主筆：王藝，鄒小困

主訪人：增長黑盒CEO Shimiao

出品：增長黑盒研究組

前言

“私域流量”，在經(jīng)歷了2019、2020 年的喧囂后，2021年依然在營銷圈內(nèi)熱度不減。

增長黑盒在研究中發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)下很多做私域的品牌中，私域產(chǎn)生的銷售額占線上總GMV的比重約為10%。這個占比的背后有幾種做私域的不同邏輯，有的是為了賣貨，有的是為了擴(kuò)大品牌曝光、占領(lǐng)消費者心智。

但生意畢竟是一個結(jié)果導(dǎo)向的事情，大多數(shù)品牌都希望私域占比越高越好，因為可以帶來更高的利潤。所以當(dāng)我們把一盤生意拉長到5年、10年去看，我們會發(fā)現(xiàn)，在整個的企業(yè)運營的板塊中，私域亟需被賦予一個清晰的坐標(biāo)，去厘清其戰(zhàn)略定位。

8月24日，增長黑盒組織了一場主題為“私域圓桌派”的直播論壇，增長黑盒CEO Shimiao與8位行業(yè)一線的品牌操盤手、私域掌舵人、數(shù)字化專家一起，就私域的戰(zhàn)略定位和目標(biāo)、私域組織的搭建，以及私域中的“人、貨、場”展開了探討；

9月4日，增長黑盒又舉辦了一場題為“如何系統(tǒng)構(gòu)建線上線下的私域增長藍(lán)圖”的線下課，增長黑盒CGO&聯(lián)合創(chuàng)始人Alan、藍(lán)鯨私域CEO高海波、玄吉科技CEO李玉峰作為課程主講人，從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)、從運營到數(shù)字化，做了企業(yè)如何搭建私域流量及會員體系的實戰(zhàn)分享。

針對做私域過程中大家最關(guān)心的問題，結(jié)合這兩次干貨滿滿的分享，增長黑盒梳理了關(guān)于私域流量的24個問題，希望能給正在做私域或者想要做私域的企業(yè)答疑解惑、提供幫助。

私域這件事情并不神秘，最早的形態(tài)是直銷，后來是微商，再后來是社交電商，再后來是B2C的品牌私域。這種變化之間隱約有一條主線，即優(yōu)質(zhì)供給入場+合規(guī)化。

如今，貨品越來越優(yōu)質(zhì)，銷售工具越來越正規(guī)，營銷策略越來越細(xì)分，私域的付款形式也從一開始的聊天轉(zhuǎn)賬轉(zhuǎn)變成了小程序付款。

因此，私域的出現(xiàn)是一脈相承的，它的本質(zhì)是與用戶建立了更強(qiáng)的信任關(guān)系，降低前端投入，提升后端產(chǎn)出。

01 企業(yè)為什么要做私域？

“私域流量”爆火最直接的原因，是公域流量紅利的減退，企業(yè)不得不開始建立自己的“流量池”。

私域流量的核心，是真實的用戶關(guān)系。通過私域，品牌方可以和消費者進(jìn)行更高頻次更深入的交流，占領(lǐng)用戶時間，強(qiáng)化用戶心智，也可以通過私域和用戶建立起更信任的關(guān)系，呈現(xiàn)品牌獨特的人格魅力，讓消費者更了解、更信任品牌。

私域和公域是完全不同的思維方式：公域的貨架是固定的，流量是不穩(wěn)定的，這種模式以貨架、商品為中心，要不斷地買流量、做轉(zhuǎn)化；而私域的人群是固定的，要為這群人不斷地輸出內(nèi)容。

公域像大海，而私域是魚塘，今天做品牌和做公司唯一的機(jī)會是公域私域聯(lián)動，兩條腿走路。私域是品牌實現(xiàn)整體增長的最好的切入點。

02 究竟什么樣的企業(yè)適合做私域？

波士頓咨詢曾經(jīng)繪制過一幅私域流量品類地圖，并根據(jù)消費頻率和互動程度，把產(chǎn)品品類分為了四個象限。

高頻、低互動（包裝食品飲料、家庭護(hù)理）：

微信朋友圈X新奇內(nèi)容利于激發(fā)興趣和裂變；

性價比抑郁驅(qū)動決策，尤其對于囤/補(bǔ)貨場景；

高頻、高互動（母嬰）：

使用效果、周邊知識在興趣和決策環(huán)節(jié)異常重要；

社群在跨品類比較中非常突出；

低頻、低互動（3C數(shù)碼）：

功能、產(chǎn)品對比信息驅(qū)動決策

零售商+官媒

低頻、高互動（奢侈品、美妝、時尚鞋服）

微信體系，尤其品牌公眾號+KOL激發(fā)興趣

社群在跨品類比較中非常突出

我們發(fā)現(xiàn)，高頻、高互動的行業(yè)（如母嬰、美妝等）更加適合做私域運營，而低頻、低互動的行業(yè)（如汽車、房產(chǎn)）更加適合用私域做線索孵化與管理。

