圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文 | 觀潮新消費(fèi),作者 | 五味子,編輯 | 紫蘇
2021年春節(jié),由于疫情的不明朗性,多地政府號(hào)召“就地過(guò)年”。本以為物理距離至少可以讓年輕人落個(gè)耳根清靜,然而事實(shí)證明,就算年夜飯可以缺席,但是催婚和相親不遠(yuǎn)萬(wàn)里也會(huì)如約而至。
就連央視春晚,都不忘把劍拔弩張的相親話題塞進(jìn)小品。傷害性極大,侮辱性極強(qiáng)。
圖自春晚小品《每逢佳節(jié)被催婚》
有趣的是,一邊是年輕人反催婚情緒達(dá)到階段性高潮,另一邊卻是線上相親平臺(tái)的持續(xù)性火爆。
2021年2月20日,百合佳緣集團(tuán)發(fā)布了《2021年春節(jié)假期大數(shù)據(jù)》。在2月11日—17日(除夕至初六)春節(jié)期間,平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)快速增長(zhǎng)再創(chuàng)新高,其中百合婚戀APP日均新增用戶數(shù)較節(jié)前增長(zhǎng)81%;高峰期為13、14日(初二、初三),日均新增用戶數(shù)較節(jié)前增長(zhǎng)122.2%。
世紀(jì)佳緣APP日均新增用戶數(shù)則較節(jié)前增長(zhǎng)77.8%;14、15日(初三、初四)達(dá)到高峰期,日均新增用戶數(shù)較節(jié)前增長(zhǎng)109.8%。
誰(shuí)也沒(méi)想到,婚戀交友竟然成為春節(jié)期間增長(zhǎng)最強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)域之一。
在大眾語(yǔ)境中,向來(lái)是年輕人苦相親久矣。但在商業(yè)世界里,精神小伙和獨(dú)立女性似乎仍在迫切的尋找著彼此。
01 媒妁之言
“我們這邊的會(huì)員都是按照年齡收費(fèi)的,你這個(gè)年齡(30歲)一年的服務(wù)費(fèi)是3萬(wàn)9。到了四五十歲再找對(duì)象,年費(fèi)就要7萬(wàn)9了?!?/p>
“我之前服務(wù)的一個(gè)姑娘,三十多歲,長(zhǎng)得不算出眾。之前因?yàn)槌鰢?guó)讀書(shū)工作耽誤了,后來(lái)回國(guó)再找對(duì)象就不好找,最后找了一個(gè)比她大還離異的?!?/p>
“一看你就不是會(huì)泡夜店、當(dāng)街問(wèn)男生要電話的類型吧?像你這種性格的女孩,就需要我們這邊給你提供相親渠道?!?/p>
“我們資源庫(kù)里的男女比例大概是1比3,一般29、30歲的(女性)就要找35這個(gè)年齡段的(男性)?!?/p>
在北京大望路的一家婚戀服務(wù)機(jī)構(gòu)里,一位50多歲的中年女性向91年生的Lynne(化名)殷切兜售著價(jià)值不菲的相親套餐。
年齡焦慮、外貌焦慮、性格缺陷、性別錯(cuò)配,每一句輕車熟路的營(yíng)銷話術(shù)都精準(zhǔn)的砍在大齡單身北漂女Lynne的心口。
要不是實(shí)地體驗(yàn)服務(wù)太過(guò)糟糕,Lynne或許會(huì)斥2萬(wàn)元巨資先購(gòu)買一份半年期的相親套餐。
根據(jù)Lynne介紹,相親體驗(yàn)就約在服務(wù)門店內(nèi)部一個(gè)小隔間里。當(dāng)時(shí)Lynne在其專屬婚戀顧問(wèn)的護(hù)送下,見(jiàn)到了一位此前沒(méi)有任何溝通的相親對(duì)象張左(化名)。
“顧問(wèn)帶我一進(jìn)去,發(fā)現(xiàn)男方和他的顧問(wèn)也在。一個(gè)不足5平米小房間里擠了4個(gè)人,場(chǎng)面一度十分尷尬?!?/p>
在這場(chǎng)逼仄的多人電影里,這對(duì)第一次見(jiàn)面的男女不得不試圖破冰。
