年度盤點丨2020品牌營銷翻車十二大事件盤點，附避坑指南

本文共4974字，約5分鐘

來源 | 美信數(shù)科

2020年已經(jīng)向我們告別，回顧這一年，可以用「艱難」二字來概括各行各業(yè)的現(xiàn)狀。在疫情肆虐、經(jīng)濟低迷的大環(huán)境下，對于各大品牌來說，想要在席卷全年的疫情狂潮下還要做出有創(chuàng)意、夠勁爆、傳播廣、口碑佳的好案例，更是難上加難！

隨著電商直播等新興業(yè)態(tài)的崛起，傳統(tǒng)的營銷理論和手法已經(jīng)不能滿足消費者日益增長的需求，品牌需要探索新的邏輯與營銷模式。但即便如此，品牌在進行廣告宣傳或創(chuàng)意營銷時，如果因為考慮不周、強蹭熱點或是其他各種原因，搞出一些毀三觀、搏眼球的刷屏案例，最后讓通宵加班做出的創(chuàng)意落了個“翻車”的下場，那更是讓人“頭皮發(fā)麻”，甚至還會給品牌造成不小的社會負面影響。

正是基于這樣的考慮，美信數(shù)科按照事件發(fā)生順序特別整理了2020年度12大值得一看的“翻車”營銷案例，希望我們都能從之前發(fā)生過的“翻車”事件中，總結經(jīng)驗，吸取教訓。做到前車覆，后車戒。

OLAY公開聲援肖戰(zhàn)，又下線其代言

肖戰(zhàn)粉絲舉報AO3事件發(fā)生之后，OLAY在2020年3月1日在進行官方直播時，品牌主播卻表示會支持肖戰(zhàn)，認為“他們不重要，就那么一點點人，一點點黑粉，能形成什么氣候呢”。且OLAY品牌官方微博2月29日和3月1日，連續(xù)發(fā)布了4條關于肖戰(zhàn)的營銷內(nèi)容。也因此，網(wǎng)友們將矛頭指向OLAY，紛紛表示不會再購買任何OLAY產(chǎn)品，還發(fā)起了#抵制olay#的話題討論。

但前腳剛公開表態(tài)支持，后腳便有網(wǎng)友爆出OLAY將官方旗艦店內(nèi)帶有肖戰(zhàn)的宣傳圖全部撤換了。除了某款面霜贈送的明信片，在OLAY天貓官方旗艦店也確實未看到其它關于肖戰(zhàn)的宣傳。

避坑指南一：代言的明星出現(xiàn)輿情，品牌最忌諱的就是反復橫跳。明星和品牌其實就是單純的合同關系，如果品牌主動站出來發(fā)聲，勢必要把一些消費者踢出門外。除了一些小品牌會拉攏粉絲增加銷量外，大品牌都會因為愛惜自己的口碑，暫避風頭。

豐巢收費，消費者成韭菜？

2020年4月30日，豐巢快遞柜對滯留快件的非會員用戶強制收費：超時12小時后收費0.5元/12小時，3元封頂。并且豐巢還賣了一波慘，表示自己已經(jīng)連續(xù)虧損5年，合計約20億。

消息已經(jīng)發(fā)出便引來網(wǎng)友爭相熱議，但大多數(shù)都是負面的。大家認為從免費保管到快遞員和消費者雙向收費，豐巢真是兩邊都不耽擱，“吃相難看”。

在事件發(fā)酵后豐巢先后發(fā)布兩份聲明試圖挽回，稱收費是為了督促滯留件，加速提升快遞柜的循環(huán)使用效率。然而廣大消費者們并不買賬，多地小區(qū)接連棄用豐巢智能快遞柜，一場讓豐巢“封巢”的怒火被點燃。

尤其是在疫情期間還在倡導大家無接觸取件，豐巢這一強制收費的措施顯然直接踩到大眾雷點，沒有為用戶本身的利益考慮，而且還牽涉到普通消費者、快遞員、各路媒體及監(jiān)管部門的介入，可謂一石激起千層浪。

