凡事皆有因果,這一點(diǎn)在生活中總能得到驗(yàn)證,而在產(chǎn)品開發(fā)中也不例外。產(chǎn)品的因構(gòu)成產(chǎn)品的果,摒棄錯(cuò)誤的因果觀念,才能避開錯(cuò)誤方向,做出合格的產(chǎn)品。
不管看完標(biāo)題的你決定要不要讀完這篇文章,你都一定會為自己最終的行為提供一套邏輯自洽的理由。當(dāng)你決定繼續(xù)往下讀的時(shí)候一定是你看到的“產(chǎn)品”迎合了你潛意識里的某種偏好,可能是標(biāo)題很酷、可能是排版很舒適,也可能是你認(rèn)為最終能從這里學(xué)到什么等等。
換言之,你的決定“事出必有因”。只是我們每個(gè)人的“因”都未必相同,我們都有一套自己處世的價(jià)值觀與方法論。
商業(yè)世界同樣如此,大家都有一套支撐我們做商業(yè)決策的因果論。對于同一件事情,我們評判的標(biāo)準(zhǔn)是不一致的。
也正是基于此,我們經(jīng)常遇到意見分歧,對此我向來的觀點(diǎn)是,只是我們“不同”,并不是你“不對”。今天,我想針對產(chǎn)品新功能開發(fā)過程中一些常見的“因?yàn)椤浴?,說一些我“不同”的看法。
一、***(競品)就是這么干的,所以我們也要這么干。
很多企業(yè)家、PM都或多或少的掌握一些競品分析的技巧,競爭對手、行業(yè)頭部玩家一有什么新動(dòng)向,二話不說,馬上跟進(jìn)。
我想提醒一點(diǎn)的是,這個(gè)世界上其實(shí)是不存在完全一致的競爭對手的。
大家都是賣手機(jī)的,小米在賣他的性價(jià)比;華為鎖定商務(wù)人群,賣他的愛國情懷;OPPO在大肆宣揚(yáng)他的充電五分鐘,通話兩小時(shí);Vivo在教育喜歡自拍的小姐姐們他的手機(jī)“逆光也清晰”;蘋果則在如何把手機(jī)賣得更貴這件事上一條路走到黑,不撞南墻不回頭。
表面上,大家都在做同一件事,但似乎,他們做的又不是同一件事。
尤其在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),有的產(chǎn)品也許功能相似。但是每一款產(chǎn)品的定位,所處階段,目標(biāo)人群,公司現(xiàn)狀,未來規(guī)劃,所面臨的問題等方面都是不一樣的。這世界上不存在一模一樣的公司,也不存在一模一樣的產(chǎn)品。
基于此,你不經(jīng)思考的跟風(fēng)其實(shí)是沒有任何意義的,競爭對手的訴求未必是你的訴求。
混跡灰黑產(chǎn)圈的同學(xué)們可能都知道,微信號的申請現(xiàn)在是越來越嚴(yán)格了,封號也越來越普遍了。但是,你有看到主打“職場社交”的脈脈,主打“顏值社交”的探探,主打“心靈匹配”的Soul等一眾社交APP跟注嗎?他們沒跟,因?yàn)楫a(chǎn)品周期不一樣,他們巴不得有更多的用戶注冊。
美國政府將華為列入實(shí)體名單,華為自研芯片,自研操作系統(tǒng)。但是,你有看到小米、OPPO、Vivo跟注嗎?他們沒跟,因?yàn)槊媾R的問題不一樣,他們還沒有強(qiáng)大到讓美國政府出面來限制他們發(fā)展的地步。
美團(tuán)、滴滴、拼多多在成立初期瘋狂砸錢,吸引新用戶使用他們的產(chǎn)品。但是,你有看到駕校APP瘋狂補(bǔ)貼獲客嗎?他們沒跟,因?yàn)樾袠I(yè)不一樣,絕大多數(shù)用戶一輩子只學(xué)一次車,如果給新人大規(guī)模補(bǔ)貼,那么CAC(客戶獲取成本)是無法覆蓋LTV(客戶終身價(jià)值)的,你燒的錢沒有任何意義。
我一直覺得,向競爭或非競爭對手取經(jīng)是很有必要的。只是,這個(gè)經(jīng)該怎么取是有講究的。競爭對手做了什么構(gòu)不成你就得做什么的充分條件,當(dāng)你準(zhǔn)備借(chao)鑒(xi)競品的流程設(shè)計(jì)、視覺設(shè)計(jì)、營銷方案的時(shí)候,請認(rèn)真想一想他們?yōu)槭裁催@么做,再認(rèn)真想想這么做真的適合你的產(chǎn)品嗎?
