3月2日,分眾傳媒現(xiàn)身深股通十大成交活躍股,位居深股通港資成交額第5位,港資總計(jì)成交13.35億。其中,買入7.32億,賣出6.02億,凈買入1.30億,凈買入額占該股當(dāng)日總成交量的4.87%。在分眾傳媒股票成交高活躍的背后,是一種抓取消費(fèi)者流量資源高地的信號(hào)發(fā)射。
著名跨領(lǐng)域經(jīng)濟(jì)學(xué)家、阿瑪?shù)賮喩?jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主陳云博士認(rèn)為:“未來(lái)30年誰(shuí)把握了注意力,誰(shuí)將掌控未來(lái)的財(cái)富”。在買方牢牢掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的今天,這句話被無(wú)數(shù)商家奉為神旨,與之相應(yīng)的廣告投放費(fèi)用也節(jié)節(jié)攀高。
以消費(fèi)者認(rèn)知為基礎(chǔ)的企業(yè)品牌及產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng),已經(jīng)成為很多交易能否達(dá)成的先決條件。因此,吸引消費(fèi)者的注意力,搶占消費(fèi)者的心智資源也成為企業(yè)獲得流量,實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的重要一步。
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互聯(lián)網(wǎng)大潮下,大量信息鋪天蓋地襲來(lái),人們的注意力資源成為稀缺品,想要搶占消費(fèi)者心智高地也越來(lái)越難。特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,傳統(tǒng)的媒介手段式微,很多信息看過即忘,越來(lái)越多的企業(yè)主嘆道,能夠有效觸達(dá)消費(fèi)者心智層面實(shí)在是太難了。
作為中國(guó)傳媒第一股,近年來(lái),分眾傳媒通過數(shù)字化基建、搶占消費(fèi)者心智認(rèn)知資源,在經(jīng)歷了深陷渾水公司的風(fēng)波后,成功借殼上市。在這華麗轉(zhuǎn)身的背后,正源于它對(duì)消費(fèi)者心智認(rèn)知資源的牢牢把握。
目前,分眾傳媒已經(jīng)覆蓋了中國(guó)230個(gè)城市中的260萬(wàn)個(gè)終端,還要在未來(lái)五年至少覆蓋500個(gè)城市中的500萬(wàn)個(gè)終端。那么分眾傳媒是如何在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代穿越寒冬,通過數(shù)字化基建來(lái)完成對(duì)消費(fèi)者心智資源高地的占領(lǐng)呢?關(guān)鍵在于這三點(diǎn),一起來(lái)看。
1、搶占第一步:云端分發(fā)打通百萬(wàn)終端
諾貝爾獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙曾經(jīng)對(duì)當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)進(jìn)行過預(yù)測(cè),他認(rèn)為:“在如今這種信息高速發(fā)展的時(shí)代中,注意力的價(jià)值將會(huì)超過信息。” 分眾傳媒的董事長(zhǎng)江南春也曾在《我有嘉賓》表達(dá)了自己的觀點(diǎn),“數(shù)字化是分眾傳媒技術(shù)改造的戰(zhàn)略選擇?!?/p>
2018年阿里投資分眾傳媒之后,分眾傳媒開始在數(shù)字基建上進(jìn)行探索。阿里云幫助分眾傳媒建立了一個(gè)云端分發(fā)機(jī)。在此之前,分眾傳媒的線下終端推送需要大量的人力成本進(jìn)行運(yùn)營(yíng),而現(xiàn)在,IOT設(shè)備線下終端全面聯(lián)網(wǎng),只需通過阿里云進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推送和分發(fā),節(jié)省了大量的成本。
注:折線分別表示兩類企業(yè)轉(zhuǎn)型前后人員數(shù)量變動(dòng)情況的占比分布,比如,非國(guó)有背景企業(yè)中有31.25%的企業(yè)轉(zhuǎn)型后人員增長(zhǎng)在0%-50%(含)的區(qū)間。
