如何通過(guò)電子郵件再營(yíng)銷(xiāo)挽回棄購(gòu)者

花一秒鐘想象一下，你正在自己最喜歡的電子商務(wù)網(wǎng)站上購(gòu)物。

購(gòu)物車(chē)?yán)镅b滿(mǎn)了商品，你準(zhǔn)備結(jié)賬。你拿出信用卡，開(kāi)始填寫(xiě)付款表格… 姓名，電子郵件地址，付款信息…

電話(huà)響了，你的老板走了進(jìn)來(lái)，工作報(bào)告要交了。

你很恐慌，于是按“X”退出購(gòu)物頁(yè)面。

你剛剛放棄了購(gòu)買(mǎi)。

截至2018年，全球平均棄購(gòu)率為75.52%。

這意味著每4個(gè)人中就有3個(gè)人在電子商務(wù)網(wǎng)站上把產(chǎn)品加入了購(gòu)物車(chē)，但最終沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)。

然而，也不全是壞消息。

讓我們從電商公司的角度來(lái)考慮這個(gè)現(xiàn)象。

與日常網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)者相比，棄購(gòu)者是特別的，因?yàn)樗麄兊男袨槭仟?dú)特的，他們所表達(dá)的購(gòu)買(mǎi)意圖遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般的網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)者。

畢竟，他們確實(shí)選中了一件物品，但是在結(jié)賬過(guò)程中或許遇到某種情況，于是他們?cè)谕瓿赊D(zhuǎn)化之前離開(kāi)了網(wǎng)站。

我們至少知道了這些棄購(gòu)者對(duì)什么東西感興趣，這是很有價(jià)值的數(shù)據(jù)，不是嗎？

這些放棄購(gòu)買(mǎi)的人，就會(huì)成為電商公司的再營(yíng)銷(xiāo)策略的理想人選。

再定位和再營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別

“再定位”這個(gè)詞近年來(lái)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者的一個(gè)主流詞匯。

再定位的定義是指，公司可以用來(lái)重新吸引離開(kāi)他們網(wǎng)站的人的各種策略。

電商公司可以在訪(fǎng)問(wèn)者的電腦中加入一個(gè)cookie，然后付費(fèi)在其他網(wǎng)站上向該訪(fǎng)問(wèn)者展示廣告。

再定位的理念很簡(jiǎn)單：如果一個(gè)客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)了一個(gè)網(wǎng)站，但沒(méi)有完成某個(gè)想要的行動(dòng)就離開(kāi)了，如果他們能以足夠高的頻率接觸到該品牌/公司的廣告，在未來(lái)他們就更有可能購(gòu)買(mǎi)該品牌/公司的產(chǎn)品。

曝光效應(yīng)是一個(gè)支持這一觀(guān)點(diǎn)的心理學(xué)理論。

最常見(jiàn)的再定位策略是使用展示廣告來(lái)重新吸引顧客光顧他們經(jīng)常光顧的其他網(wǎng)站，比如Facebook。

不幸的是，當(dāng)谷歌推出再定位產(chǎn)品并將其命名為谷歌“再營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)，行業(yè)術(shù)語(yǔ)變得有點(diǎn)混亂。

再營(yíng)銷(xiāo)通常被用于另一種稱(chēng)為“電子郵件再營(yíng)銷(xiāo)”的策略，即電子商務(wù)公司通過(guò)目標(biāo)電子郵件信息對(duì)現(xiàn)有購(gòu)物者進(jìn)行再營(yíng)銷(xiāo)。

用不同的媒介(電子郵件和展示廣告)來(lái)重新吸引那些沒(méi)有完成購(gòu)買(mǎi)就離開(kāi)了網(wǎng)站的客戶(hù)。

不管我們是叫它“再營(yíng)銷(xiāo)”還是“再定位”，使用廣告展示還是電子郵件，這兩種策略在傳遞媒介、增強(qiáng)客戶(hù)印象以及有效執(zhí)行的資源上都有所不同。

最重要的是，展示式再定向是一個(gè)更有效的策略，在漏斗的早期階段定位客戶(hù)，而電子郵件再營(yíng)銷(xiāo)則是針對(duì)那些在漏斗后期部分，表現(xiàn)出了最高購(gòu)買(mǎi)意愿的客戶(hù)們。

