讓改變從強(qiáng)大的簡(jiǎn)單開(kāi)始!
情感觸發(fā)器
周鴻祎產(chǎn)品觸發(fā)器三要素(剛需、痛點(diǎn)、高頻)理論被賣(mài)墳的怒懟,嘲諷他不懂美是主觀的!
【水伯】
《消費(fèi)者洞察指引》
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【水伯】
有一天周鴻祎大怒:“一個(gè)破墳一平米買(mǎi)4萬(wàn)多還讓不讓人活了”。賣(mài)墳的:“活人是不會(huì)住在墳里的,所以墳價(jià)才這么高;我給您介紹一下,這是一套非常適合老年人的南北通透大兩居,暗廚暗衛(wèi)、四季無(wú)光、冬天漏水夏天上霜,樓下地上,隔壁姓張;啊,我們現(xiàn)在最大的優(yōu)勢(shì)就是地理環(huán)境,你看啊,左鄰黃泉高速,右鄰駕鶴機(jī)場(chǎng),中間這一條就是我們整個(gè)墳?zāi)箙^(qū)繁華的步行街、死路一條---;另外還有一個(gè)好消息就是如果您現(xiàn)在可以全款購(gòu)墳的話,我們還可以附贈(zèng)給您一口棺材,不知道你是喜歡翻蓋的還是滑蓋的?”周鴻祎:“有觸屏的嗎?”賣(mài)墳的:“開(kāi)發(fā)過(guò),停產(chǎn)了?!敝茗櫟t:“為什么呢?”賣(mài)墳的:“沒(méi)人摁唄?!敝茗櫟t:“我說(shuō)嘛,好產(chǎn)品觸發(fā)器三要素:剛需、痛點(diǎn)、高頻,這個(gè)你不懂?”賣(mài)墳的大怒:“就是中了你狗屁產(chǎn)品觸發(fā)器三要素的毒,老子才破產(chǎn)來(lái)賣(mài)墳了,傻B,你永遠(yuǎn)不理解什么是產(chǎn)品的”情感觸發(fā)器“,因?yàn)槊朗侵饔^的;你要這個(gè)墳,一平米40萬(wàn),少一分不賣(mài)”。
引語(yǔ):
有一天周鴻祎大怒:“一個(gè)破墳一平米買(mǎi)4萬(wàn)多還讓不讓人活了”。賣(mài)墳的:“活人是不會(huì)住在墳里的,所以墳價(jià)才這么高;我給您介紹一下,這是一套非常適合老年人的南北通透大兩居,暗廚暗衛(wèi)、四季無(wú)光、冬天漏水夏天上霜,樓下地上,隔壁姓張;啊,我們現(xiàn)在最大的優(yōu)勢(shì)就是地理環(huán)境,你看啊,左鄰黃泉高速,右鄰駕鶴機(jī)場(chǎng),中間這一條就是我們整個(gè)墳?zāi)箙^(qū)繁華的步行街、死路一條---;另外還有一個(gè)好消息就是如果您現(xiàn)在可以全款購(gòu)墳的話,我們還可以附贈(zèng)給您一口棺材,不知道你是喜歡翻蓋的還是滑蓋的?”周鴻祎:“有觸屏的嗎?”賣(mài)墳的:“開(kāi)發(fā)過(guò),停產(chǎn)了?!敝茗櫟t:“為什么呢?”賣(mài)墳的:“沒(méi)人摁唄?!敝茗櫟t:“我說(shuō)嘛,好產(chǎn)品觸發(fā)器三要素:剛需、痛點(diǎn)、高頻,這個(gè)你不懂?”賣(mài)墳的大怒:“就是中了你狗屁產(chǎn)品觸發(fā)器三要素的毒,老子才破產(chǎn)來(lái)賣(mài)墳了,傻B,你永遠(yuǎn)不理解什么是產(chǎn)品的”情感觸發(fā)器“,因?yàn)槊朗侵饔^的;你要這個(gè)墳,一平米40萬(wàn),少一分不賣(mài)”。
一、情感觸發(fā)器Trigger
1、情感觸發(fā)器Trigger模型
(1)情感觸發(fā)器Trigger的簡(jiǎn)單模型:
X觸發(fā)Y;X是環(huán)境刺激,Y是情緒,這是給動(dòng)物用的:
遇見(jiàn)敵人 >意識(shí)到危險(xiǎn) > 感覺(jué)到害怕 > 逃走 > 另尋獵物
(2)情感觸發(fā)器Trigger的復(fù)雜模型:
A情境下,X觸發(fā)B,生成Y;A是調(diào)節(jié)變量,B是中介變量,這是說(shuō)明我們?nèi)祟?lèi)的;
如果X=刺激(stimulation),Y=情緒(emotion),那么A和B分別是什么才能讓這個(gè)模型具有解釋力呢?水伯發(fā)現(xiàn),大部分認(rèn)知和建構(gòu)傾向的情緒理論家都將情境看作是重要的調(diào)節(jié)變量,A=情境(situation)當(dāng)仁不讓?zhuān)欢鳥(niǎo)作為情緒生成的前體,代表了對(duì)環(huán)境刺激的直接反饋,可以認(rèn)為是affect水平的情緒,也就是腦生理水平的情緒,既B=情感(affect)。
以滴滴打車(chē)的一個(gè)經(jīng)歷為例,前段時(shí)間去一個(gè)外地,剛下車(chē)站,好多出租車(chē)師傅就上來(lái)問(wèn)我:”師傅去哪?”,身處異地的我,對(duì)周?chē)⒉皇呛苁煜?,再加上快天黑了,我更加有打?chē)的需求,但是我擔(dān)心此時(shí)司機(jī)會(huì)因?yàn)槲沂峭獾厝斯室庠孜?,而相比之下,滴滴?zhuān)車(chē)貌似更加規(guī)范,于是我用微信下了一單,結(jié)果莫名其妙地扣了我一單(這種莫名其妙動(dòng)搖了我對(duì)滴滴品牌的信任),出于趕時(shí)間,我又叫了一次,這次成功了,到住的地方,我聯(lián)系了滴滴客服,原來(lái)是因?yàn)槲乙郧坝幸还P未付的線上訂單,滴滴為了彌補(bǔ)我的損失,將扣的錢(qián)退給了我(找到莫名其妙的原因,而且客服也彌補(bǔ)了我的損失,良好的客服體驗(yàn)讓我對(duì)滴滴更加信任);
2、 情感輪盤(pán)