還是那句話,不分青紅皂白的一通抄襲,你最多最多達(dá)到行業(yè)的平均水平。
不要忘記做競品分析的出發(fā)點(diǎn),研究競品的目的是為了通過競品研究用戶。我們常常陷入一個(gè)這樣的誤區(qū):總是過分地關(guān)注誰搶了你的飯碗,而不去關(guān)注誰給了你飯碗。
華與華營銷咨詢的華衫曾經(jīng)講過一個(gè)“非競爭論”。追班花的關(guān)鍵在于班花,而不在于情敵。比如,你們班有一個(gè)班花,班上十個(gè)男生都想追他。你把其他九個(gè)都弄死了,班花就一定會嫁給你嗎?
好像,不一定吧。
所以,你不用去關(guān)注那九個(gè)情敵,你只需要關(guān)注你怎么把班花騙到手。這是你跟班花之間的事,不是你跟你情敵之間的事。
不知道從什么時(shí)候開始,我有一個(gè)這樣的認(rèn)知:那些偉大的公司、偉大的產(chǎn)品往往都不怎么關(guān)注競爭對手的;一個(gè)整天去研究諾基亞的喬布斯,是創(chuàng)造不出iPhone這樣劃時(shí)代的手機(jī)的。
至于你們信不信,反正我是信了。
二、我覺得用戶需要這個(gè),所以我們趕緊弄這個(gè)功能出來。
相信總有那么一部分不怎么關(guān)注競品,重點(diǎn)關(guān)注用戶CEO跟產(chǎn)品經(jīng)理。
在某個(gè)陽光明媚的午夜,作為產(chǎn)品經(jīng)理兼首席體驗(yàn)官的你,思如泉涌,突發(fā)奇想:“我覺得用戶需要這個(gè)”于是準(zhǔn)備大刀闊斧的去成就一番事業(yè)。
你知道的,此處該有一句:且慢。
投射效應(yīng)
先跟你介紹一個(gè)心理學(xué)概念——投射效應(yīng)。當(dāng)你認(rèn)為自己具有某種特性,他人也一定會有與自己相同的特性,這是一種把自己的感情、意志、特性投射到他人身上并強(qiáng)加于人的認(rèn)知障礙。
人有共性也有特性,人心各不同,不要以己度人。
你所謂的“我覺得用戶需要這個(gè)”的內(nèi)在邏輯是“我需要這個(gè)”“我是用戶”所以“用戶需要這個(gè)”。
這套邏輯的問題點(diǎn)在于:你不是用戶,你是用戶之一。
邏輯學(xué)的三段論推理中,有一個(gè)基本的規(guī)則是小項(xiàng)不擴(kuò)大。這個(gè)結(jié)論就好比小項(xiàng)擴(kuò)大的一個(gè)經(jīng)典案例:甲生瘡,甲是中國人,所以中國人都生瘡(關(guān)于什么是小項(xiàng)不擴(kuò)大,解釋起來需要很大的篇幅,有興趣的同學(xué)們可以花點(diǎn)時(shí)間去了解下“三段論”)。
其實(shí)我是不太喜歡評判是非對錯(cuò)的,但是涉及到這個(gè)問題好像又避不開談對錯(cuò)的問題。再次借用一下俞軍說過的話吧,產(chǎn)品經(jīng)理結(jié)論可以錯(cuò),但是邏輯不能錯(cuò),邏輯錯(cuò)了,什么都錯(cuò)了。
為你介紹了投射效應(yīng)的內(nèi)在邏輯錯(cuò)誤之后,我們再回到投射效應(yīng)本身。
在跨國公司中,本土化戰(zhàn)略(公司的海外子公司在東道國從事生產(chǎn)和經(jīng)營活動(dòng)活動(dòng)中,在人員、資金、產(chǎn)品零部件的來源、技術(shù)開發(fā)等方面都實(shí)施當(dāng)?shù)鼗呗裕┰絹碓绞艿娇鐕髽I(yè)的重視。
谷歌當(dāng)年在國內(nèi)搜索引擎市場不敵百度,其中一部分原因是外國高管們對中國市場的不了解,把他們自己的以為變成了中國用戶的以為。而土生土長的百度就深諳中國用戶,這在一定程度上促進(jìn)了百度的成功。
產(chǎn)品開發(fā)、市場拓展過程中要避免投射效應(yīng),不要想當(dāng)然,要用事實(shí)說話,重視市場調(diào)查,避免不必要的損失。
一直以來,我是不太認(rèn)可這一條因果論的,我也不建議你用這種因果論去指導(dǎo)開發(fā)產(chǎn)品。