據(jù)《中國(guó)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究報(bào)告(2020)》數(shù)據(jù)顯示,數(shù)字化轉(zhuǎn)型為企業(yè)團(tuán)隊(duì)成員結(jié)構(gòu)帶來(lái)較為明顯的變化。更多標(biāo)準(zhǔn)化工作由數(shù)字化系統(tǒng)代為處理,進(jìn)而釋放出一定的勞動(dòng)力。以上可以看出,數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為降低人力成本、提升企業(yè)效益的重要方式之一,通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型,分眾傳媒也進(jìn)一步提升了企業(yè)人效,降低了線下終端維護(hù)的人力成本。
同時(shí),這種云端在線分發(fā)的方式,還可以隨時(shí)更新線下入口的內(nèi)容,更重要的是,可以根據(jù)消費(fèi)者的需求對(duì)內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)的測(cè)試和調(diào)整。在這種情況下,分眾傳媒的電梯屏作為數(shù)字公共平臺(tái),甚至和手機(jī)屏幕沒有本質(zhì)區(qū)別。
目前分眾已實(shí)現(xiàn)云端在線推送,并在報(bào)告期內(nèi)將絕大部分屏幕物聯(lián)網(wǎng)化,實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)程在線監(jiān)控屏幕的播放狀態(tài)。從后端可以看到,分眾傳媒通過全面聯(lián)網(wǎng)和IOT屏端建設(shè)打通百萬(wàn)級(jí)終端的廣告分發(fā),在樓宇電梯電視領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)推送和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)回流,有效提升了消費(fèi)者認(rèn)知層面觸達(dá)率。
2、搶占第二步:數(shù)據(jù)回流,構(gòu)建消費(fèi)者心智資源流量池
在線化、數(shù)字化是中國(guó)各行各業(yè)的必然趨勢(shì),這次疫情讓我們?cè)俅紊羁汤斫饬薼BM公司20年前的一個(gè)廣告:要么電子商務(wù),要么無(wú)商可務(wù)。
通過終端設(shè)備改造、建立云端分發(fā)機(jī)制,分眾傳媒的數(shù)字化第一步已經(jīng)完成,在此基礎(chǔ)上,通過實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)回流,分眾傳媒構(gòu)建了基于消費(fèi)者心智資源的流量池,大幅提升了流量的轉(zhuǎn)化率,成為客戶品牌數(shù)字資產(chǎn)累計(jì)的重要一環(huán)。
對(duì)于過去的廣告而言,一次的投放只能產(chǎn)生一次性的流量,而且轉(zhuǎn)化效果很難量化。通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型,分眾傳媒在投放后,相關(guān)數(shù)據(jù)就會(huì)回流,然后進(jìn)一步在站內(nèi)再次觸達(dá)消費(fèi)者、提升轉(zhuǎn)換效率。
分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春告訴嘉賓大學(xué):“分眾媒體在數(shù)字化的過程中,數(shù)據(jù)要回流。在數(shù)據(jù)回流、打通阿里之后,通過數(shù)據(jù)回流進(jìn)行效果評(píng)分??梢酝ㄟ^看分眾的廣告,就了解到對(duì)天貓上的銷售有什么影響?!?/p>
分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春
對(duì)分眾傳媒來(lái)說,每次投放的廣告所產(chǎn)生的流量,會(huì)流到流量池,通過持續(xù)經(jīng)營(yíng)這些用戶,直到發(fā)生購(gòu)買行為。很多人線下看了分眾廣告之后,過一會(huì)打開天貓?zhí)詫?,這個(gè)品牌的廣告你會(huì)在線上再次看到,形成二次觸達(dá)。這樣一來(lái),客戶企業(yè)就可以明確評(píng)估出分眾傳媒廣告和品牌主的銷售聯(lián)動(dòng)相關(guān)性。
分眾傳媒的價(jià)值在這就得以凸現(xiàn),因?yàn)榉直妭髅礁采w數(shù)十萬(wàn)棟辦公樓宇和社區(qū)公寓樓,每天覆蓋3.1億城市最有消費(fèi)力和風(fēng)向標(biāo)價(jià)值的主流人群,在他們每天必經(jīng)的封閉電梯場(chǎng)景中形成了高頻次、強(qiáng)制性的觸達(dá)。在線下、線上媒體打通后,有多少消費(fèi)者被曝光,有多少加購(gòu)收藏關(guān)注的,數(shù)據(jù)都一清二楚,不僅能對(duì)消費(fèi)者的數(shù)字資產(chǎn)進(jìn)行全面的評(píng)估,還能進(jìn)行線上的二次追投。
這樣一套完整的驅(qū)動(dòng)流程下來(lái),通過數(shù)據(jù)賦能,分眾傳媒不僅大大提升了客戶品效協(xié)同的能力,還以數(shù)據(jù)回流,成功構(gòu)建起基于消費(fèi)者心智資源的流量池,進(jìn)一步提升了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
