從羅永浩身上，我們能學(xué)到的營銷策略

本文是在科特勒增長實(shí)驗(yàn)室的分享，旨在學(xué)習(xí)和借鑒羅永浩的營銷策略。

從羅永浩這樣一個(gè)屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)，持續(xù)奮斗的人身上，我們能夠獲得什么樣的營銷啟發(fā)？這個(gè)題目非常追熱點(diǎn)，也非常有意思。今天我們請來了創(chuàng)藍(lán)CMO鄒叔，他是個(gè)極有創(chuàng)意而且理性的人。讓我們一起來傾聽鄒叔帶給我們的思考。

——科特勒咨詢集團(tuán)全球合伙人、中國區(qū)總裁 曹虎

當(dāng)大家對羅老師直播關(guān)注的熱度過去之后，我突然想聊聊從他身上，我們能學(xué)到的營銷策略。

像每一個(gè)不平凡的人一樣，羅永浩一直都和自己作戰(zhàn)，然后被世界孤立，又堅(jiān)持用自己的方法去修煉自身、去改變世界。

今天我想帶著大家去看看他的營銷生涯，去尋找值得學(xué)習(xí)和借鑒的地方。

其實(shí)學(xué)習(xí)羅老師是一件非常有意思的事情。

作為一個(gè)能屈能伸的巨蟹男，現(xiàn)年48歲的他真是把「折騰」兩個(gè)字演繹得淋漓盡致。

從半路輟學(xué)到文藝青年，從新東方的知名教師到科技公司CEO，從流量網(wǎng)站創(chuàng)始人到帶貨還債的直播網(wǎng)紅，在他身上，我看了一個(gè)人如何利用營銷思維作為杠桿，去撬動個(gè)體最大價(jià)值的另類演繹。

正如羅老師所說“我身上有很多閃光的、優(yōu)秀的品質(zhì)，有很多優(yōu)點(diǎn)被低估了?！?/p>

這句話我信了，我們學(xué)習(xí)羅老師的營銷策略，一定逃不過他的文案、他的創(chuàng)意、他的演講，還有他的情懷。

下面我們就來聽聽羅老師的營銷故事。

2001年，高中肄業(yè)后做過各種職業(yè)，卻成就寥寥的羅永浩，聽說在新東方當(dāng)老師可以年入百萬，于是通過三次試講，他終于成為了一個(gè)英語老師，也是當(dāng)初他最討厭的人。

在新東方第二年就拿到了年薪數(shù)十萬羅老師，也在這里開啟了自己營銷生涯的第一章。

作為一個(gè)自帶幽默感的東北人，羅老師在講課的過程中時(shí)常會插入一些金句，后來這些金句就成了「羅老師語錄」。

比如：把有限的馬屁集中火力拍到一個(gè)人的屁股上。

比如：大家都是出來混的，都不容易!

比如：彪悍的人生不需要解釋。

這句話當(dāng)年可是很多人的座右銘，這句話也成了伴隨他個(gè)人品牌營銷最久的一句slogan。

離開新東方之后，羅老師創(chuàng)辦牛博網(wǎng)，開始了自己的KOL營銷生涯。

當(dāng)年的牛博網(wǎng)聚集了一批像韓寒、連岳、柴靜這樣的KOL，而且當(dāng)時(shí)有不少的知名獨(dú)立博客。

當(dāng)然最后因?yàn)椴豢擅枋龅脑颍２┚W(wǎng)從KOL云集到404關(guān)閉。

不可否的是，今天的微博有多火，當(dāng)年的牛博網(wǎng)就有多牛。

那時(shí)候京東的強(qiáng)哥還在中關(guān)村擺柜臺，小米的理念還在雷軍的心中籌劃，知乎的周源還在做記者，而老羅和他的牛博網(wǎng)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)頭部自媒體平臺，這是他個(gè)人品牌的第二次積累。

