年度盤(pán)點(diǎn)丨2020品牌營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)十二大事件盤(pán)點(diǎn)，附避坑指南

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來(lái)源 | 美信數(shù)科

2020年已經(jīng)向我們告別，回顧這一年，可以用「艱難」二字來(lái)概括各行各業(yè)的現(xiàn)狀。在疫情肆虐、經(jīng)濟(jì)低迷的大環(huán)境下，對(duì)于各大品牌來(lái)說(shuō)，想要在席卷全年的疫情狂潮下還要做出有創(chuàng)意、夠勁爆、傳播廣、口碑佳的好案例，更是難上加難！

隨著電商直播等新興業(yè)態(tài)的崛起，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論和手法已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求，品牌需要探索新的邏輯與營(yíng)銷(xiāo)模式。但即便如此，品牌在進(jìn)行廣告宣傳或創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，如果因?yàn)榭紤]不周、強(qiáng)蹭熱點(diǎn)或是其他各種原因，搞出一些毀三觀、搏眼球的刷屏案例，最后讓通宵加班做出的創(chuàng)意落了個(gè)“翻車(chē)”的下場(chǎng)，那更是讓人“頭皮發(fā)麻”，甚至還會(huì)給品牌造成不小的社會(huì)負(fù)面影響。

正是基于這樣的考慮，美信數(shù)科按照事件發(fā)生順序特別整理了2020年度12大值得一看的“翻車(chē)”營(yíng)銷(xiāo)案例，希望我們都能從之前發(fā)生過(guò)的“翻車(chē)”事件中，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，吸取教訓(xùn)。做到前車(chē)覆，后車(chē)戒。

OLAY公開(kāi)聲援肖戰(zhàn)，又下線(xiàn)其代言

肖戰(zhàn)粉絲舉報(bào)AO3事件發(fā)生之后，OLAY在2020年3月1日在進(jìn)行官方直播時(shí)，品牌主播卻表示會(huì)支持肖戰(zhàn)，認(rèn)為“他們不重要，就那么一點(diǎn)點(diǎn)人，一點(diǎn)點(diǎn)黑粉，能形成什么氣候呢”。且OLAY品牌官方微博2月29日和3月1日，連續(xù)發(fā)布了4條關(guān)于肖戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。也因此，網(wǎng)友們將矛頭指向OLAY，紛紛表示不會(huì)再購(gòu)買(mǎi)任何OLAY產(chǎn)品，還發(fā)起了#抵制olay#的話(huà)題討論。

但前腳剛公開(kāi)表態(tài)支持，后腳便有網(wǎng)友爆出OLAY將官方旗艦店內(nèi)帶有肖戰(zhàn)的宣傳圖全部撤換了。除了某款面霜贈(zèng)送的明信片，在OLAY天貓官方旗艦店也確實(shí)未看到其它關(guān)于肖戰(zhàn)的宣傳。

避坑指南一：代言的明星出現(xiàn)輿情，品牌最忌諱的就是反復(fù)橫跳。明星和品牌其實(shí)就是單純的合同關(guān)系，如果品牌主動(dòng)站出來(lái)發(fā)聲，勢(shì)必要把一些消費(fèi)者踢出門(mén)外。除了一些小品牌會(huì)拉攏粉絲增加銷(xiāo)量外，大品牌都會(huì)因?yàn)閻?ài)惜自己的口碑，暫避風(fēng)頭。

豐巢收費(fèi)，消費(fèi)者成韭菜？

2020年4月30日，豐巢快遞柜對(duì)滯留快件的非會(huì)員用戶(hù)強(qiáng)制收費(fèi)：超時(shí)12小時(shí)后收費(fèi)0.5元/12小時(shí)，3元封頂。并且豐巢還賣(mài)了一波慘，表示自己已經(jīng)連續(xù)虧損5年，合計(jì)約20億。

消息已經(jīng)發(fā)出便引來(lái)網(wǎng)友爭(zhēng)相熱議，但大多數(shù)都是負(fù)面的。大家認(rèn)為從免費(fèi)保管到快遞員和消費(fèi)者雙向收費(fèi)，豐巢真是兩邊都不耽擱，“吃相難看”。

在事件發(fā)酵后豐巢先后發(fā)布兩份聲明試圖挽回，稱(chēng)收費(fèi)是為了督促滯留件，加速提升快遞柜的循環(huán)使用效率。然而廣大消費(fèi)者們并不買(mǎi)賬，多地小區(qū)接連棄用豐巢智能快遞柜，一場(chǎng)讓豐巢“封巢”的怒火被點(diǎn)燃。

