圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文 | 曉程序觀察(yinghoo-tech)
125億元。
這是永輝超市在今年1月創(chuàng)下的銷售額,令人乍舌。
在分析這一令人乍舌的成績(jī)時(shí),多數(shù)人將其歸結(jié)于:在疫情的催化下,人們過(guò)去訂鬧鐘偷菜,如今是訂鬧鐘搶菜,永輝是做生鮮的,占據(jù)了大環(huán)境優(yōu)勢(shì)。QuestMobile的報(bào)告顯示,春節(jié)期間,生鮮電商日均總時(shí)長(zhǎng)增速,春節(jié)假期相比平日增加了56.2%,春節(jié)后2周比平日增長(zhǎng)了96.4%。
但一個(gè)事實(shí)不可忽略,大型商超都會(huì)經(jīng)營(yíng)生鮮業(yè)務(wù),在同樣的市場(chǎng)需求下,為什么永輝、天虹、盒馬能在疫情下遙遙領(lǐng)先,實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)?與此同時(shí),有的公司則表現(xiàn)不佳,數(shù)字化能力不足的傳統(tǒng)商超,短板暴露。新京報(bào)不久前測(cè)試了9款A(yù)PP,其中,在多點(diǎn)平臺(tái)上,用戶早上下單后,直至19點(diǎn)才被告知因缺貨而退款。
如果用一句話來(lái)形容兩者的差別,“機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人”最合適不過(guò)了。
數(shù)字化不只是在線上開(kāi)一個(gè)店鋪,將產(chǎn)品全部搬上線,有流量、有產(chǎn)品就萬(wàn)事大吉,而是“以人為中心”,不斷貼近消費(fèi)者、連接消費(fèi)者。今天的商業(yè)環(huán)境比以往更為復(fù)雜,消費(fèi)者獲得資訊、購(gòu)物路徑的數(shù)字化觸點(diǎn)在急速增加,零售企業(yè)要想更加了解用戶和貼近消費(fèi)者,快速響應(yīng)用戶痛點(diǎn)及需求,就必須構(gòu)建與消費(fèi)者的對(duì)話體系。
以永輝舉例,早在2015年就成立了自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì),并率先推廣應(yīng)用微信掃碼購(gòu)和小程序,搭建出從線上到線下的用戶全觸點(diǎn)立體經(jīng)營(yíng)矩陣,通過(guò)用戶在線上的每一個(gè)觸點(diǎn)與之互動(dòng)對(duì)話,比如通過(guò)微信支付、小程序、掃碼購(gòu)等數(shù)字化工具,識(shí)別和了解用戶;利用公眾號(hào)將商品和服務(wù)變成用戶感興趣的內(nèi)容等。
用一個(gè)形象的比喻來(lái)形容永輝,在面對(duì)用戶的時(shí)候,它就像一個(gè)“情圣”,充分洞察女朋友,即用戶的喜好,在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)送上最好的關(guān)心,如下午茶時(shí)間幫女朋友團(tuán)隊(duì)所有小伙伴一起點(diǎn)個(gè)喜茶送到辦公室。
而對(duì)于線下企業(yè)而言,這是一個(gè)擺在眼前的緊急課題,線上化拉進(jìn)了企業(yè)和用戶的距離,原有的線下對(duì)話方式已不再適用,而線上工具多、場(chǎng)景多,企業(yè)和用戶對(duì)話的介質(zhì)和方式也在發(fā)生改變,能否迅速找到新的對(duì)話方式,決定了企業(yè)的未來(lái)。
一、“戀愛(ài)”無(wú)極限,人、物皆可勾引用戶
和用戶對(duì)話這件事,線下企業(yè)已有很多經(jīng)驗(yàn),沉淀了一套良好的對(duì)話機(jī)制,但這套機(jī)制在線上化之后痛點(diǎn)頗多。以觸達(dá)——選購(gòu)——購(gòu)買——售后的鏈路來(lái)看:
