互聯(lián)網(wǎng)“聲意”難做

作者 | 喀戎

編輯 | 唐飛

互聯(lián)網(wǎng)寒冬下，喜馬拉雅沖擊IPO的決心愈發(fā)堅(jiān)決。

日前，港交所披露的信息顯示，喜馬拉雅再次提交IPO申請(qǐng)，擬在港股主板上市。

作為中國領(lǐng)先的音頻分享平臺(tái)，喜馬拉雅對(duì)資本一直有強(qiáng)勁的吸引力。愛企查顯示，2012年至今，喜馬拉雅共完成9輪融資，2021年4月更是完成了9億美元規(guī)模的E輪融資，持續(xù)吸引騰訊、小米、京東等一線互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為之站臺(tái)。

有了一線互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)股東的背書，喜馬拉雅一直積極擁抱資本市場(chǎng)。2021年5月，喜馬拉雅向美國證券交易委員會(huì)提交了IPO申請(qǐng)，但到了9月，喜馬拉雅突然撤回了美股IPO計(jì)劃。9月13日，喜馬拉雅又向港交所提交IPO申請(qǐng)，但6個(gè)月后，該招股書顯示“失效”。

由此來看，港交所最新披露的招股書，已經(jīng)是喜馬拉雅第三次沖擊資本市場(chǎng)了。

從三次IPO的時(shí)間緊密度也可以推測(cè)出喜馬拉雅沖擊資本市場(chǎng)的迫切程度，這與公司本身財(cái)務(wù)狀況有一定聯(lián)系，也與國內(nèi)在線音頻行業(yè)危機(jī)息息相關(guān)。

1、互聯(lián)網(wǎng)的“聲”意

與長視頻的發(fā)展邏輯類似，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成熟后，也直接催生了去中心化的在線音頻賽道。艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為123億元，預(yù)計(jì)2023年，這一數(shù)字可以超過300億元。

與如火如荼的在線音頻形成對(duì)照的是，傳統(tǒng)廣播行業(yè)持續(xù)凋零。2018年初，CNN發(fā)布消息稱，北美最大電臺(tái)iHeartMedia因200億美元的債務(wù)而申請(qǐng)破產(chǎn)。2020年末，迪斯尼也宣布關(guān)閉運(yùn)營二十年的迪斯尼電臺(tái)，轉(zhuǎn)而聚焦流媒體業(yè)務(wù)。

之所以出現(xiàn)這樣的市場(chǎng)趨勢(shì)，主要是因?yàn)橄噍^于傳統(tǒng)電臺(tái)，在線音頻可以做到去中心化。比如，在傳統(tǒng)電臺(tái)下，聽眾只能在某一時(shí)刻收聽固定的節(jié)目，效率很低。而到了在線音頻市場(chǎng)，聽眾則可以隨時(shí)隨地收聽自己喜歡的節(jié)目。

在線音頻的去中心化特征，一方面可以讓聽眾跨越時(shí)間和空間，收聽感興趣的音頻節(jié)目，增強(qiáng)用戶粘性；另一方面，也可以在商業(yè)上，給平臺(tái)帶來更多的想象空間。

舉個(gè)例子，在傳統(tǒng)電臺(tái)下，由于運(yùn)營商不知道聽眾的特征以及喜歡什么，因此，只能在固定的時(shí)間和地區(qū)推送模糊定向的廣告。而到了在線音頻賽道，運(yùn)營商不光可以基于聽眾的特征推送定向的廣告，同時(shí)還可以憑借內(nèi)容層面的吸引力，吸引聽眾付費(fèi)。

以喜馬拉雅為例，招股書顯示，其營收主要來自于付費(fèi)訂閱、廣告、直播三個(gè)板塊。2021年，其付費(fèi)訂閱收入29.9億，廣告業(yè)務(wù)收入為14.9億，直播收入10億。

在市場(chǎng)紅利的吸引下，一眾新老玩家紛紛入局在線音頻賽道。

比如，2020年6月8日，字節(jié)跳動(dòng)憑借“番茄暢聽”殺入這一賽道；10月26日，中央廣播電視總臺(tái)又推出了“云聽”；2021年4月30日，TME長音頻戰(zhàn)略推出一周年之際，騰訊也將酷我暢聽以及懶人聽書合并為“懶人暢聽”。

2、喜馬拉雅的“骨感”現(xiàn)實(shí)

