辦了一場(chǎng)反套路的晚會(huì),小紅書在想什么?

情感導(dǎo)師 6945

 添加導(dǎo)師微信MurieL0304

獲取更多愛情挽回攻略 婚姻修復(fù)技巧 戀愛脫單干貨

辦一場(chǎng)自制晚會(huì)幾乎已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)頭部公司的年終標(biāo)配?!绊敿?jí)流量明星+平臺(tái)紅人”的嘉賓配置,發(fā)紅包或帶貨的跨屏互動(dòng),結(jié)合主營(yíng)業(yè)務(wù)的價(jià)值觀滲透……經(jīng)過幾年的打磨,互聯(lián)網(wǎng)晚會(huì)形成了幾種確保話題性與回報(bào)率的基本套路。

但在剛剛過去的情人節(jié),小紅書舉辦的“214獨(dú)愛之夜”晚會(huì)有點(diǎn)“反套路”。這臺(tái)晚會(huì)通過劇情男女主角的演繹和包括李榮浩、毛不易、黃明昊、梁博、乃萬等歌手在內(nèi)的演唱,串聯(lián)起“遇、戀、獨(dú)、愛”四個(gè)故事篇章。這一場(chǎng)沉浸式實(shí)景創(chuàng)演秀,既沒有迎合電商促銷節(jié)點(diǎn)造節(jié),也不像B站、抖音常見的以平臺(tái)內(nèi)容為最終落點(diǎn)。

從策劃到預(yù)熱,小紅書收集了大量平臺(tái)用戶的觀點(diǎn)作為晚會(huì)風(fēng)格與調(diào)性的素材。整場(chǎng)秀舍棄了傳統(tǒng)晚會(huì)炫酷聲光電的固定舞臺(tái)形式,用包括校園、街頭、酒吧、海邊、雙層巴士、城市大廈天臺(tái)等在內(nèi)的若干生活化場(chǎng)景,連接起整場(chǎng)表演和劇情男女主角的故事線。具有生活場(chǎng)景的呈現(xiàn)內(nèi)容與作為生活方式社區(qū)的小紅書高度契合。在月活過億、每日產(chǎn)生百億次筆記曝光的龐大體量上,小紅書是互聯(lián)網(wǎng)世界中罕見的、始終保有獨(dú)特清晰風(fēng)格的大型生活社區(qū)。

如何在驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)的同時(shí),經(jīng)營(yíng)好社區(qū)氛圍這門“玄學(xué)”?像“214獨(dú)愛之夜”這樣的晚會(huì),或許可作為我們觀察小紅書成長(zhǎng)路徑的一個(gè)切角。

辦了一場(chǎng)反套路的晚會(huì),小紅書在想什么?

一場(chǎng)晚會(huì)和它背后的社區(qū)價(jià)值觀

無論從什么角度看,這都不是一場(chǎng)常規(guī)的晚會(huì)。

晚會(huì)開篇,沒有出現(xiàn)主持人,反而是身穿校服的劇情男女主在教室青澀互動(dòng), 音樂教室、操場(chǎng)、身穿校服的年輕情侶,幾個(gè)場(chǎng)景元素的設(shè)計(jì),開篇就把觀眾帶入到學(xué)生時(shí)代。這樣的生活場(chǎng)景還原貫穿整場(chǎng)晚會(huì),包括畢業(yè)季的校園、海邊散步、餐廳約會(huì)、看街邊演出、坐公交車、天臺(tái)聽音樂會(huì)等,不同的生活場(chǎng)景串聯(lián)起男女主角的愛情故事,也把用戶代入到自己從校園到都市的愛情故事中。

小紅書214獨(dú)愛之夜制片人如懿介紹,整場(chǎng)秀在策劃初期先定的是價(jià)值觀和男女主的劇情故事,然后再選擇適合劇情和氛圍的歌曲。所有演出都跳脫出好聽、好看的工具屬性,成為劇情男女主角故事的一部分,也為整個(gè)內(nèi)容的價(jià)值觀服務(wù),這一策劃思路也贏得了演出歌手們的共鳴。