雖然最后豐巢讓步延長免收費安撫了輿論，但豐巢的危機公關做得不盡人意，品牌口碑因此一落千丈，消費者對品牌的好感度下跌，造成用戶大量流失的“封巢”局面。

避坑指南二：在不可抵擋的輿論面前，品牌應該第一時間安撫受眾情緒，回答消費者最關心的問題，并且對其相關訴求給出解決方案。另外，請盡量站在消費者的角度進行立場回應，盲目硬剛，只會引發(fā)眾怒。

騰訊&老干媽大烏龍事件

要說下半年最熱鬧的，非騰訊與老干媽的烏龍事件了。6月30日，騰訊請求南山區(qū)法院查封老干媽1624萬元財產(chǎn)，就在網(wǎng)友準備吃瓜看戲的時候，老干媽迅速報警，并稱自己從未與騰訊公司進行過任何商業(yè)合作。這下，眾人才知騰訊是被假公章騙了。原來跟騰訊合作的，是三個騙子。

南山必勝客首敗，這件事鬧得沸沸揚揚。然后轉發(fā)了個賣萌的企鵝微博，表示自己“傻白甜”。

老干媽成為大烏龍事件最后贏家，什么都沒干，一分錢也沒花，被騙子幫打了騰訊價值千萬的廣告，喜提微博熱搜第一。

避坑指南三：騰訊被騙都不自知，各大品牌是時候該警惕了！面對此類事件，所有品牌應該未雨綢繆，積極發(fā)揮主觀能動性，通過資信調(diào)查、身份核實等方式讓公司最大限度地防范此類風險。

巴黎世家土味設計辣眼七夕

近幾年土味營銷盛行，深受這一屆年輕人的喜愛。不少品牌都以“沙雕”、“土味”為營銷武器，借此俘獲大批年輕消費者。

但巴黎世家在2020年七夕推出的廣告，卻用實力證明了，土到極致不一定是潮，那是真的土?。∵@夢回上個世紀的影樓畫風、直擊人心的愛心特效、以及直白的暴發(fā)戶風格表白文案……讓人不禁想問這些外國奢侈品牌到底對“中國風”有什么誤解？

面對廣闊的中國市場，國際奢侈品牌正試圖通過將中國元素融入設計。但是，中國風并不是浮于表面的設計，不是用一兩個成語、繡幾朵花，再配上大紅大綠就是中國風了。

避坑指南四：想要俘獲消費者的青睞，只有真正深入了解之后做出用心的產(chǎn)品，才能說服消費者們?yōu)橹I單。它更像是一種精神。只有深度挖掘中國文化、產(chǎn)出具備東方元素、鮮明時代感的內(nèi)容，才能真正為品牌傳播加分。否則，只會適得其反，翻車連連。

椰樹集團奇葩招聘

2020年8月20日，椰樹集團一則招聘啟事引發(fā)熱議。上面寫著 " 承諾以房產(chǎn)做抵押，離開以房產(chǎn)償還 "" 顧事業(yè)不顧家 " 等詞句。招聘條件提到，需承諾終身在 " 椰樹 " 服務——寫承諾書，承諾以房產(chǎn)作抵押，離開 " 椰樹 " 以房產(chǎn)償還。要求以房產(chǎn)作抵押，是防止將 " 椰樹 " 作為跳板、作為 " 鍍金 "、學到經(jīng)驗后跳槽。另外，椰樹集團要求承諾做到 " 兩不 " —— " 忠誠不謀私，顧事業(yè)不顧家 "。

一時間，奇葩又不合理的招聘要求在網(wǎng)上炸開了鍋，被不少網(wǎng)友稱為“賣身契”。最終，椰樹集團在官網(wǎng)發(fā)表聲明，表示“審核不嚴，用詞不當，部分條款已違反勞動合同法相關規(guī)定以及人文精神”，向社會大眾深表歉意。

避坑指南五：品牌動作應該站在平等的角度上思考，更應該在不損害大眾利益以及大眾原則和道德底線上進行。不論是國民老品牌還是網(wǎng)紅起家品牌，都應該樹立正確的價值觀和品牌形象。

餓了嗎：你愿意多給我5分鐘嗎？

今年9月初，一篇名為《外賣騎手，困在系統(tǒng)里》的報道在網(wǎng)絡上刷屏，文章通過對外賣行業(yè)的深度觀察以及外賣人員的自述，揭示了外賣員工作的高危性，并將外賣員安全問題推上了輿論風口。