03 平臺流量思維和私域電商思維的區(qū)別是什么？

平臺流量思維：以商品為中心，用商品的低價、折扣、促銷驅(qū)動購買，流量大多來自于平臺的采買；

私域電商思維：以用戶為中心，用KOL、KOC的影響力驅(qū)動成交，流量大多來自于公域引流；

二者對于品牌方都是不可或缺的。最理想的狀態(tài)是，在公域通過內(nèi)容獲取流量的同時，不斷沉淀自己的私域流量，為單個客戶提供更多的服務(wù)獲取更多價值，同時通過分享裂變讓老客戶在私域端直接帶來新客戶。

04 私域當(dāng)前主要的運營模式有哪些？

為了研究私域當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀，增長黑盒選取了食品飲料、美妝個護(hù)、母嬰家居、鞋服飾品四大行業(yè)的96家在做私域的品牌，對這些品牌的私域運營模式、團(tuán)隊建設(shè)、觸點分布、引流和轉(zhuǎn)化策略進(jìn)行了分析。

我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下布局私域的品牌，多是高頻復(fù)購、多SKU的品牌。這些品牌主要采取以下三種模式做私域運營：

中心化的運營模式——這種模式將客服人員對外的形象標(biāo)準(zhǔn)化，打造一個統(tǒng)一的人設(shè)，以一個統(tǒng)一IP的形式去運營私域，如完美日記的“小完子”、元氣森林的“小元子”、Wonderlab的“營養(yǎng)師”等。這種模式適用于線上有一定比例銷售額的品牌，重線下銷售的品牌不適用；

導(dǎo)購模式——這是一種去中心化的運營模式，門店的導(dǎo)購是主要的運營人員，如母嬰渠道品牌“孩子王”，其門店的導(dǎo)購都是國家認(rèn)證的育兒顧問，除了在門店為客戶提供服務(wù)，也在企業(yè)微信上服務(wù)用戶。這種模式適用于有線下門店的品牌；

分銷模式——這同樣是一種去中心化的模式，主要依賴KOC（關(guān)鍵意見消費者）制作內(nèi)容并進(jìn)行傳播，最典型的案例就是微商，如梵蜜琳、麥吉麗等；一些社交電商也可以納入其中，如生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品社交電商平臺歸農(nóng)。

05 私域除了可以被當(dāng)作賣貨的新渠道，還有沒有更大的價值？

當(dāng)然，私域很重要的一部分價值在于賣貨，獲得業(yè)績，不過與此同時，還有一部分價值在于運營粉絲，賦能品牌。

很多品牌之所以很難在私域打出“品牌力”，原因在于與粉絲之間的連接太弱。以藍(lán)鯨私域為例，他們最開始做私域的時候并沒有把全部重心放在賣貨上，而是鼓勵用戶到小紅書和抖音去分享、種草和評論客戶的商品，與用戶建立起較深程度的連接，建立信任是轉(zhuǎn)化的先決條件。

06 私域應(yīng)該占據(jù)整個品牌運營權(quán)重的多少？

品牌對待私域的態(tài)度，取決于誰是目的，誰是手段。

Babycare聚焦泛母嬰人群，擁有大量SKU，有限人群的生意在于不斷挖掘消費者的生命周期價值。因此，做好私域、深耕好目標(biāo)人群，對于這類品牌至關(guān)重要。這時候人群是目的，賣貨是手段，私域在這類品牌中重要性的占比甚至可以達(dá)到100%。

而對于一些以賣貨為導(dǎo)向的品牌來說，做私域更多是服務(wù)于商品的銷售，這時候賣貨是目的，人群是手段，私域在品牌中的價值占比則不用那么高。

07 品牌應(yīng)該如何平衡“GMV”和“用戶體驗”之間的關(guān)系？

很多品牌在做私域的過程中會面臨一個問題，就是不知道如何給私域團(tuán)隊設(shè)立目標(biāo)。過分注重GMV會造成用戶體驗的折損，不利于私域的長期運營；過于注重用戶體驗又會抬高品牌運營成本，導(dǎo)致品牌整理毛利率的降低。

GMV和用戶體驗，從來都不是相對立的關(guān)系。

從企業(yè)戰(zhàn)略的層面看，私域是一種新的渠道，最終目的是導(dǎo)向交易，因此GMV肯定是大前提。然而，私域的背后是用戶的信任，在私域里產(chǎn)生有溫度的連接也很重要。因此，在私域運營的初期不能對GMV操之過急，而應(yīng)該從用戶體驗出發(fā)，做好私域產(chǎn)品的布局和團(tuán)隊績效體系的建設(shè)。

在淡季，五芳齋會做一些清庫存的動作，在社群里做活動、發(fā)福利；在旺季，他們會在天貓或京東上做一些沖量或者新品的引流，爭取一些福利給私域里的用戶，并鼓勵用戶做內(nèi)容的分享和產(chǎn)出。同時，五芳齋也會從社群中篩選一些高價值的用戶，給他們打標(biāo)簽，將他們拉到二級社群，通過對二級社群的精細(xì)化運營，提升產(chǎn)品的客單價和用戶的復(fù)購率。

08 一個完整的私域體系應(yīng)該由哪幾部分組成？整體鏈路是什么樣的？

私域可以分拆成四個標(biāo)準(zhǔn)模塊，即流量、內(nèi)容、運營和導(dǎo)購。

流量模塊負(fù)責(zé)往私域里吸引“粉絲”，承擔(dān)“引流”的職能，具體可以通過線上廣告、產(chǎn)品包裹卡、CRM、短信和私域社群裂變等方式進(jìn)行；

