36氪領(lǐng)讀 | 助推：如何有效引導和鼓勵用戶行為？

36氪專門為讀書設(shè)立了【36氪領(lǐng)讀】欄目，篩選一些值得讀的書，并提供一些書摘。希望你手邊有一本稱心的書，讓讀書這場運動繼續(xù)下去。本文節(jié)選自戴維·哈爾彭（David Halpern）《助推（實踐版）》一書?！吨疲▽嵺`版）》告訴你：幾乎人人都會存在思維偏誤，我們傾向于相信那些與我們的信念一致的事情，拒絕相信那些不一致的。但這個巨變的世界，我們需要修正自己的思維偏誤。諾貝爾經(jīng)濟學獎得主理查德·塞勒和卡斯·桑斯坦共同提出了“助推”，旨在不需要強制性手段的情況下，巧妙地引導人們做出更理性的思考與選擇。

幾乎人人都會存在思維偏誤，我們傾向于相信那些與我們的信念一致的事情，拒絕相信那些不一致的。但在這個巨變的世界，我們需要修正自己的思維偏誤。

《助推》作者理查德塞勒組建了全球第一支“行為洞察力小組”，其目的是利用行為科學來解決現(xiàn)實世界的問題，幫助普通個體、公司、醫(yī)院、政府高層及相關(guān)組織做出更明智的決策。

其實生活中的助推無處不在：它是馬路中間的一條白線，引領(lǐng)車輛秩序前行；當我們希望孩子把一堆衣服收拾整齊時，它就是一個明顯的眼色。助推本質(zhì)上是一種引導的行為或者鼓勵的方式，那么如何有效助推呢？

“EAST框架”是一種能對某些簡單想法進行檢驗的思維清單。如果你想推廣一種行為，那么這種行為必須具備以下四個特質(zhì)：

簡化（easy）。吸引力（attractive）。社會性（social）。及時性（timely）。

人類的許多能力都依賴心理捷徑或心理啟發(fā)，“EAST框架”就是心理啟發(fā)的一種，它會指導你走得很遠。

簡化：改變默認選項

約翰的公司福利很好，養(yǎng)老金也優(yōu)厚。他記得在入職研討會上了解的養(yǎng)老金細節(jié)。在養(yǎng)老金賬戶中，他每存1英鎊，公司也要繳納1英鎊，政府繳的更多。他知道他根本不用考慮養(yǎng)老金問題。但問題是約翰沒有登記。

約翰知道他應(yīng)該開始存錢養(yǎng)老，他也知道現(xiàn)在存上幾英鎊未來就會值更多錢。但辦理養(yǎng)老保險需要很多文書工作，有點麻煩。

2012年，法律條文做了一個小修改，員工現(xiàn)在會自動加入公司提供的養(yǎng)老金計劃，除非他明確表示自己不愿意加入。默認選項改變了：原先約翰選擇是否加入養(yǎng)老金計劃，現(xiàn)在則是選擇是否自動退出公司的養(yǎng)老金計劃。約翰如釋重負，他不需要做任何事，他的養(yǎng)老金就繳納了。

6個月內(nèi)，僅大型的英國企業(yè)就有100萬個新儲戶開始繳納養(yǎng)老金。到2015年初，這次默認選項的改變使得英國多了500多萬名開始繳納養(yǎng)老金的工人。

這個驚人的結(jié)果說明了簡單的助推手段改變行為的力量。簡單就是一個最好的開始，可以用一個經(jīng)濟學術(shù)語來解釋這個簡單的概念：摩擦成本。這就像用力在桌面上推重物，由于摩擦力的緣故，重物會很快停止運動。人類做事的動力也會在遇到麻煩時消失。

約翰真心想要繳納養(yǎng)老金，拿到政府的補貼。他沒有抽出時間去做是因為費時費力，接下來一小時或一天的工作對他來說更有吸引力，也更緊迫。摩擦成本不是一個次要問題。相反，它經(jīng)常決定政策的成敗。

