“戀愛模式”能挽回當下小紅書的口碑嗎？

在10月21日舉行的第十三界金投賞國際創(chuàng)意節(jié)上，小紅書創(chuàng)始人瞿芳透露，平臺目前的月活用戶已經(jīng)超過1億，其中72%是90后，而這其中又有50%是95后的Z世代用戶。談到平臺在這些用戶心中的形象時，他表示，“一位業(yè)內(nèi)朋友就小紅書的角色，特地與10多個品牌做過訪談，他告訴我說小紅書是‘中國生活潮流的發(fā)源地，消費趨勢的定義者’?！?/p>

基于這個用戶認知，瞿芳認為小紅書未來的發(fā)展方向，將是轉(zhuǎn)向與用戶開展“戀愛模式”。但眼下的小紅書在牽起品牌與用戶紅線前，或許還有其他的問題需要應對。

【小紅書的“戀愛”怎么談？】

按照瞿芳的話來說，所謂“戀愛模式”，就是“成熟品牌與用戶的溝通，正從以往基于曝光邏輯的單向‘教學模式’，逐漸向與用戶雙向溝通和互動的‘戀愛模式’轉(zhuǎn)變”。而小紅書商業(yè)廣告負責人夏洛克，則將品牌如何與用戶“戀愛”，拆分為了“相遇、了解、約會、選擇”等階段，并分別拿出品牌進行舉例示范。

例如Gucci在小紅書上的推廣，由眾多時尚博主分享展示相關(guān)產(chǎn)品，就被解釋為品牌與用戶的“相遇”；而平臺通過大數(shù)據(jù)為品牌匹配更適合的用戶，招募使用者并發(fā)布產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容，則被解釋為“了解”；至于說“約會”的定義，夏洛克稱小紅書通過平臺大數(shù)據(jù)向品牌提供分析，推薦產(chǎn)品的設計與投放，“是一個閨蜜幫助閨蜜‘約會’過程”；而最后的“選擇”，他認為小紅書的開屏廣告已實現(xiàn)互動，用戶可以直接在廣告中選擇嘗試什么色號的口紅，這便是品牌與用戶間擁有了更多雙向選擇的機會。

據(jù)公開資料顯示，截至目前已經(jīng)有超過4萬個品牌入駐小紅書。而無論是其近年的種種動作，還是業(yè)內(nèi)的觀點，都透露出小紅書顯然并不甘只做一個“種草社區(qū)”，而是可能有著一個更大的“內(nèi)容電商夢”。因此小紅書此次透露的“戀愛模式”，也被有觀點認為，可以理解為平臺試圖為品牌與用戶搭建更為緊密的聯(lián)系。

不過這個不知為何流露出相親味的“戀愛模式”，究竟能不能獲得廣告主、博主，以及用戶這些群體的認可，顯然還需要有更為充裕的時間去進行驗證。但在確認“戀愛”關(guān)系前，小紅書或許還有更多的問題急需解決，例如這個“戀愛關(guān)系”中的關(guān)鍵一方，乃是被平臺上plmm精致生活內(nèi)容鎖吸引而來的用戶，可進來這些“精致名媛”的形象卻陡然出現(xiàn)了坍塌的趨勢。

【網(wǎng)紅噩夢人設崩塌，“朋友”還有的做嗎？】

現(xiàn)如今，不少年輕消費者購買商品的典型路徑，就是先在微博及小紅書等平臺中被各路博主種草，謹慎一些的會在這之后選擇查詢相關(guān)產(chǎn)品評測，最后再去淘寶、京東，或是拼多多這類電商平臺下單。在這套流程中，小紅書所擅長的就是通過網(wǎng)紅博主的種草內(nèi)容抓住用戶眼球，并使得其對相應的商品產(chǎn)生購買欲。

在這個過程中，小紅書上的網(wǎng)紅博主首先就必須確保自己的種草內(nèi)容足夠有說服力，并且是“有品位”的選擇，畢竟就算選擇完美o記也是因為眼緣好品質(zhì)棒，而不能是便宜實惠買1送N。但要如何向素不相識的網(wǎng)友證明自己的選擇是“有品位”的呢？這可能就要涉及到人設的選擇與搭建了。

然而近來網(wǎng)絡中爆發(fā)的“拼團名媛群”，雖然其中諸多細節(jié)的頗受質(zhì)疑，但毫無疑問的是，這種“揭發(fā)虛假人設”的內(nèi)容也讓吃瓜網(wǎng)友更有底氣去質(zhì)疑各社交平臺上看似精致奢華的分享，甚至可能也讓部分博主通過搭建人設來形成影響力的通道，受到了嚴重的影響。

如今，無論是在小紅書還是其他社交平臺上，光鮮亮麗的“名媛”在繼續(xù)更新酒店及下午茶等相關(guān)內(nèi)容時，都不得不開始打上括號，注明“不是拼的”以及“杠精一律拉黑舉報”。但即便這樣，依然防不住評論區(qū)“拍完了嗎？后面排隊的還有10個”、“能吃一口看看嗎”，以及“經(jīng)濟獨立就是爽”這樣的發(fā)言。

這些分享精致生活的博主，是否真的是靠“拼”來換得光鮮亮麗呢？雖然這些我們無從得知，但可以明確的是，如果小紅書沒有辦法繼續(xù)維持自己時尚及有品的平臺調(diào)性，而是逐漸被所謂“扒皮貼”烙上“虛榮”或“虛假”的標簽，那么可能別說“戀愛”了，搞不好連“朋友”也沒法繼續(xù)做。

【認清現(xiàn)實解決問題，“戀愛”關(guān)系才有空間】

其實，小紅書作為平臺方，又怎會不知道所存在的虛假筆記問題呢。因此在今年9月，小紅書方面也正式啟動了“啄木鳥”虛假推廣社區(qū)治理專項行動，并專門組建了一支包含反作弊、推薦模型、音視頻處理，以及內(nèi)容理解等團隊在內(nèi)的專項組，試圖通過多算法模型+人工審核”的雙重排查，進行相關(guān)內(nèi)容的治理。

但從目前的成效上來看，小紅書放出的這只“啄木鳥”雖然很努力，但卻可能有些過頭了。10月17日，小紅書App官方微博發(fā)布緊急通報稱，平臺當日上線新的用戶舉報機制，在過程中由于誤操作，對部分合規(guī)筆記也進行了錯誤打標，并推送了警告通知。據(jù)《北京商報》的相關(guān)報道顯示，這次“誤操作”導致124篇博主的筆記和387篇企業(yè)號的筆記被誤判。后續(xù)小紅書方面公告表達了歉意，并表示已經(jīng)在緊急修復中。

從這些信息來看，小紅書方面顯然已經(jīng)明白自家平臺潛藏危機的癥結(jié)所在，并且也有著解決問題的決心，只是應對虛假筆記的解決辦法可能還需要繼續(xù)完善。只有這套“啄木鳥”體系對平臺內(nèi)容產(chǎn)生了足夠的功效，讓小紅書依然還是大眾心中的頗有參考意義的“種草”前哨站，后續(xù)他們所提出的“戀愛模式”無疑才會有生長的空間。因此對于現(xiàn)階段的小紅書來說，正視平臺所存在的問題，并且拿出行之有效的解決方案，可能是比什么都要有效的方法。

【本文圖片來自網(wǎng)絡】