傳媒新消費(fèi)行業(yè)110頁(yè)深度研究報(bào)告：新秩序新增量再進(jìn)化

（報(bào)告出品方/作者：華鑫證券，朱珠）

1、2021年傳媒行業(yè)總結(jié)

1.1、 內(nèi)外因致2021年傳媒板塊漲幅-8.35% 未延續(xù)2020 年正漲幅

截止2021年11月17日，A股28個(gè)各細(xì)分行業(yè)區(qū)間漲跌幅中，傳媒板塊下跌8.35%，繼 2019-2020年實(shí)現(xiàn)正漲幅后，2021年并未延續(xù)正漲幅的趨勢(shì)。全行業(yè)看，2021年漲幅前 三行業(yè)分別為電氣設(shè)備、有色金屬、化工，漲幅分別為56.28%、38.18%、32.3%，傳媒 板塊在2021年表現(xiàn)相對(duì)疲弱，針對(duì)2021年傳媒板塊的跌幅，我們認(rèn)為，2020年的疫情 高了宅經(jīng)濟(jì)的基數(shù)效應(yīng)，疊加字節(jié)跳動(dòng)的紅利助推傳媒板塊實(shí)現(xiàn)14.5%的漲幅，同比來(lái) 看，2021年宅經(jīng)濟(jì)紅利消退，字節(jié)跳動(dòng)暫無(wú)上市時(shí)間表疊加政策端的反壟斷以及文娛行 業(yè)致板塊估值回調(diào)，同時(shí)，2021年在教育、游戲等行業(yè)的政策監(jiān)管約束致使廣告營(yíng) 銷(xiāo)行業(yè)的估值預(yù)期回落。

看傳媒板塊2021年區(qū)間漲幅-8.35%的原因： 2016-2019年傳媒板塊連續(xù)下跌三年，分別-24.39%、-20.59%、-32.08%，2019年 轉(zhuǎn)態(tài)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)7.51%正漲幅。但，截止2021年11月17日，傳媒板塊在2021年下跌 8.35%，未延續(xù)2019-2020年的。向內(nèi)看，2021年傳媒板塊在后疫情下，宅經(jīng)濟(jì) 高基數(shù)疊加后疫情下回暖進(jìn)程較為緩慢；向外看，外部政策如2021年的反壟斷政策、 2021年7月暫停發(fā)放游戲版號(hào)（教育部辦公廳等六部門(mén)進(jìn)一步加強(qiáng)預(yù)防中小學(xué)生沉迷網(wǎng) 絡(luò)游戲）、文娛行業(yè)綜合治理、互聯(lián)網(wǎng)廣告針對(duì)醫(yī)療醫(yī)美等政策的不穩(wěn)定性均帶來(lái)估值 下修。

1.2、 商譽(yù)與市盈率：商譽(yù)總值下降23% 風(fēng)險(xiǎn)漸釋放

商譽(yù)端：2021年三季度傳媒板塊商譽(yù)總值790億元（同比減少23%），商譽(yù)總值 下降

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利下，2013-2015輕資產(chǎn)為主的文化傳媒互聯(lián)網(wǎng)板塊開(kāi)啟跨界重組、 外延并購(gòu)模式，進(jìn)而我們也看到外延并購(gòu)后形成的商譽(yù)在2016年增速達(dá)到46%，文化 媒板塊總商譽(yù)在2016-2017年分別為1192億元、1428億元（同比增速分別為46%、20%）， 2018-2019年兼并重組后的商業(yè)模式逐漸驗(yàn)證，外延并購(gòu)趨勢(shì)收縮，文化傳媒板塊 總值也從2018年1193億元下降至2019年的984億元（同比增速分別為-16%、-18%）， 2020年及2021最新三季報(bào)商譽(yù)總值分別為827億元、790億元，維持在相對(duì)平穩(wěn)區(qū)間，也 進(jìn)一步說(shuō)明，2018-2020連續(xù)三年商譽(yù)總額同比下滑趨勢(shì)中，傳媒板塊因潛在商譽(yù)減值 帶來(lái)的利潤(rùn)下滑的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步釋放。

2、2021年傳媒各板塊總結(jié)：營(yíng)收、利潤(rùn)

2.1、 2021 前三季度傳媒互聯(lián)網(wǎng)板塊總營(yíng)收同比 15.88% 較 2019 同期增 11%

2021年前三季度我們梳理138家標(biāo)的（不含騰訊網(wǎng)易等港股權(quán)重標(biāo)的）總營(yíng)收 3754.3億元（同比增加15.9%，較2019年同期總營(yíng)收增加11.56%），若剔除2021年次新 標(biāo)的（讀客文化、果麥文化、華立科技、龍版?zhèn)髅剑?021年前三季度134家總營(yíng) 收為3738.89億元（同比增加15.88%，較2019年同期總營(yíng)收增加11%），我們看到文化 傳媒板塊的總營(yíng)收在疫情下實(shí)現(xiàn)從恢復(fù)到增長(zhǎng)。

2.2、 2021前三季度傳媒互聯(lián)網(wǎng)板塊總歸母利潤(rùn)同比增 28%（較2019年同期增8%）

2021季度傳媒板塊134家標(biāo)的總歸母利潤(rùn)387.3億元（同比增加28%，較2019年同期增加8%），2020年由于疫情影響，線(xiàn)上宅經(jīng)濟(jì)相對(duì)受益，線(xiàn)下院線(xiàn)、圖書(shū)、潮玩、 劇集項(xiàng)目等板塊略受影響，低基數(shù)下助推2021總歸母利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)28%，同時(shí)，我們也 看到對(duì)比疫情前的2019年同期，總歸母利潤(rùn)也實(shí)現(xiàn)8%的增長(zhǎng)，進(jìn)一步說(shuō)明，企業(yè)盈利 力已逐步恢復(fù)并實(shí)現(xiàn)疫情前的水平。

內(nèi)外壓力測(cè)試下，傳媒板塊估值向下，新增量有望助推2022年估值提升

我們從盈利能力與市盈率角度看，2018-2019年由于商譽(yù)減值影響利潤(rùn) 傳媒板塊總歸母利潤(rùn)增速分別為8%、-15%，區(qū)間漲幅為-32%、7.5%，且平均市盈率為29 倍、30倍，歷經(jīng)2020年疫情壓力測(cè)試后，2021年傳媒板塊總營(yíng)收、利潤(rùn)端逐步實(shí)現(xiàn)從回 暖到恢復(fù)增長(zhǎng)，其中，2021年傳媒板塊總歸母利潤(rùn)同比增速28%，較2019年同期增速為 8%，其平均市盈率為30倍。我們認(rèn)為，從外部疫情壓力測(cè)試，政策變動(dòng)的壓力測(cè)試，到 內(nèi)部的商譽(yù)減值測(cè)試，疊加反壟斷下的鼓勵(lì)創(chuàng)新，5G應(yīng)用帶動(dòng)的新增量均有望助推2022 年新板塊的估值提升。

3、視頻板塊（長(zhǎng)短）：2022泛視頻1.2萬(wàn)億元弱化會(huì)員量級(jí)數(shù)獲客精細(xì)化探索平臺(tái)生態(tài)商業(yè)化

3.1、騰訊視頻：2021Q3 付費(fèi)會(huì)員 1.29 億人（同比增 8%）

騰訊視頻在2021Q3的付費(fèi)會(huì)員達(dá)1.29億人（同比增加8%），目前位居中國(guó)視頻平臺(tái) 付費(fèi)會(huì)員冠軍之位。2021年4月10日騰訊視頻VIP會(huì)員宣布全面漲價(jià)，其中漲幅較大為非 連續(xù)年卡套餐（漲價(jià)前為198元，漲價(jià)后為253元，同比增加27.8%），連續(xù)包月套餐漲 幅較小，漲價(jià)后的我們看到在2021年第三季度騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員為1.29億人（同比增 加8%，環(huán)比增加3.2%），漲價(jià)后第二個(gè)季度財(cái)報(bào)已實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)，付費(fèi)會(huì)員未減少已凸 顯視頻平臺(tái)的較強(qiáng)的會(huì)員粘性。從內(nèi)容質(zhì)量角度看，騰訊視頻的多元內(nèi)容從《斗羅大陸》 《錦心似玉》《長(zhǎng)歌行》《你是我的榮耀》《創(chuàng)造營(yíng)2021》，從單品到系列，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 下的投入下進(jìn)行會(huì)員漲價(jià)，且會(huì)員未呈環(huán)比下滑態(tài)勢(shì)，說(shuō)明了騰訊視頻平臺(tái)用戶(hù)為優(yōu)質(zhì) 內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣已漸養(yǎng)成，同時(shí)，也進(jìn)一步驗(yàn)證《會(huì)員經(jīng)濟(jì)》中提及的，當(dāng)平臺(tái)供給的內(nèi) 容價(jià)值超過(guò)用戶(hù)支付的成本時(shí)，用戶(hù)的價(jià)格敏感度即趨弱。

優(yōu)質(zhì)持續(xù)供給的內(nèi)容：騰訊視頻漲價(jià)、超前點(diǎn)映的底氣

貓眼數(shù)據(jù)顯示，騰訊視頻從劇集、綜藝內(nèi)容豐富度維度看，仍為全網(wǎng)用戶(hù)較為喜愛(ài) 視頻平臺(tái)之一，其內(nèi)容“含金量”是用戶(hù)在漲價(jià)后仍選擇續(xù)費(fèi)的核心要素。2021年9月1 日，騰訊視頻發(fā)布《關(guān)于優(yōu)化超前點(diǎn)播服務(wù)的聲明》其中指出，騰訊視頻會(huì)盡快調(diào)整解 鎖規(guī)則，支持用戶(hù)選集解鎖，在保障消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)，讓用戶(hù)享受到更具個(gè)性化的追 劇體驗(yàn)。騰訊視頻此前設(shè)置逐集解鎖規(guī)則，原意是為了保護(hù)觀看內(nèi)容的作品連貫性、尊 重內(nèi)容創(chuàng)作者的藝術(shù)創(chuàng)作，但是也給部分有跳集觀看需求的用戶(hù)造成不便。在本次升級(jí) 后，將持續(xù)探索更加符合用戶(hù)需求、符合市場(chǎng)規(guī)律的視聽(tīng)服務(wù)模式。

騰訊視頻：未來(lái)三年擬投入1000億元內(nèi)容預(yù)算

在2020年10月28日騰訊視頻的2021V視界大會(huì)中，騰訊視頻宣布擬將在接下來(lái)的三 年中（2021-2023年）投入1000億元內(nèi)容開(kāi)發(fā)成本，搶占長(zhǎng)視頻領(lǐng)域10%的市場(chǎng)份額。騰 訊視頻從2018年到2020年總共投入超500億的內(nèi)容成本，2021-2023年騰訊視頻將持續(xù)進(jìn) 行億元內(nèi)容支出，也進(jìn)一步反映出騰訊視頻對(duì)于進(jìn)一步鞏固內(nèi)容版權(quán)壁壘的核心。2021 年，我們看到騰訊視頻平臺(tái)的獨(dú)播劇集《一人之下第四季》《掃黑風(fēng)暴》《喬家的兒女》 《你是我的榮耀》《御賜小仵作》《長(zhǎng)歌行》《錦心似玉》等作品獲得平臺(tái)較好成績(jī)， 也凸顯騰訊視頻的千億內(nèi)容計(jì)劃的落地與推進(jìn)。

3.2、 愛(ài)奇藝：2021Q3 付費(fèi)視頻會(huì)員 1.036 億人同比減 少 1% 長(zhǎng)視頻商業(yè)模式需新增量

2021Q3愛(ài)奇藝廣告收入下滑10% 會(huì)員數(shù)下滑1%但會(huì)員收入同比增加8% 愛(ài)奇藝 的核心價(jià)值是娛樂(lè)內(nèi)容的制作與分發(fā)。娛樂(lè)內(nèi)容是人類(lèi)的核心剛性需求，內(nèi)容 質(zhì)量也成為愛(ài)奇藝內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)的核心與重要落腳點(diǎn)

從中期看，愛(ài)奇藝的用戶(hù)獲取成為關(guān)注焦點(diǎn)，愛(ài)奇藝極速版在下沉市場(chǎng)的獲客預(yù)計(jì) 在1-2年后成為主要工作，目前愛(ài)奇藝仍將聚焦提高運(yùn)營(yíng)，在綜藝內(nèi)容端將發(fā)揮創(chuàng)新優(yōu) 勢(shì)，取得更多綜藝等市場(chǎng)份額。愛(ài)奇藝也會(huì)在以IP為核心的一魚(yú)多吃基礎(chǔ)上，把IP開(kāi)發(fā) 成不同作品形式，例如小說(shuō)變成電影、劇集、動(dòng)畫(huà)、游戲等，然后將IP通過(guò)商品化授權(quán) 變成文具、道具等綜合收入，包括廣告收入、用戶(hù)會(huì)員費(fèi)或單片點(diǎn)播費(fèi)，使綜合收費(fèi)超 過(guò)對(duì)內(nèi)容的投資，成為健康穩(wěn)定的商業(yè)模式。（報(bào)告來(lái)源：未來(lái)智庫(kù)）

3.3、 B站VS 芒果TV VS 快手

3.3.1、B站：收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化VS廣告、電商增值高增110% 、95%

2021第三季度B站營(yíng)收達(dá)52億元（同比增加61%），其中廣告、游戲、增值、電商收 入分別為12億元、13.9億元、19億元、7.3億元（同比增速分別為110%、9%、95%、 78%），B站收入結(jié)構(gòu)更加平衡與健康，也在不斷優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大品牌影響力的同時(shí) 廣告收入實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)；Bilibili的品牌名稱(chēng)得到廣告主進(jìn)一步認(rèn)可，且Bilibili的廣 告效率也得到提高；增值收入高增95%得益于公司加強(qiáng)貨幣化能力，增值服務(wù)的付費(fèi)用 戶(hù)數(shù)量增加。B站持續(xù)培育包容各方的社區(qū)，促進(jìn)積極的內(nèi)容生產(chǎn)供給，向社會(huì)傳遞中 國(guó)文化及價(jià)值，為世界帶來(lái)更多“中國(guó)制造”的內(nèi)容。同時(shí)，新業(yè)務(wù)中，2021年12月， B站也在測(cè)試高能鏈產(chǎn)品，該產(chǎn)品目前重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容版權(quán)保護(hù)，為數(shù)字化作品提供所有 權(quán)認(rèn)證等服務(wù)，已上線(xiàn)可查詢(xún)鏈上信息的區(qū)塊瀏覽器工具。

B站從社區(qū)到綜合視頻平臺(tái)的核心支撐：用戶(hù)+內(nèi)容OGV/PUGV迭代廣告是檢驗(yàn)平 臺(tái)變現(xiàn)能力的方式之一

B站用戶(hù)的高活躍與高留存也得益于其內(nèi)容端的持續(xù)迭代，例如，紀(jì)錄片《小小少 年》、國(guó)創(chuàng)動(dòng)漫《時(shí)光代理人》、戀愛(ài)綜藝《90婚介所》等內(nèi)容獲得較好口碑。2021年 第三季度，PUGV（Professional User Generated Video，即專(zhuān)業(yè)用戶(hù)創(chuàng)作視頻）內(nèi)容 播放量占平臺(tái)總播放量的93％；OGV（Occupationally Generated Video，專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)創(chuàng) 作視頻）不僅是對(duì)PUGV生態(tài)的豐富補(bǔ)充，也在持續(xù)驅(qū)動(dòng)用戶(hù)增長(zhǎng)、助推商業(yè)化發(fā)展，隨 著制作能力的提升，B站出品的眾多高質(zhì)量原創(chuàng)作品，成為重要的IP儲(chǔ)備資產(chǎn)，內(nèi)容墊 不斷加厚下，也推動(dòng)B站用戶(hù)的活躍于留存。