情感是人對(duì)外界事物作用于自身時(shí)的一種生理的反應(yīng),是由需要和期望決定的,當(dāng)這種需求和期望得到滿足時(shí)會(huì)產(chǎn)生愉快、喜愛(ài)的情感,反之,苦惱、厭惡;人類(lèi)情感基本上分類(lèi)為很多種,其中最著名的就是心理學(xué)家Robert Plutchik的情感輪盤(pán)(Plutchlt),這個(gè)理論主要是情緒表現(xiàn)在不同的強(qiáng)度,甚至情緒可以與他人情緒之間會(huì)互相影響產(chǎn)生不同的情感,建立新的情緒狀態(tài)。Robert Plutchik的情感的心理進(jìn)化論是最具影響力的普通情感反應(yīng)分類(lèi)法之一,他認(rèn)為有8種最基本的情感元素 – 憤怒、害怕、悲傷、嫌惡、驚奇、好奇、接納和歡愉。
這個(gè)三維旋轉(zhuǎn)綜合模型描述情感概念之間的內(nèi)在聯(lián)系,這與色輪上的顏色是相對(duì)應(yīng)的,圓錐體的垂直高度代表強(qiáng)度,圓圈代表的是相似情感之間的不同程度,八個(gè)部分被設(shè)計(jì)來(lái)詮釋八種情感的維度,這是根據(jù)該理論來(lái)界定的,被安排成4組對(duì)立的概念,在這一爆炸模型中,位于空白部分的情感是基本的dyads(迪亞茲)情緒 ,即兩種基本情感的混合情緒;Plutchik提出,這些“原”情感是生理上的原始元素,為了提高動(dòng)物可復(fù)制的適應(yīng)性,這些元素已經(jīng)不斷地演化了;通過(guò)表現(xiàn)每一種元素所對(duì)應(yīng)的為追求高生存價(jià)值行為的動(dòng)機(jī),例如由害怕而激發(fā)的“戰(zhàn)斗或逃跑”反應(yīng);
3、撲捉不斷反復(fù)的“主”情緒
情緒在社會(huì)生活中起到的作用和認(rèn)知在認(rèn)識(shí)生活中起到的作用是一致的,是不可代替的,可以這樣說(shuō),情緒和認(rèn)知是密不可分的,相互影響的;情緒的感知和你情緒相關(guān)的直接感知、內(nèi)臟活動(dòng)、肌肉運(yùn)動(dòng)再體驗(yàn)相關(guān),從這個(gè)角度上講,你也無(wú)法剝離開(kāi)情緒;至于情緒的作用,從情緒的早期理論到認(rèn)知理論,無(wú)外乎應(yīng)激,實(shí)際上是利用情緒更迅速的發(fā)生機(jī)制來(lái)彌補(bǔ)認(rèn)知雖然系統(tǒng)但是緩慢的作用方式,當(dāng)然從生物進(jìn)化的角度上講,也正是有快速的情緒作保證才可能發(fā)展出復(fù)雜的認(rèn)知系統(tǒng);從情緒進(jìn)一步的作用來(lái)講,情緒實(shí)際是快速接收環(huán)境信息來(lái)反饋修正認(rèn)知(當(dāng)然認(rèn)知也會(huì)修正情緒),這種環(huán)境信息有可能是自然環(huán)境,但主體是社會(huì)-文化環(huán)境,比如他人的行為和情緒。
(1)從實(shí)用的角度講,情緒是獲得他人真實(shí)傾向和控制他人行為的最佳方式
因?yàn)榍榫w發(fā)生的快速且自發(fā)的性質(zhì),所以任何人都很難完全掩飾情緒的出現(xiàn),這種情緒表現(xiàn)包括表情、肌肉活動(dòng)、呼吸變化等等。同樣,由于我們的某些機(jī)制(鏡像神經(jīng)元),在一個(gè)人出現(xiàn)情緒的時(shí)候,其他人,尤其是和他交互度高的人,也可能出現(xiàn)類(lèi)似的情緒(情緒價(jià)和喚醒程度),這是完全可以利用主動(dòng)出現(xiàn)情緒來(lái)驅(qū)使他人無(wú)意識(shí)的完成某些活動(dòng)的,事實(shí)上,很多時(shí)候我們也在運(yùn)用這種方式,只是沒(méi)有意識(shí)到。
(2)情緒是一種預(yù)警,不持久這是它的本質(zhì)
沒(méi)有永遠(yuǎn)的快樂(lè),同樣沒(méi)有永遠(yuǎn)的悲傷;如果你沒(méi)有情緒感知就如同你去觸摸火爐,沒(méi)有痛的感覺(jué)你就不會(huì)收手,會(huì)造成手掌大面積燙傷的大事件;在漫長(zhǎng)的進(jìn)化中情緒一直存在,說(shuō)明了它的必要性:比如,害怕時(shí)我們會(huì)逃避,生氣時(shí)會(huì)充滿攻擊性等等;
情緒一樣,擁有情緒并且識(shí)別情緒讓我們及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題所在并想辦法解決,其實(shí)情緒不分好壞,一味的壓制情緒會(huì)在造成嚴(yán)重后果,會(huì)失去感知能力或者在臨界點(diǎn)一瞬間爆發(fā);情緒會(huì)主導(dǎo)我們的行為,決定我們行為的后果,這需要我們會(huì)正確辨識(shí)情緒;當(dāng)害怕產(chǎn)生的時(shí)候是由我們眼睛看到的,耳朵聽(tīng)到的等資訊傳遞給大腦,
海馬體負(fù)責(zé)下載和這些情景相關(guān)的一些記憶并打它送到杏仁核去做對(duì)比。杏仁核里面所儲(chǔ)存的是過(guò)去我們緊急害怕的經(jīng)驗(yàn),對(duì)比之后杏仁核會(huì)根據(jù)情況再命令下視丘做適當(dāng)?shù)幕貞?yīng),所以過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和記憶在情緒到行為的過(guò)程中扮演重要的角色。
(3)不斷反復(fù)的“主”情緒
說(shuō)到這里,大家發(fā)現(xiàn)了什么沒(méi)有?中介變量B對(duì)Y的影響最大,觸發(fā)器X大部分情況需要經(jīng)過(guò)B才能影響Y,調(diào)節(jié)變量A不能直接影響Y,但有少部分情況可以直接作用于B影響Y;那么營(yíng)銷(xiāo)人苦苦追尋的情感反復(fù)的機(jī)理(也就是我們經(jīng)常所謂的粘性)到底是怎樣獲得的:
常見(jiàn)的情緒反復(fù),是對(duì)相似的情感(affect)的解釋?zhuān)嗨频那楦兄饕獊?lái)源于刺激的再現(xiàn),而情境為解釋提供額外的素材保證;所以:
