音樂平臺看上了視頻，視頻平臺盯上了音樂

文|韭菜財經(jīng)

自7月“音樂版權(quán)反壟斷處罰”消息出臺已三月有余，在各種猜測和期待中，騰訊音樂娛樂集團（下稱“TME”）于11月9日凌晨發(fā)布2021年第三季度財報。

從Q3財報整體來看，禁令影響顯著，但得益于TME加大了對內(nèi)容優(yōu)化和平臺建設的投入，表現(xiàn)仍優(yōu)于預期。

與此同時，行業(yè)內(nèi)暗流涌動。一方面垂直競爭領域的數(shù)字音樂平臺紛紛向外尋求版權(quán)上的合作，以彌補失去版權(quán)獨斷帶來的正外部性；另一方面它們需要面臨與短視頻平臺因交互方式雷同而產(chǎn)生的競爭，不得不加強包括“歌手”“平臺”“用戶”在內(nèi)的全部環(huán)節(jié)的抗壓能力。

在失去版權(quán)獨斷的“后版權(quán)”時代，數(shù)字音樂平臺的競爭邏輯已經(jīng)由“絕對強勢平臺”的壟斷式版權(quán)競爭轉(zhuǎn)向“相對弱勢平臺”的服務式體驗競爭。

平淡財報

近幾個月反壟斷禁令發(fā)力，作為國內(nèi)數(shù)字音樂平臺龍頭老大的TME受到了些許影響，多項數(shù)據(jù)同比下降；但得益于較早就開始了對平臺和內(nèi)容建設的投入，財報成績?nèi)詢?yōu)于預期。TMEQ3營收78.1億元，同比增長3%，相比上季度同比增長16%來看，增速放緩；而歸屬股東凈利潤7.4億元，同比下降35%。

由于失去版權(quán)獨斷，市場競爭加劇，營收增速的放緩與社交娛樂業(yè)務的收入減少也有一定關系。在營收大頭社交娛樂業(yè)務上，Q3總營收49.2億元，付費率依舊穩(wěn)定在5%左右，環(huán)比略有下降；月活自今年以來一直呈下降趨勢，同比減少13%；月度ARPPU（每付費用戶平均收入）同比下降2%，環(huán)比上升7%，達到163.9元——這表明在輕度用戶流失的同時，重度用戶的消費意愿在上升。

與之相反的是，在線音樂業(yè)務月活、付費用戶數(shù)均保持上漲趨勢，付費率更是達到史高的11.2%，但結(jié)合不斷下降的月度ARPPU來看，更大程度上可能是得益于力度不斷增加的促銷活動。很明顯，在失去獨斷版權(quán)的強制吸引力后，如何在保持付費率不斷增長的同時，提高月度ARPPU，需要數(shù)字音樂平臺和用戶在不斷的磨合中尋找那個平衡點。

總體來說，本季度數(shù)字音樂行業(yè)經(jīng)營環(huán)境突變，競爭難度加大，但TME大體保持了過往經(jīng)營的趨勢不變。其核心業(yè)務的細節(jié)變化說明，TME愿意以讓利換取更大更牢固的基本盤，同時更注重核心用戶的社交娛樂體驗；而用戶群體則對音樂和社交娛樂具有越來越強的剛需，但對在線音樂的付費能力和付費意愿還有待長期的考證。

“一體兩翼”承擔重任

發(fā)布財報當日，TME宣布與Apple Music達成授權(quán)協(xié)定，雙方將通過TME音樂云進行授權(quán)音樂作品的全球發(fā)行與推廣。對此，TME表示“此次與Apple Music的音樂授權(quán)合作，將會助推更多優(yōu)質(zhì)中國音樂內(nèi)容的海外傳播，不斷實現(xiàn)音樂作品的全球價值?！?/p>

對于TME來說，這項合作更大的意義在于，自6月內(nèi)部整改升級以來，TME“一體兩翼”戰(zhàn)略在內(nèi)涵上又向前走了一步。

TME越來越清楚，在失去版權(quán)壁壘后，繼續(xù)前進的道路離不開“內(nèi)容”與“平臺”的有機結(jié)合，只有構(gòu)建能夠有效對接“音樂人—聽眾”的機制，才能讓“聽關轉(zhuǎn)評買”變成像看視頻發(fā)彈幕一樣自然。

在內(nèi)容方面，TME視線下移，加強了對中下部音樂人的扶持，不再把注意力過度集中在頭部明星身上。此次與Apple Music的合作就“有望一站式為音樂人提供完整的海內(nèi)外音樂分發(fā)服務”。依靠平臺謀利的門檻變低了，同時也意味著越來越多的中小音樂人可以心無旁騖地展示自己的個性與才華，恰好與口味愈發(fā)多元化的聽眾們不謀而合，是雙贏的好買賣。

在平臺方面，TME更加注重用戶的個性化差異和社交娛樂體驗，以及增強了騰訊旗下泛娛樂平臺之間的聯(lián)動。例如QQ音樂將“直播”提升為一級入口；進一步強調(diào)社交功能，新增可以同步用戶聽歌狀態(tài)的“樂心”功能，和支持多人共同創(chuàng)建的“互動歌單”等；同時增加了和騰訊旗下游戲、動漫、影視、微信之間的錨定互動，以求向生態(tài)內(nèi)索取用戶增長。

