一、危機診斷
以往我們的危機公關,最缺失的就是對危機的分析診斷。李華先生在危機創(chuàng)傷理論中,首次推出的危機診斷工具——STR危機診斷模型。
危機診斷的第一步,先要弄清楚發(fā)生的事情屬于什么性質,即Situation。
1、根據(jù)危機創(chuàng)傷理論,對公眾造成創(chuàng)傷的事件,稱之為危機。
2、沒有對公眾造成創(chuàng)傷,但是引起公眾關注的負面事件,稱之為丑聞。
3、沒有引起公眾關注,但對他人造成傷害的負面事件,稱之為事故。
根據(jù)危機創(chuàng)傷理論,危機,因為對公眾造成創(chuàng)傷的事件,會導致公眾對你的態(tài)度和印象發(fā)生變化。丑聞,因為沒有對公眾造成創(chuàng)傷,只會帶來公眾對你的態(tài)度和印象的“極化”——即喜歡你的人更加喜歡你,討厭你的人更加討厭你。事故,在沒有引起公眾關注之前,不會對公眾的態(tài)度和印象形成影響;但是如果處理不得當,引起公眾關注,則可能升級為危機,導致公眾態(tài)度和印象的變化。
應對丑聞,原則是“不傷害公眾”。只要不演變?yōu)槲C,丑聞反而能帶來忠誠度的提升!所以一些企業(yè)、特別是明星,會故意制造丑聞來炒作!應對事故,原則是“遵循規(guī)則、避免爭議”,防止因爭議而升級為危機;其中,規(guī)則是指大家共同認可、形成共識的規(guī)則,而不是企業(yè)單方制定和推出的規(guī)則。(日本著名經(jīng)濟學家青木昌彥先生對規(guī)則的定義為“shared belief”,即“共同信念”、“共識”的意思)。
危機診斷的第二步,就是分析危機對公眾造成的創(chuàng)傷,即Trauma。
1、公眾代價
危機可能會讓公眾付出什么樣的代價,以及多高的替代成本。是生命健康,還是財產(chǎn)損失,等等。
2、公眾卷入程度
危機對多少人造成影響?影響程度有多深?也就是危機事件跟你的關系有多密切。
3、公眾關切程度
危機對你造成的影響,是不是你最關切、或者最在意、最計較的。
危機診斷的第三步,就是判斷危機對自己會造成多大的威脅,即Risk。
1、期望落差
外界質疑,是否會指向外界期望最高、我們自己最重視的地方,也就是期望落差最大的地方。比如麥當勞的衛(wèi)生問題。
2、關聯(lián)性
是否會導致對其他地方的質疑,類似醫(yī)學上的傳染性。比如,鐵路的調度信號系統(tǒng),一個地方出問題,會讓大家感覺其他地方的信號系統(tǒng)也不安全;而高速公路的大客車事故,則不會讓大家感覺其他道路、或者客車也會發(fā)生事故。
3、敏感性
是不是屬于敏感問題、或者敏感人群。比如食品安全問題,就是我國近年來比較敏感的問題;城管、官員、富二代、官二代,就是敏感人群。
4、抵抗力
以往公眾印象較好,抵御危機沖擊能力就較強。比如像蘋果等偶像級企業(yè),危機對其影響就較小。
二、危機處理
危機創(chuàng)傷理論指出,因為危機是公眾對我們態(tài)度和印象的變化,所以處理危機的指導原則,是“對人不對事”。導致危機的事件總會過去,但公眾對我們的態(tài)度和印象,卻會一直保留下去。所以,危機公關其實是因事見人,而不是就事論事。所以,那種隱瞞事實、或者顛倒黑白的危機公關做法,盡管可以讓事情“很圓滿”的過去,但對于真正的危機——公眾對我們的態(tài)度和印象變化,卻不會帶來任何幫助,而且會非常有害。
危機處理的具體步驟如下:
第一,要建立信任,這是危機公關成敗的基礎!
就像如果病人不信任醫(yī)生、則再高明的醫(yī)生也難以治愈病人一樣,醫(yī)治公眾的創(chuàng)傷,最重要的也是建立信任。沒有信任,后面的一切努力都是徒勞的,危機公關也就失敗了!