切記,你只能代表你自己,你不能代表所有人。你覺得僅僅只是“你的”覺得。
三、“我們”覺得用戶需要這個(gè),總可以開發(fā)這個(gè)功能了吧。
經(jīng)過了前面的介紹,你終于不再活在自己的小世界里。開發(fā)新產(chǎn)品前,決定先去問問“市場”的意見。于是,你公司的小伙伴們成了第一批受訪對象。最后,在你的據(jù)理力爭之下,你與同事們達(dá)成了共識。
這一次,你的結(jié)論是:我們覺得用戶需要這個(gè)。于是,你馬不停蹄的與競爭對手開始了新一輪的肉搏。
我之所以說是肉搏,是因?yàn)槟愕慕Y(jié)論真的有點(diǎn)大膽。
且聽我為你介紹三個(gè)概念:證實(shí)偏見,幸存者偏差與用戶類型劃分。
我們先來看看“我們覺得用戶需要這個(gè)”這個(gè)共識的形成過程,他大概應(yīng)該是這樣的:首先是我們中的某一個(gè)人說“我覺得用戶需要這個(gè)”,然后通過多方游說,最終才成了“我們覺得用戶需要這個(gè)”。
1. 證實(shí)偏見
有必要提醒的是,這個(gè)過程中是有些必須避開的陷阱的,陷阱之一就是證實(shí)偏見——當(dāng)我們持有某種信念時(shí),就會主動(dòng)尋找支持信念的證據(jù)。
我們來想想這個(gè)過程,當(dāng)你覺得用戶需要這個(gè)的時(shí)候,你可能會窮盡畢生才華去多方尋找證據(jù)來支撐你的想法。在而你需求評審的這個(gè)階段,你所說服的對象是沒有任何心理準(zhǔn)備的。那么這時(shí)候,由于他們的準(zhǔn)備有限,在你們能否形成共識的那個(gè)當(dāng)下,聽了你滔滔不絕陳述之后,他們被說服的概率是很大的。
于是,你以為的“共識”就這么形成了。
我曾經(jīng)在《決策制定:認(rèn)知水平是基礎(chǔ),邏輯思維是關(guān)鍵》中就已經(jīng)提過這個(gè)概念了,面對證實(shí)偏見,我給開的藥方是辯論論證法。給你的小伙伴們充分的時(shí)間,讓另外一個(gè)人也窮盡畢生才華去準(zhǔn)備一個(gè)“用戶不需要這個(gè)”的論點(diǎn);然后你們好好地辯論一番,真理會越辯越明。
2. 幸存者偏差
一番唇槍舌戰(zhàn)之后,你的觀點(diǎn)得到了大多數(shù)人的肯定;不過我還是有必要提醒你,你需要避開的陷阱之二是幸存者偏差——你只看到經(jīng)過某種篩選而產(chǎn)生的結(jié)果,而沒有意識到篩選的過程,因此忽略了被篩選掉的關(guān)鍵信息。
在二戰(zhàn)期間,為了加強(qiáng)戰(zhàn)機(jī)的防護(hù),降低被炮火擊落的幾率。盟軍仔細(xì)統(tǒng)計(jì)了戰(zhàn)機(jī)身上的彈痕,決定哪里被命中的彈痕多就在哪里加強(qiáng)哪里的裝甲防護(hù)。統(tǒng)計(jì)來統(tǒng)計(jì)去,發(fā)現(xiàn)機(jī)翼中彈的數(shù)量很多,而機(jī)身機(jī)尾中彈的卻很少。
于是,軍方指揮官就認(rèn)為應(yīng)該加固飛機(jī)的機(jī)翼。然而,統(tǒng)計(jì)學(xué)家沃德卻持不同意見,他認(rèn)為應(yīng)該強(qiáng)化機(jī)身機(jī)尾的防護(hù)。原因是統(tǒng)計(jì)的樣本只涉及到平安返航的飛機(jī)。機(jī)身機(jī)尾統(tǒng)計(jì)的彈痕少,并不表示那些部位不會中彈,而是一旦中彈,他們基本上就回不來了。
盟軍采用了沃德的建議,后來發(fā)現(xiàn)那些被擊落的飛機(jī)確實(shí)多是因?yàn)闄C(jī)身機(jī)尾中彈,證實(shí)了教授的觀點(diǎn),看不見的彈痕卻最致命。
有關(guān)二戰(zhàn)飛機(jī)加固的故事我聽過很多遍了,這里講一遍是我認(rèn)為不能把我的經(jīng)歷等同于你們的經(jīng)歷,我相信還是有人沒有了解過的(還記得前文講過的投射效應(yīng)嗎?)。
回到剛剛那場辯論,幸存者偏差跟我們大家的形成的共識有什么關(guān)系嗎?