觸達(dá)環(huán)節(jié),無(wú)論是門(mén)店展示還是廣告,在信息大爆炸的當(dāng)下,抓住用戶越來(lái)越難。選購(gòu)環(huán)節(jié):門(mén)店導(dǎo)購(gòu)是用戶接觸的剛需觸點(diǎn),但線上化多數(shù)導(dǎo)購(gòu)會(huì)用自己的微信號(hào)加客戶好友,一旦導(dǎo)購(gòu)離職,就意味著客戶流失;購(gòu)買環(huán)節(jié):商品的質(zhì)量從古至今都是企業(yè)和用戶互動(dòng)的重要載體,但在這個(gè)碎片化、信息化時(shí)代,用戶停留在商品上的時(shí)間越來(lái)越少,決策時(shí)間越來(lái)越快,快速抓住用戶注意力將自己賣出去是每一個(gè)商品的“使命”;售后環(huán)節(jié),一旦產(chǎn)品不滿意,消費(fèi)者可能直接po微博、朋友圈,負(fù)面影響完全不可控。這些顯性、隱性的問(wèn)題幾乎充斥在在企業(yè)和用戶接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié),威脅著企業(yè)的“生命”。
而互聯(lián)網(wǎng)打破了地理位置的限制,拉進(jìn)了人與人、人與物的距離,用戶變得更加多元化、無(wú)處不在,企業(yè)內(nèi)部所有力量均可連至線上,多觸角、多維度和用戶“談戀愛(ài)”,最終讓用戶心甘情愿做企業(yè)的“數(shù)字資產(chǎn)”。
但觸點(diǎn)必須找到合適的場(chǎng)景和方式,選擇正確的工具和用戶進(jìn)行對(duì)話,如若場(chǎng)景和方式不恰當(dāng),就像在大馬路上突然被陌生人抓住表白,讓人只想奪路而逃。
1、來(lái)自微商的啟示:社交時(shí)代,人人都是代言人
“我們從微商那里學(xué)來(lái)了全員營(yíng)銷,去其糟粕、取其精華,經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的創(chuàng)新迭代發(fā)展起來(lái),現(xiàn)在快成行業(yè)標(biāo)配了?!苯鸱靠▌?chuàng)始人韓義表示。
他所操盤(pán)的月餅說(shuō)計(jì)劃,曾被曉程序觀察創(chuàng)始人謝曉萍主編的《微信力量》收錄。
在打造月餅說(shuō)計(jì)劃的過(guò)程中,韓義充分運(yùn)用了微信的能力:運(yùn)用微信二維碼的接口能力和微信支付中企業(yè)付款的接口能力,為酒店打造了個(gè)基于微信的全員分銷體系,酒店員工只需要申請(qǐng)并經(jīng)過(guò)酒店審核,便可以獲得專屬的業(yè)務(wù)授權(quán)二維碼或者一個(gè)內(nèi)含參數(shù)的銷售鏈接。
借助于微信的各種社交場(chǎng)景,員工在朋友圈、微信群等發(fā)送月餅連接,借助微信的卡券功能,用戶最終領(lǐng)取的月餅會(huì)以卡券的形式呈現(xiàn),并且在卡券頁(yè)面可以實(shí)現(xiàn)月餅郵寄、月餅轉(zhuǎn)贈(zèng)等功能。一張卡券就是一件商品在微信上的憑證,并且入口淺,方便隨時(shí)使用。
小程序的誕生后,由于卡片展示性更好、使用體驗(yàn)遠(yuǎn)勝于H5連接等特征,讓全員營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化效率進(jìn)一步加快。
至此,所有員工全部變身銷售員。為了激勵(lì)員工積極性,通過(guò)分銷體系和月餅卡券的結(jié)合,實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)出每個(gè)員工的業(yè)績(jī),通過(guò)微信紅包實(shí)時(shí)發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)。
2、給銷售主力軍配上數(shù)字互動(dòng)核武器
雖然全員營(yíng)銷可以形成裂變營(yíng)銷,但在銷售戰(zhàn)場(chǎng)上,一個(gè)好導(dǎo)購(gòu)抵千軍萬(wàn)馬。
在很早之前,影兒時(shí)尚集團(tuán)副總裁羅征就在思考一個(gè)問(wèn)題,如何讓最導(dǎo)購(gòu)第一時(shí)間了解消費(fèi)者潛在需求,提供對(duì)應(yīng)時(shí)尚資訊,并落實(shí)到產(chǎn)品推薦及購(gòu)買的全鏈條服務(wù)?