也是在這個(gè)階段，改變世界、情懷營銷，這兩個(gè)伴隨著老羅營銷一生的關(guān)鍵詞埋下了種子。

牛博網(wǎng)關(guān)閉之后，羅老師就成立了“老羅英語培訓(xùn)”，在創(chuàng)業(yè)的壓力之下，羅老師的營銷能力開始進(jìn)一步的提升。

為了營銷，他開始自己去做《一個(gè)理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事》系列演講；

為了營銷，他設(shè)計(jì)了不少廣為人知的海報(bào)；

為了營銷，他操刀了不少的廣告視頻。

比如咱們現(xiàn)在看到的“1280元的暑假住宿班空前火熱，打架報(bào)名中”，一個(gè)形象的海報(bào)，制造了強(qiáng)烈的沖突，這是10年前的海報(bào)了，羅老師就已經(jīng)真人出境，在現(xiàn)在看來，也不算太差。

除此以外，他當(dāng)時(shí)還設(shè)計(jì)了一系列海報(bào)「一塊錢系列」，經(jīng)常在各種文案培訓(xùn)班和書籍中。

大家看，一塊錢到底能買點(diǎn)什么？你可能只買那么一張報(bào)紙，一個(gè)包子，你也可以到老羅英語培訓(xùn)來試聽。

同樣，當(dāng)年非常經(jīng)典的系列文案：普通青年、二逼青年、有思想的青年，這種強(qiáng)烈對比也是被很多人所稱贊的。

很多被人稱贊的海報(bào)，都表現(xiàn)了老羅在營銷方面的洞察能力，這種洞察能力還體現(xiàn)在了老羅的營銷視頻上。

比較經(jīng)典的案例是老羅英語在迷笛音樂節(jié)上的爆款視頻。

大家想想：迷笛音樂節(jié)是以搖滾為主題的原創(chuàng)音樂節(jié)，它的受眾是叛逆、自我、張狂的年輕人，怎么才能在音樂節(jié)上去英語培訓(xùn)廣告呢？

學(xué)了無數(shù)遍的英文歌，到頭來你還是只會FUCK，這種天馬行空的營銷手法，在那時(shí)候一經(jīng)展示，幾乎是一炮而紅了。

如果說爆款文案是老羅的第一個(gè)營銷能力，那么用戶洞察就是老羅的第二個(gè)營銷能力了。

經(jīng)營了三年的老羅英語，在跌跌撞撞中打出了一些口碑，并逐步實(shí)現(xiàn)了盈利， 這時(shí)候老羅去參觀了小米，并在這之后萌生了自己做手機(jī)的想法。

2010年，其實(shí)手機(jī)行業(yè)已經(jīng)變紅海了。

前面有高端大氣的蘋果，后有商務(wù)首選的三星，還有極致性價(jià)比的小米，還有主打小鎮(zhèn)青年的OPPO、vivo、魅族以及其他大批的手機(jī)品牌。

羅老師當(dāng)時(shí)要進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，他發(fā)現(xiàn)不對勁了：用戶心智都已經(jīng)被別人給搶了。如果各位是營銷負(fù)責(zé)人，這個(gè)時(shí)候你該怎么辦？

羅老師當(dāng)然知道自己做手機(jī)的不足，為了在眾多的手機(jī)當(dāng)中讓潛在用戶留下一個(gè)印象，他就著重在定位和品牌形象去發(fā)力。

最后大家知道，在品牌上面，老羅將錘子手機(jī)定位為情懷的代表，工匠精神的象征，其他手機(jī)基本上沒有這方面的定位，這樣錘子手機(jī)的定位就非常鮮明的。

在產(chǎn)品上老羅也另辟蹊徑，他瞄準(zhǔn)了一些小領(lǐng)域。比如老羅一直說他的錘子手機(jī)是“東半球最好的手機(jī)”，堅(jiān)果手機(jī)是“全世界最好看的白色手機(jī)”，以及“文藝青年版堅(jiān)果手機(jī) ”。

