捆綁好萊塢大片，中小體量的國(guó)產(chǎn)片的新門(mén)路？

文｜犀牛娛樂(lè)，作者｜南如珉 ，編輯｜樸芳

在定檔安排中，有一種叫做捆綁戰(zhàn)術(shù)，又稱(chēng)傍大片。就是在一部好萊塢大片周邊，安插一部國(guó)產(chǎn)電影，靠著打差異化收獲市場(chǎng)。

這種行為有一定的爭(zhēng)議性，既是風(fēng)險(xiǎn)巨大，極具冒險(xiǎn)的行為，又在風(fēng)險(xiǎn)中存在機(jī)遇，堪稱(chēng)一半天使一半魔鬼。對(duì)于所有想玩捆綁戰(zhàn)術(shù)的人們來(lái)說(shuō)，首要考慮的問(wèn)題就是認(rèn)真評(píng)估對(duì)手和自己，不是光有類(lèi)型的差異化就夠的，而是在品質(zhì)上，口碑發(fā)酵上反復(fù)論證評(píng)估，才能有殺出一條血路的可能。

好萊塢大片捆綁史，甚至比影片更精彩

在整個(gè)捆綁戰(zhàn)術(shù)的歷史當(dāng)中，這種對(duì)于好萊塢大片的捆綁戰(zhàn)術(shù)在不斷發(fā)生著變化，從最初的簡(jiǎn)單粗暴，到文明捆綁、戰(zhàn)術(shù)捆綁，做法也在完善和升級(jí)當(dāng)中。市場(chǎng)在成熟，觀眾在成熟，對(duì)發(fā)行和定檔的思考自然也在成熟。

整個(gè)捆綁戰(zhàn)術(shù)基本分為兩個(gè)階段，首先是開(kāi)創(chuàng)時(shí)期。早在十年前《阿凡達(dá)》時(shí)期，國(guó)產(chǎn)片跟好萊塢電影同時(shí)上映就已經(jīng)形成。那是整個(gè)內(nèi)地電影市場(chǎng)最為混亂的時(shí)刻，明目張膽的偷票房司空見(jiàn)慣，其中最大的受害者便是好萊塢分賬片。在那個(gè)無(wú)人監(jiān)管的時(shí)代，每當(dāng)重磅好萊塢大片上映，影院跟國(guó)產(chǎn)電影的眼睛就開(kāi)始冒光。

因此，對(duì)于國(guó)產(chǎn)電影來(lái)說(shuō)，捆綁好萊塢大片，有的是為了背后的“暗箱操作”。在當(dāng)時(shí)，偷票房主要有三種方式。首先是偷梁換柱，拿《阿凡達(dá)》為例，明明買(mǎi)《阿凡達(dá)》的票，但影院給到的是其他電影，給觀眾解釋說(shuō)不影響觀看。

其次是捆綁銷(xiāo)售。這在當(dāng)時(shí)《變形金剛3》的時(shí)候用的較多，想看《變形金剛3》必須捆綁觀看另一部國(guó)產(chǎn)片《楊善洲》。更甚的是分賬比例，比如花了80元，其中《變形金剛3》才占20元，另一部占了60元。但結(jié)果是影廳里《變形金剛3》場(chǎng)場(chǎng)爆滿，即便觀眾有《楊善洲》的票，也是無(wú)人觀看。

最后是手寫(xiě)票，這個(gè)偷票房的方式甚至一直延續(xù)至今，監(jiān)管難度較大，堪稱(chēng)偷票房的神器。當(dāng)年《阿凡達(dá)》的手寫(xiě)票泛濫，究竟入賬到哪部電影，無(wú)人知曉，但可以肯定絕不會(huì)是《阿凡達(dá)》自己的兜里。

在當(dāng)年，但凡是大體量的好萊塢大片，周?chē)鷰缀醵荚诎膊逡恍﹪?guó)產(chǎn)電影，已經(jīng)成了不成文的慣例，這也是捆綁好萊塢大片的1.0時(shí)代。簡(jiǎn)單粗暴，泛濫成災(zāi)。而國(guó)產(chǎn)片確實(shí)得到了切實(shí)的好處。對(duì)好萊塢大片的捆綁，在那個(gè)年代更多帶有貶義，隨著市場(chǎng)的規(guī)范，那種混亂一去不復(fù)返。