1980年，西德對騎摩托車不戴頭盔的人采取了當場罰款的措施。這么做的主要目的是防止車主頭部受傷，但產(chǎn)生了意想不到且極富戲劇性的效果：實施罰款后，摩托車盜竊率下降了60%，且在之后的幾年里一直在下降。

你可能認為一個人如果想偷摩托車，他們只需要戴著頭盔或偷一只頭盔就可以了。但是大多數(shù)罪犯并沒有這樣做。戴頭盔是件麻煩事，這一要求增加了偷摩托車過程中的摩擦力。

摩擦成本對行為有重大影響。這個簡單的道理給許多政策干預提供了解決方案。不僅如此，很多公司也在采用這個辦法。企業(yè)盡可能讓簽約過程變得簡單：客戶將得到一部手機，10天內(nèi)免費試用新產(chǎn)品，或者把新車開出展廳。也就是說，當談到分期付款或重新續(xù)約的時候，他們會努力確保程序便捷簡單。但如果你不確定是否滿意，想試用產(chǎn)品后再考慮要不要在免費試用期反悔，或者想退還產(chǎn)品、終止合約，你就大錯特錯了，摩擦成本要比預期大得多。

作為一個現(xiàn)代消費者，你肯定會識別出這種促銷手段，但它們?nèi)匀蛔嘈АＰ袨閷W告訴我們，很小的摩擦成本也會讓我們知難而退。考慮到退錢過程中的摩擦成本，零售商或制造商可以在票價上提供巨大折扣。事實上，大多數(shù)人都不會要求退款，盡管退錢是說服我們購買產(chǎn)品的手段之一。

有時解決問題的答案就是加大摩擦——至少在我們試著鼓勵人們不要做某事，或者停下來想一想以后可能會后悔的事的時候。生活中做出的許多決定都是基于我們大腦的“系統(tǒng)1”，或者叫大腦的自駕系統(tǒng)，關(guān)于這一點丹尼爾·卡尼曼早就揭示出來了。在某些情況下，“助推人”的作用可能只是通過設(shè)置道路減速帶，以激活大腦的“系統(tǒng)2”，讓他們積極反饋。

事實上，設(shè)置道路減速帶不僅僅是一個比喻。減速帶表面高低不平，并設(shè)置在交叉路口，目的是讓粗心的司機路過居民區(qū)或擁擠路口時減速或提高注意力。

類似減速帶的其他例子還包括：給金融產(chǎn)品引入強制冷卻期；在商店提供的預付信用卡和人們使用信用卡之間延遲一段時間（哪怕只有30分鐘）；在賭博機用了一段時間后暫停一下，檢查賭博者的行為；在一段時間內(nèi)只允許香煙在柜臺出售……

如果你想推廣某個特定行為，就簡化它。反之，就讓它更加復雜。

吸引力：無處不在的激勵

走進超市，我們本來只想買幾樣必需品的，卻發(fā)現(xiàn)不知不覺購物車已經(jīng)滿了，現(xiàn)代超市絕對是“行為原則”藝術(shù)的體現(xiàn)。

每一個超市的通道兩側(cè)擺放的商品都能體現(xiàn)出吸引力的兩個基本因素。

首先，這個東西一定要吸引你的注意力。你的大腦每秒鐘會收到成千上萬個信號，比如：什么重要，什么只是噪聲？哪些郵件需要置頂，而且必須回復？認知心理學家用“注意焦點”這個術(shù)語來概括思維可以有意識地只關(guān)注或參與到大范圍刺激下的狹窄領(lǐng)域中這種情況。

大多數(shù)超市都學會了確保新鮮水果和色彩鮮艷的蔬菜的“最佳果蔬搭配”在你走進商店之前就吸引你的眼球，調(diào)用大腦的無意識焦點來吸引你，這樣發(fā)現(xiàn)好的食物時你就會往購物車里塞。如果你想影響行為，那就需要做類似的事情：在你有機會說服或鼓勵他人之前，先引起他們的注意或讓他們簡單參與其中。