不要忘記了,這個(gè)形成這個(gè)共識的“我們”只是人群中小到可以忽略不計(jì)那么幾個(gè)人。統(tǒng)計(jì)樣本有限不說,更為致命的是,在同一個(gè)公司中,小伙伴們的學(xué)識、涵養(yǎng)、收入、生活習(xí)慣等等各方面都非常地相似。
這種情況下,拿你們幾個(gè)人的共識去當(dāng)成用戶的共識實(shí)在是有失偏頗。無論“我們”多么堅(jiān)定地認(rèn)為“用戶需要這個(gè)”,這個(gè)結(jié)論都是存疑的。
那怎么辦?
走出去,去跟那一群真實(shí)的用戶,在你們統(tǒng)計(jì)樣本中被忽略的用戶好好的溝通,聽聽他們的意見想法。
并且為了防止幸存者偏見,你需要有意識地篩選進(jìn)入你統(tǒng)計(jì)樣本中的數(shù)據(jù),保持樣本的多樣性——20歲的用戶要有,50歲的用戶也要有;男用戶要有,女用戶也要有;大城市的用戶要有,小農(nóng)村的用戶也要有;高收入的用戶要有,低收入的用戶也要有;白領(lǐng)用戶要有,藍(lán)領(lǐng)用戶也要有。只要這些人是你的目標(biāo)用戶群。
其實(shí),這個(gè)世界上是不存在什么全部人都認(rèn)可的共識的,你所謂的共識只是因?yàn)槟愕慕y(tǒng)計(jì)樣本還不夠大。就好像,似乎全中國人民都在嚷嚷房價(jià)太高,但是你去問問有房的中產(chǎn)、去問問開發(fā)商、去問問銀行,他們永遠(yuǎn)都覺得房價(jià)還不夠高。
所以,當(dāng)你排除了幸存者偏見,統(tǒng)計(jì)了那么一圈之后,你會得出什么結(jié)論呢?
我猜,你大概率會發(fā)現(xiàn),這都是些什么鬼需求啊,真眾口難調(diào)。
所以接下來,我要跟你介紹第三個(gè)概念——用戶類型劃分。
3. 用戶類型劃分
從對功能在意程度可以大體把用戶分成三種:隨意型用戶、普通型用戶、專家型用戶。任何一種產(chǎn)品或者服務(wù)都能找到這三種用戶的影子。
(1)隨意型用戶
大約占到全部用戶的20%,他們要求很低,只要你們產(chǎn)品能滿足他的訴求,不在乎你產(chǎn)品界面好不好看,不在乎使用流程復(fù)不復(fù)雜。你跟他說,有一款體驗(yàn)更友好的產(chǎn)品能夠滿足他的訴求,他一點(diǎn)都不care,對于他來說,只要能滿足功能需求,都一樣。
(2)普通型用戶
大約占到全部用戶的70%,相對隨意型用戶,他們比較挑剔。他們使用你的產(chǎn)品或服務(wù)完成特定的任務(wù),他們有一定的能力感知出產(chǎn)品或服務(wù)的在視覺、體驗(yàn)、功能、流程上的差別;但是他們不會花很大的力氣去與競品比對,一旦使用上了某款產(chǎn)品,即使能察覺出他哪里不好,也懶得花時(shí)間去研究有沒有更好的替代品,“就這樣吧”是他們的處世哲學(xué)。
當(dāng)然,這并不代表我們的設(shè)計(jì)的產(chǎn)品體驗(yàn)一般就行,一旦“怨氣”積累到一定程度,他們也會離我們而去。
(3)專家型用戶
大約占到全部用戶的10%,他們對于產(chǎn)品或服務(wù)相當(dāng)挑剔。會從多個(gè)維度橫向?qū)Ρ炔煌咎峁┑漠a(chǎn)品或服務(wù),會不厭其煩地探索你產(chǎn)品所提供的全部功能。他們喜歡新事物,一般只使用行業(yè)內(nèi)頂尖公司的產(chǎn)品。
有了這一層認(rèn)識之后,我們再回到剛剛的問題——你收集了各種各樣你以為奇奇怪怪的功能需求,這個(gè)時(shí)候你就要發(fā)揮你的常識及經(jīng)驗(yàn),去判斷所謂的“用戶”需要這個(gè),“用戶”需要那個(gè),這里的用戶到底是誰。
是100%的全部用戶,還是10%的專家型用戶?
