B站和西瓜別爭(zhēng)了，中國沒有Youtube

導(dǎo)語：創(chuàng)作者死于視頻

2020年6月20日，互聯(lián)網(wǎng)視頻欄目「相機(jī)邏輯CamLogic」更新了最后一期視頻：

“互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)是一個(gè)橫尸遍野的大荒地，絕大多數(shù)你看不到的其實(shí)都是尸體，更多的尸體連葬禮都沒有而是直接拋尸在那兒了?！?/p>

主持人閆煒看到，絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)欄目都是突然死亡，逐漸的腐爛掉，然后就沒有人再想起來，他不無感慨地說：“這個(gè)時(shí)候給它一個(gè)結(jié)局都是徒增成本的事情?！?/p>

于是就有了「相機(jī)邏輯CamLogic」的結(jié)束篇，閆煒把最后這期節(jié)目叫做comedy funeral（喜劇葬禮）。

（「相機(jī)邏輯CamLogic」早期節(jié)目）

相機(jī)邏輯最早于2014年開始在優(yōu)酷開始更新，他坦承，相機(jī)邏輯從規(guī)劃、策劃到呈現(xiàn)都是一個(gè)太老的節(jié)目了。

那個(gè)時(shí)候優(yōu)酷土豆合并剛兩年，還未被阿里收購，尚處于其巔峰時(shí)期，《萬萬沒想到》正當(dāng)紅，優(yōu)酷的PUGC一片繁榮，后來成為B站頭部UP主的敖廠長，在優(yōu)酷更新的時(shí)間還要早過B站。

近期，敖廠長攜傳聞中四千萬的獨(dú)家合約回歸B站，再有前不久巫師財(cái)經(jīng)被西瓜視頻千萬簽約挖走，愛奇藝發(fā)布對(duì)標(biāo)YouTube的愛奇藝隨刻版，微博正式推出視頻號(hào)……

看起來視頻自媒體，或者說自媒體視頻化的所謂風(fēng)口，時(shí)隔幾年又一次出現(xiàn)了。

某種意義上，這次短視頻風(fēng)口是由B站上市并且點(diǎn)燃資本市場(chǎng)熱情所開啟的，“中國最像Youtube的視頻網(wǎng)站”給了B站一個(gè)非常高的資本標(biāo)的，逐漸出新、快速迭代的百萬級(jí)UP主也給人一種視頻時(shí)代已至的表象。

更低的資費(fèi)、更廣泛的用戶、更時(shí)興的表達(dá)形態(tài)、更年輕化......又一次出現(xiàn)的短視頻風(fēng)口，甚至連這些說服與自我說服的理由都沒多少改變。

另一重顯性焦慮也表現(xiàn)在圖文創(chuàng)作的退潮，相比連年虧損的長視頻，更注重普通創(chuàng)作者的PUGC模式，似乎是一條指向YouTube的“明路”。

其實(shí)除了進(jìn)攻的西瓜和防守的B站，其他視頻平臺(tái)都在所謂PUGC模式跌過跟頭，追熱點(diǎn)的勁頭怕不會(huì)太認(rèn)真。

我還是要重提，在國內(nèi)高昂的帶寬費(fèi)用、采購成本、不斷細(xì)分的市場(chǎng)、流量池增長到頂?shù)那闆r下，國內(nèi)的所謂YouTube這條路在商業(yè)上基本是走不通的。

從創(chuàng)作端去看，國內(nèi)UGC與PGC的邊界很早就已模糊化，較早形成了多寡頭平臺(tái)的格局，再加上平臺(tái)對(duì)創(chuàng)作端的收入分配都比較低，國內(nèi)的創(chuàng)作者很早就習(xí)慣了在多平臺(tái)同步作品，畢竟自己上傳總比被搬運(yùn)盜播的好。這種情況下，沒有任何一家視頻網(wǎng)站具有絕對(duì)的內(nèi)容獨(dú)占性，只能在相對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域不斷下功夫，反應(yīng)在流量端依然會(huì)長期存在多平臺(tái)拉鋸戰(zhàn)的情況。

