深度｜負(fù)面纏身的小紅書到底怎么了？

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萬事萬物都有自然的生長過程，哪怕是移動互聯(lián)網(wǎng)上一個(gè)個(gè)鮮活的演繹，也不能超脫出這種周期律，比如小紅書。

小紅書曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，成為眾多年輕人追捧的“種草”類社交軟件，買東西前先看看“種草筆記”，早已成為很多人的購物習(xí)慣。物極必反是事務(wù)發(fā)展的常態(tài)，在商業(yè)中更是如此。

近兩年來，關(guān)于小紅書的負(fù)面消息接踵而至，虛假廣告、涉黃信息、“種草筆記”造假、炫富風(fēng)潮盛行等等。每一個(gè)或真實(shí)，或捕風(fēng)捉影的信息，都在拉低著它在用戶心中的好感度，即便是未曾使用過小紅書的“路人”，也會從這種風(fēng)評中形成或好或壞的印象。

最近，小紅書又因?yàn)闆]有通知會員，便自動扣除一年會費(fèi)而再次進(jìn)入輿論的旋渦之中，令本就負(fù)面纏身的小紅書進(jìn)退失據(jù)。

那么，從種草到網(wǎng)紅，從熱捧到冷落，再到負(fù)面纏身，小紅書到底走了一條什么樣的路徑？

曾經(jīng)單純，所以火過

隨著近年來國內(nèi)消費(fèi)水平的日益提升，大家對生活品質(zhì)有了越來越高的要求。

2013年左右，海淘開始在國內(nèi)盛行，不出國門就能買到國外高品質(zhì)產(chǎn)品，一時(shí)間成為人們爭相追捧的生活方式。不過，這個(gè)當(dāng)時(shí)還未健全的產(chǎn)業(yè)魚龍混雜、以次充好的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。一個(gè)能為廣大消費(fèi)者提出理性建議的平臺顯得尤為急需而重要。

2013年12月，小紅書抓住風(fēng)口，推出了海外購物分享社區(qū)，聚集大批熟悉海淘套路的“老司機(jī)”，客觀分享，理性建議。正是小紅書準(zhǔn)確的搶點(diǎn)，平臺內(nèi)容又顯得非常純粹，小紅書在短時(shí)間內(nèi)便俘獲了大批忠實(shí)粉絲。

小紅書的用戶主打年輕，尤其是年輕女性。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，小紅書用戶中70%為90后，50%為95后。他們追求品質(zhì)，崇尚個(gè)性，游走在小紅書形形色色的“種草筆記”中，滿足著自己剁手消費(fèi)的欲望。

種草筆記普遍以圖片、文字、短視頻等形式呈現(xiàn)，UP主在線上分享消費(fèi)體驗(yàn)，再與其他用戶互動溝通，形成良性的信息流動。

值得一提的是，其UP主不僅有素人和KOL（意見領(lǐng)袖），就連很多當(dāng)紅明星也都爭相入駐小紅書，比如林允、張雨綺、景甜等等。

女明星們卸下光環(huán)，穿著睡衣，毫不避諱得展示自己的素顏，以一個(gè)普通女生的身份分享自己護(hù)膚穿搭的心得，也傾訴著發(fā)胖長痘的煩惱。在小紅書，明星、網(wǎng)紅和普通人之間的距離被大大縮小，藝人團(tuán)隊(duì)借助這種接地氣的方式營銷著自家藝人的曝光度。

彼時(shí)，get明星同款是很多時(shí)髦精們熱衷的選擇。于是，新一波的明星帶貨風(fēng)潮開始悄然流行，同時(shí)也為平臺帶來了不少流量。

很多國貨品牌，比如回力、百雀羚、李寧等，也借力小紅書重新回到年輕人的視野中。

隨著內(nèi)部的不斷升級調(diào)整，小紅書的生態(tài)鏈向陽生長，呈現(xiàn)日益豐富的態(tài)勢，涉及場景也愈發(fā)廣泛，比如美妝、旅行、學(xué)習(xí)、運(yùn)動、烹飪等，幾乎涵蓋了日常生活的方方面面。其優(yōu)質(zhì)而純粹的內(nèi)容，為小紅書構(gòu)建起了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的品牌壁壘，形成自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。

2016年、2018年，小紅書先后迎來了騰訊和阿里兩家頭部公司的投資助力，并于2016年下半年拓展了第三方平臺和品牌商家，全品類SKU實(shí)現(xiàn)快速成長，小紅書向商業(yè)運(yùn)行方向快速轉(zhuǎn)化。

