消費(fèi)升級背景下,一款“圈層化”麥片的走紅

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每個(gè)不甘寂寞的電商人都在深夜偷偷置頂了“調(diào)戲電商”

消費(fèi)者的圈層化讓渠道越來越分散,只有具備打通這些渠道能力的品牌,才能在個(gè)性消費(fèi)時(shí)代勝出。

前兩天,統(tǒng)一和康師傅的高管在某論壇碰面,話題立刻變成“如何挽救方便面”。曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的食品巨頭,如今絞盡腦汁出新品,請偶像打廣告做植入,贈(zèng)雞蛋贈(zèng)香腸贈(zèng)飲料的營銷手段用了個(gè)遍,整體大盤依然眼看著萎縮。因?yàn)橄M(fèi)趨勢變了。消費(fèi)升級最先體現(xiàn)在消費(fèi)者對食品的選擇上,“健康”成為影響他們決策的首要因素。被打上“不健康”印記的方便面、碳酸飲料,頹勢已無可挽回;而相對的,麥片、果汁作為健康食品的代表,正在快速上升,成為新的明星品類。

你的銷量正在被誰分流“我們最近觀察到一個(gè)有趣的事情,消費(fèi)者越來越垂直了?!睆垊诐?,高端進(jìn)口食品界人稱“濤哥”,是英國進(jìn)口麥片品牌Dorset Cereals(中文名“多賽特谷”)電商負(fù)責(zé)人。理論上,大平臺(tái)可以通過擴(kuò)展品類滿足所有人需求,但展示商品和喚醒需求的成本也會(huì)隨之提高。能夠提供更好個(gè)性化商品和服務(wù)的垂直渠道,機(jī)會(huì)就來了。濤哥給我們算了一筆賬,“大的電商平臺(tái),轉(zhuǎn)化率普遍在1-2個(gè)點(diǎn)之間。而從我們跟KOL、內(nèi)容電商的合作經(jīng)驗(yàn)來看,轉(zhuǎn)化普遍在10以上?!倍?,與平臺(tái)一次性的流量轉(zhuǎn)化不同,垂直渠道的復(fù)購率也更高?!跋M(fèi)者最初在哪買的,還會(huì)回哪復(fù)購,因?yàn)槟莻€(gè)圈子、那個(gè)內(nèi)容平臺(tái)就是他/她的消費(fèi)場景。比如最近我們跟某健身大V合作了一次推送,一周持續(xù)帶來5萬的銷量?!彪m然從整體的營銷成本來看,走內(nèi)容電商與走電商平臺(tái)相比,并無太大優(yōu)勢(內(nèi)容電商多用分成方式,管理成本也更高),但消費(fèi)行為的圈層化,以及內(nèi)容電商蓬勃發(fā)展的趨勢,都已讓其成為品牌不可忽視的線上渠道。

消費(fèi)升級背景下,一款“圈層化”麥片的走紅

內(nèi)容電商紅利期,誰有機(jī)會(huì)分一杯羹內(nèi)容電商正在迎來紅利期。這給了如“多賽特谷”這樣有故事的“新品牌”(特指對中國消費(fèi)者來說)一個(gè)迅速冒頭的機(jī)會(huì)。而無論是商超連鎖,還是綜合電商平臺(tái),都是“贏家通吃”邏輯,新品牌能得到的資源是極為有限的?!耙郧埃放乒适碌膫鞑ルy度太高了。無論是促銷員講解,還是拍廣告?zhèn)鞑?,如果想要告訴消費(fèi)者:我們的麥片產(chǎn)自查爾斯王子的封地,是英國皇室御用,作為英國最具知名度和代表性的農(nóng)產(chǎn)品,曾被奧斯卡組委會(huì)選為禮物贈(zèng)送給獲得提名的全球電影精英。因其堅(jiān)持‘誠實(shí)美味真實(shí)’的產(chǎn)品理念,不為提升口感添加花哨成分,在食用方法上,也堅(jiān)持傳統(tǒng)的煮食,而非冷泡速食,在蛋白質(zhì)、脂肪、糖分的營養(yǎng)配比上,是全球營養(yǎng)學(xué)界公認(rèn)真正健康的食品,尤其適合健身人士和遵循健康飲食法的人士。