公眾對你的信任,百分之九十九來自于你在危機發(fā)生之后的第一反應。因為我們都是根據(jù)別人在事后的第一反應,來判斷其動機,進而確定其是否值得信任。
而第一反應最重要的,是要讓公眾感受到你的善意,也就是你對公眾利益的尊重和維護,即你是為了公眾好。這樣,公眾才會相信你以后做的一切,都是為了公眾利益,才會建立對你的信任。
如果第一反應沒有讓公眾感受到善意,則在以后就要采取更加極端的措施,體現(xiàn)更加強烈的善意,才能挽回公眾信任。而且越晚行動,越難挽回。
以往公眾形象好的企業(yè),危機時更容易獲得、或者延續(xù)公眾的信任,所以抵御危機沖擊能力比較強。
第二,在取得信任的基礎上,要對癥下藥,恢復公眾的創(chuàng)傷。
1、如果公眾付出的代價越高,而且外界對我們的期望值越高、我們自己越重視,就要為公眾提供更多的保障。比如,航空方面的安全措施就比其他交通方式嚴格,航空的保險金額也高于其他交通工具。
2、公眾卷入程度越高,而且關聯(lián)性越高,就要做到公眾最關注的信息的透明。比如永和豆?jié){,被曝光其豆?jié){為沖制而非現(xiàn)磨之后,在店里明確標明了豆?jié){是現(xiàn)磨還是沖制,做到了對消費者透明。
3、公眾關切程度越高,而且敏感性越強,就越要向公眾提供詳細信息,打消公眾疑慮。比如國外在重大航空事故處理上,調查非常周密,考慮非常全面和周到,會給公眾帶來很大的信心,相信同樣的事故完全可以避免。
第三,要治療危機給企業(yè)造成的內(nèi)傷
危機在內(nèi)部的處理如果不嚴格,就會對企業(yè)的價值觀造成極大的沖擊,讓大家放松對產(chǎn)品質量、服務等企業(yè)最為重視的方面的要求,動搖企業(yè)賴以生存的根本。所以,危機發(fā)生之后,一定要明確責任、嚴肅處理,而不能公開為其進行辯護和包庇,變相對其進行縱然,最終姑息養(yǎng)奸,造成企業(yè)價值觀的崩潰。
從長遠看,危機對企業(yè)價值觀造成的負面影響,比市場份額和金錢上的損失更嚴重,因為它會導致更加嚴重的危機,直至導致企業(yè)滅亡!
三、危機防范
1、建立以一把手為主的、可能導致危機的各業(yè)務部門負責人、可能受危機影響的各支持部門負責人、以及外部顧問組成的危機處理小組。
2、建立事故匯報和評估機制。企業(yè)危機事件最大的來源,是事故處理不當而升級為危機。所以,各業(yè)務部門出現(xiàn)的事故,無論大小,都應及時向危機處理小組匯報事故及其處理的詳細情況。
3、完善企業(yè)對外的各種規(guī)則,并與規(guī)則影響到的各方深度溝通,達成共識,以避免爭議的發(fā)生,盡量防止事故升級為危機。比如溫州動車事故對賠償標準的爭議,關鍵在于各方的共識。
4、媒體輿論監(jiān)測,隨時了解外界對自己的評論、批評甚至傳言,評估其對公眾的影響。
5、定期評估自己的公眾形象,檢討公眾是否喜歡我們,有多喜歡我們,為什么喜歡我們。
6、危機公關實戰(zhàn)演練。訓練正確的第一反應、正確的應對媒體、正確的對待傳言和批評。
企業(yè)危機管理的對策
企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中面臨著多種危機,并且無論哪種危機發(fā)生,都有可能給企業(yè)帶來致命的打擊。企業(yè)通過危機管理對策把一些潛在的危機消滅在萌芽狀態(tài),把必然發(fā)生的危機損失減少到最小的程度。雖然危機具有偶然性,但是危機管理對策并不是無章可循。我們通過對企業(yè)危機實踐總結,不難發(fā)現(xiàn)危機管理對策主要包括如下幾個方面:
(一)做好危機預防工作
危機產(chǎn)生的原因是多種多樣的,不排除偶然的原因,多數(shù)危機的產(chǎn)生有一個變化的過程。如果企業(yè)管理人員有敏銳的洞察力,根據(jù)日常收集到的各方面信息,能夠及時采取有效的防范措施,完全可以避免危機的發(fā)生或使危機造成的損害和影響盡可能減少到最小程度。因此,預防危機是危機管理的首要環(huán)節(jié)。
1、樹立強烈的危機意識
