2億“單身狗”和他們難以兌現(xiàn)的愛(ài)情

圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文 | 觀潮新消費(fèi)，作者 | 五味子，編輯 | 紫蘇

2021年春節(jié)，由于疫情的不明朗性，多地政府號(hào)召“就地過(guò)年”。本以為物理距離至少可以讓年輕人落個(gè)耳根清靜，然而事實(shí)證明，就算年夜飯可以缺席，但是催婚和相親不遠(yuǎn)萬(wàn)里也會(huì)如約而至。

就連央視春晚，都不忘把劍拔弩張的相親話題塞進(jìn)小品。傷害性極大，侮辱性極強(qiáng)。

圖自春晚小品《每逢佳節(jié)被催婚》

有趣的是，一邊是年輕人反催婚情緒達(dá)到階段性高潮，另一邊卻是線上相親平臺(tái)的持續(xù)性火爆。

2021年2月20日，百合佳緣集團(tuán)發(fā)布了《2021年春節(jié)假期大數(shù)據(jù)》。在2月11日—17日（除夕至初六）春節(jié)期間，平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)快速增長(zhǎng)再創(chuàng)新高，其中百合婚戀APP日均新增用戶數(shù)較節(jié)前增長(zhǎng)81%；高峰期為13、14日（初二、初三），日均新增用戶數(shù)較節(jié)前增長(zhǎng)122.2%。

世紀(jì)佳緣APP日均新增用戶數(shù)則較節(jié)前增長(zhǎng)77.8%；14、15日（初三、初四）達(dá)到高峰期，日均新增用戶數(shù)較節(jié)前增長(zhǎng)109.8%。

誰(shuí)也沒(méi)想到，婚戀交友竟然成為春節(jié)期間增長(zhǎng)最強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)域之一。

在大眾語(yǔ)境中，向來(lái)是年輕人苦相親久矣。但在商業(yè)世界里，精神小伙和獨(dú)立女性似乎仍在迫切的尋找著彼此。

01 媒妁之言

“我們這邊的會(huì)員都是按照年齡收費(fèi)的，你這個(gè)年齡（30歲）一年的服務(wù)費(fèi)是3萬(wàn)9。到了四五十歲再找對(duì)象，年費(fèi)就要7萬(wàn)9了?！?/p>

“我之前服務(wù)的一個(gè)姑娘，三十多歲，長(zhǎng)得不算出眾。之前因?yàn)槌鰢?guó)讀書(shū)工作耽誤了，后來(lái)回國(guó)再找對(duì)象就不好找，最后找了一個(gè)比她大還離異的?！?/p>

“一看你就不是會(huì)泡夜店、當(dāng)街問(wèn)男生要電話的類型吧？像你這種性格的女孩，就需要我們這邊給你提供相親渠道?！?/p>

“我們資源庫(kù)里的男女比例大概是1比3，一般29、30歲的（女性）就要找35這個(gè)年齡段的（男性）?！?/p>

在北京大望路的一家婚戀服務(wù)機(jī)構(gòu)里，一位50多歲的中年女性向91年生的Lynne（化名）殷切兜售著價(jià)值不菲的相親套餐。

年齡焦慮、外貌焦慮、性格缺陷、性別錯(cuò)配，每一句輕車熟路的營(yíng)銷話術(shù)都精準(zhǔn)的砍在大齡單身北漂女Lynne的心口。

要不是實(shí)地體驗(yàn)服務(wù)太過(guò)糟糕，Lynne或許會(huì)斥2萬(wàn)元巨資先購(gòu)買一份半年期的相親套餐。

根據(jù)Lynne介紹，相親體驗(yàn)就約在服務(wù)門店內(nèi)部一個(gè)小隔間里。當(dāng)時(shí)Lynne在其專屬婚戀顧問(wèn)的護(hù)送下，見(jiàn)到了一位此前沒(méi)有任何溝通的相親對(duì)象張左（化名）。

“顧問(wèn)帶我一進(jìn)去，發(fā)現(xiàn)男方和他的顧問(wèn)也在。一個(gè)不足5平米小房間里擠了4個(gè)人，場(chǎng)面一度十分尷尬?！?/p>