其次，我們選擇一個事物如何對它進行評估呢？我喜歡它嗎？我們大腦的反應(yīng)非常迅速，會在不知不覺中根據(jù)幾個關(guān)鍵維度對人和事做出評估。

當你看到一件東西或一件產(chǎn)品的時候，也會出現(xiàn)這些反應(yīng)。例如，看到一輛老式菲亞特汽車，也許你會覺得很“溫暖”，覺得它很可愛，但不會覺得它特別上檔次。而奔馳雖然給你一種高冷的感覺，但你可能覺得它很上檔次。這些快速反應(yīng)讓我們對大腦如何看待世界有了初步了解。精明的廣告商自也熟知這些反應(yīng)，它們努力調(diào)整產(chǎn)品的特性和彼此之間的聯(lián)系，最終讓我們認同這些產(chǎn)品。例如，它們會把產(chǎn)品與你頭腦中積極的事物聯(lián)系起來，比如把想要賣出的產(chǎn)品與一位電影明星或一張美麗的面孔聯(lián)系在一起。

“吸引”涉及兩個相關(guān)元素。第一，它包括突破和吸引注意。這沒有什么復雜的，但有時企業(yè)會忽視其重要性。

為了吸引人們的注意，事物必須引人注目：用心理學語言來講就是必須要突出。突出可以通過個性化、相關(guān)性或?qū)Ρ葋韺崿F(xiàn)——與背景反差大，從而達到突出的效果。改變信封的顏色，運用能在感情層面觸動我們的圖片，用名字稱呼一個人，都可以加深溝通或強化干預的影響。通常，這種方法能使回復率上升10%~20%。這些方法組合在一起，其影響就非常巨大。比如，比起勒令補繳稅款，通用征稅信可以增加10倍的稅款收入。同樣，限速指示牌要比增加警察巡邏有效得多。而且這些“聰明的”指示牌能隨著時間的推移持續(xù)發(fā)揮作用，尤其是在關(guān)鍵路口，司機們只知道應(yīng)該放慢速度，但不會關(guān)心速度到底有多快的時候。

第二，建議或提議本身必須有吸引力，或者至少有說服力。經(jīng)濟刺激可能會有效，但它只是眾多工具中的一種。重要的是消息、建議或邀請來自誰——這就是所謂的“信使效應(yīng)”。

非經(jīng)濟刺激，比如好奇心和樂趣，也可以成為強大的激勵因素。里程獎和相關(guān)獎勵效果顯著的部分原因是它們不能輕易兌換成現(xiàn)金。我們喜歡參與到可以累積積分和成就的“游戲”中，傾向于被那些稀缺或與我們喜歡的事物相聯(lián)系的其他事物所吸引。當然，為他人做正確的事也是動力之一，比如鼓勵我們的孩子努力學習，發(fā)展自我并實現(xiàn)自我。

在我們運用經(jīng)濟激勵時，我們?nèi)匀豢梢允褂眯袨檠芯孔尳?jīng)濟刺激帶來更大影響。例如，比起小范圍的少量刺激，人們可能更愿意贏得巨額的彩票獎勵。因為比起未來，我們更關(guān)心現(xiàn)在，所以側(cè)重現(xiàn)在的前載型激勵的影響要遠遠超過未來相同級別的激勵。

吸引力可能是企業(yè)和營銷人員最常用的助推手段，這種做法無處不在。

社會性：我們時常會影響彼此

想象一下你回到車旁，發(fā)現(xiàn)有人把一張傳單壓在雨刮下面。如果附近沒有垃圾箱，你會拿起來放進車里，還是直接扔到地上？

如果地上早就散落了大量傳單，那么人們把傳單扔到地上的可能性就是地面干凈情況下的8倍。當周圍的人都這么做時，我們也會隨大流。

人類是社會性動物。我們時常會影響彼此。以后你開會的時候，嘗試著更加仔細地觀察人們的肢體語言。人們確實會追隨對方的動作。如果有人把身體后傾，并把手放在頭后面，那么別人有可能也會這么做，尤其是在最先開始這么做的人更占主導地位或職位較高時。

