相親APP過度競爭，他們漁翁得利

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相親APP過度競爭，他們漁翁得利

來源：鹽財經(jīng)

作者 | 浦瀟

不喜歡的向左滑，喜歡的向右滑。Tinder 2013年革新性地解決了“從技術(shù)上來說人們應(yīng)該如何脫單”的問題，把婚戀+社交的模式玩出了新花樣。用戶在這個App里給感興趣的對象發(fā)送訊號，如果對方?jīng)]那個意向，甚至都收不到你發(fā)送的信息。

相比，珍愛網(wǎng)、百合網(wǎng)和世紀佳緣等網(wǎng)站原先只是把婚姻介紹所搬到了線上，由中介平臺提供給用戶信息交互的場域。后來的陌陌到探探則是加入了新型社交的模式，等于微信+珍愛網(wǎng)，再搭配Facebook的交友圈匹配功能。

圖|探探軟件宣傳的在線聊天

對于大部分年輕群體來說，相比之前讓親戚朋友介紹，參加公司聯(lián)誼會，這些新婚戀社交的范圍拉得更廣，人際網(wǎng)絡(luò)也擴得更寬，還能娛樂消遣。當(dāng)然，這也比被動去人民公園貼海報輕松。畢竟，在1.9億網(wǎng)民的大概率下，碰到熟識的幾率又會有多少呢？

婚戀App成了津津樂道的話題，但實際上，這些遍布婚戀市場的相親渠道有如紙糊的老虎，只是虛有其表。

異軍突起

4月末，映客互娛首次披露了季度數(shù)據(jù)，其2021年Q1整體營收18億元，較去年同期增長約80%（2020年Q1營收約10億元）。映客主攻“互動社交”，其中，視頻相親產(chǎn)品“對緣”注冊用戶累計已超千萬。

映客不是第一個瞄準婚戀市場的軟件。

其實認真復(fù)盤，婚戀社交App的發(fā)展路徑姑且可以分為3個階段。

最初，婚戀網(wǎng)站重新定義了“網(wǎng)戀”，把藏在非主流文化背后的年輕人跟風(fēng)心態(tài)，搬到了光明正大的臺面上，做成了垂直、專業(yè)且時尚的線上版婚姻中介所。

那時還不講流量，網(wǎng)站想要營收必須依靠“人力資源”。最早的珍愛網(wǎng)入場之后原本賣免費午餐，但遭逢金融危機，即采用了付費會員模式。為避免會員之間直接聯(lián)系，必須通過平臺付費接受對方的信息或全面了解注冊信息。

的確夠擰巴的?？梢栽O(shè)想一種場景：假如你看到了某一人的頭像覺得挺有眼緣，欲知詳情便充值10塊錢查詢，結(jié)果不對眼還白花錢。高期待值落空與失敗率緊密相連，屢次三番地便會對平臺失去耐心。

這種模式其實很傳統(tǒng)，20多年前美國首家婚戀網(wǎng)站就采取免費與收費并行。雖信息阻斷和用戶主觀因素加成，效果不盡人意，但也支撐著這一古早的品類走過了互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)生水起的10年。

而后伴隨著互聯(lián)網(wǎng)社交軟件盛行的熱潮，婚戀從網(wǎng)站走到App。以QQ為初始的聊天社交概念引入，婚戀平臺的性質(zhì)也不再單一化。

此時的社交模式場景逐步豐富，其中的陌陌和探探都榜上有名。

在用戶群上，相比傳統(tǒng)的專業(yè)婚戀平臺，App結(jié)識異性的方式更為分散和多元。陌陌等工具更多的充當(dāng)了陌生人之間的介質(zhì)，可以是純粹的娛樂，或是為擴寬交友圈的嘗試。

比起婚戀網(wǎng)站，從通訊社交入手的聊天軟件方式更靈活，對象之間沒有一紙合約的束縛，也不存在與中介之間的利益糾紛。因此，它的目標客戶也更為年輕。

圖|紅藍CP軟件宣傳的“動態(tài)廣場”

最后的發(fā)展我們都熟悉。

原先珍愛網(wǎng)、世紀佳緣等主流平臺，喜好通過電視節(jié)目贊助的營銷方式獲取國民度。但囿于其制度的門檻，滲透率不高，并不能與通訊社交相媲美。

隨著內(nèi)容社交垂直化的時代發(fā)展，平臺們參與了革新之路。

現(xiàn)在的珍愛網(wǎng)有珍愛App，入手直播、社區(qū)互動都只是小試牛刀。在凡事皆可流量的時期，與陌生人社交相結(jié)合，才有了“婚戀社交App”的新型模式。再如世紀佳緣和百合網(wǎng)，兩個平臺上均嵌入視頻相親功能，還融入了秀場、直播、游戲等玩法。