2021年B站發(fā)布紀(jì)錄片峰會(huì)以及國(guó)創(chuàng)峰會(huì)加碼垂類(lèi)內(nèi)容庫(kù)吸引用戶(hù)留存

2021年B站首次舉辦紀(jì)錄片發(fā)布會(huì)，共發(fā)布21部重磅作品開(kāi)啟“暗室燈”計(jì)劃，扶 持紀(jì)錄片行業(yè)人才，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)出圈。內(nèi)容的供給，是來(lái)自用戶(hù)的需求，越來(lái)越多的 年輕人，正在推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容從娛樂(lè)化走向知識(shí)化，截止2021年9月，B站已經(jīng)累計(jì)上線(xiàn) 3000多部紀(jì)錄片，出品106部紀(jì)錄片（紀(jì)錄片累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到了1.3億）。

B站加碼國(guó)漫，2021年6億元收購(gòu)?qiáng)W飛娛樂(lè)旗下有妖氣資產(chǎn)

2021年11月20日，嗶哩嗶哩在國(guó)創(chuàng)峰會(huì)上發(fā)布51部國(guó)創(chuàng)作品，2018年首屆國(guó)創(chuàng)發(fā)布 會(huì)上B站提出口號(hào)MADE FOR CHINA，也改成了MADE FOR GLOBAL，讓國(guó)創(chuàng)成為“全球流行 的文化產(chǎn)品”，挖掘更多元的題材，吸引更多人關(guān)注國(guó)創(chuàng)，近幾年，B站吸引更多國(guó)創(chuàng) 愛(ài)好者的目光也逐步形成國(guó)漫品牌效應(yīng)。從2018年到2021年，B站已出品178部國(guó)創(chuàng)作品， 國(guó)創(chuàng)的累計(jì)觀看人數(shù)至3.4億，觀看時(shí)長(zhǎng)高達(dá)19.2億小時(shí)。2020年以來(lái)，B站已有24部作 品在世界范圍各地區(qū)上線(xiàn)，NETFLIX、SONY首次采購(gòu)《天官賜?！?、《時(shí)光代理人》等 國(guó)創(chuàng)作品的海外版權(quán)。2021年11月的國(guó)創(chuàng)峰會(huì)中，B站也宣布“有妖氣漫畫(huà)”全面并入 嗶哩嗶哩內(nèi)容體系，未來(lái)，B站有望為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)注入更多活力，重塑觀眾對(duì)國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫(huà)的 認(rèn)知。

B站：商業(yè)化運(yùn)作也是促進(jìn)其廣告產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的重要因素之一

基于B站在“Z+世代”中影響力以及高濃度的年輕人基因平臺(tái)，對(duì)廣告主有天然吸 引力，綜合電商、游戲、文化娛樂(lè)是B站的重點(diǎn)廣告投放行業(yè)，其中綜合電商 以25%占據(jù)第一，由于“雙減”政策致B站教培行業(yè)廣告投入占比下滑。2021年7月也是B 站開(kāi)放花火商業(yè)合作平臺(tái)的一周年，不斷迭代優(yōu)化，推出興趣選人、自助充值、花火安 心付等功能。同時(shí)，也為花火核心代理商賦能，提供專(zhuān)屬“加速器”。在年輕一代快速 崛起的當(dāng)下，吸引更多代理商與B站一起，通過(guò)花火平臺(tái)，連接品牌主與UP主，創(chuàng)作優(yōu) 質(zhì)內(nèi)容，有利于實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的正循環(huán)以及B站UP主的商業(yè)化變現(xiàn)。伴隨b 站用戶(hù)增長(zhǎng) 的加速以及品牌滲透力的加強(qiáng)，也利于B站產(chǎn)品能力跟數(shù)據(jù)能力在不斷進(jìn)步。

3.3.2、芒果超媒：廣告收入增速檢驗(yàn)芒果TV會(huì)員與平臺(tái)價(jià)值

2021上半年，芒果超媒的廣告收入增速喜人，如上文指出，廣告是檢驗(yàn)視頻平臺(tái)商 業(yè)化的有效方式之一，芒果超媒的廣告收入也驗(yàn)證了其受到廣告主的認(rèn)可與支持。2021三季報(bào)中，芒果超媒未將視聽(tīng)業(yè)務(wù)中的會(huì)員、廣告收入分類(lèi)，但 總體可看到，芒果超媒的芒果tv互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)營(yíng)收87.82億元（同比增加33.24%，占營(yíng)收 75.5%），仍保持良好的雙位數(shù)增長(zhǎng)。

2021年定增落地內(nèi)容端繼續(xù)加碼，“芒果季風(fēng)”與綜藝齊頭并進(jìn)，2022年從劇集到 綜藝內(nèi)容豐富，試水新業(yè)務(wù)可期。2021上半年芒果TV共上線(xiàn)30檔獨(dú)播綜藝內(nèi)容（遠(yuǎn)超其 它平臺(tái)），618年電商中大促，芒果TV聯(lián)手京東打造沉浸式互動(dòng)探秘真人秀，綜藝化的 節(jié)目呈現(xiàn)為品牌植入提供更多營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景；下半年季風(fēng)劇場(chǎng)7月《我在他鄉(xiāng)挺好的》熱播， 懸疑軟科幻網(wǎng)劇《天目危機(jī)》8月18日播出，10月18日上線(xiàn)《第十二秒》，作為首個(gè)臺(tái) 網(wǎng)精品短劇，芒果TV季風(fēng)劇場(chǎng)在2021年交出優(yōu)異成績(jī)。劇綜藝與季風(fēng)劇場(chǎng)雙輪驅(qū)動(dòng)用戶(hù) 與廣告增長(zhǎng)。

作為中國(guó)文化傳媒融媒體標(biāo)桿品牌企業(yè)，雙平臺(tái)聯(lián)動(dòng)發(fā)展芒果融媒優(yōu)勢(shì)，積極探索 內(nèi)容價(jià)值的商品化再變現(xiàn)，同時(shí)，季風(fēng)劇場(chǎng)優(yōu)質(zhì)劇集等頭部劇集上線(xiàn)，有望拉動(dòng)會(huì)員收 入持續(xù)增長(zhǎng)。2022年芒果季風(fēng)劇場(chǎng)擬上線(xiàn)《沉睡花園》、《非凡醫(yī)者》、《禮物》、 《消失的孩子》、《19層》、《我家的醫(yī)生》、《寂靜的證詞》、《朝歌少年行》、 《裝腔啟示錄》、《極速悖論》、《火星孤兒》、《小菜一碟》、《NANA》等作品。

芒果TV用戶(hù)畫(huà)像特色：用戶(hù)結(jié)構(gòu)上，與其他視頻平臺(tái)相比，芒果TV用戶(hù)中年輕 用戶(hù)、高線(xiàn)城市、女性占比較高

2021年芒果TV用戶(hù)性別結(jié)構(gòu)以女性為主，占比76%；24歲以下年輕用戶(hù)占比38.8%， 在主流視頻平臺(tái)中占比較高，同時(shí)，芒果的用戶(hù)在興趣圖譜上熱愛(ài)生活、芒果系的小芒 電商為用戶(hù)搭建閉環(huán)，以國(guó)為潮成為新趨勢(shì)。在“小芒種花夜”晚會(huì)后，小芒的活躍用 戶(hù)快速增長(zhǎng)，體現(xiàn)出了用戶(hù)對(duì)于國(guó)貨“種花摘花”模式的認(rèn)可。芒果TV正在更好地經(jīng)營(yíng) 自己的用戶(hù)，以?xún)?nèi)容為基礎(chǔ)拓展電商業(yè)務(wù)，成為國(guó)潮國(guó)貨消費(fèi)中的一支新生力量。

3.3.3、快手：2021Q3營(yíng)銷(xiāo)收入增長(zhǎng)76.5%，推動(dòng)總營(yíng)收增速

快手發(fā)布2021年三季報(bào)，2021第三季度快手的平均日活用戶(hù)與月活用戶(hù)分別為3.2 億人、5.729億元（同比增加17.9%、19.5%），該增速均高于2021第二季度的11.9%、 6.7%，用戶(hù)的增長(zhǎng)得益于用戶(hù)獲取效率提升與留存率進(jìn)一步優(yōu)化。2021年第三季度營(yíng)收 205億元（同比增加33%），其中，營(yíng)銷(xiāo)、直播、電商其他三大主營(yíng)收入占比分別為53%、 37.7%、9%，營(yíng)銷(xiāo)收入的高增長(zhǎng)助推三季度收入增速。

快手加碼垂類(lèi)內(nèi)容，組織架構(gòu)調(diào)整助推效率提升

用戶(hù)的增長(zhǎng)也得益于快手的生態(tài)系統(tǒng)以及內(nèi)容建設(shè)，內(nèi)容端快手不斷完善供給并持 續(xù)打造獨(dú)特內(nèi)容垂類(lèi)標(biāo)桿，滿(mǎn)足用戶(hù)多樣化與不斷變化的需求。業(yè)界領(lǐng)先的快手短劇吸 引更多創(chuàng)作者創(chuàng)作更多優(yōu)質(zhì)短劇，促進(jìn)內(nèi)容的連續(xù)消費(fèi)，提升用戶(hù)粘性，2021第三季度， 單部累計(jì)觀看量超過(guò)1億的短劇超過(guò)850部，快手的短劇日活用戶(hù)達(dá)到2.3億人（占平臺(tái) 視頻觀看量及觀看時(shí)長(zhǎng)比例不斷提升）。

2021年9月底快手又進(jìn)行新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，更加廣泛、有效的將業(yè)務(wù)從基于賦 能型的架構(gòu)轉(zhuǎn)為基于事業(yè)部制的架構(gòu)，旨在強(qiáng)化不同業(yè)務(wù)線(xiàn)的閉環(huán)，提高效率，通過(guò)組 織架構(gòu)調(diào)整與升級(jí)，快手能更有效的分配及調(diào)動(dòng)資源，有助于提高整體組織能力與效率。 2021下半年快手商業(yè)化發(fā)布《2021年H2快手磁力引擎營(yíng)銷(xiāo)通案》將平臺(tái)特色、垂類(lèi)發(fā)展、 營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)等多維度內(nèi)容進(jìn)行歸納，梳理出快手B端營(yíng)銷(xiāo)新價(jià)值定位即“大眾創(chuàng)作與交流 的發(fā)源地”。大眾角度，已有7000萬(wàn)個(gè)家庭生活在快手，交流來(lái)自2.1億用戶(hù)在快手看 短劇，創(chuàng)作是流量普惠、多元包容，近2400萬(wàn)用戶(hù)在快手上獲得了收入，發(fā)源地即是全民創(chuàng)作表達(dá)時(shí)代的開(kāi)啟者，從“大眾創(chuàng)作與交流的發(fā)源地”中生長(zhǎng)出了快手獨(dú)有的用 戶(hù)關(guān)系、生意模式和文化底蘊(yùn)，并延展出潛力的商業(yè)價(jià)值。

4、院線(xiàn)板塊：2021尚未恢復(fù)至疫情前2022看內(nèi)容供給

2021前三季度A股院線(xiàn)板塊總營(yíng)收較2019年同期下滑31.7%；行業(yè)端，全國(guó)院線(xiàn) 1-10月分賬票房387億元較2019年同期下滑26%，尚未恢復(fù)疫情前但國(guó)產(chǎn)影片拉 動(dòng)大盤(pán)顯著，TOP3國(guó)產(chǎn)影片票房占比35.7%

2021年前三季度A股7家院線(xiàn)板塊總營(yíng)收達(dá)175.5億元（同比增加217.9%，較2019年 同期下滑31.7%），2020年疫情后，線(xiàn)下院線(xiàn)停擺，2021年后疫情下，觀影逐步恢復(fù)， 疫情的散點(diǎn)波動(dòng)致2021年前三季度較2019年同期的總營(yíng)收仍下滑，說(shuō)明院線(xiàn)板塊尚未恢 復(fù)到疫情前水平。2021年自五一檔后，受疫情反撲等因素影響，市場(chǎng)持續(xù)低迷，暑假檔 也在局部疫情反復(fù)影響下及市場(chǎng)關(guān)注較高影片延期上映后，2021年暑假檔表現(xiàn)差強(qiáng)人意， 也會(huì)傳導(dǎo)至2021年前三季度院線(xiàn)板塊業(yè)績(jī)，2021第四季度在國(guó)慶檔博納《長(zhǎng)津湖》票房 拉升電影大盤(pán)數(shù)據(jù)，疊加12月的賀歲檔，擬帶來(lái)2021年第四季度電影院線(xiàn)業(yè)績(jī)環(huán)比與同 比的增長(zhǎng)。

行業(yè)端，2021年前10個(gè)月全國(guó)分賬票房為387億元（同比增加424%），主要由于 2020年疫情下院線(xiàn)暫停營(yíng)業(yè)的低基數(shù)，但較2019年同期下滑26%，也說(shuō)明2021年前10個(gè) 月，在疫情的局部波動(dòng)下，尚未恢復(fù)到疫情前水平。

院線(xiàn)銀幕：總盤(pán)已超8萬(wàn)塊二線(xiàn)銀幕數(shù)占比冠軍 2022-2023年頭部品牌影院加 碼銀幕

從銀幕數(shù)角度看，截止2021年9月，全國(guó)銀幕數(shù)超8萬(wàn)塊，其中，二線(xiàn)銀幕數(shù)占比 47.2%位居首位，也是核心票倉(cāng)產(chǎn)出區(qū)域。單就2021年國(guó)慶檔看，萬(wàn)達(dá)、橫店、上海星 軼、幸福藍(lán)海影院數(shù)量較2020年同期增長(zhǎng)較為顯著，大地影院數(shù)量有所下降；萬(wàn)達(dá)電影、 橫店影視、博納影業(yè)、金逸影視在2021年國(guó)慶檔影投票房中保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。萬(wàn)達(dá)電影與橫店影視分別增加0.59%、0.42%。

2021年11月24日，萬(wàn)達(dá)電影發(fā)布公告 稱(chēng)，其原非公開(kāi)發(fā)行股票募集資金投資項(xiàng)目“新建影院項(xiàng)目”中的52家影院項(xiàng)目未能在 2021年實(shí)施，同時(shí)疫情之下萬(wàn)達(dá)加強(qiáng)成本管控，新建影院建設(shè)成本有所降低，進(jìn)而原 “新建影院項(xiàng)目”實(shí)施完畢后預(yù)計(jì)剩余部分募集資金，為提高募集資金使用效率，萬(wàn)達(dá) 擬將原“新建影院項(xiàng)目”剩余募集資金進(jìn)行新項(xiàng)目投資，用于投資建設(shè)“2022-2023年 影院建設(shè)項(xiàng)目”，即擬新建新建影院50家（銀幕數(shù)347塊，總投資擬7.6億元），疫情后， 影院的規(guī)模效應(yīng)已漸顯，頭部及品牌影院影投數(shù)據(jù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

