消費(fèi)升級背景下，一款“圈層化”麥片的走紅

每個(gè)不甘寂寞的電商人都在深夜偷偷置頂了“調(diào)戲電商”

消費(fèi)者的圈層化讓渠道越來越分散，只有具備打通這些渠道能力的品牌，才能在個(gè)性消費(fèi)時(shí)代勝出。

前兩天，統(tǒng)一和康師傅的高管在某論壇碰面，話題立刻變成“如何挽救方便面”。曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的食品巨頭，如今絞盡腦汁出新品，請偶像打廣告做植入，贈(zèng)雞蛋贈(zèng)香腸贈(zèng)飲料的營銷手段用了個(gè)遍，整體大盤依然眼看著萎縮。因?yàn)橄M(fèi)趨勢變了。消費(fèi)升級最先體現(xiàn)在消費(fèi)者對食品的選擇上，“健康”成為影響他們決策的首要因素。被打上“不健康”印記的方便面、碳酸飲料，頹勢已無可挽回；而相對的，麥片、果汁作為健康食品的代表，正在快速上升，成為新的明星品類。

你的銷量正在被誰分流“我們最近觀察到一個(gè)有趣的事情，消費(fèi)者越來越垂直了?！睆垊诐?，高端進(jìn)口食品界人稱“濤哥”，是英國進(jìn)口麥片品牌Dorset Cereals（中文名“多賽特谷”）電商負(fù)責(zé)人。理論上，大平臺(tái)可以通過擴(kuò)展品類滿足所有人需求，但展示商品和喚醒需求的成本也會(huì)隨之提高。能夠提供更好個(gè)性化商品和服務(wù)的垂直渠道，機(jī)會(huì)就來了。濤哥給我們算了一筆賬，“大的電商平臺(tái)，轉(zhuǎn)化率普遍在1-2個(gè)點(diǎn)之間。而從我們跟KOL、內(nèi)容電商的合作經(jīng)驗(yàn)來看，轉(zhuǎn)化普遍在10以上?！倍?，與平臺(tái)一次性的流量轉(zhuǎn)化不同，垂直渠道的復(fù)購率也更高?！跋M(fèi)者最初在哪買的，還會(huì)回哪復(fù)購，因?yàn)槟莻€(gè)圈子、那個(gè)內(nèi)容平臺(tái)就是他/她的消費(fèi)場景。比如最近我們跟某健身大V合作了一次推送，一周持續(xù)帶來5萬的銷量?！彪m然從整體的營銷成本來看，走內(nèi)容電商與走電商平臺(tái)相比，并無太大優(yōu)勢（內(nèi)容電商多用分成方式，管理成本也更高），但消費(fèi)行為的圈層化，以及內(nèi)容電商蓬勃發(fā)展的趨勢，都已讓其成為品牌不可忽視的線上渠道。

內(nèi)容電商紅利期，誰有機(jī)會(huì)分一杯羹內(nèi)容電商正在迎來紅利期。這給了如“多賽特谷”這樣有故事的“新品牌”（特指對中國消費(fèi)者來說）一個(gè)迅速冒頭的機(jī)會(huì)。而無論是商超連鎖，還是綜合電商平臺(tái)，都是“贏家通吃”邏輯，新品牌能得到的資源是極為有限的?！耙郧埃放乒适碌膫鞑ルy度太高了。無論是促銷員講解，還是拍廣告?zhèn)鞑?，如果想要告訴消費(fèi)者：我們的麥片產(chǎn)自查爾斯王子的封地，是英國皇室御用，作為英國最具知名度和代表性的農(nóng)產(chǎn)品，曾被奧斯卡組委會(huì)選為禮物贈(zèng)送給獲得提名的全球電影精英。因其堅(jiān)持‘誠實(shí)美味真實(shí)’的產(chǎn)品理念，不為提升口感添加花哨成分，在食用方法上，也堅(jiān)持傳統(tǒng)的煮食，而非冷泡速食，在蛋白質(zhì)、脂肪、糖分的營養(yǎng)配比上，是全球營養(yǎng)學(xué)界公認(rèn)真正健康的食品，尤其適合健身人士和遵循健康飲食法的人士。