“對(duì)方一直在勸我,女性終究是要回歸家庭的。尤其是對(duì)我這個(gè)年紀(jì)的女性來(lái)說(shuō),家庭的穩(wěn)定性要高于工作的穩(wěn)定性?!盠ynne稱,在短暫的基本情況介紹后,今年36歲的張左就開(kāi)始以過(guò)來(lái)人的身份,最大限度的喚醒她對(duì)婚姻的向往。
結(jié)果顯然并不成功。
“他真摯的勸導(dǎo)和慈祥的面容不止一次讓我想起我爸”,Lynne對(duì)觀潮新消費(fèi)表示。
按照她的說(shuō)法,在一場(chǎng)不足半小時(shí)的限定場(chǎng)景中,第一次見(jiàn)面的人就直接開(kāi)啟談婚論嫁模式,過(guò)程中產(chǎn)生不適的概率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于擦出火花的可能。
而對(duì)于“服務(wù)期結(jié)束后依然沒(méi)找到理想對(duì)象怎么辦”的話題,顧問(wèn)直言“不太可能出現(xiàn)這個(gè)情況。如果3個(gè)月的時(shí)候還沒(méi)有找到,我們就要坐下來(lái)一起分析一下,到底是誰(shuí)的問(wèn)題。”
按頭社交、媒妁之言,很難想到在21世紀(jì)燈紅酒綠的一線都市核心地段,還掩藏著如此拙樸的婚戀機(jī)構(gòu)。而這家機(jī)構(gòu)正是大名鼎鼎的世紀(jì)佳緣。
眾所周知,成立于2003年的世紀(jì)佳緣幾乎是PC時(shí)代第一家做“互聯(lián)網(wǎng)相親”的公司。同期入局的還有田范江、慕巖的百合網(wǎng),以及李松創(chuàng)辦的珍愛(ài)網(wǎng)。
三家網(wǎng)站走的都是“相親O2O”路線,無(wú)論線上線下,用戶通過(guò)購(gòu)買會(huì)員換取更多優(yōu)質(zhì)相親資源的付費(fèi)邏輯始終沒(méi)變。當(dāng)然,重頭戲還是線下的“一對(duì)一紅娘服務(wù)”——相比于線上平均百元檔位的會(huì)員服務(wù),線下由紅娘介入撮合的綜合會(huì)員服務(wù)費(fèi)通常高達(dá)5位數(shù)。
憑借初代互聯(lián)網(wǎng)催生的創(chuàng)業(yè)熱情,上述三家相親網(wǎng)站曾一度憑借商業(yè)模式創(chuàng)新迎來(lái)高速發(fā)展。
2011年,成立8年的世紀(jì)佳緣率先在美國(guó)納斯達(dá)克敲鐘,開(kāi)創(chuàng)了婚戀行業(yè)在資本市場(chǎng)的先河。而后的2015年,百合網(wǎng)也在新三板掛牌,成為國(guó)內(nèi)婚戀網(wǎng)站第一股。
只可惜好景不長(zhǎng)。
2016年,上市僅5年的世紀(jì)佳緣就宣布從納斯達(dá)克退市。次年,世紀(jì)佳緣和百合網(wǎng)合并為“百合佳緣”。按照資本圈的慣性,停止內(nèi)耗、成為寡頭本應(yīng)成為兩強(qiáng)聯(lián)合的終局,然而現(xiàn)實(shí)腳本卻通常走向內(nèi)斗不斷、雙雙隕落。
事實(shí)證明,世紀(jì)佳緣與百合網(wǎng)合并之后,即遭遇內(nèi)部整合困境。到了2018年,百合佳緣的凈虧損已經(jīng)超過(guò)8000萬(wàn)元;到了2019年,未能扭虧的百合佳緣選擇在新三板摘牌。
“我們是一家上市公司”。透過(guò)世紀(jì)佳緣大望路店婚戀顧問(wèn)的話語(yǔ),她好像還尚未接受自家公司已經(jīng)退市的事實(shí)。
但現(xiàn)實(shí)情況卻是,仍在努力收取高額會(huì)員費(fèi)的上古婚戀網(wǎng)站們,已經(jīng)在搏擊資本市場(chǎng)的道路上全軍覆沒(méi)。
02 自由戀愛(ài)
相親意味著直給。對(duì)于追求感覺(jué)和自由的年輕群體來(lái)說(shuō),張口閉口學(xué)歷、戶口、房本的傳統(tǒng)相親模式愈發(fā)令人難以接受。
于是,切入方式更含蓄的各路“交友App”,借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)漸成男女青年找尋伴侶的首選渠道。