但問題還是存在的，比如說用來應對短視頻平臺的“直播”和“MV”板塊是否在功能上與“音樂平臺”的調(diào)性不合？這種生硬模仿短視頻平臺的“以彼之矛，攻彼之盾”的做法是否可以提升用戶黏度，還是個未知數(shù)?？偟膩碚f，要想增強“音樂+社交”對用戶的吸引力，還是需要在算法推薦和平臺功能上繼續(xù)用心打磨。

音樂平臺做視頻，視頻平臺做音樂

TME的危機感不僅來源于版權(quán)，還來源于包括數(shù)字音樂平臺和短視頻平臺在內(nèi)競爭對手們的頻繁動作，這些動作主要集中在了“內(nèi)容”和“平臺”兩方面。

在內(nèi)容的完善上，各家都希望盡可能收集大而全并且可持續(xù)發(fā)展的曲庫，因而一方面要么買版權(quán)、要么買版權(quán)公司，另一方面加大力度培養(yǎng)自己的原生版權(quán)庫。

版權(quán)攔路虎的消失不見，使得曲庫中的重復部分不再是競爭焦點，各方逐漸傾向于扶持和制作能夠體現(xiàn)差異化的音樂內(nèi)容，于是對音樂人的扶持力度逐漸增加。

完全離不開BGM的抖音和快手在脫離野蠻生長的階段后，開始自己的版權(quán)完善之路。TME的“億元激勵計劃”已經(jīng)迭代到第4個版本；網(wǎng)易云音樂也推出與之對標的“云梯計劃”。僅就數(shù)字音樂平臺來說，擁有獨特社區(qū)氛圍的網(wǎng)易云無疑對音樂人具有強大吸引力。

在平臺的建設上，數(shù)字音樂平臺與短視頻平臺的同臺競技遭遇下風——從傳播媒介來看，這是視頻對音頻在信息容量上的碾壓——因而不得不加入其他元素以增強競爭力，例如視頻和直播。所以我們看到現(xiàn)在QQ音樂像抖音，網(wǎng)易云音樂像微博，其中視覺內(nèi)容的展示多于聽覺內(nèi)容。

還不止，TME失去版權(quán)獨斷后的一系列連鎖反應，還表現(xiàn)在短視頻平臺開始做音樂平臺了。此前有消息稱，字節(jié)跳動或?qū)⑼瞥觥帮w樂APP”，快手也有相對應的項目“小森唱片”APP。雖然二者進軍音樂領域都是輔助和補全生態(tài)的性質(zhì)，但結(jié)合自身平臺的龐大流量，也許將是數(shù)字音樂行業(yè)的過江龍。

但與音樂平臺做視頻屬于“不得已”相反的是，短視頻平臺做音樂，屬于順勢而為——畢竟音樂本就是視頻這種媒介的組成部分。所有的一切都在表明，音樂必須與其他媒介、平臺、產(chǎn)品相結(jié)合，才能更好的發(fā)力。

只做音樂沒有未來

TME最懷念的時代，可能是禁令來臨之前的版權(quán)時代。那時他擁有超過80%的音樂版權(quán)，彼時在社交上搞得火熱的網(wǎng)易云音樂不過是“雷聲大雨點小”，而短視頻平臺那時還很單純。

但現(xiàn)在形勢變了，前有垂直賽道的同行們緊追不舍，后有已成氣候的短視頻平臺們彎道超車——形成了TME“向下+向外”兩個方向的競爭局勢。TME不光要面對在版權(quán)方面失去最大枷鎖的友商們，還要和短視頻平臺們爭奪用戶們不多的休閑時間。

這一切都在說明數(shù)字音樂行業(yè)的競爭邏輯已經(jīng)由“絕對強勢平臺”的壟斷式版權(quán)競爭轉(zhuǎn)向“相對弱勢平臺”的服務式體驗競爭。

對TME尤其如此。此前，版權(quán)曲庫對數(shù)字音樂平臺的影響舉足輕重，因而各家不斷在版權(quán)上加重籌碼以阻止用戶流失，據(jù)統(tǒng)計2013年以來的數(shù)字音樂平臺僅版權(quán)成本就飆升了50多倍，極大地增加了運營負擔。

現(xiàn)在，以抖音、快手為代表的短視頻平臺正在深刻地改變?nèi)祟惖膴蕵贩绞剑聦嵶C明，短視頻更容易與自媒體結(jié)合，更容易讓普通人也參與到內(nèi)容生產(chǎn)中去，這是音樂平臺天生的劣勢：有數(shù)據(jù)表明，短視頻行業(yè)用戶時長占比達29.8%，抖音、快手人均日使用時長突破110分鐘，遠高于在線音樂APP（人均月使用110分鐘）。

以上種種都在說明，只做音樂根本不夠——TME的未來在于體驗式服務，以及由此延伸出的輔助功能。

從微觀層面講，失去版權(quán)獨斷，其行為邏輯必然改變；同時，因為失去局部領域的優(yōu)勢地位，騰訊音樂也必然增加對音樂人和使用體驗的投入，以期用“服務”替代“版權(quán)”重新建立因反壟斷令失去的正外部性。

從宏觀層面講，騰訊音樂不會孤立存在，而是作為騰訊集團泛文娛生態(tài)的一環(huán)，在宣傳游戲、影視等方面與其他部門相互配合，在共同的目標下有機聯(lián)動。

總體來看，不是人們不再愛音樂，只是在手機第一次播放短視頻的那一刻起，屬于音頻這種媒介的時代已經(jīng)過去了。