第二階段應(yīng)該以《分手大師》為節(jié)點(diǎn)。相比野蠻的1.0時(shí)代，2014年上映的《分手大師》堪稱(chēng)一股清流。在那個(gè)節(jié)點(diǎn)，偷票房已經(jīng)在大幅度減少，國(guó)家的監(jiān)管起到了巨大作用，開(kāi)始慢慢進(jìn)入到一個(gè)拼內(nèi)容的公平時(shí)代。跟《變形金剛4》的正面硬鋼，一時(shí)傳為佳話，而最終的牌面也是非常漂亮，《分手大師》最終斬獲近7億的票房。

《分手大師》的神奇捆綁戰(zhàn)術(shù)，有著很強(qiáng)的策略性，自身的優(yōu)勢(shì)是三四線的增量觀眾，剛好跟《變形金剛4》互補(bǔ)，表面是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，實(shí)則彼此相互加持，將整個(gè)影院的流量都提了上來(lái)?！斗质执髱煛返纳嫌辰o很多國(guó)產(chǎn)片方一些參考，自此之后，捆綁大片進(jìn)入了“戰(zhàn)術(shù)捆綁”的2.0時(shí)代。

接下來(lái)的2.0時(shí)代，捆綁好萊塢成為很多國(guó)產(chǎn)片的選擇。尤其是超大體量的好萊塢分賬，身邊幾乎都有著國(guó)產(chǎn)片伺機(jī)行動(dòng)。這種定檔方案已經(jīng)逐步成為主流的發(fā)行策略。但更多的是以失利而告終，盲目的選擇，以及對(duì)自身定位的失準(zhǔn)，導(dǎo)致了未能創(chuàng)造好的市場(chǎng)成績(jī)，再也無(wú)法復(fù)制《分手大師》的奇跡。

其最大的原因，是那些捆綁的國(guó)產(chǎn)電影體量在下滑，國(guó)內(nèi)的片方，但凡是中大型國(guó)產(chǎn)片總是想獨(dú)占檔期，搶占更好、更熱的檔期，而好萊塢大體量電影總是跟這些好檔期絕緣，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)中大體量電影再也無(wú)法跟好萊塢大片相撞。《分手大師》碰撞《變形金剛4》的事發(fā)生的概率變小。最終能夠玩捆綁戰(zhàn)術(shù)的國(guó)產(chǎn)片，只剩下那些自信心不夠的中小影片了。

另外，自身的實(shí)力、定位不足，也是捆綁失利的一大原因。比如《速度與激情8》同天上映的《指甲刀人魔》，即便有著周冬雨、張孝全等卡司，但終究還是敗下陣來(lái)，最終僅有400多萬(wàn)票房，最大的原因是被同期其他對(duì)手壓制，未能精準(zhǔn)評(píng)估自己。其他的一些捆綁失敗，更多的是品質(zhì)不足，導(dǎo)致快速的失去觀眾。

當(dāng)然也不乏成功的案例，諸如捆綁《變心金剛5》的《原諒他77次》，兩部影片同一天上映，后者在首日僅拿到了3.2%的排片，首日僅有320萬(wàn)票房，儼然一副炮灰的架勢(shì)，但在其他國(guó)產(chǎn)電影表現(xiàn)不夠的情況下，拿到一個(gè)極佳的曲線，最終斬獲近8000萬(wàn)票房。

捆綁大片已經(jīng)成為了重要的營(yíng)銷(xiāo)方式

正如前面所說(shuō)，跟好萊塢大片正面硬鋼的，多數(shù)都是中小體量的國(guó)產(chǎn)片，因?yàn)楦鷩?guó)產(chǎn)大片根本碰不到。如今捆綁大片已經(jīng)不單單是檔期選擇那么簡(jiǎn)單，也逐步成為如今國(guó)產(chǎn)片的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。

為何越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)片選擇捆綁戰(zhàn)術(shù)，背后隱藏著許多市場(chǎng)邏輯。跟好萊塢大片同步、或準(zhǔn)同步開(kāi)畫(huà)，優(yōu)點(diǎn)有三，這也是國(guó)產(chǎn)片看到市場(chǎng)契機(jī)的原因。

