購物中心發(fā)生消費者流失 是定位需要調(diào)整的信號嗎？

來源： 奇點商業(yè)地產(chǎn)

今天的城市發(fā)展與城市商業(yè)密度在大多數(shù)存量商業(yè)立項之初都是始料未及的，不斷變化的商圈格局與不斷升溫的競爭烈度，都讓購物中心對消費忠誠度開始愈發(fā)的重視。今天的文章來自RET睿意德一位顧問同學的分享，希望與朋友們共同探討究竟該如何界定、分解自己場內(nèi)的客群流失問題，建立合理的挽回計劃。

01

從消費者流失去向反推流失原因

購物中心在面對消費者流失時，常會嘗試計算出忠實消費者的流失率，然后按年齡、性別、消費頻次、來源渠道、消費習慣等指標做上一大堆的交叉表。最后對著一組組數(shù)據(jù)1%、2%、3%的差異尷尬地束手無策：這到底說明什么了呢？

從表面上看，消費者發(fā)生流失，我們應該如上文所講，通過交叉分析獲悉消費者心理，從而找到優(yōu)化路徑。事實上，消費流失可能與其消費者生命周期、消費者分群、消費者決策流程、消費者成長路徑、消費者轉(zhuǎn)化流程、消費者體驗、消費者MOT、競品影響等眾多因素都存在關(guān)聯(lián)，隨便一點拿出來都可以作為獨立研究課題。然而以自下而上的視角，以及從顆粒度如此細膩的角度切入分析，或許會陷入無限的窮舉，與海量交叉分析之中。

今天的文章，睿意德基于資深的行業(yè)三方視角，提供一點心得：購物中心的消費者流失，從源頭上講可以分為業(yè)外與業(yè)內(nèi)，業(yè)外流失來自互聯(lián)網(wǎng)、其他娛樂場所等外部行業(yè)，業(yè)內(nèi)流失來自同業(yè)竟品，本篇文章專講同業(yè)竟品間的消費者流失，而經(jīng)過總結(jié)，消費者向同業(yè)流失存在三種去向：

- 消費者向高能級竟品流失

在我們以往的認知中，檔次不同或者能級不同的購物中心，很難建立直接的競爭關(guān)系，但在當今如此高密度的城市商業(yè)分布基礎(chǔ)之下，幾乎大多數(shù)商業(yè)運營人都自問過相同的問題，如何防止消費者被高能級商業(yè)吸走？這個問題在社區(qū)商業(yè)存在，在區(qū)域商業(yè)存在，甚至在城市級的商業(yè)中也存在。

的確，更高的能級往往象征著更好的吸引力資源、更多的新品牌、更便利的環(huán)境條件，甚至是更好的基礎(chǔ)設施，遠非低能級商業(yè)可以媲美。因地理位置而產(chǎn)生優(yōu)勢的低能級商業(yè)，會因此朝向高頻消費業(yè)態(tài)為主逐步確立項目優(yōu)勢，但顯然低能級商業(yè)吸取人流當前最主要依賴的兩大手段，生鮮和親子，都帶不來多少租金貢獻。而低能級商業(yè)往往體量又不夠大，坪效甚低的生鮮和親子業(yè)態(tài)吞掉了相當比例的可租賃面積，而因為采用了如此方案穩(wěn)住客流的場子能否因為留下的客流而向租金貢獻型的業(yè)態(tài)收取足夠多的租金，就又莫衷一是了。因此很多項目上的運營人對這樣的情況，就產(chǎn)生了相對消極的態(tài)度，在樓面運營工作中，除了租金收繳，其他的工作就變的懈怠。

- 消費者向同等能級竟品流失

向同等能級竟品流失是購物中心運營人最重視的競爭環(huán)節(jié)，接納了流失客流的場子，往往與流失者的場子處于同一商圈，輻射半徑彼此交叉，構(gòu)成直接竟對關(guān)系。在日益高漲的競爭烈度助推之下，運營人奇招迭出，但不論運營者會怎么嘗試用自己對商業(yè)的理解并加諸于項目，都難保徹底的穩(wěn)定競爭優(yōu)勢。一方面當代商業(yè)抄襲的門檻過低，另一方面維護獨占資源所需的成本又過高，造成了項目之間的“永恒戰(zhàn)爭”。

如果當代購物中心對消費者的意義是“基于社會關(guān)系基礎(chǔ)度過一定時間的場所”的話，消費者會在經(jīng)歷過各種橫向的比對后，消費者往往會用腳投票選擇對其而言有效時長最長、質(zhì)量最高的那一個場子。對當前購物中心而言，已從產(chǎn)品時代發(fā)展到了內(nèi)容時代，一座購物中心的業(yè)績能力，往往取決于消費者的場內(nèi)滯留能力，滯留時間越長，銷售業(yè)績越好。為了應對這場一時難分勝敗的競爭，體驗業(yè)態(tài)的多寡新奇與品牌更迭的效率成就了局面高下的關(guān)鍵。因此同質(zhì)化競爭就成了讓人又愛又恨的現(xiàn)象與策略，一方面同質(zhì)化可以迅速補齊與竟品的差距，另一方面又拼命地想與眾不同。可人類的商業(yè)歷史上，從來沒有哪個勝者是通過同質(zhì)化手段取得勝利的。