院線(xiàn)：2021票房尚未恢復(fù)疫情前2019年水平但國(guó)產(chǎn)拉動(dòng)大盤(pán)顯著 2022年可期 待國(guó)漫、科幻等

行業(yè)端看，截止2021年11月25日全國(guó)分賬票房達(dá)400億，若假設(shè)2021年12月在賀歲 檔加持下單月的分賬票房30億元（假設(shè)依據(jù)為2019-2020年單月12月分賬票房分別為 37.8億元、34.57億元），2021年全國(guó)分賬票房預(yù)計(jì)430億元（同比增加131%，較2019年 下滑27.7%）；從內(nèi)容端看，2021年TOP3影片分別為《長(zhǎng)津湖》《你好李煥英》《唐人 街探案3》，三部國(guó)產(chǎn)影片占全國(guó)票房比例為35.7%，對(duì)比2019年，前三部影片中，國(guó)產(chǎn) 占兩席合計(jì)占比15%，從全國(guó)票房與國(guó)產(chǎn)影片票房占比凸顯出，2021年全國(guó)影片尚未恢 復(fù)到2019年疫情前水平，但國(guó)產(chǎn)影片對(duì)大盤(pán)拉動(dòng)在不斷提升。

投資角度看，疫情局部的反復(fù)帶來(lái)板塊情緒波動(dòng)，短期看，電影院線(xiàn)板塊需看外部 疫情控制與內(nèi)部新片定檔的內(nèi)容供給（原定2021年12月24日《誤殺2》提檔至12月17日， 12月31日賀歲檔《反貪風(fēng)暴5》，2022年春節(jié)檔已定檔12部，其中，《超能一家人》 《狙擊手》等關(guān)注度較高），由于2022年余下三個(gè)季度片單暫未發(fā)布，也較難預(yù)測(cè)單片 票房貢獻(xiàn)的年度票房數(shù)據(jù)，但可借助2022年春節(jié)檔、暑假檔兩個(gè)較為重要檔期來(lái)計(jì)算全 年數(shù)據(jù)，短期看后續(xù)新影片的定檔，有望持續(xù)帶來(lái)電影院線(xiàn)的關(guān)注度，新一波的預(yù)期來(lái) 自2021年賀歲檔以及2022年春節(jié)檔；中期看，疫情加速影院市場(chǎng)出清進(jìn)展，具品牌影響 力院線(xiàn)在上下游端溢價(jià)能力有望提升。

5、廣告營(yíng)銷(xiāo)板塊：2021前三季度營(yíng)收已恢復(fù)疫情前規(guī)模效應(yīng)與技術(shù)驅(qū)動(dòng)2022看新增

5.1、 行業(yè)端，2021H1互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)2972億元同比增 34% H2增速不及H1

2021年上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)保持活躍，熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)推動(dòng)著品牌與消費(fèi)者的深度 互動(dòng)，上半年結(jié)合賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)以及聚合營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到品牌聲量， 2021第二季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣 告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1596億元（同比增加19.6%，環(huán)比增加16%）。廣告主端，投放主要來(lái)自 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。受第二季度電商大促活動(dòng)推動(dòng)，美妝護(hù)理、食品飲品行業(yè)投放均有所提升； 媒介端，廣告投放集中在視頻、資訊及社交類(lèi)媒介，短視頻仍為主要投放媒介，2021上 半年短視頻媒介的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放高達(dá)503.7億元，其中抖音位居前列。外部針對(duì)教培 以及醫(yī)美廣告等負(fù)面因素影響下，市場(chǎng)逐步預(yù)期該部分影響，同時(shí)，新消費(fèi)品（比如低 脂低卡類(lèi)、美容護(hù)膚類(lèi)等新秀品牌逐步崛起）、新用戶(hù)（較年長(zhǎng)人群、單身人群的營(yíng)銷(xiāo) 拓展或）以及深挖媒介價(jià)值仍可對(duì)沖廣告主端的波動(dòng)。

5.2、 2022年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)1.1萬(wàn)億元短視頻 營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)推動(dòng)

互聯(lián)網(wǎng)廣告政策陸續(xù)推出，政策的明確化也有助于后續(xù)發(fā)展

政策端，2021年11月26日市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布關(guān)于《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開(kāi)征求 意見(jiàn)稿）》意見(jiàn)的公告，該意見(jiàn)的最后反饋截止日期為2021年12月25日，其中指出，為 規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)健康發(fā)展，維護(hù)公平 競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法征求意見(jiàn)稿。本次的意見(jiàn)稿調(diào)整了適用 范圍，針對(duì)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展新情況和新業(yè)態(tài)，明確將以互聯(lián)網(wǎng)直播等方式直接或者 間接地推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告、跨境電商廣告納入《辦法》調(diào)整范圍；進(jìn)一步強(qiáng) 化對(duì)彈出廣告“一鍵關(guān)閉”、植入廣告等領(lǐng)域的制度規(guī)定。強(qiáng)化了相關(guān)主體責(zé)任。如增 加了對(duì)含有鏈接的廣告、學(xué)前教育和中小學(xué)教育廣告的專(zhuān)門(mén)規(guī)定，強(qiáng)化了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng) 營(yíng)者責(zé)任。政策在明確責(zé)任的同時(shí)，也在促進(jìn)信息技術(shù)創(chuàng)新和數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也為互聯(lián) 網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新提供保障和空間。

2021第三季度疫情后的恢復(fù)、部分行業(yè)政策監(jiān)管、社會(huì)零售消費(fèi)疲軟等因素致 互聯(lián)網(wǎng)廣告頭部企業(yè)增速差強(qiáng)人意，但新經(jīng)濟(jì)成為互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的底色

2021前三季度，百度、騰訊、阿里互聯(lián)網(wǎng)頭部的廣告收入增速進(jìn)入個(gè)位數(shù)，內(nèi)外因 皆有，但快手、字節(jié)跳動(dòng)、B站等為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新秀的廣告收入表現(xiàn)較好（如上 文提及的泛視頻賽道企業(yè)的廣告收入增速），外部看，2021年受“雙減”政策和監(jiān)管影 響，在線(xiàn)教育投放的廣告量銳減也帶來(lái)頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的廣告收入增速的失速（廣告行 業(yè)投放中，第三季度是在線(xiàn)教育板塊投入廣告的黃金窗口，2021年第三季度由于義務(wù)教 育政策也致使其投入下滑，教育、游戲、電商是傳統(tǒng)中稿投放的廣告主，教育、游戲廣 告主投入收窄后，其電商也成為拉動(dòng)廣告收入增長(zhǎng)的核心主力軍），但企業(yè)端也均表示 從精細(xì)化運(yùn)營(yíng)以及尋找新增點(diǎn)。自2020年新冠肺炎疫情發(fā)生以來(lái)，2021年局部散點(diǎn)擾動(dòng)，整體經(jīng)濟(jì)均受影響，各頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及新晉企業(yè)，均在探索新增量。

內(nèi)容平臺(tái)多鼓勵(lì)UGC創(chuàng)作，積蓄原生流量，主打促進(jìn)內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化變現(xiàn)，形成內(nèi) 容創(chuàng)作與消費(fèi)聯(lián)動(dòng)，著力拓展平臺(tái)差異化價(jià)值，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)整體商業(yè)化繁榮。社交平臺(tái)加 碼構(gòu)建商業(yè)化生態(tài)，抓住受眾需求細(xì)分的新風(fēng)口。電商平臺(tái)順應(yīng)大眾需求，疫情以來(lái)逐 步將消費(fèi)場(chǎng)景向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移，擴(kuò)展直播電商的價(jià)值邊界，并以高效平臺(tái)治理面對(duì)當(dāng)前直播 電商本身遭遇的各類(lèi)根本性發(fā)展危機(jī)。廣告營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的展望離不開(kāi)平臺(tái)，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)平 臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)是，逐步明確的政策、逐步細(xì)分的市場(chǎng)、漸趨多元化的商業(yè)模式以及技術(shù) 迭代后的進(jìn)一步智能化。

搜索廣告以引擎頭部為主導(dǎo)，在細(xì)分市場(chǎng)加快分流，布局內(nèi)容生態(tài)，提升用戶(hù)體驗(yàn)， 以智能技術(shù)為輔助，實(shí)現(xiàn)多樣化廣告服務(wù)；電商廣告著力直播與短視頻，以跨平臺(tái)合作， 植入式營(yíng)銷(xiāo)和反套路營(yíng)銷(xiāo)為平臺(tái)引流。信息流廣告品牌服務(wù)以百度、字節(jié)、騰訊三家為 頭部矩陣，產(chǎn)品模式已成熟，通過(guò)多場(chǎng)景轉(zhuǎn)化，互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)助力品牌觸達(dá)全量。社交廣 告呈現(xiàn)外部開(kāi)放式發(fā)展和頭部平臺(tái)閉環(huán)式提升的市場(chǎng)趨勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)從“入圈”轉(zhuǎn)向 “破圈”，以視頻聚合內(nèi)部聲量。

行業(yè)端，廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)看規(guī)模效應(yīng)以及技術(shù)驅(qū)動(dòng)，伴隨抖音、快手、小紅書(shū)、B站、 Soul等的內(nèi)容電商發(fā)力以及短視頻營(yíng)銷(xiāo)，有望助推中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模從2022年的 1.11萬(wàn)億元增加至2026年的2.04萬(wàn)億元（復(fù)合增速約為16.4%），其中，短視頻營(yíng)銷(xiāo)市 場(chǎng)規(guī)模有望從2020年的1846億元增加至2025年的7043億元（復(fù)合增速30.7%），帶動(dòng)的 短視頻營(yíng)銷(xiāo)也會(huì)助推部分短視頻代運(yùn)營(yíng)公司的短中期的業(yè)績(jī)?cè)隽俊?/p>

6、內(nèi)容板塊（游戲）：政策細(xì)則落地情緒釋放后續(xù)看產(chǎn)品內(nèi)核

6.1、 游戲行業(yè)端：2021 前三季度手游規(guī)模 1702 億元同 比增 9%

行業(yè)端，2021年第三季度中國(guó)手游實(shí)際銷(xiāo)售收入555億元（同比增長(zhǎng)9.1%），2021 年在2020年宅經(jīng)濟(jì)的高基數(shù)下實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)也相對(duì)較為不易，個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)直接傳導(dǎo) 至二級(jí)游戲公司的估值下修。

A股游戲板塊前三季度營(yíng)收增速0.3%低于行業(yè)的9%增速，其背后的另一原因是由于 游戲行業(yè)新勢(shì)力的崛起。A股老牌廠商產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降的核心原因主要為，游戲行業(yè)由 流量為王進(jìn)入產(chǎn)品為王時(shí)代、游戲行業(yè)用戶(hù)年齡層更迭帶來(lái)需求變化、游戲用戶(hù)對(duì)游戲 品質(zhì)要求越來(lái)越高等因素所致，老牌廠商更偏向于用模板化的游戲去做流量生意，A股 頭部公司均在探索轉(zhuǎn)型，未來(lái)需看轉(zhuǎn)型產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)展及品質(zhì)，核心在于看到公司研發(fā)實(shí) 力的提升，根據(jù)游戲產(chǎn)品研發(fā)周期預(yù)估，預(yù)計(jì)未來(lái)1-2年內(nèi)A股游戲公司仍處于這一探索 階段。

游戲行業(yè)歸根結(jié)底是創(chuàng)意內(nèi)容行業(yè)，要從創(chuàng)新與技術(shù)層面驅(qū)動(dòng)，2021年前三季度中 國(guó)手游市場(chǎng)規(guī)模同比增速為9%，但細(xì)分賽道如二次元移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模同比增速為 50.15%，遠(yuǎn)高于行業(yè)增速，用戶(hù)在年齡層、需求端的變化，也使得二次元、女性向游戲 逐漸成為主流，誕生了一批具競(jìng)爭(zhēng)力的游戲新勢(shì)力公司，例如以《原神》帶代表的米哈 游的市場(chǎng)份額有望進(jìn)一步提升。游戲行業(yè)并非強(qiáng)者恒強(qiáng)，每一時(shí)代，基于新技術(shù)的發(fā)展、 用戶(hù)代際的變遷，企業(yè)需依靠一批專(zhuān)業(yè)的人才做出符合市場(chǎng)變化、新用戶(hù)的新需求的產(chǎn) 品，均有望引領(lǐng)新品類(lèi)的市場(chǎng)成長(zhǎng)，例如以米哈游、莉莉絲、網(wǎng)絡(luò)、疊紙游戲上海四 小龍的快速崛起也證明了游戲行業(yè)是創(chuàng)意內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。（報(bào)告來(lái)源：未來(lái)智庫(kù)）

6.2、 游戲板塊：2022年手游市場(chǎng)約3400億同比增10%內(nèi) 看內(nèi)容產(chǎn)品本質(zhì)外看元宇宙云游戲催化

回看2021三季報(bào)，2020第三季度后疫情宅經(jīng)濟(jì)紅利因子失效，2021年第三、四季度 從營(yíng)收與歸母利潤(rùn)端同比看，受疫情宅經(jīng)濟(jì)因子擾動(dòng)減弱，預(yù)計(jì)202第四季度有望實(shí)現(xiàn) 同比的增長(zhǎng)，進(jìn)而帶動(dòng)A股游戲板塊季度性反彈動(dòng)力。站在2021年第四季度，我們已經(jīng) 看到2021第三季度A股游戲板塊總營(yíng)收與歸母利潤(rùn)分別為178億元、42億元（同比增速分 別為9%、15%），較2019Q3營(yíng)收、利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)7%、15%），單第三季度看，回暖與增 長(zhǎng)態(tài)勢(shì)好于整體前三季度，疊加元宇宙催化助推階段性上漲，第四季度，由于游戲版號(hào) 未重新發(fā)放，游戲新品的后續(xù)預(yù)期略有影響。

關(guān)注游戲版號(hào)進(jìn)展版號(hào)的背后是門(mén)檻與成本間接推動(dòng)市場(chǎng)回歸優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

政策層面的具體細(xì)則落地后，更有力促進(jìn)了游戲產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。我們也需要 看游戲版號(hào)的進(jìn)展情況帶來(lái)的板塊波動(dòng)，截止2021年12月6日，最新一次游戲版號(hào)的發(fā) 放停留在2021年7月，雖11月下旬預(yù)期新一輪版號(hào)將后續(xù)發(fā)放，具體發(fā)放日期仍需跟蹤， 距離2021年余下一個(gè)月，我們看到2021年整體國(guó)產(chǎn)游戲版號(hào)約1231個(gè)，同比下滑5.9%， 游戲版號(hào)的暫停約兩個(gè)季度后短期預(yù)計(jì)影響新品進(jìn)度。2018年年底版號(hào)重啟后，2019- 2020年的國(guó)家出版署對(duì)游戲版號(hào)的限制也推動(dòng)游戲廠家回歸產(chǎn)品質(zhì)量上，短期影響產(chǎn)品 數(shù)量，但中期看，伴隨政策端引導(dǎo)以及國(guó)家新聞出版署的游戲版號(hào)把關(guān)，也利于游戲作 文內(nèi)容板塊的長(zhǎng)期健康發(fā)展。

7、內(nèi)容板塊（電影+劇集+國(guó)漫）：從單品到矩陣再到IP產(chǎn)業(yè)鏈

2021前三季度電影劇集國(guó)漫產(chǎn)業(yè)鏈總營(yíng)收在低基數(shù)下實(shí)現(xiàn)42%同比增長(zhǎng)，但較 2019年同期總營(yíng)收下滑6%，尚未實(shí)現(xiàn)疫情前增長(zhǎng)但頭部劇集公司已率先實(shí)現(xiàn)從 回暖到新增；2021前三季度其總歸母利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)20億元（同比扭虧為盈，較2019 年同期已實(shí)現(xiàn)新增）

