歷史文化街區(qū)如何“流量變現(xiàn)”

游客在渝中區(qū)鵝嶺二廠打卡留念。(本報資料圖片)記者 齊嵐森 攝視覺重慶

這兩天，小文(化名)的心里五味雜陳，甚至開始自我懷疑。她在一新開業(yè)的傳統(tǒng)風貌區(qū)盤下一個店，國慶假期，該風貌區(qū)客流量超100萬人次，可逛街的人多，進店的人少，交易額僅寥寥幾千元。

不僅小文，市級非遺項目沙磁亂針繡的傳承人閆永霞在我市多個歷史文化街區(qū)開店10多年，近來她連續(xù)關(guān)閉或暫停營業(yè)了3家店，“生意大不如從前”。

歷史文化街區(qū)，融合文化、旅游、商業(yè)、城市更新等諸要素于一體，近年來在我市發(fā)展得如火如荼。

不過，熱潮之下，需要冷思考。

那么，歷史文化街區(qū)如何用“美好生活”打動人，增強消費黏性，從而煥發(fā)持久生命力？連日來，重慶日報記者作了調(diào)查。

生意為何難做

走進閆永霞位于磁器口后街的“巧遇”蜀繡店，香包、圍巾、飾品、擺件等各類非遺產(chǎn)品及衍生品琳瑯滿目，價格從幾十元到上萬元不等。

作為市級非遺項目沙磁亂針繡的傳承人，她從2008年開始就將目光鎖定到歷史文化街區(qū)，先后在洪崖洞、民國街、沙磁巷、磁器口老街等地開店。

“在歷史文化街區(qū)開店，我主要看中的是高客流量和文化氛圍。”她稱，這些年來，她的生意一度紅火，高峰時招聘的繡娘多達數(shù)十人，近兩年卻出現(xiàn)了拐點，店鋪數(shù)量大幅縮減，目前保留磁器口后街一家店。

“原因之一是受疫情影響，外地游客減少，本地游客對本地文化產(chǎn)品的購買欲不強?！彼Q，除了疫情影響外，另一個重要原因是不斷上調(diào)的租金。她租金最高的一家店，達到1200多元/平方米/月，實在無法支撐，只能關(guān)門。

“莫看游客滿街，但他們不一定是你的客群。要改變只賺吆喝不賺錢的現(xiàn)狀，關(guān)鍵還要看定位?！薄氨嘲辍鼻嗄曷蒙釀?chuàng)始人兼總經(jīng)理崔巖說。

“背包十年”青年旅舍依托暢銷100多萬本的旅游類書籍——《背包十年》的文化IP于2014年創(chuàng)建，目前已在麗江、香格里拉、成都、長沙、重慶等地開了10家店。該旅舍采取“住宿 書吧 活動”等跨界融合方式經(jīng)營，主要客群為喜歡旅游的年輕人。

“重慶店落戶在渝中區(qū)山城巷，現(xiàn)在已經(jīng)營一年多。”崔巖稱，當初選擇落戶重慶，就是看到重慶旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的勢頭，以及年輕游客占比較大，但在具體選址上，他們十分慎重，景區(qū)的品位和成長性是重要因素，“人山人?！薄安惋嬓〕浴钡牡胤?，他們不選，因為不符合他們目標客群的調(diào)性。

崔巖稱，目前，重慶店在他們?nèi)珖?0家店中，客單價和綜合入住率最高。

業(yè)態(tài)要創(chuàng)新

“歷史文化街區(qū)及古鎮(zhèn)古村似乎去一個就行了，看不出好大的差異?！弊鳛橐晃宦糜螑酆谜?，家住渝北區(qū)冉家壩新城麗都小區(qū)的李爽感慨。“千街一面”“流水線產(chǎn)品”……對歷史文化街區(qū)來說，類似的“吐槽”并不新鮮。

近年來，隨著城市更新、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、生態(tài)搬遷、全域旅游等縱深推進，重慶跟全國各地一樣，掀起了歷史文化街區(qū)開發(fā)熱。

歷史文化街區(qū)有著豐富的文化和較好的發(fā)展基礎(chǔ)，通過統(tǒng)籌規(guī)劃、統(tǒng)一建設(shè)，既改善了當?shù)孛婷玻布せ盍宋穆卯a(chǎn)業(yè)發(fā)展。同時，“成長的煩惱”也開始顯現(xiàn)，“開業(yè)火三天”，賺了吆喝賠了買賣的項目不少見。

“不少項目在開發(fā)初期就與商業(yè)接軌，規(guī)劃建設(shè)和商業(yè)形態(tài)趨同，且急于求成，帶給游客的體驗往往是淺嘗輒止。”洪崖洞景區(qū)管理公司總經(jīng)理張奇稱。