梁博原定要在海邊演唱《出現(xiàn)又離開》,但在聽完整場(chǎng)秀的方案和海邊的場(chǎng)景設(shè)計(jì)之后,梁博主動(dòng)提出用《黑夜中》做替換,親自為歌曲重新寫了弦樂及混音。在“獨(dú)”這個(gè)篇章,歌手、選曲服務(wù)篇章價(jià)值觀和內(nèi)容的邏輯尤其明顯,包括陳粒、阿肆、黃齡、單依純?cè)趦?nèi)的幾位女歌手,生活中都是獨(dú)立又有趣的女性代表,《預(yù)謀邂逅》《光》《晚婚》等幾首歌曲也緊密貼合女主角單身的生活狀態(tài),傳遞“我首先是我”的價(jià)值觀內(nèi)核。最后一部分,則通過一場(chǎng)“戲中戲”小型音樂會(huì)舞臺(tái)的場(chǎng)景呈現(xiàn),用達(dá)達(dá)樂隊(duì)、黃明昊、毛不易的歌為男女主制造了一場(chǎng)久別重逢。

從鏡頭語言上來看,小紅書214獨(dú)愛之夜一個(gè)鮮明特點(diǎn)是帶有大量男女主角視角的主觀鏡頭,用戶可以站在兩位主角的視角經(jīng)歷遇、戀、獨(dú)、愛四個(gè)故事篇章。遇,是愛情故事的遇見;戀,是熱戀;獨(dú),是愛情里的清醒與獨(dú)立;愛,是找到愛情的真諦,一場(chǎng)雙向奔赴的愛情。比如,小提琴演奏家靳海音一曲《永不失聯(lián)的愛》開啟女主單身視角的故事,演奏場(chǎng)景設(shè)計(jì)在街邊,兩束燈光打在靳海音和女主角身上,是典型的舞臺(tái)劇呈現(xiàn)模式。在女主角走出咖啡廳、走向街邊的場(chǎng)景轉(zhuǎn)換中,靳海音的琴音先于畫面響起,開篇即進(jìn)入《永不失聯(lián)的愛》副歌段,通過曲目和燈光烘托氛圍,同時(shí)通過畫面構(gòu)圖,為用戶提供女主視角的沉浸式觀看體驗(yàn)。

“小紅書上的年輕人價(jià)值觀都非常清晰,對(duì)待愛情的態(tài)度清醒又獨(dú)立,我們相信這樣的愛情觀存在于很多年輕人中,我們希望為他們?nèi)プ鲆慌_(tái)有共情感的晚會(huì)?!?/p>

如懿說,“‘不為誰而活、不為愛而愛,我首先是我,雙向奔赴才有我們’是這場(chǎng)晚會(huì)想傳遞的價(jià)值觀?!?/p>

據(jù)介紹,小紅書上人氣頗高的博主CP也以彩蛋的形式出鏡,用真實(shí)經(jīng)歷演繹晚會(huì)的價(jià)值觀。在“獨(dú)”篇章,陳粒演唱《光》時(shí),街邊的咖啡館坐了一對(duì)情侶,他們就是通過綜藝《我們戀愛吧》為人熟知的“沉默CP”陳七昂、聶墨儀,二人的定情歌就是《光》,都奉行“都清醒都獨(dú)立”的愛情觀。

小紅書的價(jià)值取向并非一錘定音的產(chǎn)物,而是在平臺(tái)生長(zhǎng)過程中、經(jīng)由海量用戶的無數(shù)次觀點(diǎn)碰撞與共振而逐步成型的。觀點(diǎn)從何而來?首先要打造一個(gè)開放多元的表達(dá)空間。

2019年開始,小紅書上的多元垂直內(nèi)容品類開始出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng),2019年底,小紅書順勢(shì)推出“創(chuàng)作者123計(jì)劃”,幫助創(chuàng)作者利用筆記數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)容優(yōu)化;去年4月,“百億流量向上計(jì)劃”推出后,小紅書針對(duì)垂類內(nèi)容創(chuàng)作者提供激勵(lì)與扶持;到了8月,視頻號(hào)的上線以及延長(zhǎng)至15分鐘的中視頻權(quán)限為創(chuàng)作者提供了更大的發(fā)揮空間,比如碎片化難以承載的泛知識(shí)類視頻。

目前,小紅書上的內(nèi)容覆蓋時(shí)尚、美妝、個(gè)護(hù)、美食、旅行、娛樂、讀書、健身、母嬰、家居家裝等各個(gè)生活方式領(lǐng)域,2020年筆記量近3億篇,同比增長(zhǎng)了超150%,其中,教育、科技數(shù)碼、體育賽事、運(yùn)動(dòng)健身、民宿等內(nèi)容門類的增長(zhǎng)率分別達(dá)到了3倍至11倍不等,還有更多內(nèi)容難以被簡(jiǎn)單歸類——比如圣誕禮物開箱、北漂省錢攻略或考研自律計(jì)劃。