內(nèi)容板塊中電影、劇集、漫畫(huà)等細(xì)分業(yè)務(wù)是大部分傳媒內(nèi)容公司均會(huì)布局的業(yè)務(wù)， 從單品到矩陣再到產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。2021前三季度劇集電影國(guó)漫內(nèi)容板塊總營(yíng)收142億元 （同比增加42%，較2019年下滑6%），電影劇集漫畫(huà)內(nèi)容板塊營(yíng)收尚未恢復(fù)到疫情前水 平，主要由于后疫情中內(nèi)容項(xiàng)目進(jìn)展不及預(yù)期致供給不足；2020年疫情沖擊下電影上線(xiàn) 不及預(yù)期，且內(nèi)容后端IP衍生品如玩具、樂(lè)園、潮玩等也受此波及，低基數(shù)下，2021年 前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增速，但對(duì)比2019年同期，營(yíng)收仍處于下滑態(tài)勢(shì)，電影劇集漫畫(huà) 產(chǎn)業(yè)鏈整體營(yíng)收尚未恢復(fù)到疫情前，2021年局部地區(qū)散點(diǎn)疫情的出現(xiàn)也帶來(lái)內(nèi)容項(xiàng)目進(jìn) 展波動(dòng)。

分類(lèi)看，頭部劇集內(nèi)容公司營(yíng)收同比增加并實(shí)現(xiàn)疫情前的增長(zhǎng)。華策影視2021前三 季度營(yíng)收29.7億元（同比增加57%，較2019年同期增加127%），華策影視作為劇集頭部 企業(yè)，已實(shí)現(xiàn)疫情前增長(zhǎng)。2021年華策影視推出的精品劇集《周生如故》《一生一世》 古今聯(lián)動(dòng)模式也成為愛(ài)奇藝等平臺(tái)的熱播劇，華策影視在后疫情下?tīng)I(yíng)收的提升也得益于 其電視劇和電影雙線(xiàn)協(xié)同發(fā)展規(guī)模化與精品戰(zhàn)略，后續(xù)也可關(guān)注其賀歲檔的電影“反貪風(fēng)暴系列”第五部《反貪風(fēng)暴5》；同時(shí)，內(nèi)容企業(yè)逐步開(kāi)啟“新內(nèi)容+新消費(fèi)"產(chǎn)業(yè)與 新圈層用戶(hù)共振，從上游的內(nèi)容IP到后端的玩具潮玩再，從產(chǎn)品矩陣到產(chǎn)業(yè)鏈，無(wú)形的 內(nèi)容供給與有形的潮玩供給，更利于IP的商業(yè)化鏈條延伸后帶來(lái)的穩(wěn)定收益。

利潤(rùn)端，2021年前三季度電影劇集漫畫(huà)板塊總歸母利潤(rùn)為20億元（扭虧為盈）， 2018年前三季度總歸母利潤(rùn)為44億元（得益于光線(xiàn)傳媒的22.85億元?dú)w母利潤(rùn)拉動(dòng)）， 2020年前三季度總歸母利潤(rùn)虧損19億元，主要由于浙文影業(yè)虧損10億元，回到2021年前 三季度，得益于華誼兄弟、光線(xiàn)傳媒、華策影視的歸母利潤(rùn)貢獻(xiàn)帶來(lái)總板塊歸母利潤(rùn)實(shí) 現(xiàn)20億元。劇集電影漫畫(huà)內(nèi)容板塊的利潤(rùn)受到商譽(yù)減值等影響，上文指出，商譽(yù)總規(guī)模 已經(jīng)不斷下滑，內(nèi)容板塊的受到商譽(yù)減值的壓力也再減弱。自上而下的政策指引到自下 而上的行業(yè)洗牌，2022年內(nèi)容板塊格局有望重塑，但總體看，從項(xiàng)目?jī)?chǔ)備都精品化戰(zhàn)略 驅(qū)動(dòng)下，頭部品牌內(nèi)容企業(yè)占優(yōu)。

8、內(nèi)容板塊（閱讀）：2021Q3增速放緩大眾閱讀尋新增量

8.1、 閱讀行業(yè)：2021 前三季度圖書(shū)零售市場(chǎng)同比增 3% 增速放緩 2022 看主業(yè)回暖

從市場(chǎng)規(guī)模看，據(jù)開(kāi)卷顯示2021年上半年整體圖書(shū)零售市場(chǎng)同比呈現(xiàn)出正增長(zhǎng)，同 比增長(zhǎng)率為11.45%；2021年1-6月中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模達(dá)361.4億元，動(dòng)銷(xiāo)品種 177萬(wàn)余種。由于2020年上半年疫情影響，低基數(shù)下，2021年上半年中國(guó)圖書(shū)零售碼洋 實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，同時(shí)，2021年上半年圖書(shū)碼洋較2019年同期增長(zhǎng)1.09%。 整體市場(chǎng)的回暖到增長(zhǎng)也與平均定價(jià)略有關(guān)系，2021年上半年中國(guó)圖書(shū)零售整體市 場(chǎng)的平均定價(jià)較2020年同期增加1.79%，除少兒讀物與社會(huì)科學(xué)類(lèi)，其它圖書(shū)品類(lèi)定價(jià) 均上升，其中科學(xué)技術(shù)類(lèi)增幅較大（同比增加13.3%），也與疫情的大背景略有關(guān)系。

2021前三季度中國(guó)整體圖書(shū)零售市場(chǎng)同比增加2.99%（約3%），其中，網(wǎng)店渠道同 比增加0.21%，實(shí)體店渠道同比增加13.52%，增幅和上半年相比均有所回落。2020年上 半年疫情低基數(shù)下帶來(lái)2021上半年兩位數(shù)增速，但2020年下半年渠道逐步恢復(fù)，2021年 下半年同比增速放緩，線(xiàn)上渠道在整體流量紅利見(jiàn)頂后，其可轉(zhuǎn)化的新消費(fèi)者逐步減少。 2021年第三季度中，一方面受?chē)?guó)內(nèi)多點(diǎn)散發(fā)疫情以及汛情等自然災(zāi)害影響，另一方面相 較于上半年主題出版類(lèi)圖書(shū)銷(xiāo)售勢(shì)頭所有下降，導(dǎo)致實(shí)體店渠道在7-9月各月均出現(xiàn)同 比負(fù)增長(zhǎng)，所以1-9月實(shí)體店渠道增幅也大幅放緩。同時(shí)，經(jīng)過(guò)疫情的影響，大眾獲取 知識(shí)以及休閑娛樂(lè)方式進(jìn)一步發(fā)生轉(zhuǎn)移，短視頻等平臺(tái)的快速發(fā)展，影響讀者休閑時(shí)間 的分配，讀者對(duì)非剛需圖書(shū)的需求減少，從而導(dǎo)致整體圖書(shū)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩。

2021前三季度剛需主題出版表現(xiàn)強(qiáng)勁少兒類(lèi)較2019同期占比略下滑復(fù)購(gòu)仍看內(nèi) 容

2021年1-9月整體零售市場(chǎng)中，少兒類(lèi)碼洋占比為第一，但較2020年同期下降1.33 個(gè)百分點(diǎn)，降幅較大；社科類(lèi)碼洋比重顯著擴(kuò)大，位居第二。主題出版依然是市場(chǎng)的重 要帶動(dòng)力，社科類(lèi)下屬的馬列、學(xué)術(shù)文化、法律類(lèi)所占的碼洋比重較去2020同期有所上 升，其中馬列和學(xué)術(shù)文化類(lèi)分別增加1.93和1.17個(gè)百分點(diǎn)，主要源于主題出版圖書(shū)的銷(xiāo) 售；教輔教材類(lèi)位居第三，和2020同期相比，碼洋比重增加0.44個(gè)百分點(diǎn)。語(yǔ)言、文藝 以及科技版塊較2020年同期同比下降，文藝類(lèi)作為大眾休閑閱讀的主要門(mén)類(lèi)，2020年受 疫情影響下降較多，與2019年同期相比，文藝類(lèi)整體的碼洋比重處于低位，碼洋比重較 2019年同期減少2.23個(gè)百分點(diǎn)。

8.2、 數(shù)字閱讀：2022年數(shù)字閱讀453.9億元 IP改編市 場(chǎng)4634億元

在閱讀賽道中，數(shù)字閱讀也是不可分割的一份子。中國(guó)數(shù)字閱讀市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng)， 從2018年的258.5億元增加至2020年的372億元，中國(guó)數(shù)字閱讀行業(yè)的商業(yè)化發(fā)展已逐步 成熟，形成頭部數(shù)字閱讀企業(yè)為代表的規(guī)?；\(yùn)營(yíng)模式。大量?jī)?yōu)秀IP作品通過(guò)影視化獲 得觀眾的認(rèn)可，不斷開(kāi)辟I(mǎi)P商業(yè)化也利于推動(dòng)數(shù)字閱讀行業(yè)規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大，預(yù)計(jì)IP 改編市場(chǎng)有望從2022年的4634億元增加至2024年的5867億元，2019年至2024年IP總改編 市場(chǎng)復(fù)合增速13.8%。

綜上，閱讀產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)化也得益于頭部公司的加速入場(chǎng)，從底層數(shù)字資產(chǎn)（NFT 加持）的保護(hù)到專(zhuān)業(yè)內(nèi)容長(zhǎng)線(xiàn)開(kāi)發(fā)到后端整合行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)發(fā)力潮玩，均起到較好 推力。2020年疫情也間接推動(dòng)了新晉互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)進(jìn)入數(shù)字閱讀市場(chǎng)，例如2020年7 月字節(jié)跳動(dòng)投資網(wǎng)文平臺(tái)塔讀文學(xué)，2020年11月字節(jié)跳動(dòng)入股掌閱科技持股11%。頭部 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及新晉公司均在加碼閱讀市場(chǎng)，例如2021年7月快手聯(lián)盟也發(fā)布助力閱讀 以及數(shù)字閱讀的行業(yè)解決方案。

數(shù)字閱讀公司閱文打造“三駕馬車(chē)”運(yùn)營(yíng)IP放大商業(yè)化。如何打造真正優(yōu)質(zhì)、長(zhǎng)久 的IP，如何讓IP在多領(lǐng)域良性共生，已成為業(yè)界待解決的問(wèn)題。不是“一蹴而就”，也 不能“一紅而過(guò)”，數(shù)字閱讀是IP孵化較好入口之一，穩(wěn)定持續(xù)的輸出好故事，孵化出 好的IP，輔以影視制作的工業(yè)化能力，是利于構(gòu)建起屬于中國(guó)特色I(xiàn)P生態(tài)鏈及IP產(chǎn)業(yè)鏈。 新晉互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)字節(jié)跳動(dòng)與快手均在加碼閱讀，騰訊系的閱文集團(tuán)已建立較好的商業(yè)化 路徑，先發(fā)優(yōu)勢(shì)盡顯。

9、傳媒新消費(fèi)是什么？從用戶(hù)新需求到新供給

9.1、 新需求之用戶(hù)端：Z+世代 00 后（潮玩漢服）

Z+世代從85后、90后、00后、10后各代際用戶(hù)的新需求也成為企業(yè)端生產(chǎn)的背后需 要研究的重點(diǎn)之一。企業(yè)的商品、服務(wù)從大而全到小而精，垂直細(xì)分的用戶(hù)需求也可養(yǎng) 出新秀企業(yè)。如果“三坑”（漢服、洛麗塔、JK）在2年前仍屬小部分群體的小眾愛(ài)好， 尚未被主流消費(fèi)市場(chǎng)關(guān)注，2021年我們看到更多的年輕用戶(hù)更自信的將愛(ài)好帶到日常通 勤、社交、生活場(chǎng)景中；無(wú)性別穿搭的Bosie快速獲得Z世代用戶(hù)追隨也為企業(yè)提供全新 的觀察視角。幾年前的papi到近2年的李子柒，從元?dú)馍值矫咳蘸谇?，從蜜雪冰城?The Colorist 調(diào)色師，從花西子到且初，從UBRA到蕉內(nèi)，從三頓半到seesaw，從鯊魚(yú) 菲特到王小鹵，從彈幕到vr，從劇本殺到元宇宙的討論，從用戶(hù)聚集的qq到微信，從騰 訊視頻、愛(ài)奇藝到優(yōu)酷，從A站到B站，在到SOUL、小紅書(shū)、得物等新晉社區(qū)、社交平臺(tái) 的加入，均凸顯伴隨渠道的快速變遷與新一代消費(fèi)者的需求變化以及大數(shù)據(jù)應(yīng)用，新供 給更加快速響應(yīng)，進(jìn)而也帶來(lái)傳媒消費(fèi)賽道研究的基石。（報(bào)告來(lái)源：未來(lái)智庫(kù)）

9.1.1、Z世代之潮玩（2024年可達(dá)763億元）

Z世代用戶(hù)（在1998年-2014年）區(qū)間中，中國(guó)Z世代用戶(hù)達(dá)2.8億人（占總?cè)丝诒壤?為18.1%），這一代作為中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民，其帶來(lái)的需求與供給，未來(lái)5-10年 均值得跟蹤研究。

Z世代黃金用戶(hù)群體的需求養(yǎng)出2022年潮玩市場(chǎng)的487億元

伴隨中國(guó)消費(fèi)升級(jí)，以及Z世代黃金用戶(hù)群體的需求養(yǎng)出了如泡泡瑪特等公司，同 時(shí)行業(yè)內(nèi)具有IP儲(chǔ)備的奧飛娛樂(lè)也在切入潮玩市場(chǎng)，有望帶來(lái)新增量。中國(guó)潮流玩具零 售市場(chǎng)的增長(zhǎng)較快，由2015年的63億元增加至2019年的207億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為34.6%， 預(yù)期2024年將進(jìn)一步增加至763億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為29.8%。除泡泡瑪特之外，視頻平 臺(tái)例如B站借助內(nèi)容IP的熱度積極開(kāi)發(fā)周邊衍生，延續(xù)IP的生命周期之外，也利于長(zhǎng)尾 的商業(yè)化，老牌IP公司奧飛娛樂(lè)借助已有IP運(yùn)營(yíng)以及玩具領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)，切入潮玩賽道，外 部頭部IP合作與內(nèi)部?jī)?yōu)質(zhì)IP開(kāi)發(fā)雙輪驅(qū)動(dòng)其潮玩賽道新發(fā)展。

9.2、 新需求之用戶(hù)端：女性用戶(hù)（輕醫(yī)美、國(guó)貨美妝）

9.2.1、女性用戶(hù)之輕醫(yī)美：終身復(fù)購(gòu)是迷人善業(yè)模式之一

女性的“她經(jīng)濟(jì)”具有舉足輕重的的地位也得益于女性的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會(huì)地位的不 斷提升，進(jìn)而助推了女性聚集地小紅書(shū)估值的提升、輕醫(yī)美賽道的快速發(fā)展。 輕醫(yī)美概念來(lái)自于2014年歐美醫(yī)療美容領(lǐng)域，2015年逐步在中國(guó)普及，輕醫(yī)美是介 于手術(shù)整形與生活美容之間的專(zhuān)業(yè)醫(yī)療美容項(xiàng)目，指代通過(guò)無(wú)創(chuàng)或者微創(chuàng)醫(yī)學(xué)療法，用 先進(jìn)的產(chǎn)品、器械（如射頻）、醫(yī)學(xué)等手段滿(mǎn)足求美用戶(hù)訴求，與傳統(tǒng)手術(shù)整形手術(shù)相 比，輕醫(yī)美意味更“輕”的實(shí)施方式與安全靈活手法來(lái)實(shí)現(xiàn)。