案例研究

Adam Saraceno是Peak Design公司的營(yíng)銷(xiāo)主管，他經(jīng)常與那些試圖銷(xiāo)售各種營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的供應(yīng)商取得聯(lián)系。

我們有時(shí)也會(huì)收到類(lèi)似的郵件，有些是合法的，少數(shù)是假信息，但大多數(shù)都是在浪費(fèi)時(shí)間。

當(dāng)有人聯(lián)系A(chǔ)dam討論電子郵件再營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，他的第一反應(yīng)是:“我們不是已經(jīng)在用輪播廣告做這件事了嗎?”電話(huà)那頭的聲音說(shuō):“我不認(rèn)為你已經(jīng)在做這件事了?！苯又职l(fā)了一段視頻，澄清了亞當(dāng)?shù)睦Щ蟆?/p>

下面是Adam描述的再定位和電子郵件再營(yíng)銷(xiāo)之間的區(qū)別:

再定位和電子郵件再營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)注于完全不同的細(xì)分市場(chǎng)。

對(duì)于電子郵件再營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)際上是說(shuō)，我們無(wú)法做更多來(lái)吸引棄購(gòu)者的購(gòu)買(mǎi)興趣，因?yàn)樗麄円呀?jīng)在購(gòu)物車(chē)中添加了商品，已經(jīng)充分表達(dá)了他們的購(gòu)買(mǎi)意愿。

我們有充分的理由相信，這些放棄購(gòu)買(mǎi)的人是對(duì)我們的產(chǎn)品超級(jí)感興趣的人。

那他們?yōu)槭裁礇](méi)有直接進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)呢?

我們想要找出答案，因?yàn)槲覀円欢梢宰鲂┦裁磥?lái)幫助他們做出購(gòu)買(mǎi)。

這就是我們通過(guò)電子郵件再營(yíng)銷(xiāo)所要做的事情。

通過(guò)電子郵件，我們其實(shí)是在問(wèn)他們：我們能為您做些什么？我們要怎么做才能讓您購(gòu)買(mǎi)呢?

輪播廣告和再定位更適合那些瀏覽過(guò)我們的網(wǎng)站、表現(xiàn)出對(duì)我們的東西感興趣，但還沒(méi)有把產(chǎn)品添加到購(gòu)物車(chē)的人。

再定位更多的是將我們的品牌留在那些已經(jīng)去過(guò)的人的腦海中。

這種做法是在重復(fù)的進(jìn)行消息傳遞，從點(diǎn)擊的角度來(lái)看，它有著積極的投資回報(bào)。

當(dāng)有人點(diǎn)擊我們的網(wǎng)站并瀏覽一段時(shí)間時(shí)，我們希望定期提醒他們我們的存在。

當(dāng)人們說(shuō)他們準(zhǔn)備買(mǎi)一部單反時(shí)，這就觸發(fā)了他們的購(gòu)物需求，我們想要成為他們的首選。

一旦人們?cè)俅慰吹搅嗽贍I(yíng)銷(xiāo)廣告，就會(huì)想起，他們最近聽(tīng)到了很多關(guān)于Peak Design的消息。

現(xiàn)在明白了嗎？電子郵件再營(yíng)銷(xiāo)是針對(duì)那些表現(xiàn)出高購(gòu)買(mǎi)意愿的客戶(hù)，而廣告展示再定位則是提醒那些還沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)的網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)者。

現(xiàn)在，我們對(duì)再定位和再營(yíng)銷(xiāo)之間的區(qū)別有了更好的理解，讓我們來(lái)談?wù)凱eak Design是如何使用電子郵件再營(yíng)銷(xiāo)來(lái)挽回12%的棄購(gòu)者的。

Peak Design如何利用電子郵件再營(yíng)銷(xiāo)來(lái)挽回12%的棄購(gòu)者

首先，Peak Design采取了一種非常簡(jiǎn)單的方法。

一開(kāi)始，他們擔(dān)心網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)者會(huì)不喜歡Peak Design從未提交的訂單中保存訪(fǎng)問(wèn)者的信息，并發(fā)送電子郵件跟進(jìn)。所以他們決定使用一個(gè)簡(jiǎn)單的、以客戶(hù)服務(wù)為中心的方法。