內(nèi)容模塊負(fù)責(zé)生產(chǎn)私域中的優(yōu)質(zhì)圖文/視頻內(nèi)容，承擔(dān)“種草”和“留存”的職能，具體可以通過朋友圈人設(shè)打造、公眾號內(nèi)容種草、視頻號發(fā)布短視頻、直播互動、社群互動等方式進(jìn)行；

運營模塊是整個私域體系的“后臺”，負(fù)責(zé)私域里各個要素、各項指標(biāo)的管理和運轉(zhuǎn)。從微信旗艦店的搭建和運營，到商品活動店鋪的組織管理，到KOC和付費會員運營、會員生命周期和活動周期運營、再到轉(zhuǎn)化新客成為購買用戶，運營貫穿私域中的每一個環(huán)節(jié)，是讓私域保持正常、良性運轉(zhuǎn)的動力；

導(dǎo)購模塊則是私域中接觸用戶的第一個觸點，由若干個具體的人組成。這些人是私域里的客服人員，通過微信公眾號、企業(yè)微信號和微信個人號與用戶產(chǎn)生深度聯(lián)系，用1V1的方式為用戶提供信息、答疑解惑。

總的來說，私域商業(yè)模式的整體鏈路是：通過短信、線上廣告投放等方式獲取用戶，并用企業(yè)微信將用戶沉淀下來。

品牌方對用戶打標(biāo)簽，通過導(dǎo)購的引導(dǎo)讓用戶進(jìn)入多維度的運營體系中，也通過朋友圈、視頻號的內(nèi)容吸引用戶進(jìn)入私域，最終在私域內(nèi)對用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

09 剛開始做私域，能從哪些地方獲取流量？

DM單、AI語音電話、短信、朋友圈廣告、社交裂變和線下門店，是消費品企業(yè)常見的私域引流策略。其中，36%的品牌使用了DM單從公域引流至私域；11%的品牌在產(chǎn)品包裝上設(shè)計了二維碼，將用戶導(dǎo)流至公眾號和小程序。

除了上圖所示的引流方法之外，還有哪些地方可以獲取流量呢？

（1）內(nèi)容平臺引流

新媒體的力量會越來越大，淘寶的站內(nèi)流量機(jī)會則越來越小。于是，品牌開始追求顆粒度更細(xì)的投放和曝光策略。

該品牌創(chuàng)立之初，抖音、小紅書等內(nèi)容社交平臺只有流量，沒有商城等變現(xiàn)工具，其團(tuán)隊把所有淘寶成交的用戶，通過包裹卡、短信等方式引流到自己的微信個人號，成為自己私域中的粉絲，引導(dǎo)他們在小紅書、抖音中發(fā)布關(guān)于產(chǎn)品的內(nèi)容，通過產(chǎn)品評測、彩妝種草等方式進(jìn)行引流。

2019年，該品牌在天貓平臺的GMV達(dá)到了10.9個億，這背后是其在三年內(nèi)發(fā)出的1367萬張包裹卡，和引流進(jìn)微信的219萬微信好友。

（2）CRM短信吸粉

上述品牌是淘寶里最早一波發(fā)付款短信的美妝品牌，曾經(jīng)達(dá)到過25%的短信轉(zhuǎn)化率。而發(fā)短信最關(guān)鍵的要素，是Timing，即“時機(jī)”。

該品牌選擇了在用戶付款環(huán)節(jié)發(fā)送短信。用戶在付款之后的一瞬間，會收到短信，“恭喜你付款成功，店慶日抽中你作為幸運兒，現(xiàn)在添加公眾號即可買一送一”。

用戶收到短信時，其心智還停留在產(chǎn)品上，停留在剛剛的購物行為里。此時往私域里引流的效果是最強(qiáng)的。

（3）朋友圈廣告投放

先來看一下某奶粉品牌做私域的五種引流路徑：日常寵粉群、VIP寶媽群、KOC測評群、品牌聯(lián)動群、裂變玩法。

比如路徑A廣告投放，他們給到客戶一個全新的私域方式——看廣告，跟隨廣告進(jìn)入公眾號，通過公眾號引導(dǎo)進(jìn)入社群，產(chǎn)生購買。

用戶會在朋友圈廣告看到該奶粉品牌的廣告——13.9元新人體驗券，但點進(jìn)去之后并不是購買奶粉的鏈接，而是加公眾號的鏈接。用戶通過公眾號彈窗添加個人號和進(jìn)入社群，在社群導(dǎo)購的維護(hù)下產(chǎn)生認(rèn)知并購買。

從廣點通到公眾號的成本約為20元，從公眾號到個人號的比例大概50%，相當(dāng)于一個用戶的成本在40塊錢，而他們在為該奶粉客戶做私域代運營時，基本可以做到每個粉絲每個月產(chǎn)生45元的GMV。

（4）分群引流

線下零售企業(yè)A有著接近1000萬的微信公眾號好友，該公司剛開始給A企業(yè)做導(dǎo)流時，做的是城市門店群，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)流率和轉(zhuǎn)粉率效果都很低。