這套垂直內(nèi)容體系的構(gòu)建,為小紅書增加了更多人間煙火氣。更重要的是,對(duì)于一個(gè)數(shù)億用戶的平臺(tái)來說,在激活潛在表達(dá)欲的同時(shí),極大拓展了內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景,讓小紅書從從早年的“種草+帶貨”平臺(tái)逐漸演變成90后的生活方式百科。

當(dāng)用戶具有明確購物需求時(shí),可通過瀏覽各個(gè)普通用戶的真實(shí)體驗(yàn)而對(duì)品牌、商品、服務(wù)甚至體驗(yàn)建立客觀認(rèn)知,這也是為什么搜索成為小紅書滲透率最高的功能;同時(shí)用戶也可以不含任何消費(fèi)訴求,僅將小紅書當(dāng)成一個(gè)內(nèi)容平臺(tái),關(guān)注有趣話題、交流人生的困惑、或僅僅是了解另一種生活。

“小紅書上的內(nèi)容都跟具體的生活場(chǎng)景有關(guān),這也是我們放棄傳統(tǒng)重舞臺(tái)呈現(xiàn)的晚會(huì)形式的原因?!比畿脖硎荆吧鐓^(qū)里的內(nèi)容、用戶的價(jià)值觀,如果脫離生活場(chǎng)景就都不太成立,所以有劇情、有多元生活場(chǎng)景的秀是更適合小紅書的內(nèi)容形態(tài)?!?

買什么、吃什么、去哪玩、看什么電影、選什么職業(yè)、買什么基金、如何做一道菜……這些生活碎片最終匯集成了一批用戶、一個(gè)平臺(tái)的整體價(jià)值觀。

社區(qū)氛圍的篩選與強(qiáng)化

“社區(qū)到底是什么?我們找到一個(gè)答案:社區(qū)不是內(nèi)容的集合,是人的集合?!?/p>

小紅書創(chuàng)始人瞿芳在一次公開演講中這樣說。

社區(qū)越小,保持用戶風(fēng)格一致越容易,但走向大眾市場(chǎng)必然伴隨著用戶畫像的泛化。從用戶量上來看,小紅書實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍是在2018年5月。此前5年,小紅書積累了1億用戶量;而在之后的8個(gè)月,小紅書用戶數(shù)翻倍至2億;2019年7月,用戶量已經(jīng)增至3億;到去年上半年,小紅書月活已經(jīng)過億。

用戶量與內(nèi)容量都在短時(shí)間內(nèi)快速膨脹,但小紅書的社區(qū)氛圍并沒有產(chǎn)生過多偏離,這是如何實(shí)現(xiàn)的?

騰訊研究院在一篇關(guān)于B站的研究中提出,社區(qū)氛圍的本質(zhì)是一種篩選機(jī)制?!吧鐓^(qū)做的是人和內(nèi)容的生意,通過人生產(chǎn)內(nèi)容,再用特定內(nèi)容連接更多目標(biāo)用戶?!谶@個(gè)過程中,社區(qū)氛圍起到的是一種準(zhǔn)入和篩選作用。幫助社區(qū)增長(zhǎng)過程中選出目標(biāo)用戶,不斷同化為一個(gè)更大共同體?!?/p>

對(duì)任何一個(gè)社區(qū)來說,新用戶進(jìn)來之后,平滑地消化不同圈層用戶的需求沖突、達(dá)到新的平衡,這是保持社區(qū)氛圍“不翻車”的關(guān)鍵一步。

在這方面,小紅書強(qiáng)調(diào)對(duì)用戶的關(guān)注,以“創(chuàng)作者小助手”、“話題課堂”等形式提供幫助和引導(dǎo),以此來調(diào)控、平衡平臺(tái)內(nèi)容的風(fēng)格、調(diào)性和美學(xué),甚至包括講解具體的流量分發(fā)機(jī)制、如何接受商業(yè)合作、如何與粉絲互動(dòng)等,為新來者提供了一個(gè)低門檻、友好創(chuàng)作環(huán)境。

平臺(tái)的生態(tài)成長(zhǎng)速度快于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)速度,因此運(yùn)營(yíng)策略不是圍繞內(nèi)容展開,而是從用戶的角度實(shí)現(xiàn)“圈層穿透”短期吸引一批新用戶進(jìn)來后,重點(diǎn)是通過增加用戶的均衡和多樣性,提高用戶粘性來留下他們,“比如贊助《偶像練習(xí)生》節(jié)目帶來的廣告效果,給小紅書帶來了一批中學(xué)生用戶群體,這批用戶就開始在小紅書上分享學(xué)習(xí)打卡的筆記?!?