誰都不會(huì)輕易死，也就意味著誰也不會(huì)活的輕易。

創(chuàng)作端的情況，最終會(huì)反映在平臺(tái)與流量，還是回到創(chuàng)作者視角去看視頻浪潮。

在「相機(jī)邏輯CamLogic」所處的優(yōu)酷時(shí)代乃至更早期，互聯(lián)網(wǎng)視頻還是一個(gè)借鑒學(xué)習(xí)傳統(tǒng)電視節(jié)目的產(chǎn)物，視頻節(jié)目叫“欄目”，出鏡的叫“主持人”。

再看如今，vlogger、主理人、UP主......網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目已經(jīng)成為高度個(gè)人IP化的內(nèi)容占據(jù)主流的時(shí)期，就像閆煒?biāo)f，傳統(tǒng)的視頻欄目顯得太老太久，以大團(tuán)隊(duì)養(yǎng)個(gè)人IP正當(dāng)?shù)馈?/p>

大量的視頻節(jié)目悄無聲息的死去，一是創(chuàng)作本身是難的，二是持續(xù)的創(chuàng)作是難上加難，突然停更的公眾號(hào)、電臺(tái)節(jié)目是一樣的道理。

2015年底，我參與過一檔我們同學(xué)自發(fā)制作的視頻節(jié)目，策劃、籌拍、制作花了將近一個(gè)月，上傳了第一期節(jié)目后就沒下文了。

最關(guān)鍵的原因在于我們低估了視頻節(jié)目的制作難度，并在執(zhí)行的過程中深受其痛，第一期超過100G的素材資料給后期工作帶來的極大的困難，最后的作品完成度和播出反饋也差強(qiáng)人意。

那個(gè)時(shí)候互聯(lián)網(wǎng)視頻節(jié)目其實(shí)不是一個(gè)新鮮事物了，我們參與制作的同學(xué)基本上都是新傳院以“廣電人才要求”來培養(yǎng)的，經(jīng)過了采編播各個(gè)環(huán)節(jié)的專業(yè)訓(xùn)練，尚且如此。

創(chuàng)作、發(fā)布、反饋、優(yōu)化、再創(chuàng)作，我們基本上死在了第一個(gè)環(huán)節(jié)，絕大多數(shù)自制視頻節(jié)目又能完成幾個(gè)這樣的循環(huán)呢？

在校期間，我們?cè)翰簧偻瑢W(xué)都制作過視頻、音頻節(jié)目，其中有個(gè)人興趣，也有學(xué)業(yè)要求，基本上都是無疾而終。我的畢業(yè)設(shè)計(jì)同樣是視頻訪談節(jié)目，經(jīng)過各種繁瑣流程的推進(jìn)，甚至不免糊弄的“折磨”后，過審的那一刻我想的是“以后再也不會(huì)做視頻了?！?/p>

感同身受這件事是經(jīng)歷過類似的痛，而不是感動(dòng)，感動(dòng)太廉價(jià)。

這些年，人們總在講手機(jī)的普及、視頻制作的門檻降低，稱“圖文已死，視頻為王”。

但在網(wǎng)絡(luò)視頻出現(xiàn)、發(fā)展的早期，UGC與PGC之差逐漸模糊化只是看起來創(chuàng)作門檻在被抹平，事實(shí)上，能夠成功的視頻節(jié)目或者創(chuàng)作者，都經(jīng)歷過了比較折磨人的挫敗、學(xué)習(xí)、優(yōu)化過程——嚴(yán)格的說，所有成熟的視頻創(chuàng)作者無論出身如何，最后都必然以PGC的要求來實(shí)現(xiàn)自身作品專業(yè)度和商業(yè)價(jià)值的平衡。

能夠活下去的短視頻創(chuàng)作者，即使是去年火過一陣的vlog，也只是看起來形式粗放，真正制作優(yōu)秀、受到歡迎的vlogger不是視頻行業(yè)出身，就是經(jīng)過一段漫長的創(chuàng)作訓(xùn)練過程，有自己的一套方法論。