于是，該公司轉(zhuǎn)變策略，根據(jù)該公司用戶的購買偏好，將社群劃分成了三級，分別是城市門店群、細(xì)分品類群、IP群。

在分群運營后，A公司二級群的用戶活躍度和粉絲均產(chǎn)幾乎是一級群的2-3倍，三級群則是一級群的5倍左右。

A企業(yè)認(rèn)為，在用戶進(jìn)入私域時，打標(biāo)簽是非常重要的動作。他們會要求所有導(dǎo)購每天花5分鐘時間瀏覽所有客戶的朋友圈，收集客戶的喜好和特點（如養(yǎng)寵/有娃），從而給客戶進(jìn)行打標(biāo)簽分類。A企業(yè)也會在運營社群的過程中不斷拉新，為社群注入新鮮的血液，從而保持社群的動態(tài)和活躍。

10 如何搭建一個成體系的內(nèi)容社群？

在運營私域的過程中，有些企業(yè)會感覺發(fā)布的信息比較混亂，很難做到對每個社群信息的有效管理。事實上，社群的管理也需要科學(xué)合理的內(nèi)容分類。

私域的社群可以分為以下幾類：

（1）興趣群

這類社群主要是基于私域中用戶的興趣建立，可以通過表單分流將將用戶拉入群內(nèi)，如游戲群、美妝群、戶外運動群等。群里可以發(fā)送如下內(nèi)容：

簽到：如神秘懸疑故事日更；

每日話題：玩一局不/周末約球/今天加班了沒；

福利活動：簽到、秒殺、拼團(tuán)、抽獎等；

線下活動：桌游組局/線下面基/戶外野營。

（2）功能性群

同樣可以通過表單分流將用戶分別拉群，這類社群功能性較強(qiáng)，主要幫助用戶實現(xiàn)生活中的某項需求，如理財群、夸夸群、征婚群等。群里可以發(fā)送如下內(nèi)容：

每日話題：能量早報/陽光語錄/征婚海報等；

特色欄目：理財分享/今日好心情/有一個故事等；

趣味形式：視頻號分享/送禮推薦/高逼格朋友圈指南等。

（3）品牌福利群

這類社群一般在品牌福利日前三天設(shè)立，將有意向參與品牌活動的用戶拉入群中，群內(nèi)除了發(fā)送活動規(guī)則和專屬優(yōu)惠外，還可以發(fā)送以下內(nèi)容：

福利活動：簽到、秒殺、拼團(tuán)、抽獎等；

任務(wù)活動：分享轉(zhuǎn)發(fā)、下單任務(wù)、微博發(fā)文等；

分銷種草：明星分銷員榜單、小程序微頁面專欄等；

積分商城

趣味視頻分享

（4）大促閃群

這類社群一般在電商平臺的大促節(jié)點之前建立，如618大促群、雙11大促群等。群內(nèi)除了發(fā)布平臺和店鋪大促規(guī)則，還可以發(fā)送以下內(nèi)容：

玩法機(jī)制：互動炒氛圍、花式PK賽、互動搶答、蓋樓、口令接龍等；

促單：曬單抽免單、省錢攻略、土豪曬單、霸氣稱號等；

水軍腳本引導(dǎo)

11 社群有了，該發(fā)些什么樣的內(nèi)容來維持活躍呢？

私域里內(nèi)容，大致可以分為人設(shè)塑造、公眾號種草、短視頻&直播聯(lián)動、社群增長幾個板塊。

而做社群有一個最基本的原理，歸結(jié)成四個字是：先人后事。

這個群是什么主題沒有那么重要，重要的是這個群里的用戶之間，熟悉不熟悉，信任不信任，欣賞不欣賞。

以某奶粉客戶做私域運營時的內(nèi)容玩法為例：

（1）母嬰群不聊奶粉聊老公

新導(dǎo)購來某公司之后，通常跟公司講能不能多點流量，能不能讓我多管幾個群。因為流量越多業(yè)績越好，可以多賺點錢；但是業(yè)績最好的導(dǎo)購不一樣，他會說：“我不要公司導(dǎo)流，因為你導(dǎo)流進(jìn)來的都是新用戶，有時候你的導(dǎo)流可能是贈品，每個人來都要解釋為什么是贈品，新用戶很浪費時間，我就維護(hù)老用戶?！?/p>

沒有跟客戶深夜談過心的人，是做不好業(yè)績的。

該公司幫助客戶運營的業(yè)績最好的一個群，是個母嬰群，但是運營人員發(fā)現(xiàn)，社群里的媽媽用戶聊老公、聊夫妻感情等，就是不聊奶粉。

通過日常的話題引導(dǎo)、群內(nèi)閑聊，用戶之間已經(jīng)產(chǎn)生了非常強(qiáng)的信任感，只要丟鏈接進(jìn)去就會有人買。

此外，曾經(jīng)還發(fā)生過群內(nèi)客戶去廣州旅游，社群的運營人員去火車站接站的事情。這種看似很不商業(yè)化的行為在群內(nèi)傳播開后，產(chǎn)生了更大的影響——用戶覺得這個群非常真實，從而對社群內(nèi)的成員有了更加強(qiáng)烈的信任感。

（2）設(shè)計每周內(nèi)容，摸索最佳效果

在內(nèi)容的設(shè)計上，該公司會設(shè)計好群內(nèi)一周應(yīng)該發(fā)布的內(nèi)容和活動，通過數(shù)字化手段把每一檔活動都存下來，之后看周幾的活動效果最好。