尤其是在疫情期間還在倡導(dǎo)大家無(wú)接觸取件，豐巢這一強(qiáng)制收費(fèi)的措施顯然直接踩到大眾雷點(diǎn)，沒(méi)有為用戶(hù)本身的利益考慮，而且還牽涉到普通消費(fèi)者、快遞員、各路媒體及監(jiān)管部門(mén)的介入，可謂一石激起千層浪。

雖然最后豐巢讓步延長(zhǎng)免收費(fèi)安撫了輿論，但豐巢的危機(jī)公關(guān)做得不盡人意，品牌口碑因此一落千丈，消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度下跌，造成用戶(hù)大量流失的“封巢”局面。

避坑指南二：在不可抵擋的輿論面前，品牌應(yīng)該第一時(shí)間安撫受眾情緒，回答消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題，并且對(duì)其相關(guān)訴求給出解決方案。另外，請(qǐng)盡量站在消費(fèi)者的角度進(jìn)行立場(chǎng)回應(yīng)，盲目硬剛，只會(huì)引發(fā)眾怒。

騰訊&老干媽大烏龍事件

要說(shuō)下半年最熱鬧的，非騰訊與老干媽的烏龍事件了。6月30日，騰訊請(qǐng)求南山區(qū)法院查封老干媽1624萬(wàn)元財(cái)產(chǎn)，就在網(wǎng)友準(zhǔn)備吃瓜看戲的時(shí)候，老干媽迅速報(bào)警，并稱(chēng)自己從未與騰訊公司進(jìn)行過(guò)任何商業(yè)合作。這下，眾人才知騰訊是被假公章騙了。原來(lái)跟騰訊合作的，是三個(gè)騙子。

南山必勝客首敗，這件事鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。然后轉(zhuǎn)發(fā)了個(gè)賣(mài)萌的企鵝微博，表示自己“傻白甜”。

老干媽成為大烏龍事件最后贏家，什么都沒(méi)干，一分錢(qián)也沒(méi)花，被騙子幫打了騰訊價(jià)值千萬(wàn)的廣告，喜提微博熱搜第一。

避坑指南三：騰訊被騙都不自知，各大品牌是時(shí)候該警惕了！面對(duì)此類(lèi)事件，所有品牌應(yīng)該未雨綢繆，積極發(fā)揮主觀能動(dòng)性，通過(guò)資信調(diào)查、身份核實(shí)等方式讓公司最大限度地防范此類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)。

巴黎世家土味設(shè)計(jì)辣眼七夕

近幾年土味營(yíng)銷(xiāo)盛行，深受這一屆年輕人的喜愛(ài)。不少品牌都以“沙雕”、“土味”為營(yíng)銷(xiāo)武器，借此俘獲大批年輕消費(fèi)者。

但巴黎世家在2020年七夕推出的廣告，卻用實(shí)力證明了，土到極致不一定是潮，那是真的土啊！這夢(mèng)回上個(gè)世紀(jì)的影樓畫(huà)風(fēng)、直擊人心的愛(ài)心特效、以及直白的暴發(fā)戶(hù)風(fēng)格表白文案……讓人不禁想問(wèn)這些外國(guó)奢侈品牌到底對(duì)“中國(guó)風(fēng)”有什么誤解？

面對(duì)廣闊的中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)際奢侈品牌正試圖通過(guò)將中國(guó)元素融入設(shè)計(jì)。但是，中國(guó)風(fēng)并不是浮于表面的設(shè)計(jì)，不是用一兩個(gè)成語(yǔ)、繡幾朵花，再配上大紅大綠就是中國(guó)風(fēng)了。

避坑指南四：想要俘獲消費(fèi)者的青睞，只有真正深入了解之后做出用心的產(chǎn)品，才能說(shuō)服消費(fèi)者們?yōu)橹I(mǎi)單。它更像是一種精神。只有深度挖掘中國(guó)文化、產(chǎn)出具備東方元素、鮮明時(shí)代感的內(nèi)容，才能真正為品牌傳播加分。否則，只會(huì)適得其反，翻車(chē)連連。