在這場(chǎng)逼仄的多人電影里，這對(duì)第一次見(jiàn)面的男女不得不試圖破冰。

“對(duì)方一直在勸我，女性終究是要回歸家庭的。尤其是對(duì)我這個(gè)年紀(jì)的女性來(lái)說(shuō)，家庭的穩(wěn)定性要高于工作的穩(wěn)定性?！盠ynne稱，在短暫的基本情況介紹后，今年36歲的張左就開(kāi)始以過(guò)來(lái)人的身份，最大限度的喚醒她對(duì)婚姻的向往。

結(jié)果顯然并不成功。

“他真摯的勸導(dǎo)和慈祥的面容不止一次讓我想起我爸”，Lynne對(duì)觀潮新消費(fèi)表示。

按照她的說(shuō)法，在一場(chǎng)不足半小時(shí)的限定場(chǎng)景中，第一次見(jiàn)面的人就直接開(kāi)啟談婚論嫁模式，過(guò)程中產(chǎn)生不適的概率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于擦出火花的可能。

而對(duì)于“服務(wù)期結(jié)束后依然沒(méi)找到理想對(duì)象怎么辦”的話題，顧問(wèn)直言“不太可能出現(xiàn)這個(gè)情況。如果3個(gè)月的時(shí)候還沒(méi)有找到，我們就要坐下來(lái)一起分析一下，到底是誰(shuí)的問(wèn)題。”

按頭社交、媒妁之言，很難想到在21世紀(jì)燈紅酒綠的一線都市核心地段，還掩藏著如此拙樸的婚戀機(jī)構(gòu)。而這家機(jī)構(gòu)正是大名鼎鼎的世紀(jì)佳緣。

眾所周知，成立于2003年的世紀(jì)佳緣幾乎是PC時(shí)代第一家做“互聯(lián)網(wǎng)相親”的公司。同期入局的還有田范江、慕巖的百合網(wǎng)，以及李松創(chuàng)辦的珍愛(ài)網(wǎng)。

三家網(wǎng)站走的都是“相親O2O”路線，無(wú)論線上線下，用戶通過(guò)購(gòu)買會(huì)員換取更多優(yōu)質(zhì)相親資源的付費(fèi)邏輯始終沒(méi)變。當(dāng)然，重頭戲還是線下的“一對(duì)一紅娘服務(wù)”——相比于線上平均百元檔位的會(huì)員服務(wù)，線下由紅娘介入撮合的綜合會(huì)員服務(wù)費(fèi)通常高達(dá)5位數(shù)。

憑借初代互聯(lián)網(wǎng)催生的創(chuàng)業(yè)熱情，上述三家相親網(wǎng)站曾一度憑借商業(yè)模式創(chuàng)新迎來(lái)高速發(fā)展。

2011年，成立8年的世紀(jì)佳緣率先在美國(guó)納斯達(dá)克敲鐘，開(kāi)創(chuàng)了婚戀行業(yè)在資本市場(chǎng)的先河。而后的2015年，百合網(wǎng)也在新三板掛牌，成為國(guó)內(nèi)婚戀網(wǎng)站第一股。

只可惜好景不長(zhǎng)。

2016年，上市僅5年的世紀(jì)佳緣就宣布從納斯達(dá)克退市。次年，世紀(jì)佳緣和百合網(wǎng)合并為“百合佳緣”。按照資本圈的慣性，停止內(nèi)耗、成為寡頭本應(yīng)成為兩強(qiáng)聯(lián)合的終局，然而現(xiàn)實(shí)腳本卻通常走向內(nèi)斗不斷、雙雙隕落。

事實(shí)證明，世紀(jì)佳緣與百合網(wǎng)合并之后，即遭遇內(nèi)部整合困境。到了2018年，百合佳緣的凈虧損已經(jīng)超過(guò)8000萬(wàn)元；到了2019年，未能扭虧的百合佳緣選擇在新三板摘牌。

“我們是一家上市公司”。透過(guò)世紀(jì)佳緣大望路店婚戀顧問(wèn)的話語(yǔ)，她好像還尚未接受自家公司已經(jīng)退市的事實(shí)。

但現(xiàn)實(shí)情況卻是，仍在努力收取高額會(huì)員費(fèi)的上古婚戀網(wǎng)站們，已經(jīng)在搏擊資本市場(chǎng)的道路上全軍覆沒(méi)。

02 自由戀愛(ài)

相親意味著直給。對(duì)于追求感覺(jué)和自由的年輕群體來(lái)說(shuō)，張口閉口學(xué)歷、戶口、房本的傳統(tǒng)相親模式愈發(fā)令人難以接受。