- 消費者向低能級竟品流失

向低能級竟品流失往往容易被運營人忽視，然而在城市商業(yè)密度如此高企的今天，已成為無法忽視的重要競爭因子。低能級商業(yè)往往因為體量小，而有可視性強、游逛度高、客流密集度高、距離居民地理距離更近的優(yōu)勢，從而在商業(yè)競爭格局中發(fā)揮著出人意料的局部作用。低能級的小商業(yè)為了在高烈度的競爭之下存活，有更強的意愿和動力，尋找更好的客流吸納方案，或者干脆就直接占據(jù)了居民通勤的交通要道。所以我們可以看到很多這樣的現(xiàn)象：區(qū)域商業(yè)的親子客群，正在被社區(qū)商業(yè)分流，市級商業(yè)的許多知名品牌也走向了區(qū)域商業(yè)的渠道。隨著商業(yè)的發(fā)展，城市里的各級商業(yè)構(gòu)成也日漸復雜多元，許多精品商業(yè)的體驗度不讓大型購物中心，更低的交通成本和更輕松的社區(qū)氣氛，讓消費者正在減少去往高能級大型購物中心的理由。

▲ 購物中心競爭關(guān)系雷達模型，水平以上為運營方因子，水平以下為品牌方因子，垂直左側(cè)為硬件能力，垂直右側(cè)為軟件能力。改造難度依順時針方向，逐級上升。

獲悉了客群消費的流失去向，我們自然就可以定位其流失的路徑與源頭，消費盡管多變，但其行為卻有明確的規(guī)律可依，從而開始展開客群流失的分析工作，尋求有效措施。通過將自身項目與竟品項目在品牌、場所、硬件能力以及軟件能力四個維度建立全方位的對標，并結(jié)合商圈平均水平，得出自身項目在商圈內(nèi)競爭格局的坐標位置，以此找到導致客群流失的源頭。

02

三種基礎(chǔ)客群流失類型

客群流失分析的目標是把流失率關(guān)在籠子里，因此在數(shù)據(jù)上，我們首先關(guān)注的是流失率走勢，常見的客群流失歸因可以分為：

- 事件性流失 由一次/多次事件引發(fā)的流失率波動。

為了提升消費忠誠度，鎖定客群消費防止流失，許多購物中心開始了會員系統(tǒng)的嘗試與摸索，但從結(jié)果上看會員運營水平明顯參差不齊。在報表上動輒巨萬的會員，大多是注冊一次再不登陸的無效會籍，甚至有許多已經(jīng)明確流失，活躍會員百不存一。雖然習慣上，運營方會給出X月不登錄/不購物即為流失的定義，但事實上當會員已經(jīng)不活躍的時候，流失就已經(jīng)可能正在發(fā)生了。

一次主力店的缺貨，一次促銷力度弱于商圈的竟對都有可能帶來事件性的流失發(fā)生。但事件性的流失，往往會在一段時間后才會展現(xiàn)出流失的特征，因此商業(yè)運營方必須時刻關(guān)注商圈內(nèi)的相關(guān)事件、并為事件做好分類、提前鎖定受此類事件影響的客群，施之以密切關(guān)注，分析其與整體流失率的影響。在事件性流失發(fā)生之初，就對活躍會員比例保持關(guān)注，從而提早在徹底的消費流失發(fā)生之前采取對應措施。通過建立事件發(fā)生節(jié)點、整體流失率和會員活躍率之間的關(guān)聯(lián)，我們更可以對癥下藥，設計挽留方案，遠比一味的強塞優(yōu)惠券更加有效。

- 系統(tǒng)性流失 項目整體流失率高于商圈水平，并且居高不下。

系統(tǒng)性流失，簡而言之，即使項目的競爭力面對竟對的綜合性不足。此類流失的解決關(guān)鍵，不在于設計挽留方案，而是在于能否下定改善業(yè)務的決心。在培育期、成長期、成熟期的購物中心或許面臨的流失問題不盡相同。培育期的客流任務在于拉新，如果在培育期發(fā)生了流失，可能是因為主力店或者店內(nèi)BA缺少吸引力，沒有預先體驗刺激，或者興奮點設置的不明確、過于溫吞等原因，培育期防流失在改進體驗、縮短刺激流程方向上購物中心需要增加工作力度；成長期的購物中心如果發(fā)生了流失，往往因為客群的甄別力出了問題，沒有為核心客群提供有針對性的內(nèi)容，二則是竟品在橫向比較上，脫穎而出，三者是核心客群遭遇了負面事件造成；成熟期的購物中心在現(xiàn)時背景之下遭遇了客群流失的問題，比較現(xiàn)實的原因往往是因為自身的新陳代謝跟不上市場的更迭節(jié)奏所導致，拓展新體驗，接納新品牌、新業(yè)態(tài)是從根本上解決問題的最佳方式，也即重新平衡供需關(guān)系。