截至2019年7月，小紅書用戶已達(dá)3億多，在今年春節(jié)假期前后，小紅書的日活躍用戶數(shù)高達(dá)2100萬人，日均使用時(shí)長32分鐘。

彼時(shí)多紅，現(xiàn)在招黑

創(chuàng)立之初，小紅書內(nèi)容中的水分很少，用戶個(gè)人及分享信息的真實(shí)性都比較可靠。但是，隨著商業(yè)化進(jìn)程的推進(jìn)，這個(gè)原本可信賴的生活分享社區(qū)開始逐漸變了味兒。

在消費(fèi)者海淘境外商品的品類中，以美妝、護(hù)膚、奢飾品、限量款鞋子等為主。由于價(jià)格偏高，很多消費(fèi)者在選擇時(shí)都會非常謹(jǐn)慎?；诖饲霸谛〖t書良好的使用體驗(yàn)，很多消費(fèi)者會選擇在小紅書引入的第三方平臺和品牌商家中購買。然而令消費(fèi)者失望的是，在小紅書買到假貨的經(jīng)歷時(shí)有發(fā)生。

更為嚴(yán)重的是，不僅是這些第三方商家，就連小紅書的自營平臺也遭遇了信任危機(jī)。

雖然小紅書官方聲稱，一直堅(jiān)持采用自營電商模式，堅(jiān)持海外直采，絕對可以保證貨源真實(shí)可靠。但是我們?nèi)匀豢梢哉业胶芏嗑W(wǎng)友在小紅書購買到假貨的“痛心”分享。

在黑貓投訴上，關(guān)于小紅書的假貨投訴高達(dá)130多條，退貨難、消費(fèi)體驗(yàn)差成為投訴的重點(diǎn)。于是，小紅書此前良好的口碑就這樣一點(diǎn)點(diǎn)的被消耗了。

不僅如此，早在2019年3月14日，小紅書便以#小紅書代寫50元一篇#的話題登上了微博熱搜，這樣的話題迅速在年輕人當(dāng)中炸開了鍋。

一名自稱負(fù)責(zé)小紅書推廣業(yè)務(wù)的工作人員透露，只需一張產(chǎn)品圖便可直接對接文案，價(jià)格按照“種草筆記”的質(zhì)量來定，區(qū)間是120元至150元一篇。

對此，小紅書曾很快做出回應(yīng)，表示將對黑產(chǎn)業(yè)鏈嚴(yán)厲打擊，堅(jiān)決捍衛(wèi)社區(qū)生態(tài)。

2019年1至3月，小紅書反作弊技術(shù)團(tuán)隊(duì)處理涉及黑產(chǎn)賬號138萬個(gè)，作弊賬號38萬個(gè)，作弊筆記121萬篇。龐大的數(shù)字讓人觸目驚心，很多網(wǎng)友感慨：此前種草筆記的黃金時(shí)代就這樣短暫的結(jié)束了？

等到問題爆出來了才解決，則會顯得非常被動。事已至此，小紅書已經(jīng)無法挽回其在眾多消費(fèi)者，尤其是忠實(shí)粉絲心中的形象。

成也蕭何，敗也蕭何，小紅書曾因“種草筆記”的真實(shí)客觀而走紅，如今又因“種草筆記”的造假欺騙應(yīng)對不利而飽受詬病。不得不承認(rèn)，小紅書在快速發(fā)展之后逐漸膨脹，對內(nèi)容的把控能力欠缺。

2019年7月，南方都市報(bào)揭露小紅書App中的黑醫(yī)美產(chǎn)業(yè)盛行，儼然成了一個(gè)違法集散地。

大量微商進(jìn)駐小紅書，發(fā)帖公然展示和售賣國家違禁藥品，聲稱“綠毒”“粉毒”等品種齊全，“人胎素”也有現(xiàn)貨；以“種草”之名推薦，實(shí)質(zhì)引流線下無資質(zhì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和游醫(yī)進(jìn)行注射。甚至可以5日速成，學(xué)會微整形的培訓(xùn)班，也在小紅書發(fā)布筆記“安利”大賣廣告。

若是某些對此認(rèn)知不健全的人，盲目注射此類違禁藥品，后果將不堪設(shè)想?？墒牵〖t書依然沒有有效的處理和應(yīng)對。

與此同時(shí)，一股濃濃的炫富風(fēng)則悄然在小紅書流行起來。坊間甚至流傳著這樣一句話：“世界富豪千千萬，小紅書里占一半?！?/p>

這里有人僅畢業(yè)一年就憑借自己的努力，花費(fèi)十幾萬元買下各家奢侈品店的經(jīng)典款（不過這個(gè)水平連首頁都登不上）。也有人互相比拼多少歲可以開上瑪莎拉蒂。