1、在我們的情感足夠持續(xù)且強(qiáng)度很高的時(shí)候,并不需要刺激和情境就可以直接生成情緒,很多心理疾病就處于這種狀態(tài)中;
2、刺激的再現(xiàn)制造了一種代入感,借由代入制造的情感,生成反復(fù)的情緒;
3、而在沒(méi)有明確的刺激時(shí),如果情感恰好處于某種之前出現(xiàn)的狀態(tài),而情境恰好又提供了這種支持,那么也會(huì)出現(xiàn)情緒的反復(fù)。
二、如何進(jìn)行情感觸發(fā)器Trigger的設(shè)計(jì)
1、 情感觸發(fā)器Trigger的設(shè)計(jì)
正如人類(lèi)的生理、安全、愛(ài)與歸屬、自尊和自我實(shí)現(xiàn)這五個(gè)層次的需求,產(chǎn)品特質(zhì)也可以被劃分為功能性、可依賴(lài)性、可用性和愉悅性這四個(gè)從低到高的層面,而情感化設(shè)計(jì)則處于其中最上層的“愉悅性”層面當(dāng)中,一個(gè)有效的情感觸發(fā)器設(shè)計(jì)策略通常包括兩個(gè)方面:
1、你創(chuàng)造出了獨(dú)特并且優(yōu)秀的風(fēng)格理念,令用戶產(chǎn)生了積極響應(yīng)。
2、你持續(xù)的使用該理念打造出一整套具有人格層面的設(shè)計(jì)方案。
人的本性3個(gè)特征層次:“即本能的(痛點(diǎn))、行為的(高頻)、反思的(期望值)”,情感和情緒對(duì)于日常生活做決策有非常重要的影響,三種水平的設(shè)計(jì)與產(chǎn)品特點(diǎn)的對(duì)應(yīng)關(guān)系 :
1、本能(痛點(diǎn))設(shè)計(jì):人是視覺(jué)動(dòng)物,對(duì)外形的觀察和理解是出自本能的。如果視覺(jué)設(shè)計(jì)越是符合本能水平的思維,就越可能讓人接受并且喜歡。
2、行為(高頻)設(shè)計(jì):行為水平的設(shè)計(jì)可能是我們應(yīng)該關(guān)注最多的,特別對(duì)功能性的產(chǎn)品來(lái)說(shuō),講究效用,重要的是性能;使用產(chǎn)品是一連串的操作,美觀界面帶來(lái)的良好第一印象能否延續(xù),關(guān)鍵就要看兩點(diǎn):是否能有效地完成任務(wù),是否是一種有樂(lè)趣的操作體驗(yàn),這是行為水平設(shè)計(jì)需要解決的問(wèn)題;優(yōu)秀行為水平設(shè)計(jì)的4個(gè)方面:功能,易懂性,可用性和物理感覺(jué)。
3、反思(期望值)設(shè)計(jì):反思水平的設(shè)計(jì)與物品的意義有關(guān),受到環(huán)境、文化、身份、認(rèn)同等的影響,會(huì)比較復(fù)雜,變化也較快。這一層次,事實(shí)上與顧客長(zhǎng)期感受有關(guān),需要建立品牌或者產(chǎn)品長(zhǎng)期的價(jià)值。只有在產(chǎn)品/服務(wù)和用戶之間建立起情感的紐帶,通過(guò)互動(dòng)影響了自我形象、滿意度、記憶等,才能形成對(duì)品牌的認(rèn)知,培養(yǎng)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,品牌成了情感的代表或者載體。
1、本能的設(shè)計(jì)關(guān)注的是視覺(jué),視覺(jué)帶給人第一層面的直觀感受,相當(dāng)于視覺(jué)設(shè)計(jì)師完成的工作;
2、行為的設(shè)計(jì)關(guān)注的是操作,通過(guò)操作流程體驗(yàn)帶給用戶感受,相當(dāng)于交互設(shè)計(jì)師完成的工作;
3、反思的設(shè)計(jì)關(guān)注的是情感, 相當(dāng)于用戶體驗(yàn)的提升,情感設(shè)計(jì)無(wú)處不在,也是這里要和大家探討的如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行情感化設(shè)計(jì)。
情感是感性化的東西,如何設(shè)計(jì)?通過(guò)剛才的“情感觸發(fā)器Trigger模型”和例子我們知道,雖然我們不能直接設(shè)計(jì)用戶情感,但是可以通過(guò)設(shè)計(jì)用戶行為,特定場(chǎng)景下的行為,來(lái)最終達(dá)到設(shè)計(jì)用戶情感的目的;當(dāng)我們?cè)谧霎a(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候,相信大家都是希望讓特定的用戶群或者更多的人接受、使用并喜愛(ài)我們的設(shè)計(jì),那么就需要滿足人本能的、行為的、反思的三個(gè)層面的心理需求;情感觸發(fā)器的設(shè)計(jì)體現(xiàn)在:功能設(shè)計(jì)、界面設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)……等各個(gè)環(huán)節(jié)。
2、情感觸發(fā)器Trigger的設(shè)計(jì)目的---產(chǎn)生愉悅的記憶