- 持續(xù)性流失 項目整體流失率低于商圈水平，但從某個時間開始持續(xù)遞增。

持續(xù)性流失是令運營人最感到頭疼的流失類型，事實上流失、活躍以及留存等運營數(shù)據(jù)，出現(xiàn)小范圍內(nèi)的不規(guī)則波動是非常常見，且有難以歸因的。但另一方面，持續(xù)性流失又有可能是系統(tǒng)性流失的重要先兆，抑或是商圈內(nèi)事件監(jiān)測不到位導致，原因不一而足，因此最令人困惑。如此便需要團隊亦或是運營機制上的支持，比如日本知名零售商堂吉訶德早期曾采用的店員采購權(quán)下放機制，讓運營工作的顆粒度細化至單個SKU的更換，單條動線的優(yōu)化，大至本月的促銷活動，小到每個商品的商品介紹標簽，都因為店員的高度投入而得以不斷地優(yōu)化。

通過對問題的界定、分解，我們將關(guān)鍵要素歸因，并作出合理優(yōu)先級的工作計劃之后，最重要的即是歸納總結(jié)與交流溝通。事件性流失盡管最直觀，但其背后是否說明了系統(tǒng)性流失的風險亦或是結(jié)癥，正需要一場坦誠的交流，能否找到合適的對標經(jīng)驗解決系統(tǒng)性流失，也需要團隊的群策群力，而持續(xù)性流失，往往在小范圍內(nèi)的波動并不大，但也許提高警惕，引起項目團隊的全員重視，實時追蹤。

▲RET睿意德服務案例 北京龍德廣場 項目為北京天通苑地區(qū)體量最大商業(yè)項目，也是北京市北部除華潤萬象匯（原五彩城）之外的最大商業(yè)，于2007年開業(yè)，2017年全年客流達1800萬人次。項目運營團隊和RET睿意德以數(shù)字化方法為基礎(chǔ)，以數(shù)字化思維為指導，共同推進龍德廣場的快速發(fā)展。最終實現(xiàn)了年客流量超過兩位數(shù)的增長，2018年客流達2000萬人次，同比增長11%，印證了數(shù)字化的力量。

03

常見的兩種錯誤

- 反應過度

這是最常見的失誤，天下沒有100%永遠不流失的客戶，不要沒人了就辦活動，不消費就發(fā)優(yōu)惠券，這樣的措施除了進一步拉低消費者心中的印象和商戶的期待，沒有任何良性的作用。更會把自己置于無盡的流失原因窮舉的局面之上，發(fā)現(xiàn)了一百個問題，能解決的未必有一個，真的能夠把解決措施落實到位了，導致流失的因子可能又不存在了。合理的將客戶分群、分級，建立優(yōu)先級，逐級滿足，逐級激活才是運營正解。所謂的流失率防治，是要把整體流失率控制住，保持在商圈平均水平之上。

- 判斷過慢

前文我們講到，一次主力店的缺貨，一次促銷力度相對偏弱了，都有可能帶來的流失發(fā)生，但數(shù)據(jù)層面的流失往往會在一段時間后才會展現(xiàn)出明顯特征。對此最好的解決辦法即是緊盯活躍度?；钴S度才是衡量一個購物中心運營情況的最佳指標，流失本身是一種滯后的反應。

▲流失率與活躍度延遲影響示意圖

-小結(jié)-

回歸到我們文章的議題，購物中心發(fā)生消費者流失，是定位需要調(diào)整的信號嗎？

這個問題自然是讓人猶豫的。的確，購物中心調(diào)改動輒耗資巨萬，還要面臨一段時間的停業(yè)，在整個行業(yè)步入放緩的大周期內(nèi)，這樣的投入確實讓人難以接受。盡管代價巨大，但事實是我們一定要根據(jù)流失的客觀情況來作出判斷，如果發(fā)生了系統(tǒng)性的流失，其流失原因往往在于主力店吸引力減弱或整體定位過時，還是難免規(guī)避大規(guī)模的調(diào)改。時間拖久，只會造成更大、更難控制的客群流失。但通常情況下，重做定位，往往是因為原有定位使得項目在其輻射半徑內(nèi)呈現(xiàn)大規(guī)模的供需失衡，致使項目增值能力難以匹配其資產(chǎn)價值導致，如非這樣的情況，未必需要大動干戈的改頭換面式調(diào)改。RET睿意德就有多個在不涉及建筑與大規(guī)模內(nèi)裝改造的存量商業(yè)運營提升項目經(jīng)驗，在坪效優(yōu)化、冷區(qū)改善等方面成效卓著，從而實現(xiàn)扼制持續(xù)性流失向系統(tǒng)性流失發(fā)展。

消費者流失的發(fā)生往往不是一蹴而就，而是逐年累月式地由量變到質(zhì)變，正如患了慢性病的人體，早發(fā)現(xiàn)早治療才是最好的防治方法。

文章來源： RET睿意德（ID：retweixin）

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