很多時候群不活躍，是因為里面缺少“成分”。

運營人員會把簽到、互動、直播作為活躍成分，同時把種草、曬單反饋作為成交成分。

微信賣貨這件事本身的效率不高，但它真正的破局點在于，通過強(qiáng)勢內(nèi)容形成獨特的用戶心智，進(jìn)而產(chǎn)生其他渠道所沒有的認(rèn)知。

（3）根據(jù)用戶群設(shè)計爆點話題

私域里有著非常強(qiáng)勢的內(nèi)容，可以激發(fā)目標(biāo)人群的興趣點和關(guān)注力。

在運營母嬰社群的過程中，運營人員發(fā)現(xiàn)了一個問題——不可能每天教用戶怎么給孩子沖奶粉。他們發(fā)現(xiàn)，群里的媽媽們對于醫(yī)生有非常強(qiáng)的需求，經(jīng)常反饋兒?？坪蛢嚎茠觳簧咸?。

于是他們改變了運營策略，開始大量增加專家內(nèi)容，邀請醫(yī)生定期到群內(nèi)分享科學(xué)備孕知識、嬰幼兒喂養(yǎng)難題、過敏兒護(hù)理支招等內(nèi)容，并加入了一些科普性質(zhì)的視頻內(nèi)容，這些內(nèi)容大大提升了社群內(nèi)用戶的活躍度。

（4）鼓勵用戶發(fā)聲并及時反饋

該公司做私域運營有一條準(zhǔn)則，叫“一言不合就送產(chǎn)品”。群里有人夸了品牌方的產(chǎn)品，運營者立即表示會送小禮物給他。

做社群最重要的就是用戶的“參與感”。社群運營者要鼓勵用戶發(fā)聲，用戶發(fā)聲之后一定要做到及時回復(fù)，讓用戶覺得有參與感，覺得他的意見是被重視的，這樣的氛圍有利于社群的良性運轉(zhuǎn)。

12 鼓勵用戶去各平臺發(fā)布作品，但是用戶發(fā)的少或不發(fā)怎么辦？

讓用戶發(fā)布作品，本質(zhì)上是裂變。做裂變要考慮用戶的兩個利益：功能利益、情感利益。

功能利益是讓用戶覺得這個事情能得到什么，更重要的是情感利益，要讓用戶覺得做這件事情是有面子的，是好玩的，是有價值的，而不是變成微商。如果用戶發(fā)的內(nèi)容本身就是一個“社交貨幣”，用戶就愿意分享。

因此，用戶不發(fā)作品或者轉(zhuǎn)化率差，主要有三個原因：

（1）用戶基本都是懶于思考的，很多用戶收到產(chǎn)品、進(jìn)入私域社群之后，不知道發(fā)什么，因此選擇不發(fā)內(nèi)容；

（2）有些用戶分享的內(nèi)容不夠吸引人，圖片不夠美觀；

（3）用戶沒有在其他用戶的分享中獲得參與感。

13 怎樣有效促進(jìn)和實現(xiàn)裂變？

（1）品牌方通過生產(chǎn)海量生產(chǎn)圖片、視頻和文字內(nèi)容，為用戶提供充足的素材——生活化的圖片比精修的產(chǎn)品視覺圖更容易傳播，口語化的文字比精心撰寫的品牌文案更容易傳播；

（2）品牌方可以在私域中做一些簡單的課程，教用戶如何P圖、如何發(fā)抖音、小紅書、朋友圈，適當(dāng)干預(yù)用戶的內(nèi)容生產(chǎn)行為；

（3）品牌方進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，在私域中培養(yǎng)一些KOC，發(fā)布精美的圖片和內(nèi)容詳實的筆記。當(dāng)用戶看到其他人發(fā)布的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，會有更強(qiáng)的參與感，從而提升分享的欲望。

（4）做私域非常重要的一件事，是要不斷地找到用戶中有一定分享屬性的用戶和關(guān)鍵意見消費者（KOC），讓他們愿意發(fā)聲，且發(fā)聲之后提供獎勵。

14 會員體系如何設(shè)計，才能實現(xiàn)會員價值的最大化？

除KOC外，付費會員是私域的另一個核心抓手，可以將用戶分層并且差異化地運營。而付費會員的打法可以總結(jié)為一句話：賣貨先賣卡，賣卡先賣人。

（1）賣貨先賣卡：想要把貨賣好，就得先把付費會員卡賣好。

該品牌做付費會員有三部曲：鉤子、種草、辦卡。

鉤子：講產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性，通過漂亮的圖文和大量買家秀來吸引用戶，公眾號推文的標(biāo)題設(shè)置為“一塊錢包郵”、“免費領(lǐng)取新品”、“9.9打包帶回家”、“新品0元試用”，給用戶足夠的利益吸引；

用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣后，告訴用戶“今天獲得這個產(chǎn)品最好的方式不是買它，而是辦一張會員卡，辦卡后產(chǎn)品免費送。這張會員卡可能比產(chǎn)品貴一些，但這張會員卡里還有...”