再設(shè)想一下這樣的場景吧?；疖嚿嫌幸晃怀丝?，對你來說是一位陌生人，在他去廁所后他的包無人看管。他走了之后，別人自信地拿起他的包離開。你會上前阻止嗎？你知道你可能不會。

然而如果這位乘客請你在他離開時幫忙照看一下他的包。你會干預嗎？肯定會。

慈善機構(gòu)通過直接索取，或者說回報的方式希望你給他們捐一些錢。它們已經(jīng)意識到讓志愿者在街角直接向人群索要捐款這種基本方式十分有效。它們學習到的另一點就是，給潛在捐贈者一些東西就能換來他們大規(guī)模的捐款沖動，這種方式更加有效。這些東西可能是一個小禮物，例如信封里與捐款請求放在一起的一支筆或一分錢。許多人都覺得這個方法很討厭，但它卻十分有效。

回報的部分力量就是讓我們和別人共同履行一個承諾，不論這個承諾多么脆弱。

事實證明，政策制定者們一個最強大卻未充分使用的工具就是一個更準確的回聲室——知道別人在干什么。

然而，它也有明顯的局限性。當大多數(shù)人都在做“錯”的事情時，反射出社會規(guī)范沒有起什么作用。例如，肥胖具有“傳染性”——當你周圍的人發(fā)胖，你也會發(fā)胖，你的健康觀也會跟著改變。

雖然世界各地的文化和習慣不同，但本質(zhì)上我們都是社會人。我們受周圍人行為的影響，特別是那些我們了解或感覺像我們的人的行為；我們還受回報欲的影響；甚至有人在觀察我們時，我們也會受影響。至少政策制定者們需要了解這些影響。他們不一定會主動運用這些影響，但至少應(yīng)該避免制造違背他們本意的助推手段。

及時性：在正確的時機用產(chǎn)品吸引你

有一個剛出生的寶寶確實很幸福，但這也意味著你要買很多以前從未買過的東西，而且不可避免地要打亂你的生活和習慣。對于零售商來說，這就太完美了。你需要購物，正常生活習慣被打亂后，你可能要更換產(chǎn)品、品牌——你要買好多東西，不僅僅是嬰兒用品。這對你經(jīng)常光顧的商店來說是個很大的機會，如果這家商店的競爭對手在正確的時機用產(chǎn)品吸引你，它的機會甚至更大。

什么時候是干預的最佳時間呢？在這種情況下，等孩子出生后顯然就太遲了。應(yīng)該在學校，早在年輕人成為父母之前嗎？然而在這些十幾歲的孩子考慮生孩子之前幾年就給他們建議，效果似乎不是最好的。對于大多數(shù)即將為人父母的年輕人來說，懷孕頭幾個月的初始醫(yī)療期似乎是提建議的最佳時機。但即便在這個時期，還是有局限性。一些年輕媽媽可能在孩子出生前不久才接觸到醫(yī)療衛(wèi)生專業(yè)人士。

及時性尤為重要。時機的三個方面結(jié)合在一起可以幫助構(gòu)成一個更有效的干預手段。

第一，相比簡單隨意的方式，及時性很重要。盡早干預的效果通常比較好?！耙会槻豢p，九針難補”雖是一句老話，但很有道理。

第二，雖然一種習慣或行為已經(jīng)養(yǎng)成，但事實證明，在某些關(guān)鍵時刻加以干預更容易影響行為變化。這就是零售商想知道你是否將有寶寶的原因。因為它們知道在這段時間內(nèi)，你特別容易被說服去買新產(chǎn)品，并有可能改變之前的習慣。

第三，“時間不一致性偏好”，比如你真的想健身并減掉幾磅——但現(xiàn)在你有點餓了，而廚房里有一塊蛋糕……我們都知道這個故事的結(jié)局。幸運的是，我們可以設(shè)計出更符合他們潛在偏好的行動干預措施，從而避免掉入當下欲望的陷阱。