2011年,基于LBS的陌生人社交工具“陌陌”誕生。成立一年后,該款A(yù)pp的日活已經(jīng)突破200萬(wàn)。2014年,陌陌順利登陸納斯達(dá)克;同年,“左劃無(wú)感右劃喜歡”的“探探”橫空出世。
雖然在這期間也有遇見(jiàn)、無(wú)秘、陪我、same等多款交友應(yīng)用出現(xiàn),但在顏值至上的圖文時(shí)代,陌生交友的領(lǐng)地還是始終被陌陌和探探兩大巨頭霸占。
其中一個(gè)原因是其二者背后超越同期所有交友App的資本實(shí)力。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),截止上市,陌陌已經(jīng)完成共計(jì)超過(guò)2.37億美元(約合人民幣15億元)的融資,資方包含阿里巴巴、老虎全球管理基金、云鋒基金、紅杉資本中國(guó)等明星機(jī)構(gòu)。
而在探探發(fā)展的最初3年時(shí)間,其融資體量也高達(dá)1.2億美元(約合人民幣7.5億元),支持者不乏元璟資本、凱鵬華盈、貝塔斯曼亞洲投資基金這樣的知名風(fēng)投。
最終在2018年,兩家領(lǐng)域巨頭宣布合并,一場(chǎng)陌生社交的資本狂歡才暫時(shí)告一段落。
即便陌陌探探兩強(qiáng)爭(zhēng)霸塵埃落定,陌生交友領(lǐng)域也并未就此沉寂,畢竟同樣擁有交友需求且更鮮嫩的95、00后新人群已經(jīng)陸續(xù)入場(chǎng)。
根據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)QustMobile調(diào)查顯示,Z世代有自己獨(dú)特的社交形態(tài),喜歡嘗試各種小眾的新潮社交?;谀贻p人對(duì)新口味的躍躍欲試,交友賽道又找到了新的發(fā)展靈感。
一方面是通過(guò)媒介轉(zhuǎn)換實(shí)現(xiàn)玩法更新。
2019年,語(yǔ)音社交App音遇在上線2個(gè)月后即超越微信、抖音登頂App Store排行榜。同樣以聲音為賣點(diǎn)的吱呀則更多借鑒了探探的設(shè)計(jì),并引入了聲音直播秀場(chǎng)模式。
根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),僅2019年就有30多款語(yǔ)音交友App上線,以聲音為媒介的交友新玩法霸占各大應(yīng)用榜單。
同樣是2019年,直播相親軟件“伊對(duì)”迅速躥紅,不僅順利斬獲千萬(wàn)美元級(jí)的A+融資,其當(dāng)年全年的總收入更是直逼10億元。
伊對(duì)的走紅也順勢(shì)帶火了“直播+相親”的模式。老牌的百合、珍愛(ài)順勢(shì)在自家應(yīng)用里加入“1v1雙屏直播”、多人連麥等可視化功能;直播平臺(tái)映客、虎牙也以“對(duì)緣”、“伊起”等直播交友產(chǎn)品入局分羹;就連互聯(lián)網(wǎng)大廠也不甘寂寞,騰訊推出了視頻相親產(chǎn)品“歡遇”,抖音則上線了視頻社交App“多閃”。
從音遇到伊對(duì),呈現(xiàn)出來(lái)的是交友應(yīng)用從圖文到音視頻的媒介轉(zhuǎn)型。粗暴且鮮明的形式轉(zhuǎn)換,讓這些應(yīng)用具備吸引新人群注意力的天然優(yōu)勢(shì)。
另一方面是專注長(zhǎng)尾需求的細(xì)分賽道強(qiáng)勢(shì)崛起。
2020年末,一篇名為《通過(guò)層層篩選,我在985相親局上見(jiàn)證了高端的失敗》的文章刷屏社交網(wǎng)絡(luò),引發(fā)了大眾對(duì)高校精英群體婚戀觀的集體討論。與此同時(shí),“陌上花開(kāi)”、“相遇未名”、“青藤之戀”等面向高學(xué)歷人群的交友應(yīng)用走入大眾視野。
上線于2019年的“糖唄”則宣稱主打一線城市高端人群的婚戀交友,與主攻下沉市場(chǎng)的“伊對(duì)”形成定位差異。
當(dāng)然,近年來(lái)在交友細(xì)分賽道中最風(fēng)光的非“Blued”莫屬。