他們計(jì)劃，在訪(fǎng)問(wèn)者棄購(gòu)半小時(shí)后發(fā)送第一封再營(yíng)銷(xiāo)郵件，在30小時(shí)后發(fā)送第二封郵件。

他們發(fā)送的郵件不是銷(xiāo)售信息，而是這樣的:“嘿，我們注意到你放棄了購(gòu)買(mǎi)。有什么問(wèn)題嗎？需要我們的幫助嗎?”

Peak Design的目標(biāo)是促使人們?nèi)タ蛻?hù)支持部門(mén)尋求問(wèn)題的答案。他們還提醒人們，他們有免費(fèi)和快速的運(yùn)輸。

他們的第一封郵件是這樣的:

在第二封郵件中，他們提供了折扣。

這個(gè)折扣不是一開(kāi)始就提供的，而是在30個(gè)小時(shí)后發(fā)送，看看一個(gè)小折扣是否會(huì)推動(dòng)潛在客戶(hù)完成購(gòu)買(mǎi)。

這是他們發(fā)出的最后一封郵件。

大多數(shù)電子郵件再營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)總共會(huì)使用三封電子郵件，但Peak Design決定只使用兩封。

因?yàn)樗麄冇X(jué)得，客戶(hù)可沒(méi)有要求他們發(fā)送郵件，過(guò)多的郵件會(huì)是一種打擾。

他們覺(jué)得兩封郵件是合適的數(shù)量，并決定堅(jiān)持下去。

結(jié)果如何?

結(jié)果

30天后，Peak design發(fā)現(xiàn)他們的平均挽回率是12%，并且這個(gè)數(shù)字在他們的電子郵件再營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的生命周期中一直保持不變。

平均挽回價(jià)值也大致與平均加車(chē)價(jià)值相同，這意味著當(dāng)棄購(gòu)者愿意回頭進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，這些客戶(hù)通常會(huì)購(gòu)買(mǎi)整個(gè)購(gòu)物車(chē)的產(chǎn)品。

除了12%的挽回率，Peak Design獲得了第一封郵件66%的打開(kāi)率和第二封郵件59%的打開(kāi)率。

第一封郵件的點(diǎn)擊率是14%，第二封郵件的點(diǎn)擊率是18%。

在這些被挽回的棄購(gòu)者中，從第一封郵件中挽回了59%的收入，從第二封郵件中挽回了41%。

如果你想知道你每月能從這樣的電子郵件再營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中賺多少錢(qián)，你可以使用Peak Design的數(shù)據(jù)作為平均值，然后將你每月收到的廢棄購(gòu)物車(chē)數(shù)量乘以0.12(12%)來(lái)計(jì)算你能贏回多少客戶(hù)。

然后，你可以將挽回的客戶(hù)數(shù)量乘以平均購(gòu)物車(chē)價(jià)值，從而了解每月可以挽回多少收入。

以下是Adam關(guān)于從棄購(gòu)者獲得收益的說(shuō)法:

這種策略最終會(huì)挽回你原本可能根本賺不到的收入。我們沒(méi)有辦法確切的計(jì)算結(jié)果，但幾乎可以肯定的是，如果用其他方法，這些收入是無(wú)法收回的。

當(dāng)你考慮到你賺回來(lái)的錢(qián)和做電子郵件再營(yíng)銷(xiāo)的成本相比，這個(gè)策略是非常有益的，你還在等什么？

想知道為什么電子商務(wù)商店應(yīng)該進(jìn)行電子郵件再營(yíng)銷(xiāo)嗎？

你可以這樣想：如果你有一家實(shí)體店，有人拿著一購(gòu)物車(chē)商品走到收銀臺(tái)，會(huì)怎么樣? 然后，出于某種原因，他們離開(kāi)了，走出了大門(mén)。

在這種情況下，你會(huì)微笑和揮手嗎？或者，你會(huì)問(wèn)發(fā)生了什么，你會(huì)想要說(shuō)服訪(fǎng)問(wèn)者完成他們的交易。