正是從小眾領(lǐng)域的切入，他不僅輸出了工匠精神的概念，還成為了小眾簇?fù)淼囊粋€(gè)偶像，畢竟很多人就是希望自己與眾不同，而定位營銷就是要讓產(chǎn)品在潛在用戶心目中占據(jù)清晰的、獨(dú)特的位置。

回過頭來想想，當(dāng)年羅老師吹過的那些牛逼的口號，本質(zhì)上是什么？本質(zhì)上是一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，一個(gè)口袋空空的團(tuán)隊(duì)，一個(gè)沒有預(yù)算的營銷人，為了吸引用戶關(guān)注自己那種撕心裂肺的吶喊呀。

除了定位營銷，老羅的文案營銷也做了升級。

從第一場發(fā)布會開始，他們就創(chuàng)造了一種倒計(jì)時(shí)傳播形式的營銷形式，

也算是羅氏營銷的一個(gè)標(biāo)志了。

這種營銷方式，后來在微信營銷中，也被廣泛應(yīng)用，我們在發(fā)布一個(gè)事件的時(shí)候，在朋友圈開始倒計(jì)時(shí)，積累蓄能，一浪一浪的積累，就被稱為浪潮式營銷。

在錘子科技時(shí)代，可以說是羅老師的文案營銷的巔峰時(shí)代，羅式文案有4個(gè)原則：第一是要有懸念，第二要有趣，第三要有故事感，第四要有價(jià)值觀。

按照這個(gè)原則，從2014年的從錘子的T1開始踐行。

從最早的倒計(jì)時(shí)海報(bào)到「天生驕傲」的slogan，羅老師的營銷從不僅限于自己傳播，他們還喜歡和用戶互動，為此，他們設(shè)計(jì)了了一個(gè)海報(bào)生成器，讓用戶就可以在文本框里面去寫上自己認(rèn)為的天生驕傲的故事。，幾十萬網(wǎng)友發(fā)起了主動的傳播：一個(gè)光棍的驕傲、一個(gè)兒子的驕傲、一個(gè)父親的驕傲。

這次傳播至少是千萬級，所以這種互動式的營銷后來被老羅團(tuán)隊(duì)反復(fù)使用。

后來他們又開發(fā)了一款面向年輕人的手機(jī)，設(shè)計(jì)了一條更加被廣為抄襲的口號——「漂亮得不像實(shí)力派」。

這里面有一個(gè)小故事：一開始這個(gè)文案其實(shí)是「漂亮的實(shí)力派」，雖然還行，但是在故事性上差一點(diǎn)。所以他們就給文案加上了一個(gè)轉(zhuǎn)折，叫做「漂亮得不像實(shí)力派」，這樣在趣味性上就明顯好多了。

另外在堅(jiān)果的傳播上，他們同樣做了一次互動式營銷，他們又設(shè)計(jì)了一個(gè)海報(bào)生成器，大家可以上傳照片，然后用文案去生成一系列「漂亮得不像實(shí)力派」的一些人物，以此來做產(chǎn)品傳播，也取得了不錯(cuò)的成績。

在視覺方面，其實(shí)我覺得老羅也是做得非常不錯(cuò)的，如果蘊(yùn)繁于簡，以柔制剛，寧靜周致，左右逢源這樣的產(chǎn)品文案。

這張海報(bào)，「微小的光亮，巨大的關(guān)懷」這樣的句子。

除了顛覆的文案營銷之外，在整個(gè)錘子科技的營銷活動中，發(fā)布會營銷這一手法也是羅氏營銷策略中濃濃的一筆的。

在拿到了成都市政府投資之后，羅老師在鳥巢做了一場超過3萬人的發(fā)布會。在發(fā)布會上面，羅老師從來不會去堆積參數(shù)，而是去做一場場景營銷。他去模擬一個(gè)場景，像用戶體驗(yàn)產(chǎn)品一樣，目的就是讓消費(fèi)者觸景生情，促使他們?nèi)ヌ脱?，去為這份情懷買單。