輕醫(yī)美分類(lèi)中，主要包括如皮膚管理、注射填充、光電項(xiàng)目、口腔美容、毛發(fā)移植 等。從行業(yè)上下游來(lái)看，上游主要為藥械生產(chǎn)商、藥品生產(chǎn)商；中游主要為醫(yī)美機(jī)構(gòu)如 公立醫(yī)院、大型連鎖機(jī)構(gòu)及專(zhuān)業(yè)輕醫(yī)美診所；下游醫(yī)美平臺(tái)如垂直醫(yī)美平臺(tái)、綜合醫(yī)美 平臺(tái)等。

輕醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模及核心上游原材料透明質(zhì)酸（玻尿酸）

得益于全社會(huì)對(duì)透明質(zhì)酸功能及安全性的認(rèn)知不斷深入、監(jiān)管政策的持續(xù)開(kāi)放和市 場(chǎng)需求的增長(zhǎng)，近年來(lái)透明質(zhì)酸相關(guān)的下游產(chǎn)品應(yīng)用快速增長(zhǎng)，帶動(dòng)透明質(zhì)酸原料的需 求。2018年，全球透明質(zhì)酸原料銷(xiāo)量達(dá)到500噸，2014-2018 年復(fù)合增長(zhǎng)率為 22.8%， 預(yù)計(jì)未來(lái)五年將保持 18.1%的年增長(zhǎng)率，預(yù)計(jì)2023年銷(xiāo)量可增長(zhǎng)至1150 噸。伴隨微生 物發(fā)酵生產(chǎn)透明質(zhì)酸逐步實(shí)現(xiàn)大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化，透明質(zhì)酸在醫(yī)藥、生物醫(yī)用材料、化妝品、 食品等領(lǐng)域的應(yīng)用得到極大普及和推廣，拓展了透明質(zhì)酸的應(yīng)用領(lǐng)域。

其中，醫(yī)藥級(jí)透 明質(zhì)酸原料銷(xiāo)量在 2018 年僅占總銷(xiāo)量的 4.0%，但其單位價(jià)格遠(yuǎn)高于其它級(jí)別，是透明質(zhì)酸原料中附加值最高的產(chǎn)品。得益于對(duì)透明質(zhì)酸認(rèn)識(shí)的不斷深入及各國(guó)對(duì)透明質(zhì)酸 食品監(jiān)管政策的持續(xù)開(kāi)放，食品級(jí)透明質(zhì)酸原料銷(xiāo)量在過(guò)去五年中快速增長(zhǎng)，從 2014 年的82.0噸，增長(zhǎng)至2018年的230.0 噸，預(yù)計(jì)將繼續(xù)以23.3%的復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，在 2023年達(dá)到654.3噸。醫(yī)藥級(jí)和化妝品級(jí)透明質(zhì)酸原料，同樣得益于相關(guān)市場(chǎng)需求的增 加，在未來(lái)五年實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)：高復(fù)購(gòu)+滲透率+規(guī)模優(yōu)勢(shì)

預(yù)計(jì)2022年中國(guó)輕醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1666億元（同比增加約16%），2026年有 望突破3000億元，高復(fù)購(gòu)率是驅(qū)動(dòng)輕醫(yī)美市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要因素，高復(fù)購(gòu)也是迷人商業(yè)模 式之一，未來(lái)五年，中國(guó)輕醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模仍有望持續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。同時(shí)，中國(guó) 醫(yī)美市場(chǎng)滲透率偏低，輕醫(yī)美有望成為主要增量市場(chǎng)。2014-2019年，我國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)滲 透率由2.4%增加至3.6%。2020年，我國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)滲透率接近4%，日本、美國(guó)、韓國(guó)的醫(yī) 美市場(chǎng)滲透率分別為11.1%、16.8%和21%。

9.2.2、女性用戶(hù)之國(guó)潮美妝：

在美妝消費(fèi)理念逐步普及、核心消費(fèi)人群不斷擴(kuò)大以及消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，國(guó)內(nèi)美 妝市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。2020年，中國(guó)美妝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3759億元，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到4969億元（同比增加14.6%）。同時(shí)，中國(guó)美妝市場(chǎng)規(guī)模在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的占比呈 持續(xù)上升態(tài)勢(shì)。隨著美妝國(guó)貨的逐漸崛起，年輕消費(fèi)者對(duì)本土美妝產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可及民 族文化自信心的增強(qiáng)，本土美妝市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。 2020年，中國(guó)本土美妝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1576億元。在良好口碑的影響下，未來(lái)本土美妝 的品牌效應(yīng)將不斷凸顯，預(yù)計(jì)本土美妝市場(chǎng)規(guī)模增速將高于整體美妝。2023年，中國(guó)本 土美妝市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)約2527億元，2021-2023年復(fù)合增速預(yù)計(jì)將達(dá)16.6%。

10、2022：新秩序、新增量、再進(jìn)化

10.1、 2022 新秩序：反壟斷營(yíng)造良好創(chuàng)新環(huán)境舊經(jīng)濟(jì)在 洗牌新經(jīng)濟(jì)在建立

自上而下的政策修正，自下而上的破卷需求。內(nèi)卷成為社會(huì)部分行業(yè)的共識(shí)后，如 何“破內(nèi)卷”也成為待解釋之題。 文娛互聯(lián)網(wǎng)板塊中從反壟斷到大數(shù)據(jù)殺熟的管理再到劣跡明星問(wèn)題凸顯后，舊經(jīng)濟(jì) 逐步在洗牌，隨后我們需要的新世界新秩序?qū)⑷绾谓ⅲ吭凇吨泄仓醒腙P(guān)于制定國(guó)民經(jīng) 濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》中明確提出到2035年建成文 化強(qiáng)國(guó)。到2035年，我國(guó)將建成文化強(qiáng)國(guó)、教育強(qiáng)國(guó)、人才強(qiáng)國(guó)、體育強(qiáng)國(guó)、健康中國(guó)， 國(guó)民素質(zhì)和社會(huì)文明程度達(dá)到新高度，國(guó)家文化軟實(shí)力顯著增強(qiáng)。提升公共文化服務(wù)水 平。如強(qiáng)調(diào)全面繁榮新聞出版、廣播影視、文學(xué)藝術(shù)、哲學(xué)社會(huì)科學(xué)事業(yè)；

長(zhǎng)期看，文化強(qiáng)國(guó)時(shí)間表下，為其踐行的企業(yè)已漸顯。同時(shí)，十四五規(guī)劃文化產(chǎn)業(yè) 發(fā)展規(guī)劃中指出，鼓勵(lì)文化企業(yè)及個(gè)人加強(qiáng)內(nèi)容原創(chuàng)及產(chǎn)品研發(fā)，推出以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng) 端等為載體的數(shù)字文化產(chǎn)品，提供更多適應(yīng)青年文化消費(fèi)需求的文化產(chǎn)品，支持創(chuàng)作生 產(chǎn)適合不同年齡段少年兒童身心發(fā)展的文化產(chǎn)品，打造一批具有代表性、競(jìng)爭(zhēng)力的文化 產(chǎn)品品牌。后端的文創(chuàng)、潮玩、手辦市場(chǎng)均契合青年文化消費(fèi)需求，進(jìn)而推動(dòng)了具有長(zhǎng) 生命周期的IP公司價(jià)值有望重估。

自下而上看企業(yè)。從內(nèi)容與媒介，從用戶(hù)到社區(qū)，我們看到媒介從電視到移動(dòng)，從 長(zhǎng)視頻到短視頻，從娛樂(lè)到內(nèi)容電商，內(nèi)容端的質(zhì)量不斷提升，文化內(nèi)核作品逐步豐富， 國(guó)漫與游戲作品逐漸被市場(chǎng)認(rèn)可，新生代用戶(hù)聚集區(qū)的B站、soul帶來(lái)垂直社區(qū)的逐步 破圈，從內(nèi)容到媒介再到新世代用戶(hù)均在助力中國(guó)文化強(qiáng)國(guó)的實(shí)現(xiàn)，舊秩序在洗牌， 新秩序在建立，也為下一場(chǎng)傳媒新消費(fèi)的繁榮在底部蓄力。

10.2、 2022 新增量之元宇宙：從爭(zhēng)議到思辯模糊的正確 需時(shí)間驗(yàn)證

元宇宙出現(xiàn)背后的核心是企業(yè)端訴求，也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展飽和后的新思考與 新探索。元宇宙的基本價(jià)值觀是共創(chuàng)、共享、共治，未來(lái)10年元宇宙有望帶來(lái) 數(shù)千億美元數(shù)字商業(yè)價(jià)值

縱觀中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，月活用戶(hù)規(guī)模在2021年9月已經(jīng)達(dá)到11.67億人（2020年 9月-2021年9月新增移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)1359萬(wàn)人，已低于上一年的2041萬(wàn)人），移動(dòng)互聯(lián) 網(wǎng)覆蓋趨于飽和，用戶(hù)增長(zhǎng)有所放緩，從企業(yè)角度，BAT經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，用戶(hù)規(guī)模已經(jīng) 飽和，2021年9月騰訊、阿里、百度旗下app個(gè)數(shù)分別為428個(gè)、111個(gè)、102個(gè)， 占有百個(gè)app的頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也面臨增長(zhǎng)的瓶頸問(wèn)題；其它新晉互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)快速發(fā) 展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，企業(yè)端尋找新增量也成為各自發(fā)展戰(zhàn)略中的重點(diǎn)，企業(yè)端的訴 求推動(dòng)資源、人才的投入，進(jìn)而也推動(dòng)了行業(yè)的發(fā)展。元宇宙的到來(lái)，不是空穴來(lái)風(fēng)，不是自上而下的推動(dòng)，而是企業(yè)端自下而上的需求。

宇宙伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到全真互聯(lián)網(wǎng)，是持續(xù)發(fā)生的過(guò)程，且會(huì)超越

切開(kāi)元宇宙，一層層審視，元宇宙+NFT、元宇宙+游戲、元宇宙+算力或引擎、元宇宙+營(yíng)銷(xiāo)、元宇宙+社交或平臺(tái)的逐步探索有望助力模糊的正確方向，未來(lái)10年元宇宙有 望帶來(lái)數(shù)千億美元數(shù)字商業(yè)價(jià)值。元宇宙的世界，是身處世界各地的人可以高效溝通與 協(xié)作，全面聯(lián)網(wǎng)的智能設(shè)備將有效聯(lián)動(dòng)，產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作將變得更加透明和高效。我們?yōu)槭?么需要元宇宙？因?yàn)?，在我?guó)的“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要中提及，將“加 快數(shù)字化發(fā)展，建設(shè)數(shù)字中國(guó)”，元宇宙是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的繼任者，也可能是數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā) 展的下一形態(tài)。元宇宙的探索將推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)深度融合，推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)走向 新的階段。探索發(fā)展元宇宙，有助于推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)進(jìn)一步加快數(shù)字化升級(jí)，以科技 創(chuàng)新催生新發(fā)展動(dòng)能。

企業(yè)端的布局與資本的投入，揭開(kāi)元宇宙的大幕

2021年3月元宇宙第一股roblox上市，引起市場(chǎng)關(guān)注，隨后Facebook指出將把 Oculus作為元宇宙入口的關(guān)鍵，字節(jié)跳動(dòng)投資Pico入局VR進(jìn)一步推高元宇宙的關(guān)注度； 2021年10月28日，F(xiàn)acebook在其connect峰會(huì)上宣布更名為“Meta Platform”（其創(chuàng)始 人Zuck也在視頻中演繹了元宇宙的社交方式，并指出Facebook更名為Meta是為了契合其未來(lái)10年的發(fā)展戰(zhàn)略，擬向Reality Labs 投資100 億美元。

中國(guó)企業(yè)布局探索之外，元宇宙行業(yè)協(xié)會(huì)在建立

2021年11月11日，中國(guó)移動(dòng)通信聯(lián)合會(huì)元宇宙產(chǎn)業(yè)委員會(huì)舉辦揭牌儀式。中國(guó)移動(dòng) 通信聯(lián)合會(huì)是中國(guó)移動(dòng)通信領(lǐng)域一家全國(guó)性的社會(huì)團(tuán)體，成員包括中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通 等。而元宇宙產(chǎn)業(yè)委員會(huì)于10月15日獲批成立，是國(guó)內(nèi)首家獲批的元宇宙行業(yè)協(xié)會(huì)，致 力于推動(dòng)元宇宙產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。元宇宙產(chǎn)業(yè)委員會(huì)提出，元宇宙是第三代互聯(lián)網(wǎng)， 也是全球創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)新高地。元宇宙作為前沿?cái)?shù)字科技的集成體，應(yīng)用到全社會(huì)的各類(lèi)運(yùn) 行場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，將開(kāi)啟人類(lèi)數(shù)字世界的全新空間。

Meta：未來(lái)10年，希望元宇宙創(chuàng)造數(shù)千億美元數(shù)字商業(yè)價(jià)值

Meta將聚焦創(chuàng)新者、商業(yè)化、下一代計(jì)算平臺(tái)，其中，下一代計(jì)算平臺(tái)即元宇宙， 致力于打造在線(xiàn)社交極致體驗(yàn)，未來(lái)10年，元宇宙有望惠及行業(yè)超10億人，帶來(lái)數(shù)千億 美元數(shù)字商業(yè)價(jià)值，建立元宇宙的基礎(chǔ)平臺(tái)是Meta長(zhǎng)期發(fā)展之路。預(yù)計(jì)將在2022年一季 度Facebook的股票代碼將變更為“MVRS”。

10.2.1、布局元宇宙的企業(yè)概況：元宇宙和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要5G基礎(chǔ)上的“ABCD”

元宇宙從Roblox首次將其寫(xiě)入招股書(shū)后獲資本市場(chǎng)關(guān)注，未來(lái)10年元宇宙被寄語(yǔ)數(shù) 千億美元市場(chǎng)規(guī)模下，企業(yè)端將如何借力賦能自身業(yè)務(wù)？共創(chuàng)、共享、共治是元宇宙的 基本價(jià)值觀，“元宇宙”的出現(xiàn)提供了未來(lái)社會(huì)的一種生態(tài)圖景暢想，伴隨硬件arvr以 及5g的底層架構(gòu)等發(fā)展，虛擬與現(xiàn)實(shí)融合趨勢(shì)之下，元宇宙的出現(xiàn)也被視作是數(shù)字經(jīng)濟(jì) 創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)鏈拓展的新疆域。

算力和數(shù)據(jù)是元宇宙和數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)，而元宇宙和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要5G基 礎(chǔ)上的“ABCD”，其中A代表AI，B代表blockchain區(qū)塊鏈，C代表Cloud與Content云與 內(nèi)容，D代表data數(shù)據(jù)；切開(kāi)元宇宙，包含數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的5G、人工智能、區(qū)塊鏈、云計(jì) 算、內(nèi)容、大數(shù)據(jù)，也融合了對(duì)VR、AR、腦機(jī)接口、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的前瞻布局。企業(yè)端 從硬件、內(nèi)容、結(jié)算、數(shù)字身份、算力、社交、平臺(tái)等維度出發(fā)，結(jié)合自身主業(yè)加碼每 個(gè)環(huán)節(jié)，都在助力元宇宙的發(fā)展。

