微博視頻的中場戰(zhàn)事

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撰文 \ 陳釀

編輯 \ 楊一枝

來源 \ 銀杏財(cái)經(jīng)(ID:xinyingcj)

北京時間5月19日,微博發(fā)布了2020年第一季度財(cái)報(bào)。受疫情影響,一季度微博3.234億美元的營收同比下降19%;與之相反的是,微博日活和月活分別同比增長了3800萬和8500萬,均創(chuàng)單季度凈增長歷史新高。

微博視頻的中場戰(zhàn)事

疫情之下微博用戶能夠逆勢增長,核心在于該公域流量池發(fā)揮了疫區(qū)和全國信息交互、情感交流的橋梁作用。相較于平時事不關(guān)己的新聞,了解疫情發(fā)展態(tài)勢對每一個人都是剛需。有人通過微博對外呼救,有人通過微博感知人間疾苦。

疫情給中國經(jīng)濟(jì)造成的另一個現(xiàn)象,是加快了各大品牌方從線下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)到線上直播獲取流量的步伐。視頻和直播成為各大商家銷售商品的主要渠道,抖音、快手等玩家紛紛入局,微博在帶貨的基礎(chǔ)上凸顯品牌營銷。

過往十年,熱點(diǎn)帶來的影響力,讓微博一躍坐上中國社交媒體的頭把交椅;未來十年,視頻賽道的角逐,極有可能顛覆中國互聯(lián)網(wǎng)格局,擁有強(qiáng)勢熱點(diǎn)話題運(yùn)營能力+獨(dú)特明星資源的雙引擎能否助力微博拿下5G時代的船票?

01

年初,新冠疫情突如其來。武漢城人心惶惶,全國上下牽腸掛肚。各大媒體都把湖北、全國新增確診數(shù)據(jù)放在最顯眼的位置,可每一個中國人心底都渴望一個通道——武漢人民可以對外發(fā)聲;來自全國五湖四海的關(guān)心和愛能傳到武漢。

著眼于細(xì)微處,傳遞出個體的聲音,全國唯一做到這點(diǎn)的,只有定位于社交媒體的微博。相較于一個個不斷放出數(shù)據(jù)的平臺,這里呈現(xiàn)出了最生動而真實(shí)的武漢和湖北。

疫情初期,因?yàn)獒t(yī)療資源緊張,疑似病例無法及時檢測,甚至確診病例難以入院治療。微博1月29日開通了“疫情患者求助超話”,累計(jì)收到上萬名患者的實(shí)名求助。過往世人眼中的娛樂場,變成了一個又一個家庭的求生通道。

“沒有辦法了,大家誰能來幫我下,我實(shí)在沒辦法了,我在這里敲鑼,想救我母親?!?月8日,一名女子在陽臺一邊敲鑼、凄慘哭喊呼救的視頻,在微博迅速傳開。僅僅一天之后,“敲鑼女”的母親就被收入漢陽醫(yī)院呼吸內(nèi)科治療。

77歲的退休教師劉立,確診新冠肺炎后遲遲無法入院,迫不得已,老爺子自學(xué)玩微博,2月5日發(fā)出“你好”二字作為求救信號。目前該條微博轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)3.7萬,評論1.3萬,點(diǎn)贊12.4萬。2月7日下午5點(diǎn),劉立成功入院。

諸如此類的求助,疫情期間微博每天都在發(fā)生;因?yàn)槲⒉┖腿珖W(wǎng)友的愛心接力,一個又一個瀕臨破碎的家庭被挽回。

疫情期間,微博上每天增長的確診人數(shù)十分沉重,但它每天也給每個人帶來太多感動和震撼。前往前線支援的女護(hù)士忍痛削發(fā);李蘭娟院士口罩戴到臉變形,醫(yī)生因?yàn)閴毫^大奔潰大哭……這些經(jīng)微博廣為傳播的畫面,成為特殊時期普羅大眾的一個集體記憶。