很快,羅征發(fā)現(xiàn),企業(yè)微信是最好的承載方式。一方面,借助企業(yè)微信與微信的互通能力,導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)企業(yè)微信加消費(fèi)者的微信好友后,極大增強(qiáng)了服務(wù)的多樣性,拓寬了導(dǎo)購(gòu)服務(wù)半徑;另一方面,由于企業(yè)微信具備可擴(kuò)展性,可對(duì)接很多API,不少企業(yè)開(kāi)發(fā)了多種營(yíng)銷工具接入企業(yè)微信供導(dǎo)購(gòu)使用:
推出導(dǎo)購(gòu)個(gè)人微店,根據(jù)導(dǎo)購(gòu)的個(gè)人營(yíng)銷風(fēng)格,和服務(wù)的會(huì)員群體特征,選擇特定商品線,設(shè)計(jì)定制化個(gè)人微店,打造一個(gè)虛擬定制化商店。讓每個(gè)導(dǎo)購(gòu)搖身一變成為擁有虛擬店鋪的“買手”,以提高商品服務(wù)質(zhì)量和會(huì)員粘性,加強(qiáng)購(gòu)買轉(zhuǎn)化率;推出搭配助理小工具,導(dǎo)購(gòu)可以根據(jù)消費(fèi)者風(fēng)格喜好,將商品搭配組合生成商品集推薦給消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)虛擬“試衣”,帶來(lái)模擬線下的視覺(jué)感官刺激。這樣,影兒時(shí)尚建立以導(dǎo)購(gòu)為中心的“自有商城”,創(chuàng)新一套人對(duì)人的服務(wù),打破時(shí)間、距離,實(shí)現(xiàn)“你有需求,我很專業(yè)”的“無(wú)邊界”服務(wù)。用用戶端看,增強(qiáng)了體驗(yàn)的趣味性,提升了轉(zhuǎn)化率。
3、每一個(gè)商品會(huì)說(shuō)話
前文提到過(guò),商品的質(zhì)量從古至今都是企業(yè)和用戶互動(dòng)的重要載體,直接決定著用戶的購(gòu)買欲,如果商品能說(shuō)話呢?這個(gè)概念在第三次工業(yè)時(shí)代時(shí)期就有科學(xué)家提出,如今成為了現(xiàn)實(shí)。
國(guó)際先行者是這么做的。在遙遠(yuǎn)的米蘭,“未來(lái)超市”Coop里每種食物都擁有自己的故事。當(dāng)客戶觸摸某件商品,貨架上方的顯示屏便呈現(xiàn)食物的詳細(xì)信息,完整表達(dá)賦予食物生命屬性和身份標(biāo)簽。
在國(guó)內(nèi),小程序讓商品的“發(fā)聲”不僅在展示這個(gè)環(huán)節(jié)。無(wú)人便利店EasyGo的玩法比Coop更高端:用戶入門(mén)前,用微信掃一掃開(kāi)門(mén),每件商品上都粘貼了一個(gè)小程序碼的白色貼紙,每張貼紙都印有RFID 標(biāo)簽,用戶只要拿著想買的商品,走到結(jié)算區(qū),兩邊的機(jī)器就會(huì)通過(guò)射頻技術(shù),對(duì)商品上粘著的 RFID 標(biāo)簽進(jìn)行掃描,3秒內(nèi)識(shí)別用戶手里拿的商品,小程序會(huì)立刻顯示購(gòu)物清單和最終金額,開(kāi)通免密支付,可自動(dòng)扣款。
用戶只進(jìn)行兩步操作:掃碼進(jìn)店——挑選商品。