于是，切入方式更含蓄的各路“交友App”，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)漸成男女青年找尋伴侶的首選渠道。

2011年，基于LBS的陌生人社交工具“陌陌”誕生。成立一年后，該款A(yù)pp的日活已經(jīng)突破200萬(wàn)。2014年，陌陌順利登陸納斯達(dá)克；同年，“左劃無(wú)感右劃喜歡”的“探探”橫空出世。

雖然在這期間也有遇見(jiàn)、無(wú)秘、陪我、same等多款交友應(yīng)用出現(xiàn)，但在顏值至上的圖文時(shí)代，陌生交友的領(lǐng)地還是始終被陌陌和探探兩大巨頭霸占。

其中一個(gè)原因是其二者背后超越同期所有交友App的資本實(shí)力。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止上市，陌陌已經(jīng)完成共計(jì)超過(guò)2.37億美元（約合人民幣15億元）的融資，資方包含阿里巴巴、老虎全球管理基金、云鋒基金、紅杉資本中國(guó)等明星機(jī)構(gòu)。

而在探探發(fā)展的最初3年時(shí)間，其融資體量也高達(dá)1.2億美元（約合人民幣7.5億元），支持者不乏元璟資本、凱鵬華盈、貝塔斯曼亞洲投資基金這樣的知名風(fēng)投。

最終在2018年，兩家領(lǐng)域巨頭宣布合并，一場(chǎng)陌生社交的資本狂歡才暫時(shí)告一段落。

即便陌陌探探兩強(qiáng)爭(zhēng)霸塵埃落定，陌生交友領(lǐng)域也并未就此沉寂，畢竟同樣擁有交友需求且更鮮嫩的95、00后新人群已經(jīng)陸續(xù)入場(chǎng)。

根據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)QustMobile調(diào)查顯示，Z世代有自己獨(dú)特的社交形態(tài)，喜歡嘗試各種小眾的新潮社交?；谀贻p人對(duì)新口味的躍躍欲試，交友賽道又找到了新的發(fā)展靈感。

一方面是通過(guò)媒介轉(zhuǎn)換實(shí)現(xiàn)玩法更新。

2019年，語(yǔ)音社交App音遇在上線2個(gè)月后即超越微信、抖音登頂App Store排行榜。同樣以聲音為賣點(diǎn)的吱呀則更多借鑒了探探的設(shè)計(jì)，并引入了聲音直播秀場(chǎng)模式。

根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2019年就有30多款語(yǔ)音交友App上線，以聲音為媒介的交友新玩法霸占各大應(yīng)用榜單。

同樣是2019年，直播相親軟件“伊對(duì)”迅速躥紅，不僅順利斬獲千萬(wàn)美元級(jí)的A+融資，其當(dāng)年全年的總收入更是直逼10億元。

伊對(duì)的走紅也順勢(shì)帶火了“直播+相親”的模式。老牌的百合、珍愛(ài)順勢(shì)在自家應(yīng)用里加入“1v1雙屏直播”、多人連麥等可視化功能；直播平臺(tái)映客、虎牙也以“對(duì)緣”、“伊起”等直播交友產(chǎn)品入局分羹；就連互聯(lián)網(wǎng)大廠也不甘寂寞，騰訊推出了視頻相親產(chǎn)品“歡遇”，抖音則上線了視頻社交App“多閃”。

從音遇到伊對(duì)，呈現(xiàn)出來(lái)的是交友應(yīng)用從圖文到音視頻的媒介轉(zhuǎn)型。粗暴且鮮明的形式轉(zhuǎn)換，讓這些應(yīng)用具備吸引新人群注意力的天然優(yōu)勢(shì)。

另一方面是專注長(zhǎng)尾需求的細(xì)分賽道強(qiáng)勢(shì)崛起。

2020年末，一篇名為《通過(guò)層層篩選，我在985相親局上見(jiàn)證了高端的失敗》的文章刷屏社交網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)了大眾對(duì)高校精英群體婚戀觀的集體討論。與此同時(shí)，“陌上花開(kāi)”、“相遇未名”、“青藤之戀”等面向高學(xué)歷人群的交友應(yīng)用走入大眾視野。