情感觸發(fā)器的設(shè)計(jì)目標(biāo)是在人格層面與用戶建立關(guān)聯(lián),使用戶在與產(chǎn)品互動(dòng)的過(guò)程中產(chǎn)生積極正面的情緒,這種情緒會(huì)逐步使用戶產(chǎn)生愉悅的記憶,從而更加樂(lè)于使用你的產(chǎn)品;另外,在正面情緒的作用下,用戶會(huì)處于相對(duì)愉悅與放松的狀態(tài),這使得他們對(duì)于使用過(guò)程中遇到的小困難與細(xì)節(jié)問(wèn)題的容忍能力也變得更強(qiáng);產(chǎn)品真正的價(jià)值是可以滿足人們的情感需要,最重要的一個(gè)需要是建立其自我形象和其在社會(huì)中的地位需要;當(dāng)以物品的特殊品質(zhì)使他成為我們?nèi)粘I畹囊徊糠謺r(shí),當(dāng)它加深了我們的滿意度時(shí),愛(ài)就產(chǎn)生了,從而交易也產(chǎn)生了!情景化設(shè)計(jì)的核心就在于:讓用戶更好的使用產(chǎn)品,獲得更愉悅的體驗(yàn),并主動(dòng)向他人分享和推廣這些正面的經(jīng)驗(yàn),在進(jìn)行情感觸發(fā)器設(shè)計(jì)之前,需要做的就是先了解下情感觸發(fā)器的設(shè)計(jì)模型:
情感觸發(fā)器Trigger的設(shè)計(jì)模型:情感通過(guò)個(gè)體對(duì)生理喚起的評(píng)價(jià)和對(duì)環(huán)境感知而產(chǎn)生,情感化設(shè)計(jì)核心主要在于引發(fā)用戶認(rèn)知愉悅從而為用戶帶來(lái)積極的情緒體驗(yàn)。其中愉悅元素包括:
(1)可控感
調(diào)查顯示,在界面無(wú)提示情況下,80%用戶等待超過(guò)2秒后會(huì)立即關(guān)閉窗口,但如果界面有等待提示一類(lèi)的文字,則會(huì)極大的降低用戶離開(kāi)的機(jī)率;等待提示增加用戶對(duì)當(dāng)前界面狀態(tài)的可控感,減弱用戶對(duì)等待時(shí)間的感知,增加用戶留存的可能性;所以在用戶界面設(shè)計(jì)時(shí),我們可以通過(guò)設(shè)計(jì)進(jìn)度條、及時(shí)的錯(cuò)誤提示和等待提醒等,讓用戶明確感知當(dāng)前界面狀態(tài),產(chǎn)生可控感,形成操作預(yù)期,減少迷茫和等待,引導(dǎo)用戶繼續(xù)操作。
(2)社會(huì)互動(dòng)
著名的社會(huì)心理學(xué)家?jiàn)W爾波特曾以“社會(huì)性動(dòng)物”來(lái)指稱(chēng)人類(lèi),因?yàn)樯鐣?huì)性是人的基本屬性;通過(guò)社會(huì)互動(dòng)可以滿足個(gè)體的歸屬感、尊重感,甚至可以自我實(shí)現(xiàn);微博、微信等建立在“強(qiáng)弱關(guān)系”理論基礎(chǔ)上的熱門(mén)應(yīng)用成為現(xiàn)代社會(huì)新型社會(huì)互動(dòng)變式;在交互設(shè)計(jì)中,我們運(yùn)用社會(huì)互動(dòng)因素,可極大提升用戶界面的參與感和趣味性,一般形式多為參與和共鳴:
1、參與:讓用戶積極參與到當(dāng)前界面內(nèi)容,完成操作。需要注意的是,我們應(yīng)該吸引用戶參與,但應(yīng)引導(dǎo)用戶適度參與,否則會(huì)導(dǎo)致用戶疲勞或者產(chǎn)生挫敗感。
2、共鳴:讓用戶看到界面即能產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感和情緒體驗(yàn),用戶與界面產(chǎn)生情感互動(dòng),引導(dǎo)用戶積極操作。一般多以新鮮、時(shí)尚、熱門(mén)、搞笑等形式為主,這些形式非常切合當(dāng)前年輕用戶的心態(tài)。
(3)社會(huì)參照
當(dāng)嬰兒處于陌生的、不確定的情境時(shí),他們往往從成人的面孔上搜尋表情信息,然后再采取相應(yīng)的行動(dòng)或作出相應(yīng)的反應(yīng),這種進(jìn)化而來(lái)的認(rèn)知方式稱(chēng)為社會(huì)性參照;“信息爆炸”的時(shí)代,我們常面對(duì)各種復(fù)雜或者矛盾的信息,認(rèn)知心理研究指出人是“認(rèn)知吝嗇鬼”,大多數(shù)人都希望付出較少認(rèn)知資源獲取最大的回報(bào),而社會(huì)性參照通過(guò)參考他人的信息,獲取有效的信息資源,即便出現(xiàn)錯(cuò)誤,但是由于他人也一樣,能極大緩沖錯(cuò)誤信息帶來(lái)的傷害;這種方式在商業(yè)產(chǎn)品運(yùn)用較多,形式大多為品牌關(guān)聯(lián)和他人記錄。
1、品牌關(guān)聯(lián):將其他品牌logo運(yùn)用到自己網(wǎng)站中,人們會(huì)將對(duì)其他品牌的評(píng)價(jià)移植到該品牌上,決策時(shí)會(huì)不自覺(jué)的參考對(duì)其他品牌的感受和評(píng)價(jià)。
2、他人記錄:一般通過(guò)實(shí)時(shí)滾動(dòng)購(gòu)買(mǎi)記錄或數(shù)量,給用戶心理上帶來(lái)強(qiáng)大的從眾壓力。而在這種從眾壓力情境下,用戶通常的心理感受是:“別人都用,肯定沒(méi)什么大問(wèn)題”;“別人都用,而我不用,我out啦”。毫無(wú)疑問(wèn),這種心理感受的極大刺激客戶購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。而實(shí)時(shí)滾動(dòng)購(gòu)買(mǎi)記錄(或剩余時(shí)間)能給用戶心理上帶來(lái)較大緊迫感,讓用戶感覺(jué)“過(guò)了這村就沒(méi)那店”,催促用戶快速促成完成交易。
(4)可用性
Web 易用性大師Jacob Nielsen提出“可用性”概念,產(chǎn)品可用性是建立在用戶的感知特點(diǎn)、認(rèn)知模式、人格特征等基礎(chǔ)上,讓設(shè)計(jì)尊重用戶的心理模型,讓用戶“好用、易用”產(chǎn)品。可用性強(qiáng)的界面不僅方便用戶操作,帶給用戶積極情感體驗(yàn);同時(shí)還為企業(yè)帶來(lái)不可估量的商業(yè)價(jià)值;用研人員經(jīng)常遇到客戶在訪談過(guò)程中頻繁提及“這個(gè)提示我沒(méi)看見(jiàn)”“我不知道可以這樣操作”“要點(diǎn)幾次,好麻煩”等,這些原因往往會(huì)造成用戶棄用,Nielsen指出用戶的痛點(diǎn)大都跟界面的可用性有關(guān),而可用性是一種純主觀的心理感受,不可觸摸,很難直接測(cè)試。