紅人難成，紅人速朽，MCN曾經(jīng)標(biāo)榜的“批量孵化網(wǎng)紅”代表了這部分幻夢(mèng)，如今也逐漸廣告代理化。

視頻是一種富媒介，有很高的隱形門檻，視頻創(chuàng)作的學(xué)習(xí)尤其是一個(gè)進(jìn)階更進(jìn)階的過程。創(chuàng)作本身的規(guī)律和過程，是有跡可循的，創(chuàng)作兩個(gè)小時(shí)的電影，還是十分鐘的短片，都要遵循這些規(guī)律：

●如果以拍攝為主，推拉搖移跟的攝像技巧、遠(yuǎn)全中近特的景別選擇，視聽語言學(xué)習(xí)是避不開的；

●如果以出鏡為主，內(nèi)容腳本、語言表達(dá)、副語言多少都要了解，自然脫稿表達(dá)和好的鏡頭感都堪稱“玄學(xué)"級(jí)難度；

●既不拍攝、也不出鏡，只是“拿來主義”做剪輯視頻，腳本之外，畫外音的練習(xí)就更重要的，語速、語氣、停連重音對(duì)視頻的觀賞性會(huì)更加突出。

任何創(chuàng)作都需要一個(gè)不短的成熟期，創(chuàng)作訓(xùn)練本身就足以“殺死”絕大多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)作者。類如鐘美美那樣“自己隨便錄一遍就發(fā)出來”，最后還獲得歡迎和好評(píng)的終究都是少數(shù)。

不會(huì)真的有人以為，打開手機(jī)攝像“一鏡到底”說說剪剪，就能創(chuàng)作出優(yōu)秀的視頻吧？

一個(gè)基本規(guī)律是，視頻的傳播效率其實(shí)很低，在社交鏈上的薄弱使得網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播效率問題尤其突出。

爆款視頻，恰恰是借助了音頻的傳播模式——「重復(fù)—洗腦—傳播—再重復(fù)」，早期抖音大類是音樂類，YouTube第一大類也是音樂視頻。

以抖音快手為代表的豎屏短視頻，也是這個(gè)規(guī)律下的產(chǎn)物，降低了時(shí)間成本的同時(shí)（一分鐘以內(nèi))，增加了“神曲”的可重復(fù)消費(fèi)特征。

再推及社交鏈，微博傳播結(jié)構(gòu)有一定的社交優(yōu)勢(shì)，因而微博爆款中短視頻的播放量起碼比視頻平臺(tái)高一個(gè)數(shù)量級(jí)，比如vlog這種形式，尤其不能忽視微博這個(gè)渠道。

此外，從創(chuàng)作的角度看，抖音最早以音樂、舞蹈為主的跟拍、模仿形式，又進(jìn)一步降低了視頻內(nèi)容的創(chuàng)作難度——不斷降低用戶行為成本，大眾內(nèi)容創(chuàng)作才能逐漸興起，各大視頻平臺(tái)都在推自己的短視頻創(chuàng)作工具也是這個(gè)道理。

雖然視頻的普遍傳播效率低，但人們對(duì)視頻傳播量的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)卻要比圖文高的多：

●圖文類內(nèi)容時(shí)效性更強(qiáng)，一般只計(jì)算單次點(diǎn)擊的閱讀量（以微信公眾號(hào)為主），但視頻播放量存在重復(fù)計(jì)算的慣例，這跟視頻的循環(huán)消費(fèi)特征也有關(guān)系，多次播放即多次統(tǒng)計(jì)，類似音頻；

●視頻行業(yè)的集中效應(yīng)更加明顯，頭部數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如圖文領(lǐng)域，進(jìn)一步凸顯了爆款作品的高播放量；

●視頻的學(xué)習(xí)、創(chuàng)作成本更高（一分鐘以上短視頻），頭部創(chuàng)作者也更少，流量更加集中。

這造成視頻行業(yè)的容量更加有限，長視頻是寥寥可數(shù)的大IP主場(chǎng)，短視頻行業(yè)繁榮度誕生在海量的不斷出新的內(nèi)容供給基礎(chǔ)上，抖音分級(jí)流量池就是為了更有效率地篩選出極少數(shù)“幸存者”。