憑借這套SOP，該品牌在2019年賣出了13萬張付費會員卡，這13萬的付費會員在其200萬的私域粉絲中貢獻(xiàn)了50%的GMV，付費會員的購買力是普通會員的6倍。

（2）賣卡先賣人：要把會員卡與品牌的人設(shè)緊密結(jié)合。

在運營付費會員的過程中，上述品牌會圍繞會員卡做一系列權(quán)限的升級，如提供極速退卡服務(wù)，再如將每個月的7號設(shè)置為會員日，將會員與普通用戶區(qū)隔開來，很多優(yōu)惠活動僅會員可以參與。

會員日的設(shè)置有兩個目的，第一個目的是“激活”會員，第二個目的是轉(zhuǎn)化新會員。

前文提到，有線下課分享嘉賓的公司幫助奶粉企業(yè)做私域代運營。該公司在這家奶粉企業(yè)的私域里設(shè)計了不同級別的會員，如銀卡、金卡、鉑金卡，由于奶粉客單價比較高，他們還會把VIP客戶專門拉出來單獨建群，如“上海VIP用戶群”。因此，這個群的用戶有非常強(qiáng)烈的尊貴感和彼此認(rèn)同感，也為該品牌貢獻(xiàn)了更高的GMV。

15 在會員運營中，應(yīng)該更重視新會員還是老會員？

很多企業(yè)都有一個通病，就是會把80%的預(yù)算拿去拉新，只把20%的預(yù)算放在老會員身上。但永遠(yuǎn)是老會員貢獻(xiàn)了企業(yè)大部分的營收，而在新會員身上往往賺不到錢。

私域的魔力是通過內(nèi)容和運營，把一個本來50塊、100塊的產(chǎn)品變成強(qiáng)烈的社交關(guān)系，一年變成我的鐵粉，一年消費1000塊、2000塊，并且每天幫我發(fā)朋友圈。

沒有鐵粉就沒有私域的意義，而且鐵粉應(yīng)該和私域中其它的營銷屬性形成結(jié)合點。

16 私域中的導(dǎo)購可以由客服兼任嗎？導(dǎo)購有哪些職責(zé)，應(yīng)該給導(dǎo)購打造什么樣的人設(shè)？

私域成功的關(guān)鍵是將流量轉(zhuǎn)化成用戶，以此傳遞更豐富的品牌價值。而導(dǎo)購是私域的腿，一個導(dǎo)購就相當(dāng)于一個線下門店。因此，導(dǎo)購最好設(shè)置成一個獨立的崗位，不要由客服兼任。

一般來說，導(dǎo)購有以下職責(zé)：

新人對接：約定社交距離、權(quán)益提醒、了解用戶真實需求、服務(wù)傳遞、給用戶打標(biāo)簽等；

私聊回復(fù)：問題解答、情緒關(guān)懷；

活動接待：活動對接、問題解答、獎品發(fā)放；

溫暖傳遞：用戶添加即刻動作、黃金48小時內(nèi)發(fā)問候、需求變更時喚醒、會員關(guān)懷時間點發(fā)祝福等。

在導(dǎo)購人設(shè)的打造上，則要注意以下幾點：

昵稱：結(jié)合品牌特性，用擬人名稱與用戶溝通，名字要易讀、易記、有特色；

頭像：真人頭像，與品牌相結(jié)合，給用戶以親和感；

定位：結(jié)合品牌調(diào)性，打造IP號的標(biāo)簽記憶，如發(fā)福利、專業(yè)能力強(qiáng)、溫柔、經(jīng)常分享好內(nèi)容等；

朋友圈：展示品牌價值，用思維層面的表達(dá)吸引同頻用戶，讓用戶看到品牌的價值輸出。

除了1V1的深度運營，導(dǎo)購還要打造較強(qiáng)的社群氛圍，保留圈子、話題、熱門等元素，在社交方式上強(qiáng)調(diào)熟人社交。

17 隨著私域中客戶數(shù)量的增加，如何培養(yǎng)導(dǎo)購的精細(xì)化管理能力？

在私域里面，總GMV和粉均產(chǎn)出是一個均衡關(guān)系，你需要在這里面找到一個平衡點，在這個平衡點里實現(xiàn)公司毛利的最大化。

要做好每一個客戶的有效運營，最重要的秘訣就是——分層管理。

海底撈的服務(wù)員管理采取“老帶新、傳幫帶”制度，老員工拿新員工的提成，小組長拿組員的提成。因此，他們在管理導(dǎo)購時，將導(dǎo)購分為若干個小組，每個小組10人，由一名小組長帶領(lǐng)。組員產(chǎn)生的GMV要分一部分的提成比例給組長，業(yè)績高的組員可以提拔為組長單獨開辟新組，從而獲取新組員的業(yè)績提成獎勵。

除了導(dǎo)購的分層管理，社群的分層運營同樣重要。

導(dǎo)購非常重要的職能是做社群的互導(dǎo)，而社群又可以分為淺度群和深度群。

如果這個群里你不發(fā)內(nèi)容也有內(nèi)容，就是深度群，如果你不發(fā)內(nèi)容就完全沒有內(nèi)容，它只是一個廣告到達(dá)工具而已。