這幾乎是不可能的——因?yàn)橐郧跋M(fèi)者不敏感，也不關(guān)心。所以，過去所謂講得好的品牌故事，都是編出來的，只要朗朗上口，方便記憶，定價(jià)合理又隨處可以買到，這就成功了，消費(fèi)者不會(huì)深究?！钡F(xiàn)在不同了。消費(fèi)者對健康的高度關(guān)注，對食品安全的憂慮，讓大家開始深究品牌背后的故事。這時(shí)候，假的真不了，真的也假不了?！叭缃袢蚴袌龆疾淮嬖谛畔⒉粚ΨQ。以前你注冊一個(gè)假洋鬼子品牌，還能忽悠人。現(xiàn)在網(wǎng)友分分鐘給你扒個(gè)底朝天。相對應(yīng)的，真有實(shí)力的品牌，也自動(dòng)有人給你背書。比如很多人在我們的產(chǎn)品下留言，‘我在英國留學(xué)的時(shí)候吃的就是這個(gè)牌子，當(dāng)?shù)厝硕枷矚g’，他看到這個(gè)終于進(jìn)入中國市場了，感覺非常親切，很樂于為你傳播?！闭?yàn)橄M(fèi)者開始關(guān)注品牌背后的故事，這些信息本身就具備價(jià)值了，以此為素材，無論從皇室八卦、英國風(fēng)俗、健康知識(shí)哪個(gè)角度去跟內(nèi)容電商結(jié)合，都是叫好又叫座的傳播?！斑x擇跟內(nèi)容電商合作，一方面是我有內(nèi)容可做；另一方面，我給自己的定位就是小眾精選?！痹瓉恚瑵绲囊靶?，并不止于一個(gè)單品，而在謀一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)。

垂直電商錯(cuò)了，內(nèi)容電商+供應(yīng)鏈才是出路2016年可以說是“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)年”，從PAPI醬到咪蒙，主流內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的收入主要依賴廣告。但廣告主是有限的，而且他們的投放跟著流量走，未來只有排名靠前的少量創(chuàng)業(yè)者才能拿到廣告訂單。此外大量的有一定粉絲數(shù)量，又在曝光量上不足以吸引廣告主的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者要如何求生？濤哥判斷，這些人都將走上內(nèi)容電商的路子。那么，未來他們就需要有專門的供應(yīng)商。從04年做有機(jī)食品出口入行，到08年轉(zhuǎn)型做進(jìn)口食品，濤哥一直在積累全球特色商品資源，他的選品原則是“最能代表一國特色的小眾健康生活產(chǎn)品，主要是美食類和個(gè)人護(hù)理類”，比如，英國，除了多賽特谷麥片，濤哥還獨(dú)家代理了號稱“英國中產(chǎn)階級最愛”的Pipers薯片。小眾、有故事的產(chǎn)品，獨(dú)家貨源，正匹配內(nèi)容電商差異化的選品需求。濤哥透露，目前，他們除了跟Enjoy、格格家等內(nèi)容電商合作，與對應(yīng)領(lǐng)域KOL、微信大號的合作嘗試也效果很不錯(cuò)，包括現(xiàn)在蓬勃興起的視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，如日食記也有合作。甚至包括野獸派這樣精準(zhǔn)人群定位的品牌，也需要通過濤哥這樣的供應(yīng)商開拓銷售。

歸根結(jié)底，消費(fèi)者的圈層化讓渠道越來越分散，只有具備打通這些渠道能力的品牌，才能在個(gè)性消費(fèi)時(shí)代勝出。此前的垂直電商，以品類為發(fā)展邏輯，顯然是走錯(cuò)了方向。今天的內(nèi)容電商，必須以用戶場景為邏輯，發(fā)揮了解用戶的長處，在供應(yīng)商的幫助下，為他們甄選商品和服務(wù)——這和傳統(tǒng)零售商是同樣的價(jià)值邏輯。如同線下需要無數(shù)商超門店為對應(yīng)的客群提供商品和服務(wù)，未來線上也將由無數(shù)內(nèi)容電商開辟自己的“門店”，為對應(yīng)的圈層化用戶服務(wù)。責(zé)編丨木芯

好了，文章閱讀完了！不知各位看官是否對“圈層化”麥片已經(jīng)產(chǎn)生濃濃的興趣了呢？調(diào)戲電商旗下商城“神奇的清單”已經(jīng)成功上線。

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今日二三條不如我們來看下今天二三條主要講了哪些內(nèi)容？二條：阿里唱著“新零售”，然而卻并沒有什么卵創(chuàng)新，你造嘛？有句話叫做：自己吹下的牛逼，留著淚也要實(shí)現(xiàn)。本文告訴你阿里在新零售上的一次牛逼踐行三條：收藏丨多一些真實(shí)踐，少一些偽學(xué)習(xí)；深淘灘，低作堰，努力提高企業(yè)的防災(zāi)能力。 話不多說，自己去看