字節(jié)跳動(dòng)在元宇宙賽道的布局與試水

繼在布局虛擬偶像女團(tuán)A-Soul后，2021年4月，字節(jié)跳動(dòng)已投資中國(guó)版Roblox（代 碼乾坤），作為發(fā)力物理引擎的探路人的代碼乾坤成立于2017年，旗下?lián)碛蠻GC創(chuàng)作平 臺(tái)《重啟世界》，被稱(chēng)為“游戲界抖音”的《重啟世界》主要包括物理引擎編輯器 （PC）、游戲作品分享社區(qū)（App）兩個(gè)部分，在元宇宙定義出現(xiàn)前代碼乾坤已匍匐多 年，基于元宇宙是人類(lèi)數(shù)字世界的再一次拓展，代碼乾坤在元宇宙的熱度及字節(jié)跳動(dòng)投 資背景下被推至臺(tái)前備受關(guān)注，但其價(jià)值也會(huì)遠(yuǎn)超娛樂(lè)，代碼乾坤的物理引擎可擴(kuò)展至 解決物理世界中的空間、距離、地域、時(shí)間的限制，進(jìn)而代碼乾坤被譽(yù)為“軟件行業(yè)的 光刻機(jī)”。

手握虛擬偶像A-Soul，代碼乾坤后，2021年8月，字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)VR硬件公司Pico， 消費(fèi)級(jí)VR產(chǎn)品已逐步在Quest上得以驗(yàn)證，設(shè)備、內(nèi)容、體驗(yàn)的結(jié)合已逐步相對(duì)成熟， 例如Pico定位于VR內(nèi)容生態(tài)企業(yè)同時(shí)會(huì)持續(xù)扶持VR游戲CP（content provider內(nèi)容供給 方），Pico在獲得字節(jié)跳動(dòng)的融資后，將持續(xù)加強(qiáng)關(guān)鍵技術(shù)儲(chǔ)備、內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建以及C 端市場(chǎng)的投入與推廣，將持續(xù)完善自有內(nèi)容平臺(tái)Pico Store（擬在已有的70多款6DoF游 戲基礎(chǔ)上擴(kuò)充至170度款）。

10.2.2、布局元宇宙的企業(yè)概況：字節(jié)跳動(dòng)的布局與試水方向

Metaverse 是否會(huì)成為傳媒的下一個(gè)熱潮？我們認(rèn)為元宇宙需要時(shí)間、企業(yè)的探索、 技術(shù)的投入、內(nèi)容方的供給等多維度的共振。海外 Metaverse 賽道玩家大致上由四大 勢(shì)力構(gòu)成:科技巨頭、內(nèi)容型公司、工具型公司、新型 UGC 創(chuàng)作平臺(tái),中國(guó) Metaverse 賽道已吸引互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)騰訊、網(wǎng)易、字節(jié)跳動(dòng)等躍躍欲試,內(nèi)容型公司,新型 UGC 創(chuàng)作平臺(tái)加速入局

我們認(rèn)為，2021年加速推進(jìn)元宇宙認(rèn)知的原因，第一是2020年疫情后推動(dòng)更多大眾 在網(wǎng)絡(luò)使用的習(xí)慣養(yǎng)成；第二是技術(shù)的逐步成熟如硬件、網(wǎng)絡(luò)是邁入元宇宙的重要前 提條件；第三是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利殆盡后企業(yè)也需要新戰(zhàn)場(chǎng)新場(chǎng)景來(lái)實(shí)現(xiàn)跨越新增長(zhǎng)。 為什么多方提升對(duì)元宇宙的關(guān)注？從企業(yè)端看，尋找增長(zhǎng)新動(dòng)能；從用戶(hù)端看，在可靠 的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中（例如NFT），疊加虛擬身份資產(chǎn)下開(kāi)放的內(nèi)容創(chuàng)作并獲利；從企業(yè)端看， 關(guān)注元宇宙（下一代全真互聯(lián)網(wǎng)）的價(jià)值在于有望形成Medici效應(yīng)（“美第奇效應(yīng)”源 于15世紀(jì)意大利美第奇家族及其在文藝復(fù)興時(shí)期的創(chuàng)造活動(dòng)，在不同領(lǐng)域、不同學(xué)科、 不同文化的交匯點(diǎn)形成的新思想紀(jì)元，推動(dòng)社會(huì)、文化的思考與進(jìn)步），進(jìn)而可形成元 宇宙新思維的公式，是通過(guò)技術(shù)思維乘以金融思維再乘以社群思維再乘以產(chǎn)業(yè)思維，元 宇宙的的思維是探索新世界的關(guān)鍵思維

元宇宙Metavese是否局限于游戲行業(yè)？

目前看，元宇宙Metaverse將遠(yuǎn)超游戲的范疇，也不會(huì)是任何一家公司所主導(dǎo)和設(shè) 計(jì)。Metaverse以區(qū)塊鏈為核心內(nèi)核的基建所搭建的孿生數(shù)字世界，將具有實(shí)時(shí)與真實(shí) 的沉浸式體驗(yàn)、將具有社交屬性。同時(shí)，通過(guò)提供更豐富的內(nèi)容、更沉浸的體驗(yàn)、更自 然的交互，使用戶(hù)更容易進(jìn)入更強(qiáng)大更持久同頻心流狀態(tài)。同時(shí)，元宇宙Metaverse也 具有平臺(tái)屬性，可容納大量的第二方、第三方內(nèi)容。第二方內(nèi)容是指，元宇宙可容納各 類(lèi)影視、體育、演藝、服裝乃至旅游景點(diǎn)等IP加入，帶來(lái)無(wú)限的故事性和玩法豐富度， 比如2021年10月31日“柳夜熙”橫空出世，作為虛擬美妝達(dá)人僅發(fā)布2條視頻獲得千萬(wàn) 播放量，也進(jìn)一步將虛擬偶像推到幕前；奧飛娛樂(lè)旗下經(jīng)典IP巴啦啦小魔仙角色開(kāi)發(fā)的 虛擬偶像“魔仙女團(tuán)-小藍(lán)”及“魔仙女團(tuán)-嚴(yán)莉莉”目前已入駐B站；

藍(lán)色光標(biāo)布局的虛擬人直播間為營(yíng)銷(xiāo)加碼，虛擬人與內(nèi)容的結(jié)合也成為虛擬世界與 現(xiàn)實(shí)世界的鏈接方式之一，也讓真實(shí)與沉浸體驗(yàn)得到實(shí)踐。第三方，鼓勵(lì)玩家創(chuàng)作內(nèi)容 （UGC），每個(gè)玩家都可以創(chuàng)造獨(dú)特的玩法、建造自己的世界，并充分地互聯(lián)在一起。 但實(shí)現(xiàn)元宇宙Metaverse的世界需要技術(shù)、內(nèi)容的支持。 Metaverse給我們提供了一個(gè)模糊正確的未來(lái)方向，正在塑造一種強(qiáng)有力的社會(huì)共 識(shí)。

10.3、 2022新增量之NFT（元宇宙重要組件）新紀(jì)元

NFT會(huì)成為內(nèi)容板塊重要支點(diǎn)？NFT交易市場(chǎng)規(guī)模（截至2021年12月5日年化NFT 交易總值120.9億美元）

2021年被稱(chēng)為NFT元年，我們見(jiàn)證小眾市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，也看到具技術(shù)優(yōu)勢(shì)、IP優(yōu) 勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的團(tuán)隊(duì)與公司逐步入局。NFT進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)關(guān)注視線(xiàn)主要來(lái)自 視覺(jué)中國(guó)在2021年中報(bào)中指出NFT是幫助其原有的2B業(yè)務(wù)進(jìn)入到2C業(yè)務(wù)的較好方式。利 于其2C端的戰(zhàn)略落地以及商業(yè)化變現(xiàn)，NFT的本質(zhì)與視覺(jué)中國(guó)的業(yè)務(wù)密切相關(guān)，幫助視 覺(jué)中國(guó)更好的解決2C的商業(yè)化場(chǎng)景。

2021年9月，我們?cè)谥Ц秾毜奈浵佹溨匈?gòu)買(mǎi)鎮(zhèn)魂街IP數(shù)字資產(chǎn)，該數(shù)字藏品與IP結(jié) 合后，通過(guò)螞蟻鏈技術(shù)支持使其IP數(shù)字版權(quán)具有真實(shí)性、確權(quán)性，較大程度解決實(shí)體手 辦山寨及難以追溯的問(wèn)題，對(duì)創(chuàng)者者端，其IP的開(kāi)發(fā)與轉(zhuǎn)化具有獨(dú)特價(jià)值；對(duì)用戶(hù)端， 購(gòu)買(mǎi)后具有明確資產(chǎn)所屬權(quán)，實(shí)現(xiàn)永久保存。 云宇宙賽道是五至十年的展望，但，我們可先研究NFT，因?yàn)镹FT是元宇宙經(jīng)濟(jì)系統(tǒng) 中的重要工具之一，也是元宇宙中記錄擁有與記錄交易過(guò)程中的重要工具之一。

10.3.1、NFT是什么？

NFT全名Non-Fungible Token，指的是非同質(zhì)化代幣，也是區(qū)塊鏈里各種幣的一種， NFT依靠區(qū)塊鏈進(jìn)行交易（通過(guò)使用區(qū)塊鏈去中心化技術(shù)，將一個(gè)已存在的事物數(shù)字化 存放并記錄在區(qū)塊鏈賬本上），NFT的特點(diǎn)在于其唯一性，不可分割、非同質(zhì)化，資產(chǎn) 可綁定NFT，進(jìn)而讓眾多物品成為數(shù)字化的替身，進(jìn)而成為數(shù)字資產(chǎn)。

中國(guó)的NFT發(fā)展領(lǐng)域主要集中在數(shù)字版權(quán)保護(hù)領(lǐng)域，NFT的發(fā)展與應(yīng)用，也有利于推 動(dòng)中國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)正版化進(jìn)程以及數(shù)字內(nèi)容版權(quán)保護(hù)的升級(jí)。中國(guó)的頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè) 逐步在2021年入場(chǎng)應(yīng)用，由于政策的監(jiān)管不同，中國(guó)NFT的探索發(fā)展略晚于海外，中國(guó) NFT探索的頭部企業(yè)主要為阿里的螞蟻鏈（登陸支付寶搜索螞蟻鏈，即可在螞蟻鏈粉絲 中看到“藏品大廳”以及“我的收藏”。

第一階段（1993 年-2014 年）NFT概念前身。NFT的概念及其前身可追溯至 1993 年的加密交易卡（Crypto Trading Cards），其表達(dá)的形式是依托加密學(xué)和數(shù)學(xué)的呈現(xiàn) 形式，然后隨機(jī)排列組成一個(gè)系列的套卡，Hal Finney （第一個(gè)收到中本聰比特幣的 資深密碼學(xué)專(zhuān)家，比特幣先驅(qū)）將其定義為加密卡；2012年第一個(gè)類(lèi)NFT通證 Colored Coin（彩色幣）誕生，彩色幣由小面額的比特幣組成，單位聰（satoshi）；彩色幣通 過(guò)鏈上的備注實(shí)現(xiàn)多種資產(chǎn)的象征及其他用途，展現(xiàn)出了現(xiàn)實(shí)資產(chǎn)上鏈的可塑性，這奠 定了 NFT 的發(fā)展基礎(chǔ)。2014年推動(dòng)NFT出現(xiàn)是創(chuàng)立Counterparty，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交易平臺(tái)，支 持資產(chǎn)創(chuàng)建，個(gè)人可發(fā)布自己的加密后的數(shù)字資產(chǎn)并用比特幣進(jìn)行交易，類(lèi)似有人將熱 門(mén)的meme悲傷蛙（Rare pepe）做成NFT 發(fā)布在Counterparty。

第二階段（2015 年-2017 年）實(shí)驗(yàn)出現(xiàn)。2015年上架的《Spells of Genesis》就 將第一款基于區(qū)塊鏈的手游作為案例（玩家在游戲中收集到的卡牌、道具可發(fā)布到 Counterparty上進(jìn)行販賣(mài)），把游戲的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)與區(qū)塊鏈技術(shù)結(jié)合到一起。世界上真正 意義上第一個(gè)NFT項(xiàng)目CryptoPunks（較早啟發(fā)了 ERC721 標(biāo)準(zhǔn)，即非同質(zhì)化通證）誕生 在2017年6月，CryptoPunks通過(guò)改造 ERC20 標(biāo)準(zhǔn)（即同質(zhì)化通證）發(fā)行代幣，生成 10000個(gè)完全不同的 24x24、8位元風(fēng)格像素的藝術(shù)圖像，開(kāi)創(chuàng)性地將圖像作為加密資產(chǎn) 帶入至加密貨幣領(lǐng)域，該作品被置于區(qū)塊鏈并賦予其流轉(zhuǎn)收藏價(jià)值。

數(shù)字資產(chǎn)是由同質(zhì)化的加密貨幣與非同質(zhì)化的 NFT代表的加密資產(chǎn)組合而成

Dapper Labs 團(tuán)隊(duì)基于 ERC721（即非同質(zhì)化通證），推出一款叫CryptoKitties （謎戀貓）的加密貓游戲，CryptoKitties是建構(gòu)于以太坊區(qū)塊鏈的電子貓咪，可供收 藏，用戶(hù)可使用以太幣買(mǎi)賣(mài)電子貓咪，且可繁殖，每只貓咪均有不同特征，開(kāi)始以5萬(wàn) 只的“初代貓”存放于以太坊區(qū)塊鏈的智能合約（合約即一個(gè)智能合約是一個(gè)計(jì)算機(jī)化 的交易協(xié)議，它執(zhí)行一個(gè)合約的條款）中，初代貓通過(guò)智能合約自動(dòng)分配，每15分鐘繁 衍一只貓，每只貓以拍賣(mài)形式賣(mài)出，玩家可收集與繁殖貓咪并創(chuàng)造出全新喵星人，每一 只數(shù)字貓均體現(xiàn)獨(dú)一無(wú)二，其價(jià)值不可復(fù)制。

第三階段（2018 年-2019年）回歸建設(shè)，整合“非同質(zhì)化”術(shù)語(yǔ)描述新資產(chǎn)類(lèi)別。 NFT項(xiàng)目在2018年初經(jīng)歷炒作周期后，開(kāi)始進(jìn)入建設(shè)階段并推出市場(chǎng)追蹤平臺(tái)，并整合非同質(zhì)化這一行業(yè)術(shù)語(yǔ)用以描述新資產(chǎn)類(lèi)別。數(shù)碼藝術(shù)平臺(tái)Opensea、SuperRare、 Known Origin、MakersPlace和 Rare Art Labs 均建立了用于發(fā)布和發(fā)現(xiàn)數(shù)字藝術(shù)的平 臺(tái)，同時(shí)，Mintbase與Mintable建立工具，幫助普通用戶(hù)創(chuàng)建自己的 NFT。

