成為2021的特別之處。

4800萬(wàn)人，背后是4800萬(wàn)個(gè)無(wú)法像往年一樣團(tuán)聚的家庭。圍繞這一特殊年份的特殊群體，諸多品牌都圍繞無(wú)法團(tuán)聚這一戳心的情感要素，推出了針對(duì)性較強(qiáng)的情感營(yíng)銷(xiāo)方案。

眾所周知，支付寶按慣例每年推出“集五福”活動(dòng)，如今已然成功將集五福活動(dòng)發(fā)展成為年輕人的新年俗。今年，契合很多年輕人無(wú)法回鄉(xiāng)就地過(guò)年的事實(shí)，支付寶上線了集五福活動(dòng)官宣微電影《望》。短片通過(guò)講述牛爺爺想給遠(yuǎn)在太空?qǐng)?zhí)行任務(wù)的孫子送上春節(jié)祝福的故事，展示了不能歸家的游子與思念孩子的父母之間的濃濃思念之情。

微電影《望》截圖

解決人們“居住”需求的地產(chǎn)行業(yè)，春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)也希望圍繞“家”“團(tuán)圓”等主題展開(kāi)。比如碧桂園推出的短片《2021為家而戰(zhàn)》，由三支人物影片組成，圍繞“家”這一價(jià)值載體，講述不同的人“為家而戰(zhàn)”的故事，致敬“在不同戰(zhàn)線，一起為家而戰(zhàn)”的每一個(gè)人。

碧桂園微電影截圖

出行領(lǐng)域的巨頭滴滴發(fā)布品牌TVC廣告《款待您重要的人》，以場(chǎng)景構(gòu)建的方式透過(guò)三次截然不同的情景演繹，展現(xiàn)品牌定制化服務(wù)的貼心陪伴，也將生活儀式感的氛圍營(yíng)造得更濃郁。

無(wú)論是支付寶、滴滴還是碧桂園，他們或用真實(shí)故事的改變來(lái)震撼人心，或用或用對(duì)社會(huì)的深刻洞察引起心靈共鳴，這些情感營(yíng)銷(xiāo)，足夠走心，令人回味。而用戶(hù)能夠?qū)@些影片產(chǎn)生深刻記憶，并漸漸對(duì)品牌積累起溫暖認(rèn)知，背后是當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)從“需求產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)”到“情感產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)”的消費(fèi)邏輯轉(zhuǎn)變。

要滿(mǎn)足這樣的供需邏輯，尤其是在當(dāng)下品牌琳瑯滿(mǎn)目、營(yíng)銷(xiāo)手段花樣百出的市場(chǎng)環(huán)境中，就需要品牌方通過(guò)更加有力的方式，做到深層次情感催化，傳遞出能夠穿透用戶(hù)心靈的品牌溫度。

當(dāng)然這樣的“情感催化”，未必是感人肺腑催人淚下，有的品牌迎合春節(jié)氣氛，走出詼諧路線，讓用戶(hù)能夠在無(wú)法歸家的春節(jié)來(lái)一次“云旅游”，收獲了用戶(hù)的熱情反饋：

Keep直播課新春城市騎行宣傳海報(bào)

國(guó)內(nèi)第一大運(yùn)動(dòng)健身APP Keep，在春節(jié)期間上線了直播課特別課程 #新春城市騎行#，讓直播間的單車(chē)教練帶領(lǐng)用戶(hù)“騎單車(chē)旅行過(guò)年”——大年初一到初七，每天一個(gè)城市，通過(guò)布置直播間的不同場(chǎng)景，讓用戶(hù)可以一邊騎行，一邊聽(tīng)教練講解不同城市的人情風(fēng)物、勝景美食。

新春城市騎行之北京場(chǎng)

在初一到初四的直播中，騎行用戶(hù)已經(jīng)跟著教練“云騎行”了北京、東北、云南等地，一邊暢享、一邊“嘮嗑兒”，一邊快樂(lè)燃脂，在不知不覺(jué)中完成了訓(xùn)練，也讓運(yùn)動(dòng)這件事變得不再難以堅(jiān)持。

新春城市騎行之東北場(chǎng)

解決用戶(hù)痛點(diǎn) 創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值增量

不論是支付寶、碧桂園的感人向，還是Keep的輕松娛樂(lè)向，讓用戶(hù)能夠在“輕松愉悅、深度認(rèn)可”的情感氛圍下完成產(chǎn)品消費(fèi)與服務(wù)的過(guò)程，是所有品牌努力的方向，也是品牌實(shí)現(xiàn)用戶(hù)情感催化的終極目標(biāo)。