淺度社群往往是廣告為主，是一級轉(zhuǎn)化，是流量邏輯，而深度社群是人的邏輯，通過高價值客戶的感情維系來產(chǎn)生。

18 企業(yè)的私域運營人才應(yīng)該設(shè)置在什么部門，有什么樣的職責(zé)，該如何組建和培養(yǎng)？

私域運營人才的問題，屬于私域組織架構(gòu)的問題。搭建一個高人效的私域組織架構(gòu)，是企業(yè)從零到一建立私域運營板塊的重要基石。

在私域團(tuán)隊的搭建上，大多數(shù)品牌把私域運營的團(tuán)隊分為內(nèi)容團(tuán)隊、運營團(tuán)隊和導(dǎo)購團(tuán)隊。其中，內(nèi)容和運營團(tuán)隊人力成本的投入大約占據(jù)整個公司GMV的5%，導(dǎo)購團(tuán)隊人力成本的投入約占公司GMV的10%。

以西貝集團(tuán)為例：首先，西貝的技術(shù)團(tuán)隊是獨立的，crm和私域運營團(tuán)隊是一個跨部門的組織，定位為服務(wù)型的中臺部門。這套跨部門的私域組織架構(gòu)，管理者作為中心節(jié)點，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)運營、財務(wù)、人力、線上商城等部門，賦能門店的一線導(dǎo)購。

一個導(dǎo)購人員其實就像一個虛擬門店。打個比方來說，一家門店服務(wù)周邊兩三萬客戶，它的門店成本和產(chǎn)量是相對固定的，導(dǎo)購之于顧客，是一種1V1的模式，導(dǎo)購可以自己配貨，可以幫助顧客選品，也可以在私域渠道里分享內(nèi)容。

不過，雖說培養(yǎng)單一導(dǎo)購的能力對公司的要求不高，但若想打造一個擁有100名好導(dǎo)購的團(tuán)隊，對公司的能力要求就非常高了。試想一下，一家公司要招100名導(dǎo)購，肯定很難招到100個特別聰明的人，而可行的方式是招到300個普通人，然后在某種機(jī)制下，讓每個人都能夠勝任這份工作。

這是由于，勞動密集人才的組織機(jī)構(gòu)追求的是標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化，要讓這些工作足夠簡單、清楚和可操作，就像一場開卷考試。

所以，品牌應(yīng)當(dāng)構(gòu)建一個內(nèi)容生產(chǎn)體系，提供大批量的內(nèi)容給導(dǎo)購這個“大部隊”，包括話術(shù)、語氣詞、表情包、甚至是段子或梗，最終搭建起一個可復(fù)制的導(dǎo)購模型。

與此同時，規(guī)模化培養(yǎng)出的、有豐富經(jīng)驗和良好粉絲基礎(chǔ)的老導(dǎo)購們，僅靠原有粉絲群體的裂變和福利活動就可以支撐生意的持續(xù)運轉(zhuǎn)，那么，新的流量可以分給新的導(dǎo)購，促進(jìn)新導(dǎo)購盡快成長為老導(dǎo)購，不斷擴(kuò)大導(dǎo)購規(guī)模，提升企業(yè)GMV。

19 品牌之間的私域競爭比得是什么？

品牌之間的競爭，本質(zhì)上是在比誰能在對的效率下，和用戶說對的話。

瑞幸咖啡、肯德基、麥當(dāng)勞這種品牌有著成百萬、上千萬的私域用戶數(shù)，他們通過發(fā)優(yōu)惠券、搞裂變活動等形式，積累了龐大的數(shù)字用戶資產(chǎn)，每月為品牌貢獻(xiàn)上億的GMV；但同時也有一些維護(hù)著十幾萬的私域用戶，這十幾萬用戶卻能每月為品牌產(chǎn)生上千萬的GMV。

過去幾年，紅酒品牌醉鵝娘嘗試了包括短信、包裹卡、AI語音外呼等多種方式的私域引流手段，短信成本約為1.5元，成本最低，但轉(zhuǎn)化率不到千分之五；包裹卡成本約為兩元，但轉(zhuǎn)化率依然低于1.5%。于是，醉鵝娘采取了“AI外呼+復(fù)購贈品”的引流方式——每一單AI外呼的成本約3元，加上8元的贈品成本，每一單成本約為11元。然而，這個成本最高的方式卻為醉鵝娘帶來了最高的轉(zhuǎn)化率——目前，醉鵝娘私域系統(tǒng)里80%的粉絲都是由AI語音外呼轉(zhuǎn)化而來，其私域團(tuán)隊也跑出了一個私域落粉之后三天內(nèi)實現(xiàn)1.5倍ROI回報的模型，成功實現(xiàn)了私域運營流程的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化。

因此，構(gòu)建一個ROI為正的后端銷售SOP模型，將整個私域的模型跑通、將成本打平，是目前品牌做私域應(yīng)該思考的重要命題之一。

20 私域里究竟該運營什么樣的用戶？

從理想狀態(tài)來講，品牌應(yīng)當(dāng)珍惜每一個用戶，對私域內(nèi)的每一個流量都做精細(xì)化運營。然而，受成本和盈利模型的制約，全部精細(xì)化運營顯然是不現(xiàn)實的。因此，品牌需要根據(jù)自身產(chǎn)品的類型和自己私域的規(guī)模，對用戶進(jìn)行篩選并分層運營。