就算是疫情期間，他們也少不了要展示一下自己可以坐著私人飛機(jī)包機(jī)飛行的實(shí)力，當(dāng)然，字里行間還要顯示出一種無奈的迫不得已。

上述的種種，讓人不敢愛。但我們可以肯定的是，它變了，變得一點(diǎn)也不單純了。

創(chuàng)新玩法，春天在哪里？

即使風(fēng)波尚未完全平息，但小紅書依然沒有放棄在電商變現(xiàn)領(lǐng)域的嘗試。去年，小紅書宣布進(jìn)入直播領(lǐng)域。不過，小紅書在布局這件事情上，并未把握好時(shí)機(jī)。

早在2013年，直播電商就已存在，并在2018年開始進(jìn)入行業(yè)巔峰，李佳琦、薇婭等頭部主播已有了一部分固定的受眾群體。

然而，直到去年6月，小紅書的公司才做了初期直播測試，12月開始直播內(nèi)測。在它還在試探的時(shí)候，疫情卻一下子將“直播電商”推上了風(fēng)口浪尖，宅在家里云逛街，成為人們特殊時(shí)期的購物選擇。

360行，恨不得行行做直播。在這種已然形成的白熱化狀態(tài)下，剛剛?cè)刖值男〖t書就像一個(gè)插班生，想要彎道超車難度很大。

不同于其他直播電商平臺的快節(jié)奏推銷式直播，小紅書力圖追求差異化直播形態(tài)，不以營銷為主，而更注重分享和聊天。

3月26日，LV將自己進(jìn)入中國以來的直播首秀給了小紅書，但是一小時(shí)十分鐘的直播時(shí)長，僅1.5萬的觀看人次實(shí)在有些不盡人意。

很多網(wǎng)友在觀看之后紛紛吐槽其水土不服，原本主打的2020夏季清新風(fēng)設(shè)計(jì)，在不夠?qū)I(yè)的直播表現(xiàn)下顯得有幾分“地?cái)偂睔?。直播間的隨意擺設(shè)也讓人實(shí)在與高端奢侈品品牌無法銜接。

從用戶體驗(yàn)來看，小紅書中沒有單獨(dú)的直播入口，普通用戶很難發(fā)現(xiàn)這項(xiàng)功能。只有你關(guān)注的UP主在直播的時(shí)候，他的頭像會有小紅圈顯示直播中，這個(gè)時(shí)候才能點(diǎn)進(jìn)去看直播。而且沒有回放功能，也沒有提醒功能，很容易在渾然不覺中錯(cuò)過。

其次，從競爭對手角度來看，淘寶、抖音、快手、拼多多等早已經(jīng)開啟了直播電商業(yè)務(wù)，帶貨能力也有目共睹。整個(gè)市場呈現(xiàn)出一個(gè)近乎飽和的狀態(tài)，想要多分一杯羹很是困難。而小紅書既沒有自身類似于李佳琦這樣的的頭部主播引流，也沒有諸如羅永浩這樣的話題性人物入駐，整個(gè)直播帶貨現(xiàn)場就顯得毫無興趣點(diǎn)可言，其直播熱度自然無法提升。

也許是急于出圈，繼直播之后，小紅書又開始了新一輪的邊界探索——在種草民宿的基礎(chǔ)上可以直接線上預(yù)訂。

但是，在過去的七年，小紅書的定位一直是內(nèi)容分享社區(qū)，很多人不會把它當(dāng)作一個(gè)電商平臺，只會當(dāng)做“種草”推薦的工具。

線上旅游的專業(yè)選手，比如去哪兒、攜程等預(yù)訂app具有更加健全的服務(wù)，其客戶也有一定忠誠度。即便小紅書已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)直接預(yù)訂，但更多人還是習(xí)慣在小紅書看好之后再去其他電商屬性更強(qiáng)的平臺下單。

如此看來，無論是直播電商還是民宿的線上預(yù)訂，小紅書未來面對的都是一條漫漫荊棘之路，想走通哪一個(gè)都不容易。

然而創(chuàng)業(yè)本就不容易，借助海淘東風(fēng)而起的小紅書，如何在做好主業(yè)的同時(shí)，拓展其他新的增長點(diǎn)， 則是必須要考慮的事情。

逆水行舟，不進(jìn)則退，祝小紅書成功！