椰樹(shù)集團(tuán)奇葩招聘

2020年8月20日，椰樹(shù)集團(tuán)一則招聘啟事引發(fā)熱議。上面寫(xiě)著 " 承諾以房產(chǎn)做抵押，離開(kāi)以房產(chǎn)償還 "" 顧事業(yè)不顧家 " 等詞句。招聘條件提到，需承諾終身在 " 椰樹(shù) " 服務(wù)——寫(xiě)承諾書(shū)，承諾以房產(chǎn)作抵押，離開(kāi) " 椰樹(shù) " 以房產(chǎn)償還。要求以房產(chǎn)作抵押，是防止將 " 椰樹(shù) " 作為跳板、作為 " 鍍金 "、學(xué)到經(jīng)驗(yàn)后跳槽。另外，椰樹(shù)集團(tuán)要求承諾做到 " 兩不 " —— " 忠誠(chéng)不謀私，顧事業(yè)不顧家 "。

一時(shí)間，奇葩又不合理的招聘要求在網(wǎng)上炸開(kāi)了鍋，被不少網(wǎng)友稱(chēng)為“賣(mài)身契”。最終，椰樹(shù)集團(tuán)在官網(wǎng)發(fā)表聲明，表示“審核不嚴(yán)，用詞不當(dāng)，部分條款已違反勞動(dòng)合同法相關(guān)規(guī)定以及人文精神”，向社會(huì)大眾深表歉意。

避坑指南五：品牌動(dòng)作應(yīng)該站在平等的角度上思考，更應(yīng)該在不損害大眾利益以及大眾原則和道德底線(xiàn)上進(jìn)行。不論是國(guó)民老品牌還是網(wǎng)紅起家品牌，都應(yīng)該樹(shù)立正確的價(jià)值觀和品牌形象。

餓了嗎：你愿意多給我5分鐘嗎？

今年9月初，一篇名為《外賣(mài)騎手，困在系統(tǒng)里》的報(bào)道在網(wǎng)絡(luò)上刷屏，文章通過(guò)對(duì)外賣(mài)行業(yè)的深度觀察以及外賣(mài)人員的自述，揭示了外賣(mài)員工作的高危性，并將外賣(mài)員安全問(wèn)題推上了輿論風(fēng)口。

9月8日，外賣(mài)平臺(tái)餓了么發(fā)布聲明稱(chēng)，在結(jié)算付款的時(shí)候，平臺(tái)增加了“我愿意多等5分鐘/10分鐘”的按鈕，供消費(fèi)者選擇。消息一出，立刻引起了網(wǎng)友熱議。這一舉措看似人性化，實(shí)則將矛盾點(diǎn)轉(zhuǎn)移，本是外賣(mài)騎手與企業(yè)平臺(tái)之間的關(guān)系，卻將責(zé)任推托到用戶(hù)身上，這顯然是有違基本邏輯的。大打人情牌綁架消費(fèi)者，讓用戶(hù)背鍋，引發(fā)大眾反感。

避坑指南六：面對(duì)危機(jī)事件，品牌應(yīng)該正視自身在事件中的責(zé)任，在解決問(wèn)題時(shí)積極發(fā)揮主導(dǎo)作用。若不從根本上去解決問(wèn)題，給出實(shí)際解決方案，而是把矛盾轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，必然會(huì)引起大眾反感。

狗不理被差評(píng)，報(bào)警又要道歉

2020年9月8日，作為一名行動(dòng)派“探險(xiǎn)家”的微博博主@谷岳 ，在網(wǎng)上發(fā)布了一則探店視頻：“大眾點(diǎn)評(píng)上最差的餐廳”。在視頻當(dāng)中，位于北京王府井的狗不理餐廳以2.85分的“高分”成功墊底。大眾評(píng)論多半是：味道不地道、不好吃、裝修破破爛爛。谷岳在視頻里說(shuō)，感覺(jué)東西比較貴，38塊錢(qián)只能買(mǎi)到8個(gè)包子。而且衛(wèi)生上還有一些問(wèn)題，比如服務(wù)員手指接觸到粥。

對(duì)此，狗不理官方回應(yīng)是，虛假內(nèi)容，已報(bào)警。

這就是典型的錯(cuò)誤公關(guān)方法：我不解決問(wèn)題，我只解決發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的人?？上КF(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是非對(duì)錯(cuò)大家自己能區(qū)分，以致于引起網(wǎng)友的群嘲，最后迫于壓力進(jìn)行整改。

避坑指南七：餐飲店出現(xiàn)衛(wèi)生、品質(zhì)問(wèn)題，可以參考海底撈的應(yīng)對(duì)方式：1.2小時(shí)內(nèi)發(fā)布道歉聲明，全網(wǎng)致歉；2.暫停營(yíng)業(yè)，所有店鋪?zhàn)圆樽约m，并組織相關(guān)團(tuán)隊(duì)檢查；3.對(duì)客戶(hù)及工作人員負(fù)責(zé)。