老羅經(jīng)常調(diào)侃自己「看不懂這些硬件指標(biāo)」，所以他就會把一些并不那么突出的硬件指標(biāo)變成「人話」。

比如：目前量產(chǎn)的全球最快的移動CPU，全球最好的顯示器之一……

就像我們經(jīng)常會說，我的相機(jī)是多少像素的，很是時(shí)候用戶并不理解參數(shù)的意義。但是如果我告訴你，我的相機(jī)10級美顏，還可以拍月亮，然后我還拍一個(gè)月亮給你看，這才是營銷最重要的事情，就是要說人話。

而在介紹概念的時(shí)候，老羅喜歡用對比。比如堅(jiān)果手機(jī)的內(nèi)存是多少？很多人其實(shí)不理解 。所以他在發(fā)布會上會告訴大家：內(nèi)存等于16個(gè)iPhone的內(nèi)存，這樣的對比就很強(qiáng)烈，好像確實(shí)值得買。

我最近還在想，老羅當(dāng)年發(fā)布會上的所有練習(xí)，是不是為后來直播這個(gè)口活埋下了伏筆？

后來老羅也對自己的發(fā)布會中演講的一些東西做了總結(jié)，他說發(fā)布會營銷要干嘛？要有數(shù)據(jù)、要吹牛逼、要開玩笑、要講故事、要有畫面、要提問題、要三段式、要有境界、要講邏輯、要講情感，大家可以自行參考和借鑒。

老羅還有一招非常厲害的：跨界營銷。

比如他跟岡本做了一場跨界營銷。很多人會想：一個(gè)做手機(jī)的，跟一個(gè)做安全套的去做跨界營銷，有什么意義？大家想想工匠精神的錘子手機(jī)與岡本之間有什么樣的聯(lián)系？ 他們可能都以男性為主，用戶群體是不是有大量的重合？

而在整個(gè)安全套業(yè)界以為0.05毫米已經(jīng)是極限的時(shí)候，岡本不惜重成本去投入，終于做出了003、002、001。這是不是跟老羅宣傳的工匠精神有很大契合？

成功的跨界營銷都是在品牌調(diào)性上有關(guān)聯(lián)，而且有一些用戶體驗(yàn)互補(bǔ)。我們還可以看到，老羅跟高德、每日優(yōu)鮮、小牛電動跨界營銷的一系列海報(bào)，每次發(fā)出來，都引起了大范圍的傳播。

德魯克曾經(jīng)說過，公司的核心職能只有兩個(gè)，第一個(gè)是營銷，第二個(gè)就是創(chuàng)新。老羅這幾年似乎也一直在做著這兩件事。

而他在營銷中，最成功的策略，我認(rèn)為就是情懷營銷。

情懷營銷本質(zhì)上是對產(chǎn)品價(jià)值觀的輸出，好的情懷營銷是可以讓產(chǎn)品有溫度，能增加產(chǎn)品的附加值。

老羅經(jīng)常會說什么一些帶標(biāo)簽的話，比如「只有那些做了高難度動作出了丑，還能夠咬牙堅(jiān)持下來的人，才是改變世界的中堅(jiān)力量」，「未來屬于那些仍然愿意弄臟雙手的少數(shù)分子」，不斷去貼標(biāo)簽，「我們是要改變世界的，而不是為了掙你那幾個(gè)臭錢」，這樣的一種情懷和價(jià)值觀的輸出，是不是讓朋友們一次次聲淚俱下，一次一次去喊「老羅牛逼」？