大多數(shù)情況下,所指的用戶其實(shí)僅僅只是那10%的專家型用戶。
所以,你為你產(chǎn)品堆了一大把的功能,發(fā)現(xiàn)僅僅很少的用戶買賬。大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理在做的事情是:為10%的用戶,開發(fā)90%的功能。每一項(xiàng)功能,都增加了你開發(fā)的成本及剩余90%用戶的認(rèn)知成本。
看到這里,不妨停下來想象一下,你現(xiàn)在正在著手開發(fā)的功能,是那90%的用戶訴求嗎?
有了用戶類型劃分這個(gè)概念之后,你就能對所有的功能需求進(jìn)行一個(gè)選擇,這個(gè)選擇的標(biāo)準(zhǔn)是:為90%的用戶需求投入90%甚至是100%的精力,至于剩下的那10%,你可以考慮暫時(shí)放棄或永久的戰(zhàn)略性放棄。
四、“70%的用戶”覺得需要這個(gè),這下可以開工了。
恭喜你,經(jīng)過前面的訓(xùn)練,你做出了一個(gè)相對正確的決定。
不過還是老規(guī)矩,且慢。
另一條老規(guī)矩,再跟你介紹三個(gè)概念:霍桑效應(yīng)、需求排期與投入產(chǎn)出比。
1. 霍桑效應(yīng)
所謂霍桑效應(yīng),是指那些意識到自己正在被別人觀察的個(gè)人具有改變自己行為的傾向。
這個(gè)效應(yīng)是用來讓你去反思你所謂的“70%的用戶覺得需要這個(gè)”的結(jié)論是否站得住腳。
要知道,當(dāng)你做用戶訪談的時(shí)候,僅僅是“訪談”這個(gè)行為,就有可能改變用戶的行為。
這種現(xiàn)象其實(shí)很好理解,可以設(shè)想這么一種場景——哪怕是你已經(jīng)餓得馬上就要掛掉的時(shí)候,這時(shí)候只要有一臺攝像機(jī)擺在你面前,并告訴你“別人會有可能通過機(jī)器看到你”,你狼吞虎咽的的行為也馬上會有所收斂。
一個(gè)比較著名的例子是——上世紀(jì)80年代,可口可樂在美國一部分主要城市進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研,問用戶“認(rèn)為可口可樂口感如何?”“想試一下新飲料嗎?”“可口可樂口感變得更柔和一些,你會嘗試嗎?”
一通調(diào)查下來,得出的結(jié)論是大多數(shù)人都愿意嘗試新口味的可口可樂。
于是,可口可樂順應(yīng)民意,推出了新口味的可樂。
然后,就等來了大量用戶的投訴抗議,不出三個(gè)月,新可樂就下架了。
“幾個(gè)意思啊,說要新口味的是你,投訴的也是你”,我估計(jì),那時(shí)候的調(diào)研人員也是大概也是這種一臉懵逼的反應(yīng)吧。
那么,問題出在哪里?