而有明確方向、有針對(duì)性目標(biāo)地進(jìn)行情感催化之外，Keep直播課的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)還抓住了重要的一點(diǎn)：場(chǎng)景。

就地過(guò)年不僅導(dǎo)致用戶(hù)的購(gòu)物場(chǎng)景（消費(fèi)場(chǎng)景）發(fā)生了變化，也讓用戶(hù)的娛樂(lè)場(chǎng)景發(fā)生了變化，往年聚餐或是走親訪友，都以多人團(tuán)聚為主，而就地過(guò)年讓大家各自“宅家”的可能性陡增——一個(gè)人度過(guò)春節(jié)，應(yīng)該如何輕松愉快又不虛度假期呢？

Keep給出的答案就是，來(lái)直播課，七天都給安排上！

這種直接賦予用戶(hù)“活動(dòng)參與感”的策劃方向，就是契合當(dāng)下宅家場(chǎng)景的產(chǎn)品和服務(wù)灌輸。從2020年初起，Keep就宣布聚焦家庭運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的戰(zhàn)略升級(jí)，鎖定家庭場(chǎng)景下的用戶(hù)為核心服務(wù)用戶(hù)，圍繞他們的“吃穿用練”需求提供一站式解決方案，并提出要在既有業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，提升用戶(hù)體驗(yàn)，為用戶(hù)提供更多“增值服務(wù)”。

也是在這一戰(zhàn)略下，Keep推出了直播課。而直播課主打的優(yōu)勢(shì)即為“更鮮活的內(nèi)容和更有互動(dòng)感的教練”。我們知道，運(yùn)動(dòng)內(nèi)容不同于其他娛樂(lè)向內(nèi)容，枯燥、孤單都會(huì)成為用戶(hù)中途放棄的理由，長(zhǎng)期堅(jiān)持更是需要莫大的意志力。而直播課的推出，為的就是解決“運(yùn)動(dòng)難堅(jiān)持”這一痛點(diǎn)：

Keep用半年的時(shí)間在做直播課程的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與升級(jí)，不僅搭建了可與電視臺(tái)相媲美的直播間，聘請(qǐng)了專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)播團(tuán)隊(duì)，更是邀請(qǐng)了業(yè)內(nèi)諸多直播教練加盟。用戶(hù)上課時(shí)，在教練的帶領(lǐng)下與其他用戶(hù)“同時(shí)訓(xùn)練”，通過(guò)彈幕與教練交流、與其他用戶(hù)互動(dòng)，并且還能夠通過(guò)排行榜看到自己和其他人的成績(jī)，就擁有了陪伴感和PK感，讓運(yùn)動(dòng)變得不再孤單、不再難以堅(jiān)持。

直播間契合節(jié)日氛圍布置不同主題背景

實(shí)際上，在此次春節(jié)城市騎行特別活動(dòng)之前，Keep直播課還推出過(guò)多次節(jié)日特別活動(dòng)：直播教練在圣誕節(jié)cosplay圣誕老人，并在訓(xùn)練過(guò)程中為用戶(hù)制造驚喜環(huán)節(jié)；情人節(jié)直播過(guò)程中穿插情景小品，讓用戶(hù)在溫暖和愛(ài)意中完成運(yùn)動(dòng)過(guò)程。

Keep直播課圣誕節(jié)特別直播

結(jié)語(yǔ)：

任何產(chǎn)品和服務(wù)吸引力的形成，都在于品牌與顧客之間深層次的情感交流和持續(xù)的精神傳承，這也是品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。

事實(shí)上，不論是Keep推出直播課借勢(shì)節(jié)日策劃主題活動(dòng)、邀請(qǐng)明星做客直播間，還是上述支付寶、碧桂園的短視頻情感營(yíng)銷(xiāo)，任何一個(gè)品牌想要抓住用戶(hù)，讓流量真正轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲袅俊?，都必須擺脫傳統(tǒng)套路營(yíng)銷(xiāo)的桎梏，真正發(fā)掘用戶(hù)痛點(diǎn)、解決用戶(hù)痛點(diǎn)，就如同Keep認(rèn)定的那樣：

只有在產(chǎn)品和服務(wù)上提供真正的“增量?jī)r(jià)值”，才有機(jī)會(huì)讓一個(gè)品牌深入人心，并保持長(zhǎng)久旺盛的生命力。

來(lái)源：江西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)