上線于2019年的“糖唄”則宣稱主打一線城市高端人群的婚戀交友，與主攻下沉市場(chǎng)的“伊對(duì)”形成定位差異。

當(dāng)然，近年來(lái)在交友細(xì)分賽道中最風(fēng)光的非“Blued”莫屬。

Blued是一款面向同性群體的社交應(yīng)用，憑借獨(dú)特的群體定位。Blued自上線開(kāi)始就是資本競(jìng)逐的對(duì)象。2020年6月，Blued母公司“藍(lán)城兄弟”向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交F-1招股書(shū)，一個(gè)月后即成功登陸納斯達(dá)克。

值得一提的是，上市之前Blued已經(jīng)完成了七輪融資。公司招股書(shū)顯示，順為資本持股12.3%，為最大機(jī)構(gòu)投資方。此外，還有鼎暉投資、天擇金牛資本、清流資本、新程投資和嘉御基金等機(jī)構(gòu)的身影。

玩法實(shí)時(shí)更新、賽道越分越細(xì)?！跋嘤H”這個(gè)亙古不變的需求，正在Z世代的地盤上變換著千奇百怪的面孔?？梢钥隙ǖ氖?，選擇的多樣性的確有助于提升牽手的成功率。

母胎solo的趙鵬（化名）告訴觀潮新消費(fèi)，他從2018年開(kāi)始陸續(xù)注冊(cè)了超過(guò)15款交友App，“音頻、視頻、左劃右劃、找人（紅娘）撮合全都試過(guò)了”。

好在功夫不負(fù)有心人，歷經(jīng)兩年挫敗的趙鵬終于在2020年成功找到了現(xiàn)任女友。“我們是在Soul上認(rèn)識(shí)的”。

趙鵬認(rèn)為，不需要在一開(kāi)始就輸出顏值、聲線的Soul，可以最大化展示其有趣的靈魂。他堅(jiān)稱，基于心靈對(duì)話找到的“soulmate”，必定比荷爾蒙上腦結(jié)識(shí)的露水紅顏更加可靠。

03 甜蜜陷阱

網(wǎng)紅交友應(yīng)用層出不窮，但大多數(shù)都不算長(zhǎng)久。數(shù)據(jù)顯示，2019年，婚戀交友領(lǐng)域就有52款新產(chǎn)品上線，但截止2020年6月，只有9款產(chǎn)品能進(jìn)行入IOS暢銷榜前200。

主要原因在于向頭部集中的行業(yè)格局。

易觀分析數(shù)據(jù)顯示，從2019年第一季度到2020年第一季度，交友市場(chǎng)頭部App效應(yīng)明顯，其用戶時(shí)長(zhǎng)占比從81.1%增長(zhǎng)至93.2%。

也就是說(shuō)，那些年輕人看不上的初代巨頭早已憑借多年經(jīng)營(yíng)占領(lǐng)了市場(chǎng)的第一梯隊(duì)，后來(lái)者只能在利基市場(chǎng)里相互廝殺。

以Blued為例。截止2020年6月，這家美股上市公司的月活僅有600萬(wàn)，在微信的10億月活和陌陌的1億月活面前顯得楚楚可憐。

且從增速來(lái)看，兩年時(shí)間內(nèi)，Blued的日活只從200萬(wàn)增長(zhǎng)到250萬(wàn)；期間付費(fèi)用戶數(shù)量甚至出現(xiàn)了下降，從2018年的35.8萬(wàn)人下降至2019年的32.6萬(wàn)人。

空間有限，饒有噱頭的“彩虹經(jīng)濟(jì)”也不免局促。有業(yè)內(nèi)人士評(píng)論Blued之所以急于上市，或許是因?yàn)樗揪桶l(fā)不了大財(cái)。

如果說(shuō)倉(cāng)皇上市之于Blued還算體面，那Soul和Uki就是賽道內(nèi)卷的反面教材。

2019年7月，Soul的運(yùn)營(yíng)合伙人為打擊同行Uki，授意下屬使用自己注冊(cè)的賬號(hào)在Uki上發(fā)布違規(guī)內(nèi)容，并截圖向有關(guān)部門舉報(bào)。2019年11月，Uki陸續(xù)被主流應(yīng)用商店下架，剛剛積累的200萬(wàn)日活頃刻間化為烏有。

在這場(chǎng)商業(yè)鬧劇中，從業(yè)者道德敗壞已是不爭(zhēng)的事實(shí)。但Soul不惜出此下策，也在側(cè)面論證線上交友產(chǎn)品的高度同質(zhì)化。

