你的朋友圈，騰訊的吸金石

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文/周霄 編輯/Reno 數(shù)據(jù)支持/洞見數(shù)據(jù)研究院

來源：表外表里（ID:excel-ers）

不管是奧運(yùn)會、全運(yùn)會還是學(xué)校運(yùn)動會，田徑場上最有看點，觀眾最多的都是接力賽。但你有沒有想過，為什么成人接力賽大多為4*100、或者4*200米？為什么不是4*800或者4*50米？

答案顯而易見。100-200米是人類在跑步時，激活爆發(fā)力，并維持高速的最佳長度；當(dāng)高速的耐力達(dá)到極限時，運(yùn)動員可以將接力棒傳下去，這樣就保證4位運(yùn)動員都能跑出最佳水平，觀眾喜聞樂見。如果單程更長，運(yùn)動員需要拿出耐力，速度變慢，觀賞性變差；如果單程更短，跑步的人剛剛提速就要停下，整場比賽會亂作一團(tuán)。

這個接力賽的道理對企業(yè)來說也是一樣，第一項指標(biāo)在第一階段拉動企業(yè)全速增長，當(dāng)這個指標(biāo)耐力不足時，接力棒就需要交到新的引擎手里，否則舊引擎氣力不足，企業(yè)增長就會受限，微博就是很好的例子。但如果接力棒傳遞過早，路還沒鋪開就著急收錢，會反噬用戶乃至客戶，引擎失力。

以Facebook、line、以及我們熟悉的微信等社交平臺為例，他們的接力賽至少有三個運(yùn)動員：

①創(chuàng)立之初的主要目標(biāo)是吸引更多的用戶，此時增長引擎為用戶數(shù)的增長；

②當(dāng)用戶滲透逐漸飽和時，平臺就會接入一些廣告，通過廣告加載率的提升保證收入增速；

③平臺逐漸成熟，能夠描繪出更精準(zhǔn)的用戶畫像，廣告效果隨之提升，就可以通過提價拉動增長。

與接力賽不同的是，企業(yè)有些時候的增長需要不止一個引擎來拉動。第一位運(yùn)動員完成任務(wù)后，后兩位需要不斷配合。Facebook的接力賽已基本進(jìn)入第三階段，但在經(jīng)濟(jì)周期的影響下，平臺不可能只依賴提價。淡季時，加載率提升，價格降低；旺季時，客戶預(yù)算增加，價格提高。

而對于微信來說，接力棒才剛剛遞到第二位運(yùn)動員手中。

1　　

2014年之前：微信是你自己的

2011年，隨著3G手機(jī)的出現(xiàn)，微信順勢推出。推出后以免費發(fā)短信、打電話迅速吸引用戶。其MAU在2016Q4達(dá)到8.8億人次，首次超過QQ，此后差距越拉越大。

使用普及完成后，流量匯集，此時平臺要做的是將“嘗鮮”的新用戶留下來，變成老顧客。微信憑借QQ和通訊錄權(quán)限，逐漸掌握了用戶的交際圈；再輔以搖一搖、朋友圈等強(qiáng)社交功能進(jìn)一步增強(qiáng)用戶粘性。

而掌握交際圈實際上就意味著，掌握了用戶心智。不管是中老年人還是初高中生，大家都在用心經(jīng)營自己的朋友圈，打造那個虛擬空間里，又無限貼近現(xiàn)實世界的“人設(shè)”。

久而久之，微信就變成了手機(jī)一樣的剛需，是用戶自己打造的，極其私人的空間。大家都覺得微信是自己的，而不是企業(yè)的。因為當(dāng)某件東西已經(jīng)融入生活，有足夠的空間去個性化時，用戶就會自然而然抹平其背后真正的生產(chǎn)者。舉個例子，你會覺得自己的手機(jī)屬于蘋果或者華為企業(yè)嗎？大家會覺得掏了錢，手機(jī)就歸屬于自己，那么花費了時間精力，微信也似乎是自己“私域空間”。

此時，官方對微信的任何細(xì)節(jié)改變都會引起很大的輿論反應(yīng)。比如2019年初微信上線“看一看”功能，很多人認(rèn)為被侵犯到了隱私。在媒體發(fā)起的投票中，八成以上的人都不想被朋友知道自己在看什么。

正因為這些海量用戶，對“私域空間”有著天然的信任感、依賴度。在投資人看來，微信具有很強(qiáng)的流量價值，而這些價值以“曲線”的方式，在更為“公域”的微信公眾號中率先變現(xiàn)了。