第四階段（2020年至今）發(fā)展熱潮。數(shù)字藝術(shù)家、各類(lèi)明星等均通過(guò)各種NFT平臺(tái) 發(fā)布NFT作品， 2021年9月1日俄羅斯的冬宮博物館對(duì)著名藝術(shù)品進(jìn)行NFT拍賣(mài)，即拍賣(mài) 的原畫(huà)作將仍舊保存在冬宮博物館，根據(jù)真跡復(fù)刻的每件高清NFT數(shù)字藝術(shù)品都有兩個(gè) 副本，其中一個(gè)將存儲(chǔ)在俄羅斯艾爾米塔什博物館內(nèi)展出，另一個(gè)將在數(shù)字藝術(shù)品平臺(tái) 幣安NFT市場(chǎng)拍賣(mài)，通過(guò)NFT模式拍賣(mài)名畫(huà)的方式被譽(yù)為是較好的以數(shù)字化形式傳承傳統(tǒng) 文化。同時(shí)，NFT 游戲項(xiàng)目Axie Infinity高額成交量也吸引市場(chǎng)關(guān)注并帶動(dòng)NFT市場(chǎng)的 快速發(fā)展；2021年2月，Elon Mask馬斯克前歌手女友Grimes在Nifty Gateway 上出售一 系列名為“WarNymph”的數(shù)字藝術(shù)品，其中有歌曲視頻、短視頻等，700張唱片以518萬(wàn) 美元出售，后續(xù)Grimes將打造“Oth3rKin”神話(huà)宇宙，其N(xiāo)FT數(shù)字藝術(shù)品的高價(jià)出售也 得益于其名人效應(yīng)。

10.3.2、NFT產(chǎn)業(yè)板塊分類(lèi)：按Token 的流動(dòng)劃分為基礎(chǔ)設(shè)施層、協(xié)議層及應(yīng)用層

NFT的產(chǎn)業(yè)板塊分類(lèi)按照Token的流動(dòng)分為3大層，即基礎(chǔ)設(shè)施層、協(xié)議層、應(yīng)用層， 其中，應(yīng)用層的存在也是基于協(xié)議層的衍生。

第一，NFT基礎(chǔ)設(shè)施層 NFT的基礎(chǔ)設(shè)施層包含例如 ETH、Flow、Polkadot、NEAR、EOS、Solana 等底層公 鏈，Polygon、ENJIN、WAX、RONIN 、iMMUTABLE等側(cè)鏈， ERC-721、 ERC-1155 等代幣 標(biāo)準(zhǔn)，以及開(kāi)發(fā)工具、儲(chǔ)存、錢(qián)包等；

第二，NFT協(xié)議層 協(xié)議層分為 NFT 鑄造協(xié)議及一級(jí)市場(chǎng)（藝術(shù)、收藏），NFT可交易多種類(lèi)實(shí)物的綜 合性交易市場(chǎng)（Mintable、VIV3、Mintbase ,etc.）；藝術(shù)、收藏類(lèi)為主的鑄造 （ CryptoPunks 、 NBA Top Shot 、 Bored Ape Yacht Club ,etc. ） 以 及 一 級(jí) 市 場(chǎng) （Makersplace、Rarible,etc.），NFT 游戲（Axie Infinity、Gods Unchained、 Alien Worlds 、 Sorare,etc. ） ， 元 宇 宙 （ Cryptovoxels 、 Decentraland 、 The Sandbox ,etc.）和粉絲經(jīng)濟(jì)（BitClout、Rally ,etc.）等項(xiàng)目。

協(xié)議層中以NFT元宇宙明星項(xiàng)目Decentraland為例，Decentraland是以太坊區(qū)塊鏈 支持的去中心化虛擬現(xiàn)實(shí)平臺(tái)，區(qū)塊鏈的應(yīng)用使得Decentraland中的一切產(chǎn)權(quán)和交易行 為都有跡可循，同時(shí)Decentraland是DeFi世界里第一批采用DAO社區(qū)治理模式的項(xiàng)目， 用戶(hù)能夠通過(guò)集體投票成為其真正的主人和治理者，是第一個(gè)去中心化、由用戶(hù)所擁有 的虛擬世界。MANA是Decentraland的可替代 ERC20 加密貨幣令牌，和LAND一樣，在 Decentraland中使用，MANA有固定的供應(yīng)量，用于支付土地、化身、物品、收藏品以及 游戲等娛樂(lè)活動(dòng)，賺取MANA的能力是對(duì)游戲構(gòu)建人員創(chuàng)建和管理優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的一種激勵(lì)， 當(dāng)用MANA購(gòu)買(mǎi)LAND后，該MANA即被燒毀，所以MANA也是一種通縮貨幣。

用戶(hù)可以在 Decentraland的主體世界里參觀其他玩家擁有的建筑、參與位于各建筑內(nèi)的活動(dòng)與游戲、觸發(fā)一些特殊劇情（撿到收藏品等）、和其他偶遇的玩家通過(guò)語(yǔ)音或文字對(duì)話(huà)，操縱自 己的Avatar在這個(gè)虛擬世界里盡情暢游。LAND是Decentraland內(nèi)的3D虛擬空間，是一種 以太坊智能合約控制的非同質(zhì)化（ERC0721）數(shù)字資產(chǎn)，LAND被分割成地塊（即 parcel），每一個(gè)地塊占地面積為16m*16m。Decentraland支持使用定制的可穿戴設(shè)備。 這些定制的可穿戴設(shè)備可以由品牌和用戶(hù)創(chuàng)建，并且通常在比賽和贈(zèng)品中分發(fā)。這些設(shè) 備可以作為NFT進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)或交易。用戶(hù)可前往市場(chǎng)（MarketPlace）中購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)成的建筑、 裝備等應(yīng)用內(nèi)物品，市場(chǎng)是交易和管理所有Decentraland鏈上資產(chǎn)的首選場(chǎng)所。

第三，NFT應(yīng)用層（基于協(xié)議層衍生應(yīng)用） 應(yīng)用層主要分為金融、泛二級(jí)市場(chǎng)和一些垂直領(lǐng)域。應(yīng)用層，主要由基于協(xié)議層而 產(chǎn)生的代幣而衍生出來(lái)的應(yīng)用為主，泛二級(jí)市場(chǎng)，包括主要的鑄造平臺(tái)產(chǎn)出的 NFTs， 如 2017 年 12 月上線(xiàn)的OpenSea，是目前NFT 主要交易平臺(tái)，這一層的價(jià)值捕獲主要 基于流量和需求變現(xiàn)。

10.3.3、NFT市場(chǎng)規(guī)模：已達(dá)百億美元

NFT因其獨(dú)一無(wú)二的屬性，藝術(shù)品、收藏品領(lǐng)域成為NFT天然的應(yīng)用場(chǎng)景，NFT構(gòu)建 了元宇宙的基本交易秩序，能杜絕仿造品的問(wèn)題，并維護(hù)了元宇宙的去中心化。據(jù) Nonfungible數(shù)據(jù)顯示，2021第三季度NFT市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)59.2億美元（同比增加 26719％，環(huán)比增加656%），高速增長(zhǎng)的交易規(guī)模凸顯行業(yè)的熱度。NFT 的市場(chǎng)總值飛 速發(fā)展，從2018年的0.4億美元增長(zhǎng)至2020年的3.38億美元，截至2021年12月5日年化 NFT交易總值120.9億美元

10.3.4、NFT協(xié)議層中國(guó)代表企業(yè)：騰訊（幻核APP）

核是基于騰訊至信鏈搭建的數(shù)字藏品交易平臺(tái)，其中，至信鏈?zhǔn)怯沈v訊與生態(tài)伙 伴聯(lián)合建設(shè)的區(qū)塊鏈底層服務(wù)平臺(tái),是合規(guī)開(kāi)放的聯(lián)盟鏈,為平臺(tái)提供可信存證技術(shù)和數(shù) 字藏品憑證技術(shù)服務(wù)?；煤艘矊⒅铝τ诤拖嚓P(guān)行業(yè)機(jī)構(gòu)一起探索數(shù)字藏品的新價(jià)值,為 收藏家們開(kāi)拓更豐富的IP藏品提供更有趣的互動(dòng)體驗(yàn),也幫助創(chuàng)作者們保護(hù)創(chuàng)作成果。 不支持二次交易。

10.3.5、NFT會(huì)成為中國(guó)內(nèi)容板塊新支點(diǎn)？版權(quán)商業(yè)模式與內(nèi)容創(chuàng)作模式間產(chǎn)生了 代際差，傳統(tǒng)的版權(quán)授權(quán)交易模式已無(wú)法適應(yīng)C端創(chuàng)作的新形勢(shì)

在版權(quán)業(yè)務(wù)中，NFT可以看作是“流動(dòng)的契約”，能為版權(quán)資源配置帶來(lái)全新的機(jī) 制作為加密權(quán)益證明的NFT，是代表了某個(gè)數(shù)字物品的權(quán)益歸屬?；乜磧?nèi)容板塊，從盜 版到版權(quán)付費(fèi)，從內(nèi)容原創(chuàng)到版權(quán)運(yùn)營(yíng)再銷(xiāo)售，若NFT作為工具，能夠提高版權(quán)流轉(zhuǎn)效 率，也有望帶來(lái)內(nèi)容板塊的重要商業(yè)化變現(xiàn)的支點(diǎn)。目前，視覺(jué)中國(guó)率先提出NFT的數(shù) 字資產(chǎn)應(yīng)用，我們認(rèn)為，伴隨更多內(nèi)容企業(yè)在版權(quán)端重視后，NFT的技術(shù)也有望從概念 的熱捧回歸到其工具屬性的本質(zhì)。目前NFT在中外市場(chǎng)中尚未有較為準(zhǔn)確的市場(chǎng)規(guī)?？?參考，若NFT作為有效工具應(yīng)用在內(nèi)容權(quán)益歸屬賽道，其市場(chǎng)規(guī)模有望伴隨內(nèi)容市場(chǎng)版 權(quán)運(yùn)營(yíng)的擴(kuò)容而成長(zhǎng)，視覺(jué)中國(guó)在NFT領(lǐng)域的實(shí)踐也僅僅只是新技術(shù)應(yīng)用的開(kāi)始。（報(bào)告來(lái)源：未來(lái)智庫(kù)）

10.4、 2022新增量之亞運(yùn)會(huì)：體育+電競(jìng)（1800億元+）

2022年杭州亞運(yùn)會(huì)表示將開(kāi)設(shè)“電子競(jìng)技”項(xiàng)目，也是亞運(yùn)會(huì)首次將電競(jìng)作為正式 參賽項(xiàng)目，參與項(xiàng)目有英雄聯(lián)盟、王者榮耀（亞運(yùn)版）、和平精英（亞運(yùn)版）、爐石傳 說(shuō)、刀塔2、夢(mèng)三國(guó)2、街霸5和FIFA Online 4等8個(gè)項(xiàng)目入選。

10.4.1、體育（亞運(yùn)會(huì)）+電競(jìng)的意義

電競(jìng)追求的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)，追求獲勝，并從其中體驗(yàn)“更快、更高、更強(qiáng)”的體育精 神，電競(jìng)的載體是游戲，具有競(jìng)技性的同時(shí)也具有智力性、虛擬性。2022年亞運(yùn)會(huì)首次 將電競(jìng)?cè)脒x主要有三個(gè)意義：

第一，引領(lǐng)示范的作用（由于電競(jìng)的自身特性尚未進(jìn)入主流體育賽事的體系中，杭 州本次舉辦具有較好的范本）；

第二，利于擴(kuò)大亞運(yùn)會(huì)的宣傳。電競(jìng)賽事廣受年輕群體的喜愛(ài)，亞運(yùn)會(huì)本次增設(shè)電 競(jìng)與霹靂舞項(xiàng)目可吸引更多年輕群體關(guān)注亞運(yùn)會(huì)、參與亞運(yùn)會(huì)、喜愛(ài)亞運(yùn)會(huì)，利于提升 亞運(yùn)會(huì)整體影響力。并帶動(dòng)更多人參與其中。本次電競(jìng)賽事中也將融入亞運(yùn)會(huì)的內(nèi)容， 傳播中國(guó)故事；

第三，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，作為動(dòng)漫之都的杭州，致力于打造數(shù)字第一城，增設(shè)電競(jìng)項(xiàng) 目，通過(guò)舉辦亞運(yùn)會(huì)為契機(jī)，促進(jìn)電競(jìng)與數(shù)字產(chǎn)業(yè)、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展，利于助力杭州 打造文創(chuàng)2.0

2003年，國(guó)家體育總局正式批準(zhǔn)將電競(jìng)列為第99個(gè)正式體育競(jìng)賽項(xiàng)目；2008年，國(guó) 家體育總局將電競(jìng)改批為第78個(gè)正式體育競(jìng)賽項(xiàng)目；2018年雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)上電競(jìng)被列為 觀賞比賽項(xiàng)目；2020年底，電子競(jìng)技和霹靂舞一同獲準(zhǔn)列入杭州亞運(yùn)會(huì)競(jìng)賽項(xiàng)目。2020 年疫情影響后，移動(dòng)電競(jìng)直播平臺(tái)獲發(fā)展紅利，2022在亞運(yùn)會(huì)以及元宇宙探索加持下， 也成為電競(jìng)行業(yè)發(fā)展新增長(zhǎng)點(diǎn)

10.4.2、中國(guó)移動(dòng)電競(jìng)用戶(hù)規(guī)模及市場(chǎng)規(guī)模：2022年4億人 VS 1800億元+

中國(guó)移動(dòng)電競(jìng)用戶(hù)從2018年的3.02億人增加至2020年的3.82億人，預(yù)計(jì)2021-2022 年將分別達(dá)到4.05億人、4.18億人，同比增速分別為6.0%、3.2%；中國(guó)移動(dòng)電競(jìng)市場(chǎng)規(guī) 模從2018年的835.8億元增加至2020年的1365.6億元，預(yù)計(jì)2021-2022年中國(guó)移動(dòng)電競(jìng)市 場(chǎng)規(guī)模將分別為達(dá)到1736億元、1843.3億元，同比增速分別為27.1%、6.2%。2020年疫 情后，線(xiàn)上直播、短視頻平臺(tái)也進(jìn)一步助力器增長(zhǎng)。展望2022年，電競(jìng)將有望進(jìn)一步融 入泛娛樂(lè)生態(tài)，內(nèi)容價(jià)值有望持續(xù)凸顯。伴隨電競(jìng)賽事的不斷豐富與城市，電競(jìng)競(jìng)技IP 的故事內(nèi)容價(jià)值也會(huì)凸顯，借力電競(jìng)在年輕群體中的影響力提升以及社群效應(yīng)，產(chǎn)業(yè)將 進(jìn)一步融合泛娛樂(lè)生態(tài)。從參與方角度看，效仿體育職業(yè)聯(lián)賽制度，電競(jìng)走向職業(yè)化、 聯(lián)盟化、職業(yè)選手的收入、賽事主辦方收入、各個(gè)俱樂(lè)部的利益都有望提升。

10.5、 2022再進(jìn)化之字節(jié)跳動(dòng)：從無(wú)邊界擴(kuò)張到有邊界 優(yōu)化紅利2022望持續(xù)

字節(jié)跳動(dòng)作為新晉選手，其帶來(lái)的新增量可期。字節(jié)跳動(dòng)的邊界是什么？字節(jié)跳動(dòng) 的紅利是什么？作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新晉選手，字節(jié)跳動(dòng)用8年時(shí)間高效完成原始積累并誕 生出“字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈”。與其它互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同，字節(jié)跳動(dòng)借資訊智能分發(fā)平臺(tái)今日 頭條與短視頻領(lǐng)航者抖音，流量變現(xiàn)的邊界在拓寬，從百億市場(chǎng)突破萬(wàn)億市場(chǎng)只是時(shí)間。