在該事件中，Soul與Uki都屬于興趣交友App，玩法也基本重合。放眼交友行業(yè)也不難發(fā)現(xiàn)，雖然應(yīng)用間主打的賣點(diǎn)偶有微妙不同，但整體界面、功能和商業(yè)模式都大致趨同——圖文應(yīng)用以收會(huì)員費(fèi)為主、音視頻相親多走秀場(chǎng)模式。

天花板很低，難有實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新，競(jìng)爭(zhēng)乃至惡性競(jìng)爭(zhēng)必不可免。

無(wú)論是利基市場(chǎng)還是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，始終都是商業(yè)社會(huì)的灰度。屢禁不止的灰黑產(chǎn)，才是壓倒用戶的最后一根稻草。

趙鵬告訴觀潮新消費(fèi)，其在兩年線上相親路上就遭遇過(guò)婚托騙局，并險(xiǎn)些落入“殺豬盤”。

“最開(kāi)始的時(shí)候沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，被一個(gè)照片特別好看的女的帶到一個(gè)地下酒吧。（她）一上來(lái)就點(diǎn)了幾千塊的酒，緊接著又圍上來(lái)一群彪形大漢，不付錢就不讓我走”。被迫掏了幾千塊錢的趙鵬這才發(fā)現(xiàn)對(duì)方不僅是婚托，還是個(gè)酒托。

另一次也是相似的套路，“一個(gè)頭像好看的女的主動(dòng)來(lái)找我，聊了幾天就攛掇我買理財(cái)?！边@一次，被虛擬美人傷害過(guò)的趙鵬總算提高了警惕。

為了反黑產(chǎn)，不少頭部交友應(yīng)用的年投入費(fèi)用已經(jīng)高達(dá)億元。但對(duì)于詐騙、涉黃等不規(guī)范行為，多數(shù)社區(qū)最終只能以禁言、封號(hào)等方式小施懲戒。

MarryU的封號(hào)提醒

2019年，監(jiān)管部門曾進(jìn)行過(guò)集中整肅。彼時(shí)，比鄰、聊聊等9款交友應(yīng)用被關(guān)停，音遇遭全網(wǎng)下架，探探也黯然退出安卓市場(chǎng)。但監(jiān)管過(guò)境，各路妖魔鬼怪又會(huì)卷土重來(lái)。

互聯(lián)網(wǎng)相親的信任頑疾，并不是一句國(guó)家監(jiān)管、行業(yè)自律就能輕易根除的。

04 結(jié)語(yǔ)

有人享受交友應(yīng)用提供的無(wú)限可能，也有人因平臺(tái)上充斥的功利和虛偽惴惴不安?？傆幸粋€(gè)成功案例可以打動(dòng)那些渴望陪伴的靈魂，只不過(guò)現(xiàn)實(shí)中的事故總比故事離奇，故事也總比結(jié)局更多。

只不過(guò)無(wú)論如何，對(duì)于“婚戀相親”這等在中國(guó)文化中僅次于“生死”的大事，可以不看好，但終究無(wú)法忽視。

根據(jù)頭豹研究院《2019中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)婚戀交友行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2017年，中國(guó)15歲以上的單身人口規(guī)模高達(dá)2.4億人，其中未婚人口高達(dá)2.2億人。

在未婚人群中，男女性別比為1.5，性別缺口超過(guò)3900萬(wàn)人，且未來(lái)這一缺口仍將擴(kuò)大。

易觀分析《2020在線婚戀交友行業(yè)年度綜合分析》的數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)婚戀交友市場(chǎng)整體規(guī)模達(dá)55.9億元，較2018年實(shí)現(xiàn)了12.5%的收入增長(zhǎng)，且預(yù)計(jì)未來(lái)1-2年行業(yè)業(yè)績(jī)還有望繼續(xù)增長(zhǎng)。

這廂交友應(yīng)用鏖戰(zhàn)正酣，那邊游戲語(yǔ)聊、基金討論區(qū)也在化身線上相親角。

市場(chǎng)猶在，就總有人樂(lè)此不疲。

參考資料：

《1個(gè)月5款A(yù)PP，陌生人社交又火了：當(dāng)年經(jīng)緯投陌陌，暴賺11億美金》，投資界《相親難成好生意》，燃財(cái)經(jīng)《95后觀察：春天里，語(yǔ)音社交真香》，刺猬公社