2014Q4 電話會議

至于微信廣告，我們的確還有另一種廣告形式，即存在于公眾帳號中的廣告，在這個方面，市場規(guī)模很大。我們希望從企業(yè)在公眾帳號投入的廣告預(yù)算中挖掘更多的收入，這樣我們才能與公眾帳號分享更多的收入。為此，我們要努力讓公眾帳號變得更活躍，同時引入高質(zhì)量內(nèi)容，這些項目始終進(jìn)展十分順利，我們相信這最終可以給內(nèi)容提供商、廣告商和騰訊創(chuàng)造一個雙贏局面。

2014Q4電話會議中，騰訊強(qiáng)調(diào)公眾號廣告市場規(guī)模很大，挖掘空間可觀。

2015Q1 電話會議

廣告收入增長中，較大部分來自于視頻業(yè)務(wù)。按貢獻(xiàn)絕對值來說，貢獻(xiàn)比較大的有手機(jī)QQ、微信公眾號和應(yīng)用寶，盡管我們對于微信朋友圈廣告感到興奮，并且在第一季度已經(jīng)有十多個廣告主，但是該項業(yè)務(wù)仍然處于發(fā)展初期，我們還有很大的發(fā)展空間。

2015Q1，電話會議中，微信公眾號已經(jīng)和QQ、應(yīng)用寶一同，成為廣告貢獻(xiàn)額最高的三項業(yè)務(wù)。

2

2015至今：第二棒廣告加載，正起速

其實，對平臺來說，用戶強(qiáng)烈認(rèn)為“微信屬于自己”的階段，是“溫水煮青蛙”的開始，當(dāng)青蛙們跳不出這口大鍋時，核心變現(xiàn)手段-廣告就出現(xiàn)了。

2014年后，微信用戶同比增長一路驟跌，Q1同比增長還超過120%，Q4就已接近30%。如此迅速的下跌，意味著用戶增長已經(jīng)完成沖刺，這個引擎需要下一棒接力。

當(dāng)季，騰訊在2014Q4的電話會中表示，2015年1月已經(jīng)開始測試朋友圈廣告，大概有10家廣告商參與了測試。

2014Q4 電話會議

我們剛剛開始測試朋友圈廣告，到目前為止，大概有10家廣告商參與了測試，我們測試的目標(biāo)是了解消費者的反應(yīng)，引入更多的廣告商，以便我們可以將整個系統(tǒng)繼續(xù)做下去?！?我們不應(yīng)操之過急，而是以適當(dāng)?shù)姆绞?，一步一個腳印來發(fā)展朋友圈廣告。

2015Q2，微信加大廣告加載率，當(dāng)季投放了60個廣告；但相比公眾號，朋友圈帶來的收入還很少。

2015Q2 電話會議

Q：我的第一個問題關(guān)于微信朋友圈廣告。騰訊在第二季度在朋友圈投放了60個廣告，我想知道朋友圈廣告的重要性有多大？

A：微信朋友圈廣告確實為我們帶來了收入，但相對于微信公眾號等廣告而言還是較少。但從長期看來，它有很大的潛力。因為朋友圈廣告有著高閱讀量，并且是為不用用戶特別訂制，所以我們相信它不僅可以在電子商務(wù)方面有良好表現(xiàn)，也可以為廣告商進(jìn)行品牌推廣。我們已經(jīng)在一些奢侈品牌那里得到了良好的結(jié)果。它未來的發(fā)展之路很長，但我們絕對樂觀。

2015Q3，朋友圈廣告數(shù)量再次提升，但仍然主要為品牌廣告，廣告主也偏向奢侈品、汽車、房地產(chǎn)等等大客戶。

2015Q3 電話會議

三季度的朋友圈廣告數(shù)量達(dá)到了100個左右，朋友圈廣告客戶的數(shù)量也在不斷增加。上半年的廣告客戶主要是財富500強(qiáng)企業(yè)，而下半年公司開拓了地方廣告市場，在各個城市尋找廣告客戶，但是目前主要還是服務(wù)于大企業(yè)，未來會逐步豐富廣告客戶的構(gòu)成。

2018年Q1，朋友圈出現(xiàn)第二條廣告，緊接著兩個季度后，朋友圈廣告貢獻(xiàn)就超過公眾號和小程序，營收最多。其次2018Q3電話會議中，騰訊還強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)變現(xiàn)。

2018Q3 電話會議

朋友圈貢獻(xiàn)營收最多，其次是微信公眾號和小程序也貢獻(xiàn)很大。微信之外，騰訊廣告網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)瀏覽器也有不小的貢獻(xiàn)。公司還在努力拓展新聞信息流廣告的業(yè)務(wù)，因為騰訊的流量優(yōu)勢非常明顯，但是這方面的營收卻不如同行，我們需要改變這一情況。