3、搶占第三步:歸因分析,千樓千面精準(zhǔn)分發(fā)
對(duì)于生存在數(shù)字化時(shí)代的企業(yè)而言,數(shù)字化轉(zhuǎn)型的根本標(biāo)準(zhǔn)在于能否通過數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。而精準(zhǔn)分發(fā)作為江南春數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略中的第三步,也是最關(guān)鍵的一步,通過歸因分析,分眾傳媒將千樓千面的精準(zhǔn)分發(fā)落到了實(shí)處。
分眾傳媒的電梯海報(bào),覆蓋了中國(guó)70%的公寓社區(qū),日3.1億人的精準(zhǔn)觸達(dá)。通過建立數(shù)據(jù)庫(kù),分眾傳媒可以圍繞消費(fèi)者興趣愛好展開,針對(duì)三億人觸達(dá)能力,不同產(chǎn)品需求人群不同,可以對(duì)不同樓進(jìn)行精準(zhǔn)分發(fā),進(jìn)而占據(jù)消費(fèi)者心智高地。
在數(shù)據(jù)庫(kù)的支撐下,一方面,分眾傳媒通過樓宇分析,可以發(fā)現(xiàn)每棟樓背后的人物肖像、人群標(biāo)簽是什么。還可以分析出這群人到底買過什么東西、對(duì)什么品牌感興趣、對(duì)什么品類感興趣。這些畫像一旦跟分眾傳媒具體的樓宇屏幕結(jié)合,就會(huì)產(chǎn)生巨大的數(shù)據(jù)產(chǎn)能。
另一方面,由于每棟樓宇的廣告都不一樣,因此,分眾傳媒還做了物業(yè)分析。比如國(guó)美蘇寧這樣的客戶,喜歡剛剛交付的新樓,寶馬7系需要10萬(wàn)塊/平方以上的樓,李寧喜歡體育館周邊的樓等等。這些背后都有參數(shù)供客戶自由選擇,包括跟搜索公司合作,對(duì)整個(gè)小區(qū)背后的人群進(jìn)行分析。小區(qū)適合哪類廣告的投放?母嬰、旅游還是理財(cái)?跟阿里后臺(tái)打通之后,可以在后臺(tái)清楚知道樓宇的人群畫像、消費(fèi)力、品類消費(fèi)指數(shù)是什么。
大家可以看到在數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)下,線下分眾的升級(jí)從傳播變成了引爆,從傳播變成精準(zhǔn)傳播,從品牌引爆變成了品效協(xié)同,以千樓千面精準(zhǔn)投放,在不確定的市場(chǎng)中為客戶提供確定的解決方案,占領(lǐng)了獲取消費(fèi)者心智資源的先機(jī)。
4、寫在最后
數(shù)字化時(shí)代是一個(gè)贏家通吃的時(shí)代,任何產(chǎn)品的推廣速度都遠(yuǎn)超以往。如果說效率的提升只是決定了利潤(rùn)的多少,對(duì)市場(chǎng)的響應(yīng)速度則決定了企業(yè)的生死。因此,一家成功的企業(yè),需要以快變應(yīng)萬(wàn)變。
今天的分眾傳媒每天覆蓋3.1億城市主流消費(fèi)群,中國(guó)5400多個(gè)主力品牌都成為分眾的核心客戶,在中國(guó)Top 100品牌當(dāng)中有81個(gè)使用分眾傳媒。過去兩年,江南春在分眾傳媒進(jìn)行數(shù)字化變革,讓分眾傳媒實(shí)現(xiàn)了原有模式的升級(jí),通過搶占消費(fèi)者心智資源高地,差異化競(jìng)爭(zhēng)力得以大幅提升。
據(jù)分眾傳媒發(fā)布2020年前三季度業(yè)績(jī)預(yù)告顯示,上年前三季度分眾傳媒預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為19.73億至22.23億元,比上年同期增長(zhǎng)45.07%至63.44%;其中第三季度預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為11.5億元至14億元,比上年同期增長(zhǎng)97.45%至140.37%。
這些驕人的成績(jī)背后,江南春的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略功不可沒。在數(shù)字化的浪潮之中,速度就是生命,不跟隨,就淘汰,企業(yè)做數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。
最后,再一起回顧分眾傳媒搶占消費(fèi)者心智資源的三條路徑:
1.云端分發(fā)打通百萬(wàn)級(jí)終端,搶占消費(fèi)者注意力。
2.數(shù)據(jù)回流,大幅提升轉(zhuǎn)化率。
3.歸因分析,千樓千面的精準(zhǔn)分發(fā)。
文 | 丹一
編輯 | 馮喻
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