字節(jié)跳動(dòng)的變現(xiàn)邊界從核心的廣告營(yíng)銷(xiāo)到電商，從教育到內(nèi)容，從短視頻到大屏， 從C端應(yīng)用到B端的技術(shù)服務(wù)平臺(tái)，超大型集團(tuán)自成一系。字節(jié)跳動(dòng)從番茄小說(shuō)到入股 鼎甜文化再到入股掌閱科技，其在長(zhǎng)視頻賽道中逐步往上游IP滲透；字節(jié)跳動(dòng)從強(qiáng)IP切 入預(yù)計(jì)后續(xù)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)。

10.6、 2022再進(jìn)化之電商（直播電商市場(chǎng)規(guī)模2022年擬 2.76萬(wàn)億元）

傳統(tǒng)電商平臺(tái)回歸高質(zhì)量發(fā)展，聚焦新品與供給及運(yùn)營(yíng)。新晉平臺(tái)也從擴(kuò)規(guī)模到精 細(xì)化運(yùn)營(yíng)，加碼供應(yīng)鏈能力。伴隨我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售的穩(wěn)步前行，倒逼傳統(tǒng)電商平臺(tái)走向高 質(zhì)量發(fā)展。已經(jīng)走過(guò)十三年的“雙11”也不再僅關(guān)注數(shù)字的變化，而是以質(zhì)量為核心， 回歸消費(fèi)本質(zhì)。展望未來(lái)，在品牌商家日益重視私域用戶(hù)的環(huán)境下，電商平臺(tái)的核心作 用將持續(xù)放大，通過(guò)提升平臺(tái)消費(fèi)體驗(yàn)與提供系列數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)幫助品牌商家持續(xù) 優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境。電商平臺(tái)也均在加碼內(nèi)容消費(fèi)，拓展電商營(yíng)銷(xiāo)邊界。

10.6.1、字節(jié)跳動(dòng)的內(nèi)容直播電商（抖音DP）

2021抖音電商生態(tài)大會(huì)以“RISE UP共創(chuàng)新生”為主題，攜手商家、達(dá)人、機(jī)構(gòu)和 服務(wù)商代表回顧平臺(tái)的發(fā)展歷程，共享實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。抖音電商生態(tài)大會(huì)舉辦并提出興趣電 商，即通過(guò)先進(jìn)的推薦技術(shù)把人設(shè)化的商品內(nèi)容與潛在海量興趣用戶(hù)連接起來(lái)，用內(nèi)容 激活用戶(hù)的消費(fèi)需求，將興趣變成生意。抖音電商經(jīng)營(yíng)模型秉承優(yōu)價(jià)好物的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，通過(guò)好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)并借力廣告流量加速實(shí)現(xiàn)抖音電商的良性循環(huán)發(fā)展。

在直播電商賽道中，流量?jī)r(jià)值向下，內(nèi)容價(jià)值向上，傳統(tǒng)電商平臺(tái)從用戶(hù)紅利步入 內(nèi)容、社交等模式引流的電商時(shí)代，電商需要內(nèi)容來(lái)引流，內(nèi)容需要電商來(lái)變現(xiàn)，進(jìn)而 推動(dòng)內(nèi)容電商中視頻直播電商成為新引擎。電商三大類(lèi)中（傳統(tǒng)電商、內(nèi)容電商、社交 電商）中，2021年內(nèi)容電商為代表的抖音電商已成為電商中的新貴，從行業(yè)端看，直播 電商仍將保持高增長(zhǎng)，2022年有望達(dá)到2.76萬(wàn)億元交易規(guī)模，同比增加達(dá)到44%。2022 年字節(jié)跳動(dòng)的內(nèi)容直播電商帶動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈紅利有望持續(xù)。

10.6.2、小紅書(shū)（從跨境電商逐步成長(zhǎng)）

小紅書(shū)定位于年輕人的生活方式平臺(tái)，小紅書(shū)以“Inspire Lives 分享和發(fā)現(xiàn)世界 的精彩”為使命，用戶(hù)可以通過(guò)短視頻、圖文、直播等形式記錄生活點(diǎn)滴，分享生活方 式，并基于興趣形成互動(dòng)；歷經(jīng)8年的小紅書(shū)已成為國(guó)內(nèi)具有代表性的生活方式平臺(tái)及 消費(fèi)決策入口。2013年12月，小紅書(shū)推出海外購(gòu)物分享社區(qū)；2014年12月小紅書(shū)正式上 線(xiàn)電商平臺(tái)“福利社”（在福利社用戶(hù)可購(gòu)買(mǎi)全球的美妝、時(shí)尚、家電、零食，助推小 紅書(shū)社區(qū)電商漸成閉環(huán)）；2015年3月小紅書(shū)鄭州自營(yíng)保稅倉(cāng)正式投入運(yùn)營(yíng)，6月深圳自 營(yíng)保稅倉(cāng)投入運(yùn)營(yíng)，6月小紅書(shū)登上蘋(píng)果應(yīng)用商店總部第四位。2020年4月23日小紅書(shū)直 播正式上線(xiàn)（內(nèi)測(cè)4個(gè)多月），面向平臺(tái)內(nèi)創(chuàng)作者開(kāi)放，并同步推出百億流量向上計(jì)劃。 伴隨產(chǎn)品迭代，小紅書(shū)從社區(qū)平臺(tái)逐漸轉(zhuǎn)為社區(qū)+電商平臺(tái)，在UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）電 商領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位。

小紅書(shū)已逐步從跨境電商自營(yíng)電商到開(kāi)放給第三方的電商平臺(tái)，并在補(bǔ)齊專(zhuān)業(yè)內(nèi)容 厚度，探索直播電商模式為平臺(tái)新的電商變現(xiàn)尋新突破。同時(shí)芒果超媒旗下的小芒電商 也有“種草拔草”模式的小紅書(shū)影子，兩家作為后期只修，在跨境電商、內(nèi)容電商賽道 仍具有較大發(fā)展空間。

10.6.3、Soul：年輕人社交元宇宙（內(nèi)容電商具潛力）

Soul（年輕一代智能陌生人社交APP，開(kāi)屏slogan是“跟隨靈魂找到你”）基于興 趣圖譜建立關(guān)系和分發(fā)內(nèi)容，屬于新一代年輕人的虛擬社交網(wǎng)絡(luò)。Soul 致力于讓天下 沒(méi)有孤獨(dú)的人。在Soul的星球用戶(hù)可以無(wú)顧慮地表達(dá)自己，認(rèn)知他人，探索世界，交流 興趣和觀點(diǎn)，獲得精神共鳴和認(rèn)同感, 在交流中獲取信息，并獲得有質(zhì)量的新關(guān)系，也 是年輕一代的社交元宇宙。在Z+世代帶來(lái)的社交新浪潮中，Soul展現(xiàn)真實(shí)、有趣、溫暖 的社交面貌，不斷滿(mǎn)足年輕人的精神追求。基于用戶(hù)的社交畫(huà)像和興趣圖譜，通過(guò)機(jī)器 學(xué)習(xí)來(lái)推薦用戶(hù)可能會(huì)產(chǎn)生的高質(zhì)量的新關(guān)系。讓每一個(gè)來(lái)到Soul的個(gè)體都可以被快速 推薦到一些高維空間距離自己最近的人和內(nèi)容，低成本地開(kāi)啟交流，獲得高質(zhì)量的關(guān)系。

Soul作為中國(guó)新一代用戶(hù)的社交選擇，已有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，Sou在摸索Z世代用戶(hù)的內(nèi)容 需求與商業(yè)化變現(xiàn)的可能。Soul的成長(zhǎng)也得益于中國(guó)新生代的社交追求高質(zhì)量以及“被 看見(jiàn)的“的需求驅(qū)動(dòng)。反壟斷下，新模式與新平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自迭代的能力，Soul 從2016年推出，2018年快速獲得年輕用戶(hù)支持，2019年開(kāi)啟商業(yè)化，也凸顯出Soul的快 速迭代能力。

11、我們?yōu)槭裁纯春?022年傳媒新消費(fèi)？

11.1、 新秩序在建立: 自上而下看政策

2021 年 8 月 27 日，網(wǎng)信辦發(fā)布內(nèi)容，從《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)“飯圈”亂象治理的通 知》到《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定（征求意見(jiàn)稿）》，再到《國(guó)家網(wǎng)信辦啟動(dòng) 清朗·移動(dòng)應(yīng)用程序 PUSH 彈窗突出問(wèn)題專(zhuān)項(xiàng)整治》《國(guó)家網(wǎng)信辦啟動(dòng)清朗·商業(yè)網(wǎng)站 平臺(tái)和“自媒體”違規(guī)采編發(fā)布財(cái)經(jīng)類(lèi)信息專(zhuān)項(xiàng)整治》；

2021 年 9 月 2 日，廣電總局發(fā)布《國(guó)家廣播電視總局辦公廳關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文藝 節(jié)目及其人員管理的通知》指出反對(duì)喂流量論、堅(jiān)定文化自信抵制負(fù)面熱點(diǎn)、低俗“網(wǎng) 紅”，嚴(yán)格執(zhí)行演員和嘉賓片酬規(guī)定，開(kāi)展專(zhuān)業(yè)權(quán)威文藝評(píng)論，科學(xué)看待收視率、點(diǎn)擊 率等量化指標(biāo)，加大“中國(guó)視聽(tīng)大數(shù)據(jù)”推廣應(yīng)用力度讓主旋律和正能量充盈廣播電視 和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)空間。

2021 年 11 月 9 日，國(guó)家電影局關(guān)于印發(fā)《“十四五”中國(guó)電影發(fā)展規(guī)劃》的通知， 該通知中提出，中國(guó)電影發(fā)展仍然處于重要戰(zhàn)略機(jī)遇期, 但機(jī)遇和挑戰(zhàn)都有新的發(fā)展變 化。錨定 2035 年建成文化強(qiáng)國(guó)的目標(biāo), 堅(jiān)定不移走高質(zhì)量發(fā)展道路, 進(jìn)一步提升國(guó)產(chǎn) 影片創(chuàng)作質(zhì)量, 健全電影產(chǎn)業(yè)體系, 增強(qiáng)電影科技實(shí)力, 提高電影公共服務(wù)水平, 擴(kuò)大 電影國(guó)際影響力, 助力電影強(qiáng)國(guó)建設(shè)。2035 年，我國(guó)將建成電影強(qiáng)國(guó)，中國(guó)價(jià)值、中 國(guó)力量、中國(guó)美學(xué)的精品力作不斷涌現(xiàn), 以國(guó)產(chǎn)影片為主導(dǎo)的電影市場(chǎng)規(guī)模全球領(lǐng)先。

每年重點(diǎn)推出 10 部左右叫好又叫座的電影精品力作, 每年票房過(guò)億元國(guó)產(chǎn)影片達(dá) 到 50 部左右；國(guó)產(chǎn)影片年度票房占比保持在 55% 以上。到 2025 年銀幕總數(shù)超過(guò) 10 萬(wàn)塊,結(jié)構(gòu)分布更加合理。電影產(chǎn)業(yè)鏈條延伸拓展, 電影消費(fèi)模式創(chuàng)新升級(jí), 電影綜合 收入穩(wěn)步提高。扶持科幻電影創(chuàng)作生產(chǎn)、扶持優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)電影創(chuàng)作生產(chǎn)；促進(jìn)電影衍生品 開(kāi)發(fā)及授權(quán)；擴(kuò)大電影消費(fèi)規(guī)模, 增加電影業(yè)整體收益。促進(jìn)電影消費(fèi)計(jì)劃；支持民營(yíng) 電影企業(yè)健康發(fā)展。提高電影基地 (園區(qū)) 建設(shè)水平；加快電影科技創(chuàng)新；中國(guó)電影國(guó) 際推廣專(zhuān)項(xiàng)。綜上，從內(nèi)容、科技、人才、海外影響力、文化力量等維度，均為電影在 文化建設(shè)中的地位，進(jìn)行規(guī)劃與背書(shū)，作為意識(shí)形態(tài)的重要媒介，電影的政策提出，自 上而下提振信心。自上而下看，外部，疫情壓力測(cè)試，內(nèi)部，從稅收到演職人員藝德引 導(dǎo)，內(nèi)外共振下企業(yè)經(jīng)受壓力測(cè)試。

11.2、 新增量可期：自下而上看需求

2022年新增量主要可看元宇宙帶來(lái)新預(yù)期，雖元宇宙預(yù)計(jì)未來(lái)十年會(huì)帶來(lái)數(shù)千億美 元的數(shù)字商業(yè)價(jià)值，但是2022年我們可率先看到每一個(gè)環(huán)節(jié)如工具、內(nèi)容的迭代下的新 預(yù)期，其中NFT有望開(kāi)啟內(nèi)容數(shù)字資產(chǎn)商業(yè)價(jià)值擴(kuò)容的重要工具之一；2022年新增量也看亞運(yùn)會(huì)帶動(dòng)的體育與電競(jìng)的結(jié)合帶來(lái)超1800億的市場(chǎng)規(guī)模。

11.3、 再優(yōu)化夯實(shí)：中國(guó)文化向上力量真內(nèi)核

2022年再優(yōu)化可從字節(jié)跳動(dòng)賽道、電商賽道、內(nèi)容與媒介賽道出發(fā)，2022年字節(jié)跳 動(dòng)從無(wú)邊界擴(kuò)張到有邊界優(yōu)化，資本化預(yù)期進(jìn)一步提升，其帶動(dòng)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新電商、新 內(nèi)容的紅利有望2022年持續(xù)；再優(yōu)化下的內(nèi)容與媒介賽道以及新消費(fèi)中的輕醫(yī)美彩妝賽 道，從頭部劇集的精品化與規(guī)?；?，游戲端在元宇宙催化與云游戲的期待中有望實(shí)現(xiàn)階 段性估值修復(fù)，國(guó)產(chǎn)電影的內(nèi)容供給2022可期待，線(xiàn)上新晉選手新商業(yè)模式探索與線(xiàn)下 媒介院線(xiàn)的再恢復(fù)的流量重估與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的需求提升，均為2022年的內(nèi)容與媒介端帶來(lái) 新亮點(diǎn)。

2022年中國(guó)泛視頻市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1.15萬(wàn)億元（同比增加21.7%），預(yù)計(jì)2025年 達(dá)到1.8萬(wàn)億元（泛視頻用戶(hù)擬達(dá)11.8億人），泛市場(chǎng)市場(chǎng)從大而全到各垂直細(xì)分特色 不斷，締造多元業(yè)態(tài)。如以芒果超媒為例，2021年11月28日芒果超媒與中移動(dòng)達(dá)成35億 元合作框架，從業(yè)務(wù)協(xié)同到新領(lǐng)域如元宇宙核心要素的VR內(nèi)容等攜手探索，均有望助力 泛視頻賽道再優(yōu)化后的新增長(zhǎng)；同時(shí)，輕醫(yī)美及美妝的高復(fù)購(gòu)與低滲透率帶來(lái)持續(xù)高增 長(zhǎng)的較大潛力。如上文，我們看到2022年中國(guó)美妝市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)4969億元（2021- 2023年復(fù)合增速擬達(dá)14.2%），在優(yōu)化后的輕醫(yī)美與美妝賽道仍是剛性需求的核心陣地 之一。

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