問題出在提問方式,你看看可口可樂訪談的提問方式,其實(shí)問題的設(shè)置已經(jīng)就為用戶預(yù)設(shè)好了答案。你問用戶“想試一下新飲料嗎”,用手指頭想也知道,這么問,多數(shù)人會說:想。
換言之,用戶回答的根本不是他心里面的真實(shí)想法,而是提問者已經(jīng)預(yù)設(shè)好的答案。用戶的想法其實(shí)被訪談的過程給改變了,最終才導(dǎo)致了“新可樂”的悲劇。
最近,我就跟運(yùn)營同事們討論說,不要去問用戶“您對我們的服務(wù)滿意嗎”,而去問他“您在使用我們產(chǎn)品過程中有哪些感覺不好的體驗(yàn)嗎”,這其實(shí)也是通過修改提問方式引導(dǎo)用戶朝著我們設(shè)計(jì)好路徑思考問題。
因?yàn)椋脩艋卮鸬摹氨容^滿意”對于指導(dǎo)我們產(chǎn)品更迭起不到多大的幫助作用,作為產(chǎn)品,我們需要解決的是用戶感覺到不滿意的地方。
關(guān)于用戶調(diào)研,除了要警惕訪談過程對于訪談結(jié)果的影響,我們還需注意的是:不要看用戶說了什么,要看用戶做了什么。
索尼當(dāng)初推出一款智能音箱,為了確定外觀樣式更受用戶歡迎。找來一批種子用戶,挨個(gè)問,大家喜歡白色的音箱還是黑色的音箱。
大多數(shù)人都是回答白色音箱,索尼很滿意,于是決定給受訪者每人送一臺音箱。結(jié)果大多數(shù)人都拿走黑色音箱。
看到了嗎,用戶“嘴里說著不要黑色,身體卻很誠實(shí)?!?/p>
至于為什么用戶嘴里說著一套,身體做著另一套,這個(gè)背后發(fā)生了什么尚不得而知,但是可以確信的是,用戶說了什么真的不重要。
好的,我們繼續(xù)再往下走(如果你有幸避開了用戶訪談的陷阱,得出了一個(gè)結(jié)論,確實(shí)是70%的用戶的需要這個(gè))。
2. 需求排期
我們接下來談?wù)勑枨笈牌诘膯栴},當(dāng)你確定你要做的事情是正確的事情,需求排期討論的是,現(xiàn)在的時(shí)間是做這件事正確的時(shí)間嗎。
每一個(gè)功能,請你問問自己,所謂的用戶需要是現(xiàn)在就要嗎?還有沒有比這一個(gè)功能更為迫切的功能?
正確的時(shí)間做正確的事情。1952年,21歲巴菲特就悟出了這個(gè)道理。
關(guān)于需求排期,我相信多數(shù)產(chǎn)品人都有自己的一套方法論了,由于涉及到很多方面,我暫時(shí)也沒有想到一個(gè)唯一正確排期方法。
同時(shí)我也期待機(jī)智的你,未來總結(jié)出一套通用的方法,明人不說暗話,如果有的話,請發(fā)我一份。
3. 投入產(chǎn)出比(ROI)
最后,就是投入產(chǎn)出比(ROI)的問題,他等于新增投入之和/新增功能在產(chǎn)品剩余周期內(nèi)經(jīng)濟(jì)效益之和。
可能你已經(jīng)意識到了,對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言,你能估算出某個(gè)功能新增投入之和,但是絕大多數(shù)產(chǎn)品更迭,其實(shí)是沒有方法明確的計(jì)算出他所帶來的新增經(jīng)濟(jì)效益的。
但是,我想說的是,意識比方法更重要,重點(diǎn)不在于你是如何巧妙的計(jì)算出新增經(jīng)濟(jì)效益的,而在于你有一個(gè)思考投入產(chǎn)出比的過程。
投入產(chǎn)出比中的投入是為了讓你有成本意識,讓你能認(rèn)識到為了你所謂的“70%的用戶覺得需要這個(gè)”不計(jì)代價(jià)的研發(fā)一個(gè)根本不可能的功能是完全沒有必要的。
投入產(chǎn)出比中的產(chǎn)出是為了讓你有經(jīng)濟(jì)效益意識,你要意識到用戶想要并不意味著用戶會為此買單。
周鴻祎曾經(jīng)舉過一個(gè)智能捕鼠器的例子:
360公司的員工創(chuàng)造性特別高,有一個(gè)員工做了一個(gè)智能捕鼠器,有特別多的智能功能:比如手機(jī)可以遙控,可以把老鼠電死,掐死噪音把它震得口鼻出血,可以放音樂,還可以拍攝老鼠的照片。總之,你想對老鼠的各種智能操作都可以通過這個(gè)智能捕鼠器來實(shí)現(xiàn)。
而你唯一要做的,就是抓一只老鼠放進(jìn)去。
當(dāng)然,這只是一個(gè)玩笑。但是我們不妨做一個(gè)這樣的假設(shè),即使有70%用戶覺得很酷,開發(fā)成本也不高,也有大量閑置資源來實(shí)現(xiàn)這個(gè)。
即便如此,好像這種種條件都構(gòu)不成開發(fā)的充分條件,因?yàn)榭床坏浇?jīng)濟(jì)效益。
這東西要讓用戶買單似乎是不太現(xiàn)實(shí)了,免費(fèi)贈(zèng)送通過別的方式創(chuàng)收似乎也不太現(xiàn)實(shí)。畢竟,相較于APP來說,硬件產(chǎn)品的邊際成本還是蠻高的,能不能收回成本都是問題。