Blued是一款面向同性群體的社交應(yīng)用,憑借獨(dú)特的群體定位。Blued自上線開(kāi)始就是資本競(jìng)逐的對(duì)象。2020年6月,Blued母公司“藍(lán)城兄弟”向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交F-1招股書(shū),一個(gè)月后即成功登陸納斯達(dá)克。
值得一提的是,上市之前Blued已經(jīng)完成了七輪融資。公司招股書(shū)顯示,順為資本持股12.3%,為最大機(jī)構(gòu)投資方。此外,還有鼎暉投資、天擇金牛資本、清流資本、新程投資和嘉御基金等機(jī)構(gòu)的身影。
玩法實(shí)時(shí)更新、賽道越分越細(xì)?!跋嘤H”這個(gè)亙古不變的需求,正在Z世代的地盤上變換著千奇百怪的面孔??梢钥隙ǖ氖?,選擇的多樣性的確有助于提升牽手的成功率。
母胎solo的趙鵬(化名)告訴觀潮新消費(fèi),他從2018年開(kāi)始陸續(xù)注冊(cè)了超過(guò)15款交友App,“音頻、視頻、左劃右劃、找人(紅娘)撮合全都試過(guò)了”。
好在功夫不負(fù)有心人,歷經(jīng)兩年挫敗的趙鵬終于在2020年成功找到了現(xiàn)任女友。“我們是在Soul上認(rèn)識(shí)的”。
趙鵬認(rèn)為,不需要在一開(kāi)始就輸出顏值、聲線的Soul,可以最大化展示其有趣的靈魂。他堅(jiān)稱,基于心靈對(duì)話找到的“soulmate”,必定比荷爾蒙上腦結(jié)識(shí)的露水紅顏更加可靠。
03 甜蜜陷阱
網(wǎng)紅交友應(yīng)用層出不窮,但大多數(shù)都不算長(zhǎng)久。數(shù)據(jù)顯示,2019年,婚戀交友領(lǐng)域就有52款新產(chǎn)品上線,但截止2020年6月,只有9款產(chǎn)品能進(jìn)行入IOS暢銷榜前200。
主要原因在于向頭部集中的行業(yè)格局。
易觀分析數(shù)據(jù)顯示,從2019年第一季度到2020年第一季度,交友市場(chǎng)頭部App效應(yīng)明顯,其用戶時(shí)長(zhǎng)占比從81.1%增長(zhǎng)至93.2%。
也就是說(shuō),那些年輕人看不上的初代巨頭早已憑借多年經(jīng)營(yíng)占領(lǐng)了市場(chǎng)的第一梯隊(duì),后來(lái)者只能在利基市場(chǎng)里相互廝殺。
以Blued為例。截止2020年6月,這家美股上市公司的月活僅有600萬(wàn),在微信的10億月活和陌陌的1億月活面前顯得楚楚可憐。
且從增速來(lái)看,兩年時(shí)間內(nèi),Blued的日活只從200萬(wàn)增長(zhǎng)到250萬(wàn);期間付費(fèi)用戶數(shù)量甚至出現(xiàn)了下降,從2018年的35.8萬(wàn)人下降至2019年的32.6萬(wàn)人。
空間有限,饒有噱頭的“彩虹經(jīng)濟(jì)”也不免局促。有業(yè)內(nèi)人士評(píng)論Blued之所以急于上市,或許是因?yàn)樗揪桶l(fā)不了大財(cái)。
如果說(shuō)倉(cāng)皇上市之于Blued還算體面,那Soul和Uki就是賽道內(nèi)卷的反面教材。
2019年7月,Soul的運(yùn)營(yíng)合伙人為打擊同行Uki,授意下屬使用自己注冊(cè)的賬號(hào)在Uki上發(fā)布違規(guī)內(nèi)容,并截圖向有關(guān)部門舉報(bào)。2019年11月,Uki陸續(xù)被主流應(yīng)用商店下架,剛剛積累的200萬(wàn)日活頃刻間化為烏有。
在這場(chǎng)商業(yè)鬧劇中,從業(yè)者道德敗壞已是不爭(zhēng)的事實(shí)。但Soul不惜出此下策,也在側(cè)面論證線上交友產(chǎn)品的高度同質(zhì)化。
在該事件中,Soul與Uki都屬于興趣交友App,玩法也基本重合。放眼交友行業(yè)也不難發(fā)現(xiàn),雖然應(yīng)用間主打的賣點(diǎn)偶有微妙不同,但整體界面、功能和商業(yè)模式都大致趨同——圖文應(yīng)用以收會(huì)員費(fèi)為主、音視頻相親多走秀場(chǎng)模式。
