對話畢馬威：抓住顧客最后的2秒購買沖動最為關(guān)鍵

來源：新浪財經(jīng)

新浪財經(jīng)訊 11月11日消息，第二屆中國國際進(jìn)口博覽會于11月5日至10日在上海進(jìn)行。在此期間，畢馬威中國零售消費(fèi)行業(yè)主管合伙人錢亦馨與新浪財經(jīng)進(jìn)行了一次對話，圍繞新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時代下，中國零售業(yè)發(fā)展前景的話題進(jìn)行探討。

畢馬威研究表明，近年來中國一直是全球零售風(fēng)向標(biāo)，縱觀速度和規(guī)模，中國零售業(yè)的創(chuàng)新力量均堪稱世界楷模。而如今，新的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)到來，中國零售業(yè)正隨著地理、人口和技術(shù)三個要素的變化發(fā)生變革。

顧客的結(jié)構(gòu)性變化及創(chuàng)新商業(yè)模式的涌現(xiàn)已經(jīng)成為中國零售企業(yè)所面臨的最大挑戰(zhàn)。在這兩大挑戰(zhàn)下，零售商需要重新思考自己的商業(yè)模式和定位，建立起以顧客為核心的商業(yè)運(yùn)營體系，從而在這變革狂流中保持自己的競爭力。

外資零售在中國市場的“一進(jìn)一退”說明了什么？

近年來，外資零售在中國市場可謂是“有退更有進(jìn)”。我們可以看到樂購、家樂福、麥德龍等外資零售巨頭的離場，同時也見證了Costco（好市多）、ALDI（奧樂齊）等新一輪外資超市的入場帶來的市場火爆效應(yīng)。

沃爾瑪旗下高端會員制商店山姆會員店表示，將在中國市場進(jìn)入“加速跑”階段，預(yù)計到2022年，將在中國開到40家門店。而今年6月Costco入駐中國，開業(yè)當(dāng)天客流量爆表的新聞引起熱議，Costco商業(yè)模式更一度成為部分零售行業(yè)者學(xué)習(xí)的方向。

在錢亦馨看來，這些“一出一進(jìn)”的背后，中國市場的轉(zhuǎn)變顯露無遺。

從消費(fèi)端看，以價格為主導(dǎo)的商品同質(zhì)化的零售已走上末路，品質(zhì)和便利成為人們生活方式的核心訴求，以追求品質(zhì)和便利等核心價值的零售商煥發(fā)出活力和光彩。

另一方面，隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，以及對傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行升級迭代的新零售的崛起，在中國謀求長遠(yuǎn)發(fā)展的外資零售需要注重數(shù)字化轉(zhuǎn)型，努力打通線上線下的銷售渠道，提高線上線下同存客戶的占比和客單價。

“中國當(dāng)今比較典型的新型客群代表包括五環(huán)外（渠道下沉市場）、新中產(chǎn)、新網(wǎng)購、中國大媽等等，他們都有個性化和多樣化的消費(fèi)訴求，因此企業(yè)需以清晰定位滿足不同需求”，錢亦馨向新浪財經(jīng)解釋稱。

中國零售業(yè)轉(zhuǎn)型要做到哪幾點(diǎn)？

數(shù)據(jù)顯示，未來15年，中國進(jìn)口商品和服務(wù)預(yù)計將分別超過30萬億美元和10萬億美元。由此，畢馬威預(yù)計零售行業(yè)將隨之迎來巨大的發(fā)展機(jī)遇，進(jìn)博會將繼續(xù)對國內(nèi)消費(fèi)零售行業(yè)發(fā)展帶來正向的影響。

錢亦馨認(rèn)為，在這個大背景下，智慧零售與跨境電商已經(jīng)成為進(jìn)博會上的最大亮點(diǎn)之一。依托AI（人工智能）、云、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)發(fā)展，中國智慧零售的發(fā)展已走在世界前列。同時，進(jìn)博會明確的政策信號對整個跨境電商行業(yè)也起到很大的推動作用。

根據(jù)畢馬威《環(huán)球消費(fèi)品業(yè)高管層關(guān)注焦點(diǎn)》調(diào)查報告，到2020年，70%的平臺企業(yè)會使用AI技術(shù)，而在零售行業(yè)，這個比例只有27%。在技術(shù)研發(fā)方面，平臺企業(yè)將會投入他們收益的17.8%，而其他行業(yè)的平均水平是7%。這將會繼續(xù)擴(kuò)大平臺企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化能力。

相比自己建立一個平臺，加入一個已有的平臺對傳統(tǒng)企業(yè)來說可能更為明智。如果數(shù)字平臺能夠激活由廠商、消費(fèi)者和第三方服務(wù)商所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)，平臺經(jīng)濟(jì)就能形成一個技術(shù)/服務(wù)創(chuàng)新的良性循環(huán)。平臺上的活躍用戶越多，就能吸引越多網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新技術(shù)或產(chǎn)品的開發(fā)者，而這些創(chuàng)新產(chǎn)品反過來吸引用戶。這個網(wǎng)絡(luò)就像一個生態(tài)系統(tǒng)，雖然需要平臺本身的有效管理，但更需要參與者相互促進(jìn)、相互依賴。

不過值得注意的是，當(dāng)前的終端零售已經(jīng)在發(fā)生深刻變化。社群平臺諸如小紅書、抖音都已成為當(dāng)今品牌商分銷的重要渠道，這些平臺的早期流量紅利也為品牌商帶來了一定的新機(jī)遇。

錢亦馨表示，社群平臺只是品牌零售交易的渠道之一，品牌商必須要完成包括分銷體系在內(nèi)的數(shù)字化改造。把現(xiàn)有的企業(yè)渠道體系改造成數(shù)字化鏈接方式，打通線上線下的渠道，同時借助各種第三方平臺打通與更多終端的鏈接。

“你怎么樣能夠真正做到全域營銷，線上線下打通，抓住消費(fèi)者最后那兩秒的購買沖動，這才是最關(guān)鍵的。”錢亦馨稱。

雙十一節(jié)點(diǎn)來臨 電商準(zhǔn)備好了嗎？

在此次進(jìn)博會之后，就是一年一度電商狂歡節(jié)“雙十一”。不過近年以來，電商促銷節(jié)日已變得十分頻繁，除了雙十一以外，還涌現(xiàn)了618、99大促等各種節(jié)日。不少消費(fèi)者高呼實在買不動了。

在錢亦馨看來，雙11、618等電商大促最初的使命是為了刺激銷量，到今天已經(jīng)演變成了線上線下的狂歡，甚至已經(jīng)走向了全球，實現(xiàn)了全球買、全球賣的目標(biāo)。

但畢馬威注意到阿里、京東這樣的電商平臺在削弱節(jié)日促銷的定位。從長遠(yuǎn)來說，電商要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，只靠折扣刺激消費(fèi)并不是長久之道，并不會增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠度。

“電商要實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，應(yīng)該積極轉(zhuǎn)變成引流新客戶，促進(jìn)消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品的一個重要平臺，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)為每個消費(fèi)者提供個性化界面，精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者的個性化需求，與大牌合作定制新品等方式來更好的實現(xiàn)消費(fèi)者運(yùn)營?！卞X亦馨稱。

總體而言，錢亦馨認(rèn)為如今中國的消費(fèi)者變得越來越精明了。這種情況下怎么樣留住這群精明的、喜歡嘗新、追求高質(zhì)量、高性價比以及高個性化的消費(fèi)者？還是一個比較難的、具有挑戰(zhàn)的課題。

（新浪財經(jīng) 李詩韻 發(fā)自上海）