微信公眾號(hào)由于不開放粉絲數(shù)據(jù)，前臺(tái)做了數(shù)據(jù)模糊閱讀上限10w+，去中心化的推送模式又進(jìn)一步弱化了前臺(tái)流量的高低對(duì)比，再加上流量治理一向比較嚴(yán)格，整個(gè)內(nèi)容環(huán)境還是比較健康的。

即使如此，微信、微博、抖音、小紅書等平臺(tái)的“流量買賣”幾乎是一個(gè)公開的秘密。

國內(nèi)商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的商業(yè)化成熟與否，有一個(gè)隱形但直觀的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，就是看這個(gè)平臺(tái)的粉絲、數(shù)據(jù)的買賣方便與否，「數(shù)據(jù)維護(hù)」的體面往往是用來給廣告商做交代的。

從這個(gè)角度看，音頻、視頻作為內(nèi)容的一種都沒有在更大眾的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)上獲得商業(yè)認(rèn)可。再如，B站刷量服務(wù)什么時(shí)候普遍出現(xiàn)，也代表著B站內(nèi)容創(chuàng)作的商業(yè)化初步成立，既不可避免，又無可奈何。

1966年BBC記錄的一則采訪詢問了當(dāng)時(shí)的兒童對(duì)2020年的猜想，有位孩子如此說道：“人不再被當(dāng)做真正的人,而是被當(dāng)作數(shù)據(jù)看待。”

（來源：谷大白話）

這種猜測(cè)在今天幾乎已成為現(xiàn)實(shí)。近些年，關(guān)于閱讀、點(diǎn)贊等數(shù)據(jù)攀比所凸顯的商業(yè)、社會(huì)類問題逐漸尖銳，國內(nèi)外大的平臺(tái)也都意識(shí)到并試圖緩解數(shù)據(jù)帶來的社會(huì)問題。

2018年，Twitter 曾傳出將移除“點(diǎn)贊”功能，其創(chuàng)始人甚至稱“這項(xiàng)功能并沒有給互聯(lián)網(wǎng)帶來什么積極健康的貢獻(xiàn)?！?/p>

2019年年初，Instagram 開始測(cè)試隱藏點(diǎn)贊數(shù)，年底全球范圍都施行了這項(xiàng)測(cè)試，用戶無法看到他人帖子的點(diǎn)贊數(shù)和視頻觀看數(shù)，Instagram稱希望人們能夠不再對(duì)點(diǎn)贊數(shù)過分關(guān)注，F(xiàn)acebook 也計(jì)劃跟進(jìn)。

2019年9月份，YouTube 不再顯示準(zhǔn)確的訂閱數(shù)，改為顯示近似數(shù)；10月份 YouTube 更改頻道認(rèn)證規(guī)則，不再以10萬訂閱者為標(biāo)準(zhǔn)，更加重視創(chuàng)作者的真實(shí)度。

因?yàn)槊餍撬駭?shù)據(jù)問題一再被詬病，微博在2019年初，將除媒體、政務(wù)類賬號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論計(jì)數(shù)顯示上限調(diào)整為100萬。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們一方面既被數(shù)據(jù)代表的關(guān)注度、商業(yè)利益等吸引，又被數(shù)據(jù)擠壓的透不過氣來，這點(diǎn)在專業(yè)、專職創(chuàng)作者身上更加明顯，且短期內(nèi)看起來是無解的。

此外，流量價(jià)值并不等同于商業(yè)價(jià)值，視頻創(chuàng)作方式雖然發(fā)生了變遷，但視頻的生產(chǎn)、傳播、獲益的規(guī)律并沒有什么變化。

某種程度上，YouTube的成功是一個(gè)自然壟斷的結(jié)果，市場(chǎng)獨(dú)占往往關(guān)聯(lián)著商業(yè)的成功。

YouTube在全球尤其是北美市場(chǎng)對(duì)中小廣告主有些很強(qiáng)的吸引力，這使它占有了UGC類視頻網(wǎng)站的絕大多數(shù)廣告收入。