9月8日，外賣平臺餓了么發(fā)布聲明稱，在結算付款的時候，平臺增加了“我愿意多等5分鐘/10分鐘”的按鈕，供消費者選擇。消息一出，立刻引起了網(wǎng)友熱議。這一舉措看似人性化，實則將矛盾點轉移，本是外賣騎手與企業(yè)平臺之間的關系，卻將責任推托到用戶身上，這顯然是有違基本邏輯的。大打人情牌綁架消費者，讓用戶背鍋，引發(fā)大眾反感。

避坑指南六：面對危機事件，品牌應該正視自身在事件中的責任，在解決問題時積極發(fā)揮主導作用。若不從根本上去解決問題，給出實際解決方案，而是把矛盾轉移到消費者身上，必然會引起大眾反感。

狗不理被差評，報警又要道歉

2020年9月8日，作為一名行動派“探險家”的微博博主@谷岳 ，在網(wǎng)上發(fā)布了一則探店視頻：“大眾點評上最差的餐廳”。在視頻當中，位于北京王府井的狗不理餐廳以2.85分的“高分”成功墊底。大眾評論多半是：味道不地道、不好吃、裝修破破爛爛。谷岳在視頻里說，感覺東西比較貴，38塊錢只能買到8個包子。而且衛(wèi)生上還有一些問題，比如服務員手指接觸到粥。

對此，狗不理官方回應是，虛假內(nèi)容，已報警。

這就是典型的錯誤公關方法：我不解決問題，我只解決發(fā)現(xiàn)問題的人?？上КF(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時代，是非對錯大家自己能區(qū)分，以致于引起網(wǎng)友的群嘲，最后迫于壓力進行整改。

避坑指南七：餐飲店出現(xiàn)衛(wèi)生、品質(zhì)問題，可以參考海底撈的應對方式：1.2小時內(nèi)發(fā)布道歉聲明，全網(wǎng)致歉；2.暫停營業(yè)，所有店鋪自查自糾，并組織相關團隊檢查；3.對客戶及工作人員負責。

寶馬亂玩“打工人”梗被群嘲

2020年“干飯人”、“打工人”的?；鸨槿W(wǎng)，各大品牌也紛紛抓住熱點進行借勢營銷。寶馬也跟風加入玩梗隊列，發(fā)布微博并配文“我已經(jīng)加滿油了，你呢？打工人?！?/p>

短短一句話，卻透露出滿滿“凡爾賽”味道，原本只是想蹭一波熱度的寶馬，卻引得廣大的社畜“打工人”一陣群嘲。這一騷操作，顯然是品牌玩梗失敗的典型案例。“打工人”梗本來是上班族自嘲自娛的一種調(diào)侃，是一種包含無奈的黑色幽默，體現(xiàn)的是時下流行的“喪”文化。

但寶馬的品牌調(diào)性并不符合這個梗，用“打工人”的口味對話消費者，難免會給人一種高高在上的優(yōu)越感，看得人眉頭一皺，引發(fā)反感。

避坑指南八：品牌在進行借勢熱點的營銷時，要注意拿捏分寸與尺度，注意品牌調(diào)性是否吻合，用大家都能接受的形式來適度玩梗。

花唄地鐵廣告：借錢給女兒過生日

作為借貸軟件，花唄一直以來就因“超前消費”觀念引爭議，這類品牌廣告應當更謹慎、更細致才對。而2020年花唄投放的一組地鐵廣告就翻車了，因遭到網(wǎng)友的強烈質(zhì)疑和抨擊被強制撤下。

其投放的地鐵廣告將勞動者的心酸經(jīng)歷作為營銷素材，包括建筑工人借錢給女兒過生日、哥哥借錢給妹妹買電腦、外賣員借錢上成人本科等。這個看上去“溫情脈脈”的廣告，背后宣傳的價值觀極其扭曲，被認為濫用了親情營銷。被質(zhì)疑是想刺激中產(chǎn)階級的“內(nèi)心最柔軟”的地方，刺激消費。

金融服務的初心本是利民便民，其廣告不得含有虛假或引人誤解的內(nèi)容來欺騙、誤導受眾。

避坑指南九：如果一個品牌的價值觀不被消費者認同，那么其產(chǎn)品再好，也會引發(fā)受眾不滿，金融品牌更是如此。品牌不管倡導什么消費理念，都應該做到不偏離主軌。像花唄地鐵廣告這樣鼓吹消費主義，引導不良價值觀的，不僅對品牌造成負面影響，還可能給社會帶來不良風氣，實在不可取。