他將用戶的主觀心理感受拆分為幾個(gè)關(guān)鍵的可觀察、可操作、可度量的指標(biāo),通過(guò)觀察用戶在這些指標(biāo)上的變化來(lái)對(duì)產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)進(jìn)行總體的評(píng)估,這種方法就是“可用性測(cè)試(Usability Testing)”;當(dāng)前我們注意到界面可用性的價(jià)值和意義,但在應(yīng)用設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)過(guò)程中缺乏或弱化了可用性測(cè)試,在“敏捷開(kāi)發(fā)”快速迭代模式下,企業(yè)為快速推出產(chǎn)品搶占市場(chǎng),對(duì)產(chǎn)品可用性重視度不足,雖然在一定程度上能贏得用戶市場(chǎng);但產(chǎn)品可用性不強(qiáng),輸?shù)袅擞脩艨诒?,往往得不償失?/p>
除此之外,情感化設(shè)計(jì)元素還包括挑戰(zhàn)、發(fā)現(xiàn)、口語(yǔ)化、成就感、流暢體驗(yàn)等,它們都能為用戶帶來(lái)愉悅認(rèn)知,在使用產(chǎn)品的過(guò)程中產(chǎn)生積極情感體驗(yàn);設(shè)計(jì)們可以在用戶界面的視覺(jué)層面和交互層面納入這些情感化設(shè)計(jì)元素,讓用戶感受到產(chǎn)品的用心,更重要的是“貼心”;
柏拉圖曾說(shuō):“人的行為就好比一輛有兩匹馬拉著的馬車(chē),一匹代表理智,另一匹就是情感。”
現(xiàn)在業(yè)界大力提倡“用戶體驗(yàn)”,但我們的“用戶體驗(yàn)”更偏重產(chǎn)品的功能性需求,而對(duì)用戶的情感性需求熟視無(wú)睹;這好比柏拉圖的“馬車(chē)”,如果我們不重視“情感”這匹馬,終究我們會(huì)迷失在路途中,找不到產(chǎn)品的出口。
3、如何進(jìn)行情感觸發(fā)器Trigger的設(shè)計(jì)
情感觸發(fā)器設(shè)計(jì)大致由以下這些關(guān)鍵性的要素所組成,我們可以從這些關(guān)鍵點(diǎn)出發(fā),在產(chǎn)品中融入更多的正面情感元素,誠(chéng)然,用戶最終會(huì)產(chǎn)生的反應(yīng)還將取決于他們各自的生活背景、知識(shí)技能等方面的因素,但是我們所抽象出的這些組成要素是具有普遍適用性的;
1、積極性。
2、驚喜:提供一些用戶想不到的東西。
3、獨(dú)特性:與其他的同類(lèi)產(chǎn)品形成差異化。
4、注意力:提供鼓勵(lì)、引導(dǎo)與幫助。
5、吸引力:在某些方面有吸引力的人總是受歡迎的,產(chǎn)品也一樣。
6、建立預(yù)期:向用戶透露一些接下來(lái)將要發(fā)生的事情。
7、專(zhuān)享:向某個(gè)群體的用戶提供一些額外的東西。
8、響應(yīng)性:對(duì)用戶的行為進(jìn)行積極的響應(yīng)。
基于滿足人本能的(痛點(diǎn))、行為的(高頻)、反思的(期望值)三個(gè)層面的心理需求,可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行情景化的設(shè)計(jì):
1、產(chǎn)品形態(tài)的情感化。
形態(tài)一般是指形象,形式和形狀,可以理解為產(chǎn)品外觀的表情因素。在這里,我更傾向于理解為產(chǎn)品的內(nèi)在特質(zhì)和視覺(jué)感官的結(jié)合。隨著科技的發(fā)展,產(chǎn)品的功能不僅只是指使用功能,還包含了其審美功能、文化功能等。設(shè)計(jì)師利用產(chǎn)品的特有形態(tài)來(lái)表達(dá)產(chǎn)品的不同沒(méi)學(xué)特征及價(jià)值取向,讓使用者從內(nèi)心情感上與產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴。讓形態(tài)打動(dòng)消費(fèi)者的情感需求。漂亮的外形,精美的界面由此提升產(chǎn)品的外在魅力,并最快傳遞視覺(jué)方面的各種信息。視覺(jué)的傳達(dá)要符合產(chǎn)品的特性、功能與使用環(huán)境,使用心理等。
2、產(chǎn)品操作的情感化。
巧妙的使用方式會(huì)給人留下深刻的印象,在情感上會(huì)越發(fā)喜歡這種構(gòu)思巧妙的產(chǎn)品,這種巧妙的使用方式會(huì)給人們的生活帶來(lái)愉悅感,從而排解了人們來(lái)自不同方面的壓力,所以得到用戶的青睞。
3、產(chǎn)品特質(zhì)的情感化。
真正的設(shè)計(jì)是要打動(dòng)人的,它要能傳遞感情、勾起回憶、給人驚喜的。產(chǎn)品是生活的情感與記憶。只有在產(chǎn)品/服務(wù)和用戶之間建立起情感的紐帶,通過(guò)互動(dòng)影響了自我形象、滿意度、記憶等,才能形成對(duì)品牌的認(rèn)知,培養(yǎng)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,品牌成了情感的代表或者載體。