從關(guān)系鏈的角度,以人為核心有助于打破不同內(nèi)容品類的邊界。小紅書的KOC常同時(shí)橫跨多個(gè)內(nèi)容品類,比如美妝、時(shí)尚、健身甚至情感、職業(yè)、親子關(guān)系。小紅書上的內(nèi)容,有“人感”的內(nèi)容往往更受歡迎,所謂“人感”是指用戶真實(shí)出鏡記錄自己經(jīng)歷。事實(shí)上,小紅書社區(qū)的這一特性也帶入到了此次晚會(huì)的節(jié)目?jī)?nèi)容策劃中。晚會(huì)男女主角的故事線,運(yùn)用了大量主觀視角拍攝,跟社區(qū)里流行的vlog風(fēng)格一致。

“真實(shí)的人是復(fù)雜、多元的,生活方式是方方面面。只要你認(rèn)同了他的情趣、愛好、價(jià)值、主張,你就會(huì)關(guān)注他的方方面面?!?/p>

瞿芳曾表示。

如果說優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是社區(qū)的長(zhǎng)板,那么低質(zhì)甚至有害內(nèi)容則是社區(qū)的短板。借鑒了美國城市管理的經(jīng)驗(yàn),除了機(jī)器+人工審核等常規(guī)手段以外,小紅書強(qiáng)調(diào)通過激勵(lì)措施去盤活老用戶的參與度,讓更多人參與到社區(qū)的共同維護(hù)中,這包括了一套產(chǎn)品舉報(bào)、陪審團(tuán)機(jī)制在內(nèi)的互助和維護(hù)體系,在灰色地帶的模糊內(nèi)容判定上更公正而有效。

在這些微觀治理策略之上,小紅書用一套長(zhǎng)期的、高舉高打的品牌打法來塑造與強(qiáng)化平臺(tái)的價(jià)值觀。剛剛過去的2020年,小紅書就和不同合作方拍了四部態(tài)度短片:《我們》、《我信》、《我愿意》、《為愛做飯》。

從用戶中尋找素材,這是小紅書做品牌的常用方法論。以《我們》為例,這部短片從數(shù)十位小紅書博主中征集了他們?nèi)粘K艿降钠?,比如“男生不?yīng)該化妝”、“女生不要把野心放在臉上”等等,直擊流行文化中的刻板印象,覆蓋了女性主義、地圖炮、職場(chǎng)歧視等爭(zhēng)議話題。《為愛做飯》則柔和許多,主要是順應(yīng)2020年更多人開始在家做飯、以表達(dá)對(duì)自己或家人感情的生活方式轉(zhuǎn)變。

立場(chǎng)鮮明的表達(dá)或許會(huì)引發(fā)一些爭(zhēng)議,好處是能吸引更多心智一致的核心用戶,有時(shí)候,成就社區(qū)氛圍的往往是放棄“什么都要”。

“在多樣的世界中尋找共性”

現(xiàn)在,小紅書來到了另一條增長(zhǎng)曲線的起點(diǎn)。Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示,疫情期間,移動(dòng)社交APP如微信、QQ、微博、陌陌、小紅書等前5大應(yīng)用的日活躍用戶數(shù)同比均實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng),其中小紅書的同比增幅最高達(dá)35.0%,日均使用時(shí)長(zhǎng)同比大漲44.9%。

在2020年的跨年演講《時(shí)間的朋友》中,羅振宇認(rèn)為小紅書是一個(gè)存放“生活觀”的存錢罐,用戶發(fā)布的每一篇生活筆記,以及對(duì)別人生活筆記的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊與收藏,都是對(duì)自己所向往生活方式的探尋。

但生活觀是流動(dòng)的。日本設(shè)計(jì)大師山本耀司曾說:“自己”這個(gè)東西往往是看不見的,你要撞上一些別的什么東西,反彈回來,才會(huì)了解“自己”。生活觀亦是同理,它會(huì)在一次次表達(dá)和互動(dòng)中被塑造、修正。

小紅書做的事情,用他們自己的話說,“是幫大家把畫卷徐徐鋪開的人”。

小紅書CEO毛文超在接受媒體采訪時(shí)描述過他對(duì)這代年輕人的觀察,主要是兩個(gè)方面:

第一,這一代的年輕人更愿意表達(dá)自己,可能源于他們?cè)谏娣矫娴膲毫ψ兊酶。瑫r(shí)社會(huì)也變得更多元和包容了;第二,總體來說更關(guān)注精神生活,“90、95后挺喜歡喝奶茶,我覺得大家討論奶茶種類的那個(gè)勁兒,就跟我們討論紅酒產(chǎn)地一樣。 ”

如果進(jìn)行嚴(yán)格的社會(huì)分析,毛文超所提到的“社會(huì)更多元和包容”仍然有待驗(yàn)證,新一代年輕人究竟是變得更開放還是更保守了,尚無定論。但可以肯定的是,多元和包容始終是小紅書致力構(gòu)建的底色。

在小紅書上,熱愛且精通打扮的男孩、獨(dú)立帶娃的單親媽媽、全身心投入于學(xué)術(shù)的女博士,這些在主流體系中并不“標(biāo)準(zhǔn)”的人們都能在此找到認(rèn)同與感召,甜蜜的跨國戀情或剛剛失戀的心碎,都會(huì)得到祝福與撫慰;沒有人會(huì)去嘲笑一個(gè)“自認(rèn)為很失敗”的新手媽媽,決定結(jié)束一段婚姻重新開啟人生、放棄一個(gè)光鮮職業(yè)從頭開始的選擇更是比比皆是。

“一個(gè)人敢做自己跟這個(gè)社會(huì)的發(fā)展有很大的關(guān)系,如果社會(huì)都非常的單一,那你一定做不了自己?!泵某@樣表示,這個(gè)觀點(diǎn)反映在小紅書的“世界”中是成立的,溫柔與包容的底色帶來了互聯(lián)網(wǎng)罕見的安全感,而這正是一切自由表達(dá)的前提。

另一個(gè)有趣之處是,盡管小紅書給人的感覺是“年輕人居多”(用戶構(gòu)成上也的確如此,70%以上用戶是90后,50%以上為95后),但這種“年輕”似乎更多是在心態(tài)上,而非單一生理年齡。無論是在泛知識(shí)、財(cái)經(jīng)、法律等垂直門類上,還是純粹的生活分享,你很容易在小紅書上看到“超齡”的80前KOC用戶,他們大多擁有以下特征:經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、強(qiáng)專業(yè)技能、樂觀積極的人生態(tài)度、熱愛嘗試新鮮事物。

兩年前,毛文超曾在一次采訪中提到:“我不太關(guān)注不同年代出生人群之間的差別,反而比較關(guān)注他們之間的共性?!诓煌哪挲g段,隨著你的年紀(jì)、身體、家庭環(huán)境、生活環(huán)境、身體狀況的改變,你的生活方式會(huì)彰顯出特別異彩紛呈的樣子,但底層都是大家在那個(gè)時(shí)候?qū)袷澜绲男枨??!?/p>

他認(rèn)為平臺(tái)的使命是——“學(xué)會(huì)理解世界的多樣,真的走近用戶,找出大家的共性,然后提供更好的產(chǎn)品、服務(wù)更廣大的人群?!?/p>

在此刻,重新回望小紅書這兩年來的增長(zhǎng)軌跡,毛文超所反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“多元”和“理解”有了更生動(dòng)具象的畫面。隨著增長(zhǎng)慣性的延續(xù),小紅書的“出圈”之路必然會(huì)涌入不再高度同質(zhì)化的用戶,可能伴隨著尖銳的觀點(diǎn)沖突。

但我們對(duì)此可以更樂觀一點(diǎn),用戶塑造了小紅書,而小紅書也將正向的價(jià)值觀在廣泛的層面擴(kuò)大。人們來到小紅書,看見世界、反照自己、形成一種自洽的生活觀,這才是互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)最重要的意義。

評(píng)論列表

頭像
2024-07-16 09:07:22

現(xiàn)在的生活節(jié)奏太快,往往忽略了感情的經(jīng)營(yíng),適當(dāng)?shù)那楦凶稍冞€是有必要的,特別是像你們這樣專業(yè)的機(jī)構(gòu)

頭像
2023-11-14 20:11:27

如果發(fā)信息不回,怎麼辦?

 添加導(dǎo)師微信MurieL0304

獲取更多愛情挽回攻略 婚姻修復(fù)技巧 戀愛脫單干貨

發(fā)表評(píng)論 (已有2條評(píng)論)