文化街區(qū)的商業(yè)價值一直是行業(yè)普遍關(guān)注的問題。有人認為過度濃厚的商業(yè)氣息，不僅改變了街區(qū)的外在面貌，也使其內(nèi)在性質(zhì)發(fā)生了變化；也有人認為，旅游和商業(yè)從來就密不可分，合理利用本身就是一種保護。

在張奇看來，商業(yè)與街區(qū)可以實現(xiàn)雙向賦能，關(guān)鍵是“度”的把握和業(yè)態(tài)的創(chuàng)新。

洪崖洞民俗風貌區(qū)就是一個例證。2006年開業(yè)三四天就接待游客70多萬人次，可謂一炮而紅。但游客的新鮮感一過，景區(qū)很快進入“冷凍期”，最困難時，曾一度試圖調(diào)整為洋貨一條街、婚慶一條街等。

“摸索了多年，我們發(fā)現(xiàn)文化帶給游客的‘異質(zhì)化’體驗，才是景區(qū)核心吸引力。”張奇稱，他們進行了“斷腕式”業(yè)態(tài)調(diào)整，壓縮和控制租金高、收效好的餐飲業(yè)，補貼和扶持了文化產(chǎn)業(yè)，在景區(qū)外觀及環(huán)境打造上，進一步彰顯“燈火輝煌的最重慶”特色。2015年，景區(qū)接力《千與千尋》文化IP，逐漸火起來，并一直持續(xù)到現(xiàn)在。

鵝嶺二廠創(chuàng)始人周迓昕也有同樣感受。2014年，他接手廢棄的鵝嶺印刷二廠改造項目，去到國內(nèi)外很多文創(chuàng)園區(qū)考察，看得越多，想法也就清晰了，“與其更好，不如不同，只學習不模仿?！?/p>

因此，二廠在開發(fā)中，不僅沒有大刀闊斧地拆建，反是將“廢”的感覺保留下來，在視覺上給人以強烈的對比感，讓現(xiàn)代與古老、蕭條與繁華、沉重與清新等各種看似矛盾的元素有機地融合。

“在商業(yè)植入中，餐飲最好招商，租金還高?！彼Q，但旅游商業(yè)與社區(qū)商業(yè)有著極大差別，餐飲一旦泛濫，將失去街區(qū)的文化魅力，淪為“千街一面”。所以他在招商中，不以“店”為主，而以“人”為主，重點招攬運動、手工、文創(chuàng)、生活美學等領(lǐng)域自帶流量的人，使二廠成為我市一個知名的文化地標。

用情感連接實現(xiàn)流量變現(xiàn)

“老巷子、老城墻、老教堂、老學校，一腳踏進這坡坡坎坎的巷子，山城的煙火夢境就再也走不出來……”成都游客張曦在游覽渝中區(qū)山城巷后，給出如此評價。

山城巷是重慶唯一以“山城”命名的百年老巷。這里完整保留了自明清以來的南方民居院落、吊腳樓、防空洞，以及具有海派石庫門風格的厚廬、明清風格的長樂永康石朝門、歐式風情的法國仁愛堂舊址等，連接了重慶城的過去、現(xiàn)在與未來。

“2018年起，我們在保留歷史文化風貌和原生態(tài)建筑肌理基礎(chǔ)上，對山城巷進行了微更新、微改造，改造過程中特別注意歷史文脈的傳承，不僅完整保留了街區(qū)的風貌，也留下了一些老住戶，由他們來講述山城巷的故事?！鄙匠窍锔脑爝\營項目負責人黃衡說。

在他看來，IP經(jīng)濟≠網(wǎng)紅經(jīng)濟。文旅項目的IP可以是一個具體的景點，也可以是一個故事、一種感覺，它賦予一個項目的獨特性，是生命力的源泉，其中文化是最好的載體。

值得一提的是，IP只是手段，轉(zhuǎn)化率才是關(guān)鍵。管理者要充分洞悉市場和資源，懂用戶、挖痛點、講故事、重服務(wù)、強體驗、自營銷、吸粉絲，實現(xiàn)交易上的轉(zhuǎn)化。

重慶旅游發(fā)展研究中心主任羅茲柏也表示，當前，品質(zhì)化、個性化、多樣化、體驗化已成為游客消費新訴求，歷史文化街區(qū)需要通過對在地文化的充分挖掘、提煉，進行創(chuàng)意化、商品化的呈現(xiàn)，給游客提供全新的生活體驗，實現(xiàn)情感及文化認同，才能煥發(fā)持久生命力。(記者 韓毅)