如何讓我們的產(chǎn)品更具“黏性”?是情感觸發(fā)器Trigger思考框架,為了使用戶有使用產(chǎn)品的動(dòng)機(jī),可以借一把“痛點(diǎn)吸引”之風(fēng),當(dāng)用戶有了嘗試產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)之后,通過(guò)頂層的”期望值“需求的疏通實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值體驗(yàn)的提升,從而大概率地閉環(huán)二次場(chǎng)景回路;在Behavior階段,注意不要出現(xiàn)行為需求的真空,基本型行為需求(痛點(diǎn))必須要滿足,興奮型行為需求(期望值)可以嘗試商業(yè)埋點(diǎn);綜上,我們可以得出影響情感觸發(fā)器Trigger的關(guān)鍵兩個(gè)要素:底層需求(痛點(diǎn))與頂層需求(期望值),如下圖所示:
由頂層需求產(chǎn)生的良好價(jià)值體驗(yàn)會(huì)引發(fā)二次場(chǎng)景喚醒,一個(gè)產(chǎn)品除了使用的感知體驗(yàn)、使用期間的行為體驗(yàn),最重要的還是最后的反思層面的價(jià)值體驗(yàn),即產(chǎn)品一定是印象深刻的,在某種情境下、某時(shí)某刻,用戶馬上能夠想到你!建立起場(chǎng)景回路;
三、你的情感觸發(fā)器Trigger,排名第一的竟然是~~
在碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里,沒(méi)有消費(fèi)者會(huì)再老老實(shí)實(shí)地接受傳統(tǒng)產(chǎn)品數(shù)字廣告所傳遞的信息,這些枯燥、強(qiáng)硬的信息式傳播,已經(jīng)很難與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、打動(dòng)消費(fèi)者,更無(wú)法吸引消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái),對(duì)于企業(yè)和品牌而言,實(shí)效性是它們衡量數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)準(zhǔn),無(wú)法為它們帶來(lái)實(shí)效性轉(zhuǎn)化的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo),也就意味著淘汰;在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)必須準(zhǔn)確表達(dá)出產(chǎn)品情感觸發(fā)器的“人格化”屬性,基于“情感”、“行為”、“認(rèn)知”等多方面,與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)系和鏈接,而后傳播一定不是傳統(tǒng)的自上而下的信息“強(qiáng)輸”,一定是基于“信任”的平級(jí)“對(duì)話”,那么,數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何玩轉(zhuǎn)“人格化”趨勢(shì)?以下和大家分享的是基于產(chǎn)品情感觸發(fā)器的“人格化”屬性的案例分析。
1、”情感觸發(fā)器Trigger“and內(nèi)容傳遞
廣告對(duì)于用戶來(lái)說(shuō),是信息相通,還是氣味相投?其實(shí),用戶因?yàn)榍楦械墓缠Q而自發(fā)傳遞,應(yīng)該是傳播的最高境界。正如今年年初,伊利與網(wǎng)易合作推出了“熱杯牛奶,溫暖你愛(ài)的人”主題項(xiàng)目,借助暖意,打通寒冷的冬日,活動(dòng)搭載于網(wǎng)易新聞客戶端之上,以H5頁(yè)面的形式,主打溫暖視覺(jué)及手掌互動(dòng),為吸引用戶互動(dòng),開(kāi)屏畫(huà)面即呈現(xiàn)布滿哈氣的窗玻璃,就像冬日里在窗上涂鴉一樣,只要用戶擦擦屏幕,暖心文字浮現(xiàn),溫暖氛圍就此營(yíng)造,而隨后的手掌互動(dòng),更進(jìn)一步帶給用戶“溫暖”體驗(yàn),用戶只需將手掌貼在屏幕之上,利用手機(jī)屏幕的感應(yīng)機(jī)制,牛奶就可以被“加溫”,為了擴(kuò)大傳播,活動(dòng)中還設(shè)置了分享朋友圈,邀請(qǐng)好友一起加熱的環(huán)節(jié),借助“一杯牛奶”的暖意,品牌激發(fā)用戶為愛(ài)而傳遞。
案例啟示:伊利既是品牌也是信息,“為愛(ài)熱牛奶”既是內(nèi)容也是情感,消費(fèi)者樂(lè)于參與內(nèi)容的互動(dòng)和分享,同時(shí)也并不排斥信息的表露,品牌較為實(shí)效的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo),應(yīng)該是“內(nèi)容+”的模型,例如,內(nèi)容+情感、內(nèi)容+信息、內(nèi)容+品牌等多維度傳播,這樣才能使廣告具有持續(xù)的“傳遞”效果。
2、”情感觸發(fā)器Trigger“and情感認(rèn)同
如何構(gòu)建出與用戶情感相認(rèn)同、相關(guān)聯(lián)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是每一家數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司都在探討的問(wèn)題,借由情感的認(rèn)同和一致能夠很快的實(shí)現(xiàn)品牌形象的樹(shù)立和擴(kuò)散;在情感認(rèn)同這一點(diǎn)上,今年年初360的“360手機(jī)助手公關(guān)案例”就很有看點(diǎn),江湖戲言,有周鴻祎在必有戰(zhàn)事,周鴻祎的形象已經(jīng)深深根植360企業(yè),此次360手機(jī)助手同樣發(fā)揚(yáng)了360自有“氣質(zhì)”,針對(duì)安卓用戶和蘋(píng)果IOS用戶間的矛盾點(diǎn),在360手機(jī)助手應(yīng)用上打出“用安卓先上我”的口號(hào),為安卓站臺(tái),并向蘋(píng)果IOS系統(tǒng)發(fā)起一系列攻擊,此次360手機(jī)助手的營(yíng)銷(xiāo)在精準(zhǔn)的鎖定目標(biāo)用戶群后,通過(guò)情感認(rèn)同和品牌認(rèn)同,更深度的根植了360的品牌形象和360手機(jī)助手的應(yīng)用價(jià)值。