截至3月底,6805萬微博用戶累計(jì)發(fā)布超過9億條疫情相關(guān)內(nèi)容,這被國家圖書館聯(lián)合全國圖書館界,在4月23日收納入“中國戰(zhàn)‘疫’”記憶庫建設(shè)項(xiàng)目。

疫情展現(xiàn)出的強(qiáng)大影響力,只是微博常年的一個縮影。近些年,無論是在體育、科學(xué)、娛樂抑或其他方面,每天都有成千上萬新聞通過微博爆出,億萬網(wǎng)友也早已經(jīng)習(xí)慣了在微博“吃瓜”。

4月23日,周揚(yáng)青通過微博控訴羅志祥的渣男事跡,一經(jīng)發(fā)出立馬引起全網(wǎng)熱議。目前該微博的轉(zhuǎn)發(fā)超41萬,評論超100萬,點(diǎn)贊超1844萬;#羅志祥周揚(yáng)青分手#話題閱讀量達(dá)到68.2億。

熱搜只是微博影響力的一個表現(xiàn),實(shí)際上,獨(dú)特的公域流量定位,用戶不斷爆料和聚集討論打造出的內(nèi)容生態(tài),才是微博真正的護(hù)城河。各地政府正是看中了微博的影響力,才選擇在這里發(fā)出權(quán)威聲音。

到去年12月底為止,31個?。▍^(qū)、市)各級政府經(jīng)微博平臺認(rèn)證的政務(wù)微博已達(dá)到179932個;共開通政務(wù)頭條號 82937個;政務(wù)抖音號17380個。

顯而易見,微博在政府賬號資源上優(yōu)勢巨大;此外在發(fā)文的時效性以及更新頻率,在各級政府心目中的優(yōu)先級也是最高。

02

在第一社交媒體的基礎(chǔ)設(shè)施之上,微博早已著手打造自己的視頻內(nèi)容生態(tài)。

疫情期間,視頻成為了微博用戶增長、流量走高的全新引擎。從圖文到視頻,它已經(jīng)悄然完成了引擎升級的動作。

近期B站因?yàn)槎卧酝庖曨l大V的崛起而浪潮洶涌,以PGC視頻為基礎(chǔ),B站向外界全力傳遞出破圈的態(tài)勢。但很多人可能忽略了,在PGC視頻領(lǐng)域,微博其實(shí)也有出色表現(xiàn)。

今年3月,微博視頻播放量和播放用戶數(shù)同比增長均超過30%。其中,平臺上活躍PGC視頻作者的規(guī)模接近100萬,日均發(fā)布量相比去年年底增長超過20%,500多名視頻作者收獲了100萬以上的新增粉絲。向微博視頻社區(qū)投稿的PGC視頻作者表現(xiàn)得更加活躍,其日均發(fā)布視頻數(shù)量相比去年年底增長超過50%。

比如疫情期間,視頻成為用戶傳播和了解疫情動態(tài)的重要內(nèi)容形式。“林晨同學(xué)Hearing”、“蜘蛛猴面包”等作者發(fā)布多條視頻記錄武漢疫情,吸引了大量關(guān)注,被央視等權(quán)威媒體多次引用,兩位作者均實(shí)現(xiàn)了約500萬的粉絲增長。再比如新晉視頻大V“吟游詩人基德”,68天內(nèi)發(fā)布13條視頻,就快速收獲了100萬粉絲,單條視頻平均播放量接近800萬。

去從年年底開始,微博高層多次強(qiáng)調(diào),將持續(xù)加大視頻市場投入,視頻大V的不斷涌現(xiàn),不僅體現(xiàn)了該戰(zhàn)略的重要性,也證明微博具備在視頻領(lǐng)域爆發(fā)的實(shí)力。

