微博視頻的中場戰(zhàn)事

撰文 \ 陳釀

編輯 \ 楊一枝

來源 \ 銀杏財(cái)經(jīng)（ID：xinyingcj）

北京時間5月19日，微博發(fā)布了2020年第一季度財(cái)報(bào)。受疫情影響，一季度微博3.234億美元的營收同比下降19%；與之相反的是，微博日活和月活分別同比增長了3800萬和8500萬，均創(chuàng)單季度凈增長歷史新高。

疫情之下微博用戶能夠逆勢增長，核心在于該公域流量池發(fā)揮了疫區(qū)和全國信息交互、情感交流的橋梁作用。相較于平時事不關(guān)己的新聞，了解疫情發(fā)展態(tài)勢對每一個人都是剛需。有人通過微博對外呼救，有人通過微博感知人間疾苦。

疫情給中國經(jīng)濟(jì)造成的另一個現(xiàn)象，是加快了各大品牌方從線下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)到線上直播獲取流量的步伐。視頻和直播成為各大商家銷售商品的主要渠道，抖音、快手等玩家紛紛入局，微博在帶貨的基礎(chǔ)上凸顯品牌營銷。

過往十年，熱點(diǎn)帶來的影響力，讓微博一躍坐上中國社交媒體的頭把交椅；未來十年，視頻賽道的角逐，極有可能顛覆中國互聯(lián)網(wǎng)格局，擁有強(qiáng)勢熱點(diǎn)話題運(yùn)營能力+獨(dú)特明星資源的雙引擎能否助力微博拿下5G時代的船票？

01

年初，新冠疫情突如其來。武漢城人心惶惶，全國上下牽腸掛肚。各大媒體都把湖北、全國新增確診數(shù)據(jù)放在最顯眼的位置，可每一個中國人心底都渴望一個通道——武漢人民可以對外發(fā)聲；來自全國五湖四海的關(guān)心和愛能傳到武漢。

著眼于細(xì)微處，傳遞出個體的聲音，全國唯一做到這點(diǎn)的，只有定位于社交媒體的微博。相較于一個個不斷放出數(shù)據(jù)的平臺，這里呈現(xiàn)出了最生動而真實(shí)的武漢和湖北。

疫情初期，因?yàn)獒t(yī)療資源緊張，疑似病例無法及時檢測，甚至確診病例難以入院治療。微博1月29日開通了“疫情患者求助超話”，累計(jì)收到上萬名患者的實(shí)名求助。過往世人眼中的娛樂場，變成了一個又一個家庭的求生通道。

“沒有辦法了，大家誰能來幫我下，我實(shí)在沒辦法了，我在這里敲鑼，想救我母親?！?月8日，一名女子在陽臺一邊敲鑼、凄慘哭喊呼救的視頻，在微博迅速傳開。僅僅一天之后，“敲鑼女”的母親就被收入漢陽醫(yī)院呼吸內(nèi)科治療。

77歲的退休教師劉立，確診新冠肺炎后遲遲無法入院，迫不得已，老爺子自學(xué)玩微博，2月5日發(fā)出“你好”二字作為求救信號。目前該條微博轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)3.7萬，評論1.3萬，點(diǎn)贊12.4萬。2月7日下午5點(diǎn)，劉立成功入院。

諸如此類的求助，疫情期間微博每天都在發(fā)生；因?yàn)槲⒉┖腿珖W(wǎng)友的愛心接力，一個又一個瀕臨破碎的家庭被挽回。

疫情期間，微博上每天增長的確診人數(shù)十分沉重，但它每天也給每個人帶來太多感動和震撼。前往前線支援的女護(hù)士忍痛削發(fā)；李蘭娟院士口罩戴到臉變形，醫(yī)生因?yàn)閴毫^大奔潰大哭……這些經(jīng)微博廣為傳播的畫面，成為特殊時期普羅大眾的一個集體記憶。

截至3月底，6805萬微博用戶累計(jì)發(fā)布超過9億條疫情相關(guān)內(nèi)容，這被國家圖書館聯(lián)合全國圖書館界，在4月23日收納入“中國戰(zhàn)‘疫’”記憶庫建設(shè)項(xiàng)目。

疫情展現(xiàn)出的強(qiáng)大影響力，只是微博常年的一個縮影。近些年，無論是在體育、科學(xué)、娛樂抑或其他方面，每天都有成千上萬新聞通過微博爆出，億萬網(wǎng)友也早已經(jīng)習(xí)慣了在微博“吃瓜”。

4月23日，周揚(yáng)青通過微博控訴羅志祥的渣男事跡，一經(jīng)發(fā)出立馬引起全網(wǎng)熱議。目前該微博的轉(zhuǎn)發(fā)超41萬，評論超100萬，點(diǎn)贊超1844萬；#羅志祥周揚(yáng)青分手#話題閱讀量達(dá)到68.2億。

熱搜只是微博影響力的一個表現(xiàn)，實(shí)際上，獨(dú)特的公域流量定位，用戶不斷爆料和聚集討論打造出的內(nèi)容生態(tài)，才是微博真正的護(hù)城河。各地政府正是看中了微博的影響力，才選擇在這里發(fā)出權(quán)威聲音。

到去年12月底為止，31個?。▍^(qū)、市）各級政府經(jīng)微博平臺認(rèn)證的政務(wù)微博已達(dá)到179932個；共開通政務(wù)頭條號 82937個；政務(wù)抖音號17380個。