企業(yè)進行危機管理應該樹立一種危機理念,營造一個危機氛圍,使企業(yè)的員工面對激烈的市場競爭,充滿危機感,將危機的預防作為日常工作的組成部分。首先,對員工進行危機管理教育。教育員工認清危機的預防有賴于全體員工的共同努力。全員的危機意識能提高企業(yè)抵御危機的能力,有效地防止危機發(fā)生。在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中,員工時刻把與公眾溝通放在首位,與社會各界保持良好的關系,消除危機隱患。其次,開展危機管理培訓。危機管理培訓的目的與危機管理教育不同,它不僅在于進一步強化員工的危機意識,更重要的是讓員工掌握危機管理知識,提高危機處理技能和面對危機的心理素質,從而提高整個企業(yè)的危機管理水平能力。
2、建立預防危機的預警系統(tǒng)
預防危機必須建立高度靈敏、準確的預警系統(tǒng)。信息監(jiān)測是預警的核心,隨時搜集各方面的信息,及時加以分析和處理,把隱患消滅在萌芽狀態(tài)。預防危機需要重點做好以下信息的收集與監(jiān)測:一是隨時收集公眾對產(chǎn)品的反饋信息,對可能引起危機的各種因素和表象進行嚴密的監(jiān)測。二是掌握行業(yè)信息,研究和調整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營方針。三是研究競爭對手的現(xiàn)狀、進行實力對比,做到知己知彼。四是對監(jiān)測到的信息進行鑒別、分類和分析,對未來可能發(fā)生的危機類型及其危害程度做出預測,并在必要時發(fā)出危機警報。
3、建立危機管理機構
這是企業(yè)危機管理有效進行的組織保證,不僅這是處理危機時必不可少的組織環(huán)節(jié),而且在日常危機管理中也非常重要的。危機發(fā)生之前,企業(yè)要做好危機發(fā)生時的準備工作,建立起危機管理機構,制定出危機處理工作程序,明確主管領導和成員職責。成立危機管理機構是發(fā)達國家的成功經(jīng)驗,是順利處理危機、協(xié)調各方面關系的組織保障。危機管理機構的具體組織形式,可以是獨立的專職機構,也可以是一個跨部門的管理小組,還可以在企業(yè)戰(zhàn)略管理部門設置專職人員來代替。企業(yè)可以根據(jù)自身的規(guī)模以及可能發(fā)生的危機的性質和概率靈活決定。
4、制定危機管理計劃
企業(yè)應該根據(jù)可能發(fā)生的不同類型的危機制定一整套危機管理計劃,明確怎樣防止危機爆發(fā),一旦危機爆發(fā)立即做出針對性反應等。事先擬定的危機管理計劃應該囊括企業(yè)多方面的應酬預案。在計劃中要重點體現(xiàn)危機的傳播途徑和解決辦法。
(二)進行準確的危機確認
危機管理人員要做好日常的信息收集、分類管理,建立起危機防范預警機制。危機管理人員要善于捕捉危機發(fā)生前的信息,在出現(xiàn)危機征兆時,盡快確認危機的類型,為有效的危機控制做好前期工作。
(三)危機處理的理論依據(jù)(游昌喬先生的危機公關5S原則)
1、承擔責任原則(SHOULDER THE MATTER)
危機發(fā)生后,公眾會關心兩方面的問題:一方面是利益的問題,利益是公眾關注的焦點,因此無論誰是誰非,企業(yè)應該承擔責任。即使受害者在事故發(fā)生中有一定責任,企業(yè)也不應首先追究其責任,否則會各執(zhí)已見,加深矛盾,引起公眾的反感,不利于問題的解決。另一方面是感情問題,公眾很在意企業(yè)是否在意自已的感受,因此企業(yè)應該站在受害者的立場上表示同情和安慰,并通過新聞媒介向公眾致歉,解決深層次的心理、情感關系問題,從而贏得公眾的理解和信任。實際上,公眾和媒體往往在心目中已經(jīng)有了一桿秤,對企業(yè)有了心理上的預期,即企業(yè)應該怎樣處理,我才會感到滿意。因此企業(yè)絕對不能選擇對抗,態(tài)度至關重要。
2、真誠溝通原則(SINCERITY)
企業(yè)處于危機漩渦中時,是公眾和媒介的焦點。你的一舉一動都將接受質疑,因此千萬不要有僥幸心理,企圖蒙混過關。而應該主動與新聞媒介聯(lián)系,盡快與公眾溝通,說明事實真相,促使雙方互相理解,消除疑慮與不安。真誠溝通是處理危機的基本原則之一。這里的真誠指“三誠”,即誠意、誠懇、誠實。如果做到了這“三誠“,則一切問題都可迎刃而解。
(1)、誠意
在事件發(fā)生后的第一時間,公司的高層應向公眾說明情況,并致以歉意,從而體現(xiàn)企業(yè)勇于承擔責任、對消費者負責的企業(yè)文化,贏得消費者的同情和理解。
(2)、誠懇
一切以消費者的利益為重,不回避問題和錯誤,及時與媒體和公眾溝通,向消費者說明消費者的進展情況,重拾消費者的信任和尊重。
(3)、誠實