大潤發(fā)女裝尺寸表：M=美，XL=稀爛？

2020年11月10日有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)大潤發(fā)某門店服飾區(qū)“女裝尺碼建議表”上顯示，尺碼L對應“爛”，尺碼XL對應“稀爛”，尺碼XXL對應“稀巴爛”。

對此，大潤發(fā)官方微博11日發(fā)文承認確有此事并致歉。

前不久流行的BM風，就是提倡以瘦為美，150cm的妹子，想要達到BM風的標準是33KG。這種風格迎合了“白幼瘦”審美，實際上只是一場外貌歧視的狂歡。

避坑指南十：像大潤發(fā)這種家喻戶曉、面向大眾的商超，影響力比這類網(wǎng)絡文化更高，營銷上更要注意，不求無功，但求無過。一旦翻車，喪失的就是一堆精準用戶。

小米：得屌絲者得天下？

11月21日，小米集團清河大學副校長王嵋在年會上說了一句，得屌絲者得天下。本意是，未來將是年輕人的天下，但“屌絲”這兩個字刺痛了很多米粉。

“屌絲”這個詞本來就是打工人對自己的自嘲，但是說這話的對象如果換成了品牌、上位者，那可以說是赤裸裸的嘲諷了。

避坑指南十一：都說品牌從低端做成高端難，小米花了好幾年，定位才從“性價比”（屌絲機）不斷往中高端智能家居這塊努力。結果“屌絲”這個詞，直接把自己產(chǎn)品定位和用戶群體，重新拖回了“屌絲”時代。由此可見，加強“內(nèi)部管理”謹言慎行，對企業(yè)來說在營銷中同樣不可忽視。

京東金融發(fā)布涉嫌歧視廣告遭熱議

與螞蟻花唄的下場一樣，京東金融的借貸廣告同樣也翻車了。

在2020年12月發(fā)布的一則廣告中，一位農(nóng)民工因母親坐飛機感到不適，被空姐建議升艙，但因囊中羞澀感到困擾，這時身后一名老板模樣的人站出來高喊“我出錢”，隨后開始勸說對方使用京東金融借網(wǎng)貸······

這是什么奇葩腦回路？這則廣告不僅內(nèi)容低俗，價值觀扭曲，更重要的是廣告中毫不掩飾的對低收入階層的歧視，是引發(fā)負面評論的關鍵。

隨后京東金融在12月15日發(fā)布道歉申明，稱該短視頻傳播系團隊管理不善、審查不嚴，導致違規(guī)上線，承認廣告中存在嚴重的價值觀問題，將承擔全部責任。

京東金融沒有吸取螞蟻花唄的前車之鑒，反而為了流量不顧“吃相”，將“奇葩”當做“流行”的表象下是歪曲的價值導向。

避坑指南十二：互聯(lián)網(wǎng)不是垃圾場，拼“丑”博眼球帶來的不是流量，而是爭議，是消費者的反感，是負面的品牌形象。任何廣告，都應當真實、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達內(nèi)容，不僅要遵守廣告法，也要符合廣告法的基本立法原則和社會公序良俗的輿論導向。任何品牌，都不能一味為了拼業(yè)績刻意向用戶灌輸錯誤的理念，這不僅失去了品牌應有的社會責任感，也會使自身的品牌形象一落千丈。

自媒體時代，掌聲與質(zhì)疑聲齊飛，品牌成也營銷，敗也營銷。如今，網(wǎng)絡時代品牌想依靠熱點借勢，吸引用戶眼球，劍走偏鋒也不是不可舉，但前提一定是要尊重社會的共同認知，一味的博眼球和蹭熱度只會導致營銷事件適得其反。

從以上十二個案例可以看出，品牌翻車不管是無心之過，還是有心之失，所造成的后果都不可小覷。把握好營銷的尺度和底線，這也說明了，營銷之路道阻且長，不論大品牌還是小品牌都有可能踩到坑。營銷一步步走，每一步都得謹言慎行，切勿踩中大眾的底線。玩梗請適度，營銷有底線，謹記！