婚戀社交依托時代高歌猛進，準入門檻是降低了，可新老選手們的營收和品牌也愈發(fā)難做?！叭f年老二”珍愛網(wǎng)此前還屢屢傳出營收數(shù)據(jù)造假的丑聞。在婚戀社交的下半場賽事中，傳統(tǒng)婚戀平臺們也企圖向泛娛樂社交前行。從大數(shù)據(jù)、到視頻連線，還有“紅娘”組織線上線下的相親互動……手段嘗新，五花八門。

但2億單身青年們，真的愿意買帳嗎？

使用者們的優(yōu)劣之分

張榕和她老公是比較順利的。

張榕是蘇州人，83年出生。她心態(tài)比較開放，不排斥通過線上相親的方式尋找合適的對象。

33歲時，張榕在世紀佳緣上認識了她未來的丈夫。當(dāng)時二人都在該網(wǎng)站上注冊了會員，“因為彼此都覺得年齡、工作和家庭背景都還挺合適，相處下來挺對眼的?！苯煌?個月后，他們決定共同度過此后的生活?，F(xiàn)在，兩人已走過近5年的婚姻，育有一子，家庭和睦。

比起張榕，陸露就沒那么幸運了。

陸露2020年花了1萬多塊在世紀佳緣購買了會員服務(wù)，有專門的中介人員幫忙張羅相親事宜。

此時的世紀佳緣在一些大中城市開了實體店。因為價格過高，而且這1萬多塊的會員還有半年的時間限制，陸露覺得不劃算，就與這位中介商量半年內(nèi)如果找不到就要自動延長服務(wù)。中介勉強答應(yīng)了她，但提出如果配對成功就要將她與對方的照片掛在店內(nèi)作宣傳用。

陸露說，一開始中介會非常積極地給她介紹各種各樣的人。“有輔警、外企工程師，年齡基本都在30歲左右，都和我生活在一座城市。”

前前后后見了大概4、5個，陸露認識了前男友。第一次見面時，中介也在場?！暗谝淮螘r他們都要參與進來，負責(zé)聯(lián)絡(luò)感情”， 陸露說，“后面見面就不來了?！?/p>

接觸下來，陸露發(fā)現(xiàn)對方比較大男子主義，而且她感覺對方意向也不是很明確，“經(jīng)常聊天聊著聊著就沒動靜了，隔天才回復(fù)說自己很忙，有時候約5點見面，晚上才來”。5個月之后，陸露決定與他分手，“主要還是交往之后暴露出的問題，也不怎么合適?！?/p>

分手后，中介偶爾也會給她推薦其他人選，后面就幾乎斷了聯(lián)系，“1萬塊就這么打水漂了”，她說。

那些用交友軟件找對象的年輕人似乎也沒那么順利。

何林前不久被朋友安利了探探，有空時就喜歡翻看。不過她認為體驗感一般，“很少有讓我覺得還不錯的?！彼杂昧藳]幾天，她就失去了耐心，直接卸載了。

楊照曾經(jīng)使用過一段時間的Tinder，在上面和感興趣的對象聊了聊，但是都沒了下文。今年年內(nèi)他準備結(jié)婚，未婚妻是他的同學(xué)。

網(wǎng)友小羊則認為：“用這類App還是需要點勇氣的，萬一沒人看上我呢”。與小羊有著類似心態(tài)的人，或許不在少數(shù)。反對使用婚戀產(chǎn)品的90后小匙認為，使用時仿佛被他人圍觀，少了隱私性?！?/p>

知乎上一位叫筒井菜芽的網(wǎng)友在針對Tinder的看法中回復(fù)，Tinder的背后意味著dating culture（約會文化），他認為，國內(nèi)和國外的先天意識有本質(zhì)差異，相對而言國人還是更為保守。小匙也覺得，思想上的傳統(tǒng)讓自己想隨緣行動，不期待婚戀產(chǎn)品。

不自信更多發(fā)于自我與文化背景，但也有人本能地對社交平臺的真實性持懷疑態(tài)度。墨菲說，“我從來不會通過婚戀社交平臺認識對象，因為很不靠譜?！?小伍則覺得，不值得在這上面花費過多的時間和精力。

或許這兩種因素都在無形中促使年輕一代選擇婚戀產(chǎn)品時更為慎重。筆者在身邊的好友圈中做了調(diào)查，在已經(jīng)有固定戀愛對象或已經(jīng)結(jié)婚的Y世代調(diào)查對象里，其中的90%都是通過親友介紹、線下相親的方式；或是從熟人圈（包括同學(xué)、同事）中找到了理想伴侶。