陪伴屬性是在線音頻崛起的法寶。

據(jù)喜馬拉雅招股書數(shù)據(jù)，2021年，在線音頻行業(yè)單用戶日均使用時(shí)長為131.2分鐘，長于短視頻（87.2分鐘）、長視頻（71.9分鐘）以及在線音樂（63.8分鐘）等行業(yè)。

驚人的“黏性”，本該帶來盆滿缽滿的收益，但現(xiàn)狀卻是這個(gè)行業(yè)里的玩家們都活的不如意。

QuestMobile發(fā)布的《2021聲音經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》顯示，2021年10月，喜馬拉雅App的月活為9660萬，同比增長22%，占據(jù)近七成的市場(chǎng)份額，是行業(yè)絕對(duì)龍頭。

成為行業(yè)的寡頭后，喜馬拉雅可以憑借規(guī)模經(jīng)濟(jì)以及海量的流量賺取巨額營收，招股書披露的數(shù)據(jù)顯示，2019年-2021年，喜馬拉雅營收分別為26.8億元、40.5億元和58.6億元，毛利率分別為44.5%、49.1%和54.0%。

但報(bào)告期內(nèi)，喜馬拉雅經(jīng)調(diào)整年內(nèi)虧損分別為7.49億元、5.39億元和7.59億元，三年累計(jì)凈虧損超20億元。

究其原因，主要是因?yàn)橄柴R拉雅為吸引流量，投入了巨大的內(nèi)容成本，這些成本并沒有被訂閱付費(fèi)和其他變現(xiàn)方式所消解。

招股書顯示，截止2021年末，喜馬拉雅擁有超3.39億條音頻內(nèi)容，總時(shí)長超24億分鐘。作為對(duì)比，截止2021年中，荔枝平臺(tái)的累計(jì)音頻內(nèi)容數(shù)為2.93億，比前者少了14%左右。

之所以荔枝和喜馬拉雅的差距如此之大，主要是因?yàn)橄柴R拉雅采用了更“廣”的內(nèi)容路線。與僅僅聚焦UGC的荔枝不同，喜馬拉雅擁有“PGC+PUGC+UGC”幾個(gè)維度的內(nèi)容，涵蓋歷史人文、親子情感、商業(yè)財(cái)經(jīng)等100多個(gè)領(lǐng)域。

這需要付出極高的成本代價(jià)。

招股書顯示，2019年-2021年，喜馬拉雅成本分別為15億元、20.7億元和26.9億元。其中收入分成成本占絕對(duì)的大頭，近三年分別為9億元、12.9億元和16億元，占營收的比重一直維持在30%左右。

但喜馬拉雅在內(nèi)容上的困局是，高昂的成本投入雖然可以在一定程度上吸引更多的聽眾，但是卻很難通過規(guī)模效應(yīng)攤薄成本。有媒體援引內(nèi)部人士消息稱：“在音頻平臺(tái)，一般專輯能賣出10萬份就已經(jīng)算是超級(jí)爆款，銷量達(dá)到百萬份專輯則根本沒有”。

在規(guī)模經(jīng)濟(jì)上，長視頻就有一定的優(yōu)勢(shì)。Netflix表示，《魷魚游戲》上線僅一個(gè)月，全球范圍內(nèi)就有1.11億用戶觀看該劇。彭博社消息稱，《魷魚游戲》的成本僅為2140萬美元，但“內(nèi)部估計(jì)《魷魚游戲》或帶來超40倍于成本的利潤，近9億美元?！?/p>

而且即便花了重金，喜馬拉雅在內(nèi)容和獲客上也不具備絕對(duì)意義上的護(hù)城河。如果未來喜馬拉雅不維持高昂的成本，那么聽眾有可能隨著感興趣的內(nèi)容遷移至其他平臺(tái)。

在招股書中，喜馬拉雅就表示：“若我們競(jìng)爭對(duì)手的平臺(tái)提供更具吸引力的薪酬待遇以吸引我們受歡迎的內(nèi)容創(chuàng)作者，留住該等內(nèi)容創(chuàng)作者的成本或會(huì)增加?！边@也意味著，喜馬拉雅講的音頻故事的“驅(qū)動(dòng)器”，或許僅停留在“高投入”階段。

3、喜馬拉雅的“新故事”