案例啟示:360的案例看似是周鴻祎的“戰(zhàn)爭(zhēng)”,但這也可以說(shuō)是粉絲的力量,巧妙的將安卓用戶群轉(zhuǎn)化為360手機(jī)助手的粉絲,擁有了粉絲和正義勢(shì)頭的360,自然不缺少用戶和聲量,數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)構(gòu)建情感認(rèn)同體系,使具有同樣喜好和同樣價(jià)值觀念的用戶聚集到同一社群,深度的開(kāi)發(fā)社群和粉絲的價(jià)值。
3、”情感觸發(fā)器Trigger“and情感表達(dá)
真誠(chéng)的情感表達(dá)既是最動(dòng)人的,也是最為難得的,如何將情感表達(dá)應(yīng)用于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)?對(duì)此傳統(tǒng)的媒體應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)?在2014年下半年,分眾傳媒在樓宇電梯廣告中加入了WiFi熱點(diǎn),增添了互通、互聯(lián)、互動(dòng)功能,分眾傳媒及時(shí)抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),而從戶外生活圈媒體變成為了一個(gè)LBS(基于位置的服務(wù))的公司,通過(guò)樓宇的基于地理位置的廣告平臺(tái),和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的所有客戶端可以進(jìn)行互動(dòng)。在2015年2月13日、14日,分眾傳媒推出的“全城示愛(ài)”活動(dòng),讓女友/男友之間的祝福以彈幕形式呈現(xiàn)在對(duì)方所處位置的分眾屏上,讓小區(qū)樓下、辦公大樓、購(gòu)物中心成為了表白發(fā)布中心,讓傳統(tǒng)的數(shù)字廣告推廣聯(lián)接了信息交互和情感表達(dá)的“羽翼”。
案例啟示:數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)該是“自嗨”型的內(nèi)容傳播,而應(yīng)該是發(fā)動(dòng)起用戶的參與和互動(dòng)“眾樂(lè)樂(lè)”模式,轉(zhuǎn)型為L(zhǎng)BS的分眾傳媒通過(guò)平臺(tái)、內(nèi)容、位置、技術(shù)等多方整合,既實(shí)現(xiàn)了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)情感的表達(dá),更推動(dòng)戶外媒體進(jìn)入一個(gè)線下即線上,線上即線下,媒體即渠道,渠道即媒體時(shí)代。
4、”情感觸發(fā)器Trigger“and過(guò)程體驗(yàn)
當(dāng)你駕駛著越野車(chē),輕松的行駛于各類(lèi)崎嶇的路段,欣賞著佳境之美,你會(huì)是怎樣的一種感覺(jué)?贊賞沿途之景?挑戰(zhàn)自我?還是欣慰于這倆一路陪伴的“老朋友”?沒(méi)錯(cuò),這就是基于場(chǎng)景和體驗(yàn),油然觸發(fā)用戶的情感,福特翼虎推廣的無(wú)盡之旅翼虎大型車(chē)主/潛客線下體驗(yàn)活動(dòng),通過(guò)線下真實(shí)場(chǎng)景和體驗(yàn),激發(fā)福特車(chē)主和潛在車(chē)主對(duì)于福特翼虎的信任和情感上的強(qiáng)關(guān)系,再通過(guò)線上的傳統(tǒng)媒體和社交網(wǎng)絡(luò)媒體,加速傳播擴(kuò)散,從而提高了各地區(qū)4S店潛客到店體驗(yàn),更是為福特翼虎在全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中,樹(shù)立了真實(shí)可信的品牌形像。
案例啟示:體驗(yàn)是觸發(fā)情感的捷徑,數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是情感傳遞的快速通路。品牌與用戶間的連接需要通過(guò)對(duì)話和交互產(chǎn)生,如果只是一味專(zhuān)注于線上,或單純的經(jīng)營(yíng)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo),在信息瀑布的今天,很難再有消費(fèi)者為單一渠道的營(yíng)銷(xiāo)而買(mǎi)單。
5、”情感觸發(fā)器Trigger“and娛樂(lè)屬性