決策者們常常專注于手頭的干預措施，但很少在意關(guān)鍵的時機（和地點）問題。例如，假設(shè)你想鼓勵更多的人步行、騎自行車或乘坐公共交通工具上班，有很多方法可以實現(xiàn)，比如設(shè)置自行車道（簡化），強調(diào)許多人步行上班（社會性），或讓公共交通更舒適快捷（吸引人）。一些政府甚至對上班族進行一對一的交通資助，以鼓勵更多人把車留在家里。不幸的是，這些策略只對一部分人非常有效，就是那些剛剛搬家的人，對別人并不是很有效。你一定能理解背后的原因。如果你剛搬了家，對上班路線還不熟悉，就會比那些過去5年內(nèi)一直開車上班的人更容易接受選擇其他交通工具的建議。

及時干預的一個日常例子就是在消費者即將購買的時候向他們提供信息。大多數(shù)人都愿意買耗能少、成本低的電器。實驗圍繞一家英國大型零售商進行，根據(jù)零售商為產(chǎn)品運行壽命花費的成本來揭示電器的能源效率。果然，當標簽上有評級信息時，消費者傾向于購買略貴但更節(jié)能的產(chǎn)品，比如洗衣烘干兩用機。顯然，干預的有效性取決于是否在消費者決定買什么的時候提供上述信息。

另一個重要例子來自福利國家：人們收到款項的時間重要嗎？對日常形式的支出來說，這可能并不十分重要，但很多支出不是日常形式，而是大塊支出。房租必須在月底支付，但外出喝酒吃飯的欲望可能每天都有。有些形式的支出就更沒有規(guī)律，比如汽車維修費或繳稅。福利制度中日益流行的創(chuàng)新就是通過所謂的“有條件的現(xiàn)金轉(zhuǎn)移”，用利益來鼓勵某些行為。例如，一些國家已經(jīng)根據(jù)學校出勤率對孩子和家長實行獎勵，如果你的出勤率太低，就會失去這些獎勵。

有效的干預措施通常會把時機的3個方面整合起來。在行為習慣固化之前有針對性地選擇干預措施；在行為表現(xiàn)最突出或現(xiàn)有行為被打亂時采取干預措施；干預措施的設(shè)計會克服自己的時間不一致性——幫助他們?nèi)プ鑫磥碜约合胱龅氖隆?/p>

《助推（實踐版）》戴維·哈爾彭（David Halpern）

作者簡介：

【英】戴維·哈爾彭（David Halpern）

社會科學家，劍橋大學社會政治學終身教授，牛津大學納菲爾德學院政治學教授，哈佛大學歐洲研究中心訪問學者。

英國托尼·布萊爾政府戰(zhàn)略小組的首席分析師，后在戴維·卡梅倫政府的領(lǐng)導下，與理查德·塞勒共同組建“行為洞察力小組”（又名“助推小組”），并擔任負責人。該團隊旨在用助推的方法提高人們的健康和幸福指數(shù)，其成果受到丹尼爾·卡尼曼的盛贊。

內(nèi)容簡介：

諾貝爾經(jīng)濟學獎得主理查德·塞勒的助推實踐，全球首個“助推小組”助力經(jīng)濟增長、提升幸福指數(shù)的秘密。行為經(jīng)濟學《助推》《“錯誤”的行為》《贏家的詛咒》后續(xù)之作。

這個巨變的世界，我們需要修正自己的思維偏誤。諾貝爾經(jīng)濟學獎得主理查德·塞勒和卡斯·桑斯坦共同提出了“助推”，旨在不需要強制性手段的情況下，巧妙地引導人們做出更理性的思考與選擇。

其實生活中的助推無處不在：它是馬路中間的一條白線，引領(lǐng)車輛秩序前行；當我們希望孩子把一堆衣服收拾整齊時，它就是一個明顯的眼色。助推本質(zhì)上是一種引導的行為或者鼓勵的方式，那么如何有效助推呢？

《助推（實踐版）》是“助推小組”負責人戴維哈爾彭教授對多年實踐的總結(jié)，他公開了助推框架以及具體操作方法，通過分析各種情境下的助推案例，指導讀者如何把助推踐行到自己的生活和工作中，從而讓你更健康、更富有、更幸福。