任何一個(gè)有自尊心的店主都會(huì)在這個(gè)時(shí)候詢(xún)問(wèn)顧客是否需要幫助，而不是直接讓他們離開(kāi)。

電子郵件再營(yíng)銷(xiāo)可以讓我們挽回那些準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)、但決定中途離開(kāi)的網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)者。

而且，電子郵件再營(yíng)銷(xiāo)不僅能幫我們挽回收入，還能幫我們了解客戶(hù)的情況，這是其他任何方式都無(wú)法了解的……

Peak Design還吸取了其他經(jīng)驗(yàn)

通過(guò)幫助我們了解人們放棄購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的想法，電子郵件再營(yíng)銷(xiāo)能讓我們輕松了解訪(fǎng)問(wèn)者的網(wǎng)站體驗(yàn)。這就是Peak Design公司的又一重大發(fā)現(xiàn)。

他們首先了解到的是人們對(duì)產(chǎn)品的疑問(wèn)。

Peak Design制造的攝影設(shè)備非常創(chuàng)新。大多數(shù)人以前沒(méi)有見(jiàn)過(guò)他們的產(chǎn)品，這意味著他們有很多問(wèn)題。

但是，這些人通常會(huì)問(wèn)些什么問(wèn)題呢?

Peak Design通過(guò)電子郵件再營(yíng)銷(xiāo)確定了這些具體的問(wèn)題。

當(dāng)客戶(hù)回復(fù)關(guān)于產(chǎn)品問(wèn)題的再營(yíng)銷(xiāo)郵件時(shí)，他們會(huì)做一個(gè)記錄，然后在他們的產(chǎn)品頁(yè)面和支持材料上找到解決這些問(wèn)題的方法。

這種做法讓他們的顧客在放棄購(gòu)買(mǎi)之前，就能找到自己?jiǎn)栴}的答案。

Peak Design還發(fā)現(xiàn)一個(gè)導(dǎo)致人們放棄購(gòu)買(mǎi)的原因。

在結(jié)賬過(guò)程中，購(gòu)買(mǎi)者必須到達(dá)一個(gè)特定的環(huán)節(jié)，然后才會(huì)被告知他們是否需要繳納銷(xiāo)售稅(如果他們來(lái)自加州，他們就會(huì)繳納)、增值稅(歐盟)或運(yùn)費(fèi)。

這些隱藏的費(fèi)用會(huì)在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的后期出現(xiàn)，導(dǎo)致顧客覺(jué)得不爽，放棄購(gòu)買(mǎi)。

為了解決這個(gè)問(wèn)題，他們?cè)诟绲沫h(huán)節(jié)添加了一個(gè)運(yùn)輸和稅收計(jì)算器，這樣人們就可以計(jì)算出總費(fèi)用是多少。

他們還會(huì)在銷(xiāo)售頁(yè)面上添加更多信息，比如客戶(hù)需要購(gòu)買(mǎi)多少產(chǎn)品才能包郵，以及其他類(lèi)似信息。

正如你所看到的，電子郵件再營(yíng)銷(xiāo)對(duì)挽回棄購(gòu)者是非常有效的，它也能讓我們更了解我們的客戶(hù)，并且不斷優(yōu)化我們的銷(xiāo)售漏斗。

到目前為止，我們已經(jīng)了解到電子郵件再營(yíng)銷(xiāo)有助于挽回棄購(gòu)者了，并且，我們也介紹了一些顧客在一開(kāi)始就放棄購(gòu)買(mǎi)的原因。

但是，電子郵件再營(yíng)銷(xiāo)這種策略會(huì)不會(huì)惹惱訪(fǎng)問(wèn)者?

Peak Design的客戶(hù)被這些郵件惹惱了嗎?