天花板很低,難有實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新,競(jìng)爭(zhēng)乃至惡性競(jìng)爭(zhēng)必不可免。
無(wú)論是利基市場(chǎng)還是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng),始終都是商業(yè)社會(huì)的灰度。屢禁不止的灰黑產(chǎn),才是壓倒用戶的最后一根稻草。
趙鵬告訴觀潮新消費(fèi),其在兩年線上相親路上就遭遇過(guò)婚托騙局,并險(xiǎn)些落入“殺豬盤”。
“最開(kāi)始的時(shí)候沒(méi)有經(jīng)驗(yàn),被一個(gè)照片特別好看的女的帶到一個(gè)地下酒吧。(她)一上來(lái)就點(diǎn)了幾千塊的酒,緊接著又圍上來(lái)一群彪形大漢,不付錢就不讓我走”。被迫掏了幾千塊錢的趙鵬這才發(fā)現(xiàn)對(duì)方不僅是婚托,還是個(gè)酒托。
另一次也是相似的套路,“一個(gè)頭像好看的女的主動(dòng)來(lái)找我,聊了幾天就攛掇我買理財(cái)?!边@一次,被虛擬美人傷害過(guò)的趙鵬總算提高了警惕。
為了反黑產(chǎn),不少頭部交友應(yīng)用的年投入費(fèi)用已經(jīng)高達(dá)億元。但對(duì)于詐騙、涉黃等不規(guī)范行為,多數(shù)社區(qū)最終只能以禁言、封號(hào)等方式小施懲戒。
MarryU的封號(hào)提醒
2019年,監(jiān)管部門曾進(jìn)行過(guò)集中整肅。彼時(shí),比鄰、聊聊等9款交友應(yīng)用被關(guān)停,音遇遭全網(wǎng)下架,探探也黯然退出安卓市場(chǎng)。但監(jiān)管過(guò)境,各路妖魔鬼怪又會(huì)卷土重來(lái)。
互聯(lián)網(wǎng)相親的信任頑疾,并不是一句國(guó)家監(jiān)管、行業(yè)自律就能輕易根除的。
04 結(jié)語(yǔ)
有人享受交友應(yīng)用提供的無(wú)限可能,也有人因平臺(tái)上充斥的功利和虛偽惴惴不安??傆幸粋€(gè)成功案例可以打動(dòng)那些渴望陪伴的靈魂,只不過(guò)現(xiàn)實(shí)中的事故總比故事離奇,故事也總比結(jié)局更多。
只不過(guò)無(wú)論如何,對(duì)于“婚戀相親”這等在中國(guó)文化中僅次于“生死”的大事,可以不看好,但終究無(wú)法忽視。
根據(jù)頭豹研究院《2019中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)婚戀交友行業(yè)研究報(bào)告》顯示,2017年,中國(guó)15歲以上的單身人口規(guī)模高達(dá)2.4億人,其中未婚人口高達(dá)2.2億人。
在未婚人群中,男女性別比為1.5,性別缺口超過(guò)3900萬(wàn)人,且未來(lái)這一缺口仍將擴(kuò)大。
易觀分析《2020在線婚戀交友行業(yè)年度綜合分析》的數(shù)據(jù)顯示,2019年,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)婚戀交友市場(chǎng)整體規(guī)模達(dá)55.9億元,較2018年實(shí)現(xiàn)了12.5%的收入增長(zhǎng),且預(yù)計(jì)未來(lái)1-2年行業(yè)業(yè)績(jī)還有望繼續(xù)增長(zhǎng)。
這廂交友應(yīng)用鏖戰(zhàn)正酣,那邊游戲語(yǔ)聊、基金討論區(qū)也在化身線上相親角。
市場(chǎng)猶在,就總有人樂(lè)此不疲。
參考資料:
《1個(gè)月5款A(yù)PP,陌生人社交又火了:當(dāng)年經(jīng)緯投陌陌,暴賺11億美金》,投資界《相親難成好生意》,燃財(cái)經(jīng)《95后觀察:春天里,語(yǔ)音社交真香》,刺猬公社
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