寶馬亂玩“打工人”梗被群嘲

2020年“干飯人”、“打工人”的?；鸨槿W(wǎng)，各大品牌也紛紛抓住熱點(diǎn)進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。寶馬也跟風(fēng)加入玩梗隊(duì)列，發(fā)布微博并配文“我已經(jīng)加滿(mǎn)油了，你呢？打工人。”

短短一句話(huà)，卻透露出滿(mǎn)滿(mǎn)“凡爾賽”味道，原本只是想蹭一波熱度的寶馬，卻引得廣大的社畜“打工人”一陣群嘲。這一騷操作，顯然是品牌玩梗失敗的典型案例。“打工人”梗本來(lái)是上班族自嘲自?shī)实囊环N調(diào)侃，是一種包含無(wú)奈的黑色幽默，體現(xiàn)的是時(shí)下流行的“喪”文化。

但寶馬的品牌調(diào)性并不符合這個(gè)梗，用“打工人”的口味對(duì)話(huà)消費(fèi)者，難免會(huì)給人一種高高在上的優(yōu)越感，看得人眉頭一皺，引發(fā)反感。

避坑指南八：品牌在進(jìn)行借勢(shì)熱點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要注意拿捏分寸與尺度，注意品牌調(diào)性是否吻合，用大家都能接受的形式來(lái)適度玩梗。

花唄地鐵廣告：借錢(qián)給女兒過(guò)生日

作為借貸軟件，花唄一直以來(lái)就因“超前消費(fèi)”觀念引爭(zhēng)議，這類(lèi)品牌廣告應(yīng)當(dāng)更謹(jǐn)慎、更細(xì)致才對(duì)。而2020年花唄投放的一組地鐵廣告就翻車(chē)了，因遭到網(wǎng)友的強(qiáng)烈質(zhì)疑和抨擊被強(qiáng)制撤下。

其投放的地鐵廣告將勞動(dòng)者的心酸經(jīng)歷作為營(yíng)銷(xiāo)素材，包括建筑工人借錢(qián)給女兒過(guò)生日、哥哥借錢(qián)給妹妹買(mǎi)電腦、外賣(mài)員借錢(qián)上成人本科等。這個(gè)看上去“溫情脈脈”的廣告，背后宣傳的價(jià)值觀極其扭曲，被認(rèn)為濫用了親情營(yíng)銷(xiāo)。被質(zhì)疑是想刺激中產(chǎn)階級(jí)的“內(nèi)心最柔軟”的地方，刺激消費(fèi)。

金融服務(wù)的初心本是利民便民，其廣告不得含有虛假或引人誤解的內(nèi)容來(lái)欺騙、誤導(dǎo)受眾。

避坑指南九：如果一個(gè)品牌的價(jià)值觀不被消費(fèi)者認(rèn)同，那么其產(chǎn)品再好，也會(huì)引發(fā)受眾不滿(mǎn)，金融品牌更是如此。品牌不管倡導(dǎo)什么消費(fèi)理念，都應(yīng)該做到不偏離主軌。像花唄地鐵廣告這樣鼓吹消費(fèi)主義，引導(dǎo)不良價(jià)值觀的，不僅對(duì)品牌造成負(fù)面影響，還可能給社會(huì)帶來(lái)不良風(fēng)氣，實(shí)在不可取。

大潤(rùn)發(fā)女裝尺寸表：M=美，XL=稀爛？

2020年11月10日有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)大潤(rùn)發(fā)某門(mén)店服飾區(qū)“女裝尺碼建議表”上顯示，尺碼L對(duì)應(yīng)“爛”，尺碼XL對(duì)應(yīng)“稀爛”，尺碼XXL對(duì)應(yīng)“稀巴爛”。

對(duì)此，大潤(rùn)發(fā)官方微博11日發(fā)文承認(rèn)確有此事并致歉。

前不久流行的BM風(fēng)，就是提倡以瘦為美，150cm的妹子，想要達(dá)到BM風(fēng)的標(biāo)準(zhǔn)是33KG。這種風(fēng)格迎合了“白幼瘦”審美，實(shí)際上只是一場(chǎng)外貌歧視的狂歡。

避坑指南十：像大潤(rùn)發(fā)這種家喻戶(hù)曉、面向大眾的商超，影響力比這類(lèi)網(wǎng)絡(luò)文化更高，營(yíng)銷(xiāo)上更要注意，不求無(wú)功，但求無(wú)過(guò)。一旦翻車(chē)，喪失的就是一堆精準(zhǔn)用戶(hù)。