你可能還記得，我們前面討論的最重要的問(wèn)題之一，就是人們是否會(huì)被額外的電子郵件所困擾。

到目前為止，情況并非如此。

有一小部分人退訂了Peak Design的訂閱郵件，但這個(gè)數(shù)字非常小。

同時(shí)，Peak Design公司也只收到過(guò)一到兩封來(lái)自不滿(mǎn)客戶(hù)的郵件。就是這樣。

唯一的問(wèn)題是在有一次，某人成功購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品，卻意外地收到了一封再營(yíng)銷(xiāo)電子郵件。幸運(yùn)的是，這個(gè)故障已經(jīng)解決了，不會(huì)再發(fā)生了。

據(jù)Peak Design所知，這些郵件只起到了積極的效果。沒(méi)有人會(huì)非常生氣，與客戶(hù)的額外接觸只會(huì)鞭策公司，讓公司不斷提供更高水平的客戶(hù)服務(wù)，并更了解客戶(hù)的需求。

這可能是因?yàn)?，Peak Design的挽回郵件不是銷(xiāo)售郵件或咄咄逼人，而是集中在回答問(wèn)題和提供更好的服務(wù)。

Peak Design的3個(gè)小貼士

為了幫助那些有興趣嘗試再營(yíng)銷(xiāo)的人，下面是三個(gè)Peak Design的小貼士:

1. 從簡(jiǎn)單開(kāi)始，建議郵件數(shù)量在三封以?xún)?nèi)。

Peak Design只發(fā)送了兩封。簡(jiǎn)單的開(kāi)始嘗試允許我們測(cè)試這個(gè)策略，了解更多關(guān)于電子郵件再營(yíng)銷(xiāo)的信息，而不必?fù)?dān)心第一次做的不夠好。

2. 專(zhuān)心傾聽(tīng)：傾聽(tīng)客戶(hù)回復(fù)郵件的聲音。

這有助于撰寫(xiě)正確的、能夠引導(dǎo)客戶(hù)的電子郵件，并幫助公司決定正確的發(fā)信頻率和數(shù)量。傾聽(tīng)客戶(hù)的要求和意見(jiàn)，然后做出相應(yīng)的改變。

3. 有趣的內(nèi)容：讓你的電子郵件寫(xiě)得讓人感興趣。

Peak Design公司一開(kāi)始就給plane-Jane發(fā)了一封郵件，簡(jiǎn)單地問(wèn)了一些問(wèn)題，比如“忘記了什么?”我們看到您放棄了購(gòu)買(mǎi)。您愿意回來(lái)完成您的購(gòu)買(mǎi)嗎?“

“Forgot something? We saw you abandoned your cart. Would you like to come back and finish your purchase?”

現(xiàn)在，當(dāng)他們看到某人使用某個(gè)產(chǎn)品的戶(hù)外照片時(shí)，會(huì)有更豐富的經(jīng)驗(yàn)，他們能更好地將電子郵件與他們的品牌聯(lián)系起來(lái)，并表明Peak Design是關(guān)于戶(hù)外活動(dòng)的，而不僅僅是一群試圖吸引潛在客戶(hù)的銷(xiāo)售人員。

他們會(huì)考慮在郵件中提供一些有趣的內(nèi)容，因?yàn)檫@是一個(gè)品牌推廣的機(jī)會(huì)，就像有人與我們的網(wǎng)站互動(dòng)一樣。

最終的回報(bào)

電子郵件再營(yíng)銷(xiāo)給了電子商務(wù)商店信心，提供了一個(gè)更好的網(wǎng)站體驗(yàn)。

你沒(méi)有因?yàn)槟切┩耆梢越鉀Q的問(wèn)題而丟失潛在的銷(xiāo)售額和失去新客戶(hù)。

電子郵件再營(yíng)銷(xiāo)還將幫助我們了解更多關(guān)于人們?cè)诰W(wǎng)站和結(jié)帳過(guò)程中的體驗(yàn)。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)人們?cè)谀男┑胤讲荒蜔┝嘶蚴欠稿e(cuò)了，這意味著我們知道了如何解決這些問(wèn)題，以減少未來(lái)放棄購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量。

對(duì)于那些已經(jīng)在使用重新定位來(lái)重新吸引顧客，但是想要完成購(gòu)物者的結(jié)賬過(guò)程，從丟失但可挽回的棄購(gòu)者中挽回更多收入的人來(lái)說(shuō)，電子郵件再營(yíng)銷(xiāo)是完美的策略。

覺(jué)得不錯(cuò)就點(diǎn)個(gè)關(guān)注吧

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