微博“第一社交媒體”的平臺價(jià)值在上面已經(jīng)描述,但大多數(shù)人對它有著圖文平臺的刻板印象,其實(shí)微博在視頻領(lǐng)域很早就開始布局,2013年7月它就聯(lián)合一下科技推出秒拍;2017年7月,微博推出短視頻產(chǎn)品“微博故事”;2019年1月更新的微博9.0版本,為了幫助用戶直觀觸達(dá)視頻內(nèi)容直接增加了視頻社區(qū)。

與其他橫空出世的視頻賽道玩家相比,微博不僅有沉淀多年的基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢、媒體屬性加持;已經(jīng)在微博落地生根的明星大V。

微博成立之初靠明星大V拉新用戶快速崛起,在微博大戰(zhàn)中擊敗騰訊、搜狐和網(wǎng)易后,三家平臺的明星完全向微博傾斜,這個階段微博積累了首屈一指的明星資源。此后,幾乎所有明星默認(rèn)在在微博包裝、營銷個人IP,粉絲也已習(xí)慣上微博追星。

當(dāng)然,除了明星資源優(yōu)勢之外,微博在視頻領(lǐng)域也一直和MCN結(jié)構(gòu)開展合作:MCN機(jī)構(gòu)選擇潛力大的草根網(wǎng)紅,微博給予流量等資源扶持,幫助網(wǎng)紅打造個人IP。微博獨(dú)有的生態(tài),完全可以將圖文領(lǐng)域的網(wǎng)紅孵化能力,平移至視頻領(lǐng)域。

李子柒是這個路徑最典型的案例。14歲輟學(xué)闖蕩社會,被表弟拉上拍視頻的李子柒,草根的不能再草根。一己之力研究拍攝、剪輯,完全沒有腳本、一開始憑感覺來。MCN機(jī)構(gòu)微念科技的介入,徹底改變了李子柒的命運(yùn)。

與微念合作后,李子柒的美食視頻迅速在微博躥紅。目前李子柒微博粉絲為2475萬,已經(jīng)是名副其實(shí)的超級大V。2018年8月,李子柒品牌成立。2019年12月6日,話題“李子柒是不是文化輸出”登上微博熱搜,閱讀量達(dá)7.5億。

微博在視頻領(lǐng)域的全力投入,不僅刺激了平臺生態(tài)活力,還為直播業(yè)務(wù)的發(fā)展打開了新局面。和視頻一樣,直播很早就成為微博的一項(xiàng)基礎(chǔ)功能,但微博直播給外界留下最深刻印象的只有媒體類直播,比如國慶直播,這與社交媒體的屬性有很強(qiáng)關(guān)聯(lián),而在高流水的秀場直播領(lǐng)域,微博的表現(xiàn)相對平淡。

轉(zhuǎn)機(jī)同樣出現(xiàn)在疫情期間。面對特殊的市場環(huán)境,微博有機(jī)整合直播、視頻和KOL資源,針對多個領(lǐng)域推出解決方案。通過直播為用戶提供現(xiàn)場感,通過視頻延長傳播周期,通過KOL擴(kuò)大傳播范圍促成破圈,微博幫助政府機(jī)構(gòu)、媒體、明星、企業(yè)等各類內(nèi)容生產(chǎn)方提升了傳播能力和服務(wù)效率?;诖耍⒉┲辈タ芍^找到了差異化發(fā)展路線,不僅提升了市場知名度,還拓展了商業(yè)化空間。

放眼未來,直播差異化路線的推進(jìn),或許還將給微博在視頻賽道的深入布局增添競爭砝碼。

評論列表

頭像
2024-07-28 04:07:21

老師真厲害,耐心而又理智的去幫助受傷的人,文章寫的讓人很感動

頭像
2024-04-18 19:04:35

可以幫助復(fù)合嗎?

頭像
2024-04-08 21:04:23

如果發(fā)信息不回,怎麼辦?

頭像
2024-04-06 09:04:40

發(fā)了正能量的信息了 還是不回怎么辦呢?

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