“小而美”的音頻賽道至今難以跑通，喜馬拉雅轉(zhuǎn)而寄希望于通過“第二條曲線”，來給資本市場(chǎng)講一個(gè)“大而全”的故事。

考慮到自家的平臺(tái)的流量難以抵消高成本的內(nèi)容，喜馬拉雅希望通過“音頻生態(tài)圈”，和下游的終端廠商，如汽車品牌、智能音箱等合作，實(shí)現(xiàn)更廣維度的產(chǎn)品覆蓋。

招股書顯示，2021年，喜馬拉雅物聯(lián)網(wǎng)及其他開放平臺(tái)的平均月活躍用戶為1.523億。目前喜馬拉雅已經(jīng)與特斯拉中國、梅賽德斯-奔馳、寶馬、奧迪等74家汽車制造廠商合作，為后者的車機(jī)提供內(nèi)容支持。

事實(shí)上，喜馬拉雅的策略確實(shí)有先見之明。灼識(shí)咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國物聯(lián)網(wǎng)/車載在線音頻市場(chǎng)規(guī)模為5860萬，到了2021年，這個(gè)數(shù)字又進(jìn)一步增長至8.5億元，復(fù)合年增長率達(dá)143.9%，預(yù)計(jì)2026年，相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模將攀升至162億元。

但是問題也隨之而來，對(duì)于終端廠商來說，內(nèi)容平臺(tái)的選擇并不具有唯一性，為了讓用戶收獲更全面的內(nèi)容，在喜馬拉雅之外，車企也能與其他在線音頻平臺(tái)合作，這就給喜馬拉雅的未來帶來了不確定性。如奔馳、奧迪兩家車企除了與喜馬拉雅合作外，還與酷我音樂保持合作關(guān)系。

此外，IoT（物聯(lián)網(wǎng)）也是喜馬拉雅的“新故事”之一。

根據(jù)用戶收聽內(nèi)容終端區(qū)分，喜馬拉雅平臺(tái)用戶可以分為移動(dòng)端用戶及IoT用戶，據(jù)喜馬拉雅招股書披露，截至2021年上半年，喜馬拉雅平均月活2.62億，其中IoT和其他平臺(tái)月活1.51億，占絕大多數(shù)。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年中國智能音箱市場(chǎng)上，阿里巴巴、百度和小米的銷量共占市場(chǎng)份額超過95%，其中阿里巴巴銷量位居第一，大約1290萬臺(tái)；百度和小米分別以1230萬臺(tái)和1000萬臺(tái)左右的銷量位列二、三。

喜馬拉雅的招股書顯示，“（喜馬拉雅）在內(nèi)容方面，與阿里、百度、小米、華為等企業(yè)達(dá)成合作。”

但是這些廠商并沒有“all in”喜馬拉雅。在百度層面，小度會(huì)員于2019年6月上線，除去商城代金券，會(huì)員權(quán)益重點(diǎn)體現(xiàn)在內(nèi)容資源的豐富度上，免費(fèi)內(nèi)容包含音樂、音頻、視頻直播和點(diǎn)播節(jié)目。在音頻領(lǐng)域，蜻蜓FM是小度會(huì)員首家合作的平臺(tái)，其為小度會(huì)員提供了價(jià)值2000元的付費(fèi)音頻節(jié)目包，涵蓋兒童、脫口秀，有聲小說、歷史文化等多個(gè)品類，其中不乏高曉松、蔣勛、郎朗等大咖主播的精品內(nèi)容。

簡而言之，喜馬拉雅看到了高成本內(nèi)容和自家平臺(tái)用戶低效率變現(xiàn)之間的矛盾，因而希望通過在不同終端之間擴(kuò)張，盡可能的收獲更多的用戶，以消解高成本內(nèi)容帶來的持續(xù)性虧損難題。

但是在生態(tài)層面，喜馬拉雅高成本內(nèi)容不具備絕對(duì)意義上護(hù)城河，因?yàn)閷?duì)于終端廠商來說，喜馬拉雅再多的內(nèi)容，也難以和整個(gè)在線音頻行業(yè)媲美。

由此，我們可以發(fā)現(xiàn)，喜馬拉雅的“新故事”一方面仍然需要高昂的內(nèi)容投入，另一方面，又需要在B端和其他在線音頻平臺(tái)競(jìng)爭。在這對(duì)新的矛盾下，喜馬拉雅能否實(shí)現(xiàn)收支平衡，需要打一個(gè)問號(hào)。

*本文基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議