另一個(gè)案例:
去年,平安的產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理決定弄一個(gè)APP主題顏色隨手機(jī)殼顏色變化而變化的功能。
然后,就被程序員打了一頓。
所以PM們,沒事去學(xué)點(diǎn)技術(shù),有點(diǎn)成本意識,關(guān)鍵時(shí)候能挨幾頓揍。
總結(jié)一下:也許很多情況下,我們無法準(zhǔn)確計(jì)算投入跟產(chǎn)出,但是這并不代表著我們可以不計(jì)成本地研發(fā)一個(gè)毫無經(jīng)濟(jì)效益的功能。做任何一個(gè)決定之前,都需要有成本意識跟產(chǎn)出意識。
五、“70%的用戶”覺得需要,調(diào)查結(jié)果有效/需求迫切/投入產(chǎn)出比低,馬上研發(fā)。
能用這一套因果論來指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)工作的,我認(rèn)為可以算是比較高階企業(yè)家跟產(chǎn)品經(jīng)理了。前面的每一種因果論就好像一個(gè)個(gè)篩網(wǎng),應(yīng)該只有為數(shù)不對的人能一關(guān)一關(guān)的打怪升級走到這里。
經(jīng)篩網(wǎng)層層過濾之后,剩下的人,都是人渣。
我相信你應(yīng)該有這樣一種猜測了,你知道我還會有“不同”意見。但是,這一套因果論貌似又說不出哪里有毛病。
上結(jié)論:事出必有因,有因必有果,你還沒有考慮你這么做的后果。
這里還有兩個(gè)值得你注意的地方——事物的兩面性及冒號思維。這兩個(gè)概念是用來幫助你思考這么一個(gè)問題——“這么做,會有什么影響?”
1. 事物的兩面性
剛才已經(jīng)為了介紹了收益意識,你覺得弄出一個(gè)“70%的用戶覺得需要這個(gè)”的功能能為你創(chuàng)造出大于成本的收益,但是你只看到了事物的一面。有風(fēng)險(xiǎn)的一面你同時(shí)也要考慮進(jìn)去。
我是一個(gè)很講道理的人,尤其是跟女性同胞,講起道理來從來就沒輸過,基本上每次都是我以完整且嚴(yán)密的邏輯說得對方開始懷疑人生而收場。
這種現(xiàn)象,我后來把他歸結(jié)為——憑本事單身。
(我曾經(jīng)發(fā)明了一個(gè)詞——單身力,這是一項(xiàng)男性同胞能長期保持單身復(fù)合能力,包括但不限于講道理的能力,不解風(fēng)情的能力,目空一切的能力等等。單身力可用于指導(dǎo)人們“如何成為一名優(yōu)秀的單身狗”,有興趣的同學(xué)可以去百科創(chuàng)個(gè)詞條或者微博發(fā)個(gè)熱搜讓更多人來完善這一成果。)
言歸正傳,跟你開這個(gè)玩笑是想跟你說這么一件事,哪怕是會講道理這么積極正面的一件事都會有他消極負(fù)面的影響,所以,你千萬不能堅(jiān)定地認(rèn)為,你所作的一件事只有收益,沒有風(fēng)險(xiǎn)。
任何事物都是有他的兩面性的,如果你暫時(shí)看不到,請你帶著冒號思維再看一遍。
2. 冒號思維
冒號思維這名字是我瞎起的,概括起來就是一種主動(dòng)探尋事物動(dòng)態(tài)變化的思維方式。實(shí)現(xiàn)的方式是:不斷追問“然后呢”。其中一個(gè)應(yīng)用場景是預(yù)測行為的結(jié)果。
我剛剛說,任何事物都是有他的兩面性的,就好像一枚硬幣,是有他的正反兩面的。硬幣的正反兩面他是同時(shí)存在的,他是天然就客觀存在的。
但我們紛繁復(fù)雜的商業(yè)社會,有些行為的積極影響跟消極影響他并不是同步發(fā)生的,有些負(fù)面反饋是很滯后的。
在我們準(zhǔn)備實(shí)施某種方案的那個(gè)當(dāng)下,我們可能會看不見那部分不會馬上發(fā)生但是很有可能會發(fā)生的事情。這時(shí)候就需要運(yùn)用冒號思維——要清楚,你做的任何一件決定,都不會為你所面臨的問題劃上一個(gè)句號,而是一個(gè)冒號,這個(gè)冒號后面還會有一長串新的問題。
舉個(gè)我早幾年看到過例子:
不記得當(dāng)時(shí)是在什么背景下了,一宗小學(xué)校長猥褻女學(xué)生的案子被搬到了公眾眼前。鍵盤俠們義憤填膺,紛紛開始呼吁國家量刑應(yīng)該更重一些,為了保護(hù)未成年人,這種人發(fā)現(xiàn)一個(gè)就得弄死一個(gè)。
我猜,鍵盤俠們邏輯是這樣的——只要量刑夠重,就不會有人敢以身試法,一定程度上可以保護(hù)未成年人。
可能這么表述有點(diǎn)不當(dāng),這依舊沒有解決根本問題,猥褻仍然存在。
我再問你,如果依你所言,在更加嚴(yán)苛的法律之下,有人還是沒忍住以身試法,再然后呢?