這也方便企業(yè)更好地開(kāi)啟后續(xù)和用戶的互動(dòng):通過(guò)線下+線上的數(shù)據(jù)積累和用戶精準(zhǔn)定位,鎖定用戶的喜好和行為習(xí)慣,通過(guò)小程序的模板消息,為用戶推送千人千面的商品優(yōu)惠券。
二、借他人之“軀”,和用戶“戀愛(ài)”
借助互聯(lián)網(wǎng)工具,企業(yè)打破了過(guò)去線下受限重重的對(duì)話邊界,企業(yè)內(nèi)部從人到物都開(kāi)始和用戶多維度“互動(dòng)交流”。
但僅僅這樣似乎還不夠。如今,超級(jí)App成為包羅萬(wàn)象的生態(tài)系統(tǒng),生態(tài)內(nèi)物種繁榮多樣。這樣的場(chǎng)景在不斷誕生:用戶在一個(gè)內(nèi)容小程序上看書(shū),看到固定章節(jié)需要付費(fèi),如若不想付費(fèi)就跳轉(zhuǎn)到另一個(gè)小程序上觀看視頻30秒,在看視頻的過(guò)程中可能會(huì)被種草,隨手買了一盒面膜。
對(duì)于面膜商家而言,和用戶的第一次觸點(diǎn)是在看似風(fēng)馬牛不相及的內(nèi)容小程序里的小說(shuō)章節(jié)里。
這個(gè)故事說(shuō)明了,在巨頭生態(tài)里,誕生了大量企業(yè)之外和用戶對(duì)話的連接點(diǎn)。
1、發(fā)動(dòng)KOC群體一起掘金
如果要總結(jié)2019年的互聯(lián)網(wǎng)熱門(mén)詞匯,KOC絕對(duì)榜上有名,
KOC和KOL只有一字之差,但作用很不一樣。一位MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人曾和曉程序觀察(yinghoo-tech)打趣道,“說(shuō)到底,KOL是給KOC打工的”。
KOL是意見(jiàn)領(lǐng)袖,影響大眾,建立更為廣泛的品牌心智,KOC是關(guān)鍵消費(fèi)者,影響的是小范圍周邊人群,利用粉絲信任度加速轉(zhuǎn)化,并且轉(zhuǎn)化率普遍高于KOL。
原因有二:首先,KOC影響的是周邊人群,粉絲群雖小,但非常穩(wěn)定,信任度高;第二個(gè)是KOC和粉絲推薦的方式,不像KOL那樣注重產(chǎn)品介紹,更多是從使用體驗(yàn)的分享推薦,這種互動(dòng)方式和內(nèi)容,有利于轉(zhuǎn)化率。
比如社區(qū)團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)、小網(wǎng)紅,均屬于KOC一列。通常,他們都有自己的微信群、常用的下單工具,如團(tuán)購(gòu)小程序,并且十分擅長(zhǎng)和自己的用戶、粉絲互動(dòng)、對(duì)話。
“KOC+私域流量+電商小程序模式讓不少企業(yè)受益?!鄙缃浑娚唐脚_(tái)甩甩寶寶副總裁褚偉對(duì)我們表示。
找這類KOC合作,對(duì)企業(yè)是省心省力的選擇,但需要注意應(yīng)淡化金錢關(guān)系,以對(duì)產(chǎn)品的喜好和依賴作為第一準(zhǔn)則。“以利益為主要驅(qū)動(dòng)極大可能引起另一種形態(tài)的‘價(jià)格戰(zhàn)’,長(zhǎng)此以往這將變成一場(chǎng)誰(shuí)有預(yù)算誰(shuí)能玩的生意,對(duì)大多數(shù)中小品牌而言絕非好事?!瘪覀ケ硎尽?/p>
2、用游戲引用戶“上癮”
好看的皮囊千篇一律,有趣的靈魂萬(wàn)里挑一。