小米：得屌絲者得天下？

11月21日，小米集團(tuán)清河大學(xué)副校長(zhǎng)王嵋在年會(huì)上說(shuō)了一句，得屌絲者得天下。本意是，未來(lái)將是年輕人的天下，但“屌絲”這兩個(gè)字刺痛了很多米粉。

“屌絲”這個(gè)詞本來(lái)就是打工人對(duì)自己的自嘲，但是說(shuō)這話(huà)的對(duì)象如果換成了品牌、上位者，那可以說(shuō)是赤裸裸的嘲諷了。

避坑指南十一：都說(shuō)品牌從低端做成高端難，小米花了好幾年，定位才從“性?xún)r(jià)比”（屌絲機(jī)）不斷往中高端智能家居這塊努力。結(jié)果“屌絲”這個(gè)詞，直接把自己產(chǎn)品定位和用戶(hù)群體，重新拖回了“屌絲”時(shí)代。由此可見(jiàn)，加強(qiáng)“內(nèi)部管理”謹(jǐn)言慎行，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)在營(yíng)銷(xiāo)中同樣不可忽視。

京東金融發(fā)布涉嫌歧視廣告遭熱議

與螞蟻花唄的下場(chǎng)一樣，京東金融的借貸廣告同樣也翻車(chē)了。

在2020年12月發(fā)布的一則廣告中，一位農(nóng)民工因母親坐飛機(jī)感到不適，被空姐建議升艙，但因囊中羞澀感到困擾，這時(shí)身后一名老板模樣的人站出來(lái)高喊“我出錢(qián)”，隨后開(kāi)始勸說(shuō)對(duì)方使用京東金融借網(wǎng)貸······

這是什么奇葩腦回路？這則廣告不僅內(nèi)容低俗，價(jià)值觀扭曲，更重要的是廣告中毫不掩飾的對(duì)低收入階層的歧視，是引發(fā)負(fù)面評(píng)論的關(guān)鍵。

隨后京東金融在12月15日發(fā)布道歉申明，稱(chēng)該短視頻傳播系團(tuán)隊(duì)管理不善、審查不嚴(yán)，導(dǎo)致違規(guī)上線(xiàn)，承認(rèn)廣告中存在嚴(yán)重的價(jià)值觀問(wèn)題，將承擔(dān)全部責(zé)任。

京東金融沒(méi)有吸取螞蟻花唄的前車(chē)之鑒，反而為了流量不顧“吃相”，將“奇葩”當(dāng)做“流行”的表象下是歪曲的價(jià)值導(dǎo)向。

避坑指南十二：互聯(lián)網(wǎng)不是垃圾場(chǎng)，拼“丑”博眼球帶來(lái)的不是流量，而是爭(zhēng)議，是消費(fèi)者的反感，是負(fù)面的品牌形象。任何廣告，都應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)內(nèi)容，不僅要遵守廣告法，也要符合廣告法的基本立法原則和社會(huì)公序良俗的輿論導(dǎo)向。任何品牌，都不能一味為了拼業(yè)績(jī)刻意向用戶(hù)灌輸錯(cuò)誤的理念，這不僅失去了品牌應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任感，也會(huì)使自身的品牌形象一落千丈。

自媒體時(shí)代，掌聲與質(zhì)疑聲齊飛，品牌成也營(yíng)銷(xiāo)，敗也營(yíng)銷(xiāo)。如今，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代品牌想依靠熱點(diǎn)借勢(shì)，吸引用戶(hù)眼球，劍走偏鋒也不是不可舉，但前提一定是要尊重社會(huì)的共同認(rèn)知，一味的博眼球和蹭熱度只會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)事件適得其反。

從以上十二個(gè)案例可以看出，品牌翻車(chē)不管是無(wú)心之過(guò)，還是有心之失，所造成的后果都不可小覷。把握好營(yíng)銷(xiāo)的尺度和底線(xiàn)，這也說(shuō)明了，營(yíng)銷(xiāo)之路道阻且長(zhǎng)，不論大品牌還是小品牌都有可能踩到坑。營(yíng)銷(xiāo)一步步走，每一步都得謹(jǐn)言慎行，切勿踩中大眾的底線(xiàn)。玩梗請(qǐng)適度，營(yíng)銷(xiāo)有底線(xiàn)，謹(jǐn)記！