再然后,這個(gè)世界上就不會有猥褻罪,有的只是故意殺害罪了。因?yàn)椋瑢τ谝呀?jīng)犯了猥褻罪的人來說,一旦事跡敗露,所面臨的后果跟故意殺害罪所面臨的后果是一樣的。
那么為了確保事跡不敗露,你認(rèn)為那一名你想營救的女學(xué)生還活得成活不成?
我所舉的這個(gè)例子,只要追問兩次“然后呢”,你可能就能發(fā)現(xiàn)他并不是你期望的結(jié)果。
然而,復(fù)雜的商業(yè)社會,你需要注意到你的競爭對手是活生生的人,他們不是靜止不動(dòng)的,他們會根據(jù)你的決定作出相應(yīng)的對策。
不要只看到當(dāng)下,也許在當(dāng)下看不出硬幣的另一面,然而在某個(gè)不經(jīng)意的未來,他會以一種你意想不到的姿態(tài)出現(xiàn)在你面前。
那一刻,你真的做好準(zhǔn)備了嗎?
總結(jié)一下這一章節(jié),我重點(diǎn)想告訴你,開發(fā)產(chǎn)品時(shí)你需要考慮清楚“這么做,會有什么影響”。你不僅要看到當(dāng)下就能直接觀察到的事物的另一面,還要通過冒號思維,不斷追問“然后呢”,看到更加久遠(yuǎn)后才發(fā)生的負(fù)面影響。
我所在的城市,一個(gè)十人的開發(fā)團(tuán)隊(duì),雇主所需支付的成本,在15萬/月~25萬/月之間。產(chǎn)品經(jīng)理作為一款產(chǎn)品第一或者第二順位的負(fù)責(zé)人,在研發(fā)新產(chǎn)品新功能時(shí)尤其要慎重。
你腦袋一拍,研發(fā)團(tuán)隊(duì)辛苦三個(gè)月,光會計(jì)成本就是50萬往上走,四舍五入就是一個(gè)億。
這一個(gè)億花出去有點(diǎn)經(jīng)濟(jì)效益還好說,啥東西都沒折騰出來到時(shí)候還要回爐重造,那你罪過就真的大了。
決定是否開發(fā)新功能、新產(chǎn)品時(shí),尤其要慎重。
拿出小本本,我來給你劃重點(diǎn)了。決定開發(fā)新功能時(shí)說理要客觀,競爭對手覺得需要、你覺得需要、你和你公司的小伙伴覺得需要、受霍桑效應(yīng)影響的用戶覺得需要、專業(yè)型用戶覺得需要,這些理由都構(gòu)不成你必須開發(fā)某個(gè)新功能的理由。
你決定開發(fā)的充分理由應(yīng)該是:多數(shù)人需要,現(xiàn)在就需要,確定有收益,成本可接受,后果能承擔(dān)。
最后提醒一下,這只是開始。我用這篇文章試圖幫你解決新功能要不要開發(fā)的問題,但是這非我們所面臨問題的全部。我是很懶的,是不會一個(gè)個(gè)問題去研究解題方案的。
所以,我為你準(zhǔn)備了一份解決問題的通用方法論,又會是接連四篇的大部頭著作了,敬請期待。
作者:十八線PM,公眾號“十八線PM”(ID:Product–Manager)
本文由 @十八線PM 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
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現(xiàn)代年輕人的情感問題很多,需要這樣的情感咨詢師,很專業(yè)
發(fā)了正能量的信息了 還是不回怎么辦呢?
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