誠實是危機處理最關鍵也最有效的解決辦法。我們會原諒一個人的錯誤,但不會原諒一個人說謊?!?/p>
3、速度第一原則(SPEED)
好事不出門,壞事行千里。在危機出現(xiàn)的最初12-24小時內(nèi),消息會象病毒一樣,以裂變方式高速傳播。而這時候,可靠的消息往往不多,社會上充斥著謠言和猜測。公司的一舉一動將是外界評判公司如何處理這次危機的主要根據(jù)。媒體、公眾及政府都密切注視公司發(fā)出的第一份聲明。對于公司在處理危機方面的做法和立場,輿論贊成與否往往都會立刻見于傳媒報道。因此公司必須當機立斷,快速反應,果決行動,與媒體和公眾進行溝通。從而迅速控制事態(tài),否則會擴大突發(fā)危機的范圍,甚至可能失去對全局的控制。危機發(fā)生后,能否首先控制住事態(tài),使其不擴大、不升級、不蔓延,是處理危機的關鍵。
4、系統(tǒng)運行原則(SYSTEM)
在逃避一種危險時,不要忽視另一種危險。在進行危機管理時必須系統(tǒng)運作,絕不可顧此失彼。只有這樣才能透過表面現(xiàn)象看本質,創(chuàng)造性地解決問題,化害為利。
危機的系統(tǒng)運作主要是做好以下幾點:
(1).以冷對熱、以靜制動
危機會使人處于焦燥或恐懼之中。所以企業(yè)高層應以“冷”對“熱”、以“靜”制“動”,鎮(zhèn)定自若,以減輕企業(yè)員工的心理壓力。
(2).統(tǒng)一觀點,穩(wěn)住陣腳
在企業(yè)內(nèi)部迅速統(tǒng)一觀點,對危機有清醒認識,從而穩(wěn)住陣腳,萬眾一心,同仇敵愾。
(3).組建班子,專項負責
一般情況下,危機公關小組的組成由企業(yè)的公關部成員和企業(yè)涉及危機的高層領導直接組成。這樣,一方面是高效率的保證,另一方面是對外口徑一致的保證,使公眾對企業(yè)處理危機的誠意感到可以信賴。
(4).果斷決策,迅速實施
由于危機瞬息萬變,在危機決策時效性要求和信息匱乏條件下,任何模糊的決策都會產(chǎn)生嚴重的后果。所以必須最大限度地集中決策使用資源,迅速做出決策,系統(tǒng)部署,付諸實施。
(5).合縱連橫,借助外力
當危機來臨,應充分和政府部分、行業(yè)協(xié)會、同行企業(yè)及新聞媒體充分配合,聯(lián)手對付危機,在眾人拾柴火焰高的同時,增強公信力、影響力。
(6).循序漸進,標本兼治
要真正徹底地消除危機,需要在控制事態(tài)后,及時準確地找到危機的癥結,對癥下藥,謀求治“本”。如果僅僅停留在治標階段,就會前功盡棄,甚至引發(fā)新的危機。
5、權威證實原則(STANDARD)
自己稱贊自己是沒用的,沒有權威的認可只會徒留笑柄,在危機發(fā)生后,企業(yè)不要自己整天拿著高音喇叭叫冤,而要曲線救國,請重量級的第三者在前臺說話,使消費者解除對自已的警戒心理,重獲他們的信任。
(以上摘自著名危機公關專家游昌喬先生創(chuàng)導的“危機公關5S原則”)
(四)危機的善后工作
危機的善后工作主要是消除危機處理后遺留問題和影響。危機發(fā)生后,企業(yè)形象受到了影響,公眾對企業(yè)會非常敏感,要靠一系列危機善后管理工作來挽回影響。
1、進行危機總結、評估
對危機管理工作進行全面的評價,包括對預警系統(tǒng)的組織和工作程序、危機處理計劃、危機決策等各方面的評價,要詳盡地列出危機管理工作中存在的各種問題。
2、對問題進行整頓
多數(shù)危機的爆發(fā)與企業(yè)管理不善有關,通過總結評估提出改正措施,責成有關部門逐項落實,完善危機管理內(nèi)容。
3、尋找商機
危機給企業(yè)制造了另外一種環(huán)境,企業(yè)管理者要善于利用危機探索經(jīng)營的新路子,進行重大改革。這樣,危機可能會給企業(yè)帶來商機。
總之,危機并不等同于企業(yè)失敗,危機之中往往孕育著轉機。危機管理是一門藝術,是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的一項長期規(guī)劃。企業(yè)在不斷謀求技術、市場、管理和組織制度等一系列創(chuàng)新的同時,應將危機管理創(chuàng)新放到重要的位置上。一個企業(yè)在危機管理上的成敗能夠顯示出它的整體素質和綜合實力。成功的企業(yè)不僅能夠妥善處理危機,而且能夠化危機為商機。
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