一位和男友相識于朋友聚會的90后蛋糕師麓真說：“我沒有焦慮到那種程度，（以至于要選擇婚戀社交找對象）?！?/p>

雖然用社交軟件左右劃兩下就劃到soulmate的概率也許并不高，但也不是完全為零。

視頻博主竹子與她的丈夫——一位突尼斯人就是通過Tinder認識的。兩人交往5年，結(jié)婚2年。竹子會在自己的視頻里分享關(guān)于他們夫妻相處的趣聞，比如共同商榷工作相關(guān)的事務(wù)，一起體驗新的挑戰(zhàn)。她的丈夫為了她來到中國，一直努力學(xué)習(xí)中文適應(yīng)在這里的生活。

配對成功與否都包含了人為主觀因素；同時，也基于平臺是否創(chuàng)造了內(nèi)容價值，滿足了用戶的需求。

打了一手爛牌

如今婚戀網(wǎng)站日漸風(fēng)靡，為了與傳統(tǒng)婚戀產(chǎn)品相區(qū)別，平臺注入了大量嵌入社交元素，寄希望于容納更多90一代的年輕用戶，迎合他們“重社交、輕婚戀”的婚戀態(tài)度，啟發(fā)高頻使用。

一個顯著的特點，各方都引入了文字、視頻和直播的不同場景。比如伊對就采用了由紅娘牽線，三人在線視頻聊天作為陌生人破冰的手段；珍愛網(wǎng)則新增了語音獨白功能，讓用戶有機會做自我介紹；百合佳緣則推出了附近人、視頻直播互動，讓潛在的對象彼此之間視頻聊天。

然而，同質(zhì)化嚴重是無法忽視的首要問題。

不管針對的是什么類型的客戶群體，平臺試圖推出的新型婚戀場景逃不過同類別的怪圈，要么就是劍走偏鋒主打偏門甚至低俗的營銷。一陣哄鬧，強調(diào)配對卻往往不見成果。

可惜平臺運營要花錢。創(chuàng)始初期的伊對為了打通市場，模仿探探做了個“二手”的左滑右滑創(chuàng)意，結(jié)果在三四線城市的用戶群中效果欠佳，眾人不明就里，所以平臺開始收取會員費，添補邀請在線紅娘，打造語音聊天室的技術(shù)開銷。

圖|伊對軟件宣傳的聊天界面

跟消費捆綁，不管是運營商還是用戶，其回本的期待值顯然相應(yīng)提升。高額的獲客成本逼迫運營方擴寬收益渠道，等待轉(zhuǎn)型。比如百合網(wǎng)注資婚慶、金融、影視甚至占卜等領(lǐng)域。不少平臺也將線上的模式搬到線下。其中百合網(wǎng)和世紀佳緣有近200家線下門店，珍愛網(wǎng)有50家線下服務(wù)店。

不過，用戶體驗如果變差，往往容易滿盤皆輸。

主攻白領(lǐng)階層婚戀的百合網(wǎng)用戶往往被會員費捆綁，管理亦不善。2014年，就有百合網(wǎng)員工爆料說在處理百合網(wǎng)總部給百合網(wǎng)天津VIP服務(wù)中心的三萬多會員線索過程中發(fā)現(xiàn)有50%是空號、停機和已找到合適人選結(jié)婚了的資料。宣揚是三、四線城市低門檻戀愛社區(qū)的伊對，則是用戶篩選機制不到位，用戶素養(yǎng)參差不齊，屢屢爆出婚戀詐騙等丑聞。

圖|中國經(jīng)濟網(wǎng)報道過“30歲單身漢上百合網(wǎng)征婚，被女大學(xué)生騙走3萬”

吳丹說：“付費產(chǎn)品跟感情放在一起，感覺就變了味。”他就自身的使用體驗反思，資本的介入攪亂了游戲規(guī)則，平臺也會推薦一些不適配的人，反倒耗時耗力還情感消耗。

試想，如果找到對象，用戶會脫離婚戀網(wǎng)站；找不到對象，用戶更不會長期停留；沒有完成婚戀的過程，也不會選擇其他服務(wù)。

從產(chǎn)品的內(nèi)容實質(zhì)和長期回報率來看，燒錢和虧空的惡性循環(huán)也就不意外了。

可以看幾組數(shù)字。到2020年的下半年，蘋果商城排行前十的婚戀社交軟件如珍愛網(wǎng)，他趣等，月活數(shù)約為1-200萬左右。做個不恰當(dāng)?shù)膶Ρ?，截?019年3月31日，微信的月活躍賬戶數(shù)就已經(jīng)達到11.12億。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，百合網(wǎng)從2013年到2017年期間就一直處于虧損狀態(tài)，2016年就已自負盈虧1.14億元。而行業(yè)領(lǐng)頭羊的珍愛網(wǎng)，2020年則關(guān)閉了18家直營店。

單身市場固然誘人，婚戀社交的平臺們也該明白一個道理：你們始終還是得看用戶的臉色吃飯。

（文中人物名稱均為化名）