這幾乎是不可能的——因?yàn)橐郧跋M(fèi)者不敏感,也不關(guān)心。所以,過去所謂講得好的品牌故事,都是編出來的,只要朗朗上口,方便記憶,定價(jià)合理又隨處可以買到,這就成功了,消費(fèi)者不會(huì)深究?!钡F(xiàn)在不同了。消費(fèi)者對健康的高度關(guān)注,對食品安全的憂慮,讓大家開始深究品牌背后的故事。這時(shí)候,假的真不了,真的也假不了?!叭缃袢蚴袌龆疾淮嬖谛畔⒉粚ΨQ。以前你注冊一個(gè)假洋鬼子品牌,還能忽悠人。現(xiàn)在網(wǎng)友分分鐘給你扒個(gè)底朝天。相對應(yīng)的,真有實(shí)力的品牌,也自動(dòng)有人給你背書。比如很多人在我們的產(chǎn)品下留言,‘我在英國留學(xué)的時(shí)候吃的就是這個(gè)牌子,當(dāng)?shù)厝硕枷矚g’,他看到這個(gè)終于進(jìn)入中國市場了,感覺非常親切,很樂于為你傳播?!闭?yàn)橄M(fèi)者開始關(guān)注品牌背后的故事,這些信息本身就具備價(jià)值了,以此為素材,無論從皇室八卦、英國風(fēng)俗、健康知識(shí)哪個(gè)角度去跟內(nèi)容電商結(jié)合,都是叫好又叫座的傳播?!斑x擇跟內(nèi)容電商合作,一方面是我有內(nèi)容可做;另一方面,我給自己的定位就是小眾精選?!痹瓉恚瑵绲囊靶?,并不止于一個(gè)單品,而在謀一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)。

垂直電商錯(cuò)了,內(nèi)容電商+供應(yīng)鏈才是出路2016年可以說是“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)年”,從PAPI醬到咪蒙,主流內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的收入主要依賴廣告。但廣告主是有限的,而且他們的投放跟著流量走,未來只有排名靠前的少量創(chuàng)業(yè)者才能拿到廣告訂單。此外大量的有一定粉絲數(shù)量,又在曝光量上不足以吸引廣告主的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者要如何求生?濤哥判斷,這些人都將走上內(nèi)容電商的路子。那么,未來他們就需要有專門的供應(yīng)商。從04年做有機(jī)食品出口入行,到08年轉(zhuǎn)型做進(jìn)口食品,濤哥一直在積累全球特色商品資源,他的選品原則是“最能代表一國特色的小眾健康生活產(chǎn)品,主要是美食類和個(gè)人護(hù)理類”,比如,英國,除了多賽特谷麥片,濤哥還獨(dú)家代理了號稱“英國中產(chǎn)階級最愛”的Pipers薯片。小眾、有故事的產(chǎn)品,獨(dú)家貨源,正匹配內(nèi)容電商差異化的選品需求。濤哥透露,目前,他們除了跟Enjoy、格格家等內(nèi)容電商合作,與對應(yīng)領(lǐng)域KOL、微信大號的合作嘗試也效果很不錯(cuò),包括現(xiàn)在蓬勃興起的視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者,如日食記也有合作。甚至包括野獸派這樣精準(zhǔn)人群定位的品牌,也需要通過濤哥這樣的供應(yīng)商開拓銷售。

歸根結(jié)底,消費(fèi)者的圈層化讓渠道越來越分散,只有具備打通這些渠道能力的品牌,才能在個(gè)性消費(fèi)時(shí)代勝出。此前的垂直電商,以品類為發(fā)展邏輯,顯然是走錯(cuò)了方向。今天的內(nèi)容電商,必須以用戶場景為邏輯,發(fā)揮了解用戶的長處,在供應(yīng)商的幫助下,為他們甄選商品和服務(wù)——這和傳統(tǒng)零售商是同樣的價(jià)值邏輯。如同線下需要無數(shù)商超門店為對應(yīng)的客群提供商品和服務(wù),未來線上也將由無數(shù)內(nèi)容電商開辟自己的“門店”,為對應(yīng)的圈層化用戶服務(wù)。責(zé)編丨木芯

好了,文章閱讀完了!不知各位看官是否對“圈層化”麥片已經(jīng)產(chǎn)生濃濃的興趣了呢?調(diào)戲電商旗下商城“神奇的清單”已經(jīng)成功上線。

如果想更”深入“的了解它,也可猛戳閱讀原文!你的寶貝在哪里等你呦~~

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評論列表

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2024-08-16 11:08:48

我聽別人說過,值得推薦的情感機(jī)構(gòu)

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2024-03-29 02:03:52

求助

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2024-02-06 10:02:06

求助

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