數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)如何能夠好玩有趣?廣告內(nèi)容如何能深度洗腦,還會(huì)被用戶所喜聞樂(lè)見(jiàn)?在最為正統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思想里,這是完全不可能的存在,但在“奇葩”的世界里卻稀疏平常。2014年11月29日,由美特斯邦威冠名的愛(ài)奇藝自制節(jié)目《奇葩說(shuō)》正式上線,節(jié)目不僅圍繞社會(huì)最為熱點(diǎn)話題開(kāi)展辯論,還會(huì)由主持人露骨的播報(bào)品牌廣告,例如,主持人馬東常說(shuō)的“本節(jié)目由史上時(shí)尚時(shí)尚,最時(shí)尚的美特斯邦威冠名播出”等,這樣極具娛樂(lè)性的廣告播報(bào),在這娛樂(lè)性的節(jié)目中,非但不引起用戶的反感,還會(huì)成為用戶所期待和津津樂(lè)道的話資,這對(duì)于美特斯邦威而言可謂最佳的廣告的傳播和擴(kuò)散,同時(shí),《奇葩說(shuō)》第一季2月15日剛剛落下帷幕,美特斯邦威便迅速拿下第二季的冠名權(quán)。
案例啟示:數(shù)字媒體的傳播,不應(yīng)只是信息的分發(fā),需要在以用戶為核心的基礎(chǔ)上,搭建極具話題和娛樂(lè)屬性的內(nèi)容,這是一個(gè)傳播即內(nèi)容,內(nèi)容及廣告的時(shí)代,不具備娛樂(lè)屬性的營(yíng)銷(xiāo),便不具備話題和傳播性。
6、”情感觸發(fā)器Trigger“and客群定位
上面談了很多數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)如何與情感發(fā)生關(guān)系。然而,就算是最為系統(tǒng)化的程序化購(gòu)買(mǎi),同樣也是可以與情感“碰撞”出火花。2015年3月,完成的由承德露露的互聯(lián)網(wǎng)推廣項(xiàng)目就有如此特質(zhì)。露露廣告投放,通過(guò)DSP精準(zhǔn)鎖定70、80后和90后兩部分人群,針對(duì)不同人群定位,輸出有針對(duì)性的廣告信息,例如,針對(duì)70、80后人群,傳遞的是露露在他們成長(zhǎng)歲月里的陪伴;對(duì)于90后人群而言,露露更多的是建立情感紐帶和市場(chǎng)拓展。針對(duì)不同人群、不同情感的定位,可以更為可觀的實(shí)現(xiàn),數(shù)字廣告的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。
案例啟示:2015年程序化購(gòu)買(mǎi)會(huì)從2014的井噴狀態(tài)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槌B(tài)化,程序化購(gòu)買(mǎi)將成為品牌主的標(biāo)配,同時(shí)程序化購(gòu)買(mǎi)的升級(jí)和轉(zhuǎn)型將成為本年度的重點(diǎn)話題,人們不能僅單方面的觀察程序化購(gòu)買(mǎi)的系統(tǒng)性,更需要拓寬程序化人格化的視野。
7、”情感觸發(fā)器Trigger“and原生廣告
做有情感的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo),不應(yīng)只是考慮數(shù)字廣告和情感間的關(guān)聯(lián),還需要考慮到,用戶在接收廣告信息后,會(huì)產(chǎn)生怎樣的情感波動(dòng),是欣然接受,還是拒之千里?近些年來(lái)原生廣告作為與場(chǎng)景相融合的廣告形式,深受廣告主青睞,例如近期發(fā)布擁有5億用戶量的有道詞典就曾與ThinkPad合作除了傳統(tǒng)的彈窗和banner,ThinkPad原生廣告最大特點(diǎn)便是與有道詞典雙語(yǔ)例句的內(nèi)容進(jìn)行了深度結(jié)合。用戶搜索“creative(創(chuàng)造性的)”一詞,有道隨即給出內(nèi)嵌ThinkPad的雙語(yǔ)例句,將其工具性與商業(yè)性完美結(jié)合,是原生營(yíng)銷(xiāo)概念的經(jīng)典詮釋。
案例啟示:原生廣告本質(zhì)上是要讓廣告主想傳達(dá)的信息,利用原生的方式和情感傳達(dá)給消費(fèi)者,使消費(fèi)者在視覺(jué)、情感、思維等多維度上悄無(wú)聲息地?cái)U(kuò)散廣告的商業(yè)性,同時(shí),作為消費(fèi)者來(lái)講,如果他看到這個(gè)內(nèi)容對(duì)他有價(jià)值,甚至超出自己期望的時(shí)候,就會(huì)激發(fā)其進(jìn)一步的行為。
彩蛋:“美是主觀的”
有一年廣東的統(tǒng)測(cè)題出的作文題目叫“美是主觀的”,很多同學(xué)都說(shuō)不會(huì)寫(xiě);后來(lái)有個(gè)老師當(dāng)堂就串了一串兒詩(shī)詞給同學(xué)們作為講解,他這么來(lái)說(shuō)的:”同學(xué)們,你們看窗外那只花,在你們眼中是同一只花,但在你們心中就有不同的景象:開(kāi)心的人說(shuō)花兒對(duì)我笑;傷心的人說(shuō)感時(shí)花濺淚;憔悴的人說(shuō)人比黃花瘦;而心細(xì)的人說(shuō)人面桃花相映紅;有人說(shuō)花是有情的,所謂落花不是無(wú)情物,化作春泥更護(hù)花;有人說(shuō)花很無(wú)情,所謂顛狂柳絮隨鳳舞,輕薄桃花逐水流;原因是因?yàn)槟昴隁q歲花相似,而歲歲年年人不同;所以客觀上,花自飄零水自流,確是人們主觀上,一種相思兩處閑愁;所以“美是主觀的”。
-End-
“
每周一更(周二晚8:00)、正本清源
【水伯】《消費(fèi)者洞察指引》作者珞珈學(xué)子,首屆贏在中國(guó)108將選手,stygoogle創(chuàng)始人
SFA-0002
“讓改變從強(qiáng)大的簡(jiǎn)單開(kāi)始”
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文章我看過(guò),感覺(jué)說(shuō)的挺對(duì)的,有問(wèn)題的話可以多去看看
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