這句話放在用戶和企業(yè)的關(guān)系中,一樣奏效。在用戶看來(lái),會(huì)吹牛、會(huì)包裝的企業(yè)多如牛毛,但過(guò)目就忘,能給他們留下深刻印象,并愿意始終與其互動(dòng)的,是那些“有趣”的企業(yè),用游戲化的方式與用戶互動(dòng),便是“有趣”的一種具象體現(xiàn)。
輕量的小游戲就是方式之一,不僅開(kāi)發(fā)成本低、體驗(yàn)佳,還用裂變能力。過(guò)去一年內(nèi),不少具備開(kāi)發(fā)能力的企業(yè)都紛紛開(kāi)發(fā)旗下的小游戲。對(duì)于沒(méi)有開(kāi)發(fā)能力的線下企業(yè)而言,更好的選擇是進(jìn)駐他人的小游戲和用戶互動(dòng)。
永輝超市在《動(dòng)物餐廳》里就有這樣的一次嘗試。當(dāng)用戶在小游戲里積累50個(gè)小星星后,將會(huì)獲得由想念、永輝優(yōu)選提供的牛肉面、田趣飯團(tuán),并由用戶之手轉(zhuǎn)贈(zèng)給貧困山區(qū)的孩子,這就像是一個(gè)獻(xiàn)愛(ài)心活動(dòng)。
在另一個(gè)小游戲「湯神街頭投籃」里,用戶長(zhǎng)按屏幕控制籃球進(jìn)行投籃,一局結(jié)束后,會(huì)彈出提示可以領(lǐng)取禮物,點(diǎn)擊領(lǐng)取,便跳轉(zhuǎn)至小程序「安踏商城」,領(lǐng)取優(yōu)惠券,并一鍵下單。
這兩個(gè)案例有共同的亮點(diǎn):
線下企業(yè)借助小游戲的方式,在線上和用戶實(shí)現(xiàn)了互動(dòng),并且是潛移默化地進(jìn)行互動(dòng);借助小游戲的創(chuàng)意,永輝用游戲+慈善的方式和用戶互動(dòng),安踏用游戲+優(yōu)惠券的方式和用戶互動(dòng),都是玩游戲,效果和目的卻千差萬(wàn)別,這完全取決于企業(yè)的初衷;與成熟小游戲合作的方式,不需要商家做過(guò)多的運(yùn)營(yíng),只需要保證產(chǎn)品質(zhì)量和供貨量就行,極大地減輕了企業(yè)的精力、人力、時(shí)間成本。這些好處歸根究底都源自一個(gè)人類的本性——愛(ài)玩。對(duì)于用戶而言,慈善捐贈(zèng)原本是一件嚴(yán)肅的事情,但加入游戲化元素后,就變得有趣、生動(dòng),并樂(lè)于分享了,哪怕最討厭的事情一旦滲入了神奇的游戲化因素,參與者的體驗(yàn)會(huì)有大幅提升。
事實(shí)上,縱覽這些企業(yè)內(nèi)部和外部和用戶互動(dòng)的介質(zhì)和方式會(huì)發(fā)現(xiàn)兩個(gè)關(guān)鍵詞:社交和游戲化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)拉進(jìn)了人與人的距離,社交成了底層場(chǎng)景,因此全員營(yíng)銷、社交分銷都可以成為企業(yè)和用戶互動(dòng)的方式,而游戲化能影響用戶使用時(shí)的心理傾向,進(jìn)而促成深度參與和分享。
對(duì)于企業(yè)而言,社交和游戲化就像兩朵玫瑰,誰(shuí)種的越美,誰(shuí)就能和用戶持續(xù)“熱戀”。
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評(píng)論列表
確實(shí)不錯(cuò),挽回了不少瀕臨離婚的家庭!
發(fā)了正能量的信息了 還是不回怎么辦呢?