2013年eMarketer做過一個(gè)估算，認(rèn)為YouTube占據(jù)了當(dāng)年美國廣告總收入20.5%的份額，今年谷歌公布的2019年財(cái)報(bào)中來自YouTube的廣告收入就達(dá)到了151.5億美元——這也是YouTube能夠給創(chuàng)作者高額分成的主要原因。

2020年5月10日，B站UP主「攝影師顧俊」發(fā)布了一條題為“我希望你，取關(guān)我”的視頻為自己辯駁。起因在于，顧俊此前發(fā)布了兩篇跟相機(jī)廠商合作的視頻，不少粉絲攻擊他“恰爛錢”，

這只是B站UP主在合作視頻上引起爭(zhēng)議的一例而已，“百大UP主暗殺名單”事件牽連的創(chuàng)作者收益問題，也是視頻行業(yè)商業(yè)化不成熟的表征。

當(dāng)下不少觀眾對(duì)創(chuàng)作者“恰飯”這件事存在的不理解，既有一部分創(chuàng)作者“吃相難看”的自身原因，更多是觀眾不了解視頻創(chuàng)業(yè)的高投入低收益。

視頻，是內(nèi)容行業(yè)的重資產(chǎn)模式，設(shè)備、人員、周期、收益是一連串的難題，對(duì)創(chuàng)作者來說，廣告收入分成長期以來都是一個(gè)漂亮的紙上畫餅，付費(fèi)環(huán)境就更欠缺了，成熟化的視頻創(chuàng)作者更加依賴商單收入。

科技數(shù)碼類視頻博主因?yàn)檫@些年消費(fèi)電子比較火，在商業(yè)投放視頻上是受到爭(zhēng)議最多的一類。

2014年，那場(chǎng)優(yōu)酷直播的“決戰(zhàn)優(yōu)酷之巔：羅永浩PK王自如”，就是視頻創(chuàng)作者在內(nèi)容上被質(zhì)疑因?yàn)?金主包養(yǎng)"從而影響了專業(yè)性和傾向性的經(jīng)典案例。節(jié)目中，王自如承認(rèn)接受了小米等的投資但否認(rèn)內(nèi)容因此傾斜。

因?yàn)槭樟隋X就必然無腦吹或者無腦黑，這是創(chuàng)作者面臨的"瓜田李下"之嫌，爭(zhēng)議中往往都是兩極化的對(duì)壘，而難有公論。

就像羅永浩對(duì)王自如說的：“可以被包養(yǎng)，但不要再說自己獨(dú)立?！?/p>

這種情況在圖文內(nèi)容中也比較常見，隨著受眾話語權(quán)的不斷疊加，面對(duì)公共評(píng)論，創(chuàng)作者的身份也在逐漸矮化。

“猝不及防”的中插硬廣，就成了對(duì)創(chuàng)作者來說道德風(fēng)險(xiǎn)最低的“恰飯姿勢(shì)”，對(duì)觀眾來說，人們會(huì)覺得這種收錢"光明正大"，可世上的廣告主卻不是只有硬廣需求。

雖然也存在那些一開始就想清楚自身定位，并去迎合買方需求的視頻欄目，但大多數(shù)優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者都是從喜愛某個(gè)領(lǐng)域開始創(chuàng)作的。在網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)尺度上，創(chuàng)作者必然受到各種擠壓，專職化也不得不“標(biāo)價(jià)出售”，這也是對(duì)個(gè)人和團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，創(chuàng)作本身的負(fù)擔(dān)就會(huì)越來越大。

更多的人死在“出售”之前，那些不被看到的失望、悲傷、激動(dòng)若是不能自我消化，下一個(gè)作品就很難出現(xiàn)了。

給「相機(jī)邏輯CamLogic」辦了comedy funeral后，閆煒把重心放在了新的汽車節(jié)目上；發(fā)出了那個(gè)“勸退視頻”后，顧俊新開了攝影配件的淘寶店，依舊在自己的頻道里叨叨攝影知識(shí)、器材和作品。

創(chuàng)作者的宿命，就是在更新前活下去。