顯而易見，微博在政府賬號資源上優(yōu)勢巨大；此外在發(fā)文的時效性以及更新頻率，在各級政府心目中的優(yōu)先級也是最高。

02

在第一社交媒體的基礎(chǔ)設(shè)施之上，微博早已著手打造自己的視頻內(nèi)容生態(tài)。

疫情期間，視頻成為了微博用戶增長、流量走高的全新引擎。從圖文到視頻，它已經(jīng)悄然完成了引擎升級的動作。

近期B站因?yàn)槎卧酝庖曨l大V的崛起而浪潮洶涌，以PGC視頻為基礎(chǔ)，B站向外界全力傳遞出破圈的態(tài)勢。但很多人可能忽略了，在PGC視頻領(lǐng)域，微博其實(shí)也有出色表現(xiàn)。

今年3月，微博視頻播放量和播放用戶數(shù)同比增長均超過30%。其中，平臺上活躍PGC視頻作者的規(guī)模接近100萬，日均發(fā)布量相比去年年底增長超過20%，500多名視頻作者收獲了100萬以上的新增粉絲。向微博視頻社區(qū)投稿的PGC視頻作者表現(xiàn)得更加活躍，其日均發(fā)布視頻數(shù)量相比去年年底增長超過50%。

比如疫情期間，視頻成為用戶傳播和了解疫情動態(tài)的重要內(nèi)容形式。“林晨同學(xué)Hearing”、“蜘蛛猴面包”等作者發(fā)布多條視頻記錄武漢疫情，吸引了大量關(guān)注，被央視等權(quán)威媒體多次引用，兩位作者均實(shí)現(xiàn)了約500萬的粉絲增長。再比如新晉視頻大V“吟游詩人基德”，68天內(nèi)發(fā)布13條視頻，就快速收獲了100萬粉絲，單條視頻平均播放量接近800萬。

去從年年底開始，微博高層多次強(qiáng)調(diào)，將持續(xù)加大視頻市場投入，視頻大V的不斷涌現(xiàn)，不僅體現(xiàn)了該戰(zhàn)略的重要性，也證明微博具備在視頻領(lǐng)域爆發(fā)的實(shí)力。

微博“第一社交媒體”的平臺價(jià)值在上面已經(jīng)描述，但大多數(shù)人對它有著圖文平臺的刻板印象，其實(shí)微博在視頻領(lǐng)域很早就開始布局，2013年7月它就聯(lián)合一下科技推出秒拍；2017年7月，微博推出短視頻產(chǎn)品“微博故事”；2019年1月更新的微博9.0版本，為了幫助用戶直觀觸達(dá)視頻內(nèi)容直接增加了視頻社區(qū)。

與其他橫空出世的視頻賽道玩家相比，微博不僅有沉淀多年的基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢、媒體屬性加持；已經(jīng)在微博落地生根的明星大V。

微博成立之初靠明星大V拉新用戶快速崛起，在微博大戰(zhàn)中擊敗騰訊、搜狐和網(wǎng)易后，三家平臺的明星完全向微博傾斜，這個階段微博積累了首屈一指的明星資源。此后，幾乎所有明星默認(rèn)在在微博包裝、營銷個人IP，粉絲也已習(xí)慣上微博追星。

當(dāng)然，除了明星資源優(yōu)勢之外，微博在視頻領(lǐng)域也一直和MCN結(jié)構(gòu)開展合作：MCN機(jī)構(gòu)選擇潛力大的草根網(wǎng)紅，微博給予流量等資源扶持，幫助網(wǎng)紅打造個人IP。微博獨(dú)有的生態(tài)，完全可以將圖文領(lǐng)域的網(wǎng)紅孵化能力，平移至視頻領(lǐng)域。

李子柒是這個路徑最典型的案例。14歲輟學(xué)闖蕩社會，被表弟拉上拍視頻的李子柒，草根的不能再草根。一己之力研究拍攝、剪輯，完全沒有腳本、一開始憑感覺來。MCN機(jī)構(gòu)微念科技的介入，徹底改變了李子柒的命運(yùn)。

與微念合作后，李子柒的美食視頻迅速在微博躥紅。目前李子柒微博粉絲為2475萬，已經(jīng)是名副其實(shí)的超級大V。2018年8月，李子柒品牌成立。2019年12月6日，話題“李子柒是不是文化輸出”登上微博熱搜，閱讀量達(dá)7.5億。

微博在視頻領(lǐng)域的全力投入，不僅刺激了平臺生態(tài)活力，還為直播業(yè)務(wù)的發(fā)展打開了新局面。和視頻一樣，直播很早就成為微博的一項(xiàng)基礎(chǔ)功能，但微博直播給外界留下最深刻印象的只有媒體類直播，比如國慶直播，這與社交媒體的屬性有很強(qiáng)關(guān)聯(lián)，而在高流水的秀場直播領(lǐng)域，微博的表現(xiàn)相對平淡。

轉(zhuǎn)機(jī)同樣出現(xiàn)在疫情期間。面對特殊的市場環(huán)境，微博有機(jī)整合直播、視頻和KOL資源，針對多個領(lǐng)域推出解決方案。通過直播為用戶提供現(xiàn)場感，通過視頻延長傳播周期，通過KOL擴(kuò)大傳播范圍促成破圈，微博幫助政府機(jī)構(gòu)、媒體、明星、企業(yè)等各類內(nèi)容生產(chǎn)方提升了傳播能力和服務(wù)效率?；诖耍⒉┲辈タ芍^找到了差異化發(fā)展路線，不僅提升了市場知名度，還拓展了商業(yè)化空間。

放眼未來，直播差異化路線的推進(jìn)，或許還將給微博在視頻賽道的深入布局增添競爭砝碼。