2018Q4，騰訊透露相比國際同行，朋友圈廣告數(shù)量太少，還有很大的加載空間。隨后在2019Q2，朋友圈廣告就上升為三條。

2018Q4 電話會議

展望未來，公司還有充足的廣告庫存可以逐步提供，比如朋友圈廣告，目前用戶每天看到的朋友圈廣告數(shù)量只有一到兩條，而在國際同行的類似產(chǎn)品中，每天的廣告數(shù)量有十條。

這種加載率的不斷提升，不僅僅表現(xiàn)在朋友圈廣告數(shù)量逐漸增加，還表現(xiàn)在我們看到的廣告從一開始的福特、碧桂園，到OPPO、蘭蔻、再到當(dāng)?shù)赝醺⒚膳Ｋ崮?，從純品牌廣告逐漸向效果轉(zhuǎn)移。

第二棒加載率引擎為企業(yè)帶來的增長，明顯地表現(xiàn)在其廣告營收中。2015Q1，推出第一條朋友圈廣告當(dāng)季，社交廣告營收同比增長199%；2018Q1，第二條朋友圈廣告推出，社交廣告營收增長出現(xiàn)小波峰；2019Q2，第三條廣告的推出似乎并沒有帶來增長刺激，這是因為當(dāng)時宏觀供應(yīng)過剩，整個廣告市場庫存較高，對其收入產(chǎn)生影響。

2015年初至今，5年多的時間內(nèi)，朋友圈廣告僅上升為三條。騰訊的說法是：不強(qiáng)調(diào)收入，在克制地健康增長；但實際上加載率的緩慢增長背后，是其對用戶畫像的把握不足，與廣告主的磨合還不夠。

2019年，有人提出，頭條的信息流廣告依據(jù)算法推薦，而騰訊多依靠社交關(guān)系。前者對用戶個人行為的把握更敏感，所以騰訊的廣告推薦精準(zhǔn)度遠(yuǎn)不如字節(jié)，對廣告主來說，效果也會打折扣。

我們在刷朋友圈時，有時也會看到一些“莫名其妙”的廣告。

所以這個階段，如果朋友圈“放肆”提升加載率，會出現(xiàn)更多不精準(zhǔn)的廣告。對用戶來說，好感度下降，對廣告主來說，浪費了大把投放資金。

由于精準(zhǔn)度把握還有很大的上升空間，微信面對廣告主，議價空間也會小一些。我們將其拉回接力賽中，第二位運(yùn)動員或許才跑了20米，在做好用戶畫像的精確把握前，增長接力棒還不能交到第三位運(yùn)動員-廣告價格手中。

3　　

2020年之后：廣告單價的提升還需等待

可以想象的是，朋友圈廣告加載提升的同時，如果廣告效果有了實質(zhì)性的提升，那么其對廣告主的議價權(quán)將會越來越大。彼時，增長接力棒就可以傳遞到價格的手中。

但正如我們之前所說，這第三棒不可能一直由價格拉動。因為廣告價格的高低還會受到整個經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)經(jīng)濟(jì)周期的影響。

以Facebook為例，3月新冠疫情逐漸嚴(yán)重以來，其CPM廣告價格就在不斷下跌。這背后是廣告主預(yù)算的下降，整個廣告行業(yè)的庫存越來越大，即便廣告效果再牛的企業(yè)，也必須照顧金主預(yù)算，下調(diào)廣告價格。

但在行業(yè)內(nèi)來說，我們認(rèn)為，下一階段的微信，其廣告價格抗周期波動能力或許比其他企業(yè)稍強(qiáng)一些。相比B站、短視頻、甚至微博，微信對用戶來說更私域的同時，對廣告主來說，宣傳效果也更好。所以，淡季來臨時，金主的錢袋會更偏向于那些廣告效果更好的平臺，那么這個平臺的議價權(quán)就會稍高一些。

2019年，微信每DAU貢獻(xiàn)的廣告收入僅為5.1美元，相比之下，F(xiàn)acebook是其8.6倍、微博是其1.35倍。單從這個數(shù)據(jù)來看，微信似乎有著巨大的現(xiàn)金池有待挖掘。

但這一切的前提在于：確保每一棒的運(yùn)動員不多不少剛好跑了最合適的距離，然而這個距離的把控對任何企業(yè)來說，都是一個“只緣身在此山中”棘手難題。

小結(jié)

朋友圈廣告變現(xiàn)的接力賽，第二棒剛剛起速。對企業(yè)來說，三條廣告的朋友圈，加載率還有很大的提升空間、廣告價格也有待提升。

想象中的金礦巨大無比，但這個想象能否落地，還是歸于幻象，還取決于騰訊能夠把握增長節(jié)奏、有效提升信息流算法。

當(dāng)朋友圈出現(xiàn)10條以上廣告時，我們不知道大多數(shù)用戶會覺得自己精心打造的私域空間被深深冒犯了；還是早已成為“煮熟的青蛙”覺得無可厚非。