首先，沒(méi)有什么比重磅好萊塢大片更具引流效應(yīng)。諸如《速度與激情》系列，包括熱映的《復(fù)仇者聯(lián)盟4》，都將帶來(lái)巨大的人次流量，讓原本枯竭的影院瞬間爆滿。盡管這事貌似跟同期影片沒(méi)關(guān)系，但卻能給其他電影帶來(lái)曝光量，具備了可轉(zhuǎn)化的可能，只要國(guó)產(chǎn)片品質(zhì)夠好，就能具有可觀的轉(zhuǎn)化率。甚至早年間有很多買(mǎi)不到好萊塢票的觀眾，都出門(mén)左拐改看了國(guó)產(chǎn)片。

然后，國(guó)產(chǎn)片捆綁好萊塢大片之后，能夠填補(bǔ)分賬片無(wú)法覆蓋的受眾，屬于一種“查缺補(bǔ)漏“的行為。分賬片的天然劣勢(shì)非常明朗，開(kāi)局爆發(fā)力出色，但耐力不足。作為國(guó)產(chǎn)片，一旦能夠挺過(guò)首周，接下來(lái)將會(huì)有更大的機(jī)會(huì)。

基于這個(gè)角度，對(duì)于捆綁者來(lái)說(shuō)，一定要改變心態(tài)，這絕不是一場(chǎng)正面硬鋼的戰(zhàn)爭(zhēng)，因?yàn)閮烧邔?shí)力差距巨大。對(duì)于捆綁的國(guó)產(chǎn)片來(lái)說(shuō)，它的真正對(duì)手是同期的其他國(guó)產(chǎn)片，只要能在國(guó)產(chǎn)片領(lǐng)域里拿到第一，就有很大的成功概率?？傊?，給自己有一個(gè)明確的定位，絕不能將對(duì)手定義為分賬片。

最后，在內(nèi)地市場(chǎng)尋求出路是很難的，尤其是對(duì)于中小體量影片來(lái)說(shuō)，空間感是最為重要的，但在絕大部分時(shí)間里都是拿不到的，放在國(guó)產(chǎn)片的人堆里，幾乎等于宣判了死刑。

然而大樹(shù)底下好乘涼，捆綁戰(zhàn)術(shù)另一個(gè)核心思維是“狐假虎威”，借著好萊塢這只“老虎”，把其他的影片嚇怕，自己這只“狐貍”則是漁翁得利。真正的重量級(jí)好萊塢大分賬，周邊寸草不生，基本都被嚇跑，甚至前后兩到三周都是一片空白，這個(gè)市場(chǎng)空缺其實(shí)是很大的機(jī)會(huì)，也給捆綁者帶來(lái)了一個(gè)長(zhǎng)線的機(jī)會(huì)。

基于這三點(diǎn)，國(guó)產(chǎn)片的捆綁，也就形成了國(guó)產(chǎn)片的新希望。諸如早期《分手大師》接二連三的跟《變形金剛4》進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的捆綁，形成一種國(guó)產(chǎn)喜劇挑戰(zhàn)好萊塢大片的話題，很多營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)都是“不懼對(duì)抗”、“虎口拔牙”的方向，極大的提升了熱度。

而后續(xù)的捆綁戰(zhàn)術(shù)，盡管在營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)都有傍大片的方向，但在硬實(shí)力面前，終究還是勝少敗多。諸如目前的口碑文藝片《撞死了一只羊》，甚至連王家衛(wèi)也在呼吁求排片，其實(shí)這也是希望跟《復(fù)仇者聯(lián)盟4》建置一種對(duì)抗的關(guān)系，希望形成以小博大的局面，從而以此作為話題的發(fā)酵。但兩者巨大的差距，以及《撞死了一只羊》自身的類(lèi)型局限，很難達(dá)到捆綁的營(yíng)銷(xiāo)效果。

對(duì)于捆綁戰(zhàn)術(shù)來(lái)說(shuō)，很難定義它到底是好是壞，更多的是一事一議，影片不同，出現(xiàn)的結(jié)果也就不盡相同。但未來(lái)的電影市場(chǎng)，公平才是更大的主旋律，觀眾用腳投票已經(jīng)在形成。捆綁戰(zhàn)術(shù)，作為國(guó)產(chǎn)中小片為數(shù)不多的選擇之一，在未來(lái)依然還會(huì)有，但想要升級(jí)到3.0時(shí)代，怕是要在內(nèi)容上做一些突破了。