其實(shí)大家想想，這不是說他真的想這么干，而是它是符合當(dāng)時(shí)創(chuàng)業(yè)狀態(tài)下的營銷邏輯。

其實(shí)任何成功的品牌營銷都會有這樣的套路，比如一個(gè)品牌推出了新產(chǎn)品的時(shí)候，剛剛進(jìn)入市場，用戶群體還很小，你為了穩(wěn)定1萬個(gè)鐵粉這樣的基本盤，你必然會對小眾群體去貼一些特別的標(biāo)簽，做一些特別的情懷和價(jià)值觀。

很明顯的例子是什么？小米。小米在剛開始的時(shí)候就說「為發(fā)燒者而生，極致熱愛手機(jī)的人才去玩的發(fā)燒友的手機(jī)」，而現(xiàn)在幾乎已經(jīng)不提了吧，很多新品剛上市的時(shí)候，一定會有一些特別的情懷和價(jià)值觀的輸出。

而老羅在出道的時(shí)候一直是在營銷他的價(jià)值觀，他沒有去賣產(chǎn)品，而是在賣自己的價(jià)值觀，然后用價(jià)值觀吸引了一批相信這個(gè)價(jià)值觀的人，變成他的粉絲，他通過情懷、情感營銷，讓別人從最深層的情感上去認(rèn)同，從而接受他的觀點(diǎn)。

當(dāng)然大家也知道，最后錘子手機(jī)的歸宿是頭條，而身負(fù)巨債的老羅又在抖音上面站起來了。

這個(gè)中年男人告別了大型發(fā)布會，走進(jìn)直播間，并且用一種自帶PPT的形式，開始了自己的又一次營銷。

你看，當(dāng)營銷人還要用大量預(yù)算去做營銷的時(shí)候，老羅就活成了營銷本身。

第一場直播的時(shí)候，從倒計(jì)時(shí)懸疑海報(bào)到自帶特色的直播語言，再到后面眾多品牌的跨界營銷，老羅還是把自己的第一場營銷做成了。

第二場直播整個(gè)數(shù)據(jù)下降得很快，很多人就會笑話他，說你這個(gè)已經(jīng)沒有希望了，只賣了幾千萬，只有幾十萬的人來看。實(shí)際上我認(rèn)為他是因?yàn)榈谝粓鲋辈ビ卸兑粼谕?，有流量扶持，第二場直播反而是回歸了他自己。我覺得他會一直這樣平緩走下去，直到他找到屬于自己的營銷策略。

在之前的發(fā)布會上，老羅也說過，「我不是為了贏，我就是認(rèn)真一路走下來」。其實(shí)羅老師并沒有粉絲宣傳的那么好，也沒有那些錘黑說的那么壞。

羅老師其實(shí)就是一個(gè)努力生存著，又有著明顯優(yōu)缺點(diǎn)，在營銷上有自己的調(diào)性，值得我們學(xué)習(xí)的一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，對吧？

羅老師的營銷哲學(xué)，我把它總結(jié)為6點(diǎn)：1.我們要形成自己的文案哲學(xué)；2.我們要有獨(dú)立思考的營銷洞察；3.我們要有具備個(gè)性的演講技術(shù)；4.我們要有獨(dú)具匠心的價(jià)值觀點(diǎn)；5.我們要有宗教式的感染能力；6.我們要保持熱情持續(xù)的學(xué)習(xí)。

我一直跟一些朋友說，營銷不是一次性去干一件大事情就完了，營銷是要去做好很多的小事，營銷是要融入到每一個(gè)細(xì)節(jié)里面去。

就像老羅所說的：生命不息，奮斗不止。

也愿大家像老羅一樣，越挫越勇，不忘初心，生命不息，營銷不止。

我是鄒叔，一個(gè)專注運(yùn)營增長的首席營銷官，多家企業(yè)實(shí)戰(zhàn)型營銷顧問，做了個(gè)從時(shí)間管理到持續(xù)成長的圈子“運(yùn)營增長社”，也歡迎關(guān)注“鄒叔的任性”。