舉個例子，一個消費品品牌年營收規(guī)模較大，產(chǎn)品的客單價較高，同時擁有復(fù)購周期良好的產(chǎn)品類目，且30%左右的營收來自于私域，此時的用戶運營就十分有價值。它所面對的私域人群可能是百萬人甚至千萬人的規(guī)模。

那么，怎樣對如此龐大的人群做出精準(zhǔn)的展現(xiàn)呢？

展現(xiàn)的方式通常包括用短信觸達(dá)、用電話觸達(dá)、用微信朋友圈觸達(dá)、用微信1V1聊天等。借助智能工具，并制造商業(yè)機(jī)會，今日頭條便是一個千萬級私域用戶運營的典型案例。

換句話說，私域必須講究投放邏輯。客單價的高低和用戶生命周期價值的大小決定了運營策略和內(nèi)容需求，運營策略和內(nèi)容能力又共同構(gòu)成了投放邏輯。

在合理的邏輯之下，企業(yè)可以在私域中做到更加細(xì)致的用戶分層，然后對不同層級的用戶進(jìn)行運營。比如，用企業(yè)微信運營泛流量，用個人微信做更為精細(xì)化的高價值用戶運營。

21 私域究竟能不能規(guī)?；?？

當(dāng)下私域還處在早期，微信生態(tài)內(nèi)的基建尚不完善，仍是重人力的模式。因此，想要規(guī)?；简灥木褪墙M織能力，如何構(gòu)建規(guī)模龐大的高人效導(dǎo)購組織就成為私域規(guī)?；拿}。

在運營私域的過程中，很多人發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的導(dǎo)購數(shù)量有限，很難復(fù)制，私域很難做到規(guī)?；?。但其實，這是因為沒有找到“單個導(dǎo)購賺錢模型”的MVP。只要私域中的一個導(dǎo)購是賺錢的，并且他的流量沒有消耗，那么就可以實現(xiàn)規(guī)?；?。

比如做奶粉，給導(dǎo)購5000個粉絲，一個月大概能產(chǎn)生20萬元的交易額，導(dǎo)購提成是4%到5%，導(dǎo)購一個月的工資成本是1萬元。

這個項目的毛利不僅能夠覆蓋導(dǎo)購的成本，同時每個月還有一些利潤去給私域補(bǔ)充流量，甚至可以直接通過原有用戶的裂變、分享帶來增量。

所有做得大的私域，都有成百上千的導(dǎo)購。很多品牌就是在這個環(huán)節(jié)遇到了BUG，沒有思考清楚以及不具備這種復(fù)制的能力，不會招聘管理團(tuán)隊。

私域與連鎖店的模型很像：連鎖店是先讓一個門店實現(xiàn)盈利，再進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)制；在私域中，即先培養(yǎng)一個導(dǎo)購，讓他掌握賺錢的能力模型，再成批量、規(guī)?；膹?fù)制，培養(yǎng)其他導(dǎo)購的賺錢能力。

22 如今出現(xiàn)了很多做私域的工具，是否可以不做人工運營？這些工具應(yīng)當(dāng)如何選擇？

在做私域時，不同大小的體量決定了是否需要使用工具，例如千萬人規(guī)模的，就一定需要用工具來運營。但工具最終是用來賦能運營的，所以完全依賴工具而省去人工運營也不甚可取。

那么，在運營私域?qū)嵅贂r，規(guī)模角度出發(fā)，應(yīng)該如何選擇呢？

第一，在品牌初期階段，應(yīng)當(dāng)盡量采用SAAS類型的工具，去解決運營層面的問題，特別是中腰部以上的商家。再通過前端運營經(jīng)驗，反推出后端需要什么樣的管理工具。

SaaS公司的本質(zhì)，是將頭部公司的運營SOP產(chǎn)品化以后，再將產(chǎn)品賦能到整個行業(yè)，以提升效率的過程。消費品行業(yè)，尤其是一些高客單價、低頻的消費品，更多還是依賴于“人”去降低信任成本。如果有人能抓住這個機(jī)會，在高客單的消費品行業(yè)中，去梳理這些“去信任成本”的SOP，用智能化的工具代替人，去做私域內(nèi)用戶的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化，可能會是未來做規(guī)?；癄I銷自動化工具的機(jī)會點所在。

第二，在品牌具備了一定規(guī)模之后，很多商家選擇使用兩種類型的私域工具：一種工具是具備前端的營銷功能，如抽獎、簽到、表單等功能，用以獲取粉絲；另一種工具是具備數(shù)據(jù)的決策功能，如私聊的留存率、進(jìn)粉率、刪粉率、社群活躍度、社群裂變效率、用戶LTV計算等。

第三，內(nèi)容工具在私域運營中同樣重要。私域的規(guī)模越大，中心化內(nèi)容的生產(chǎn)越發(fā)需要依托各平臺的內(nèi)容工具去采集，從而幫助私域運營人員更好地進(jìn)行內(nèi)容加工和分發(fā)。

23 在SKU數(shù)量有限的情況下，怎么組貨盤可以提高私域中賣貨的效率？

在私域中，短期看鏈路，把鏈路和數(shù)據(jù)搞定就行；中期看內(nèi)容，內(nèi)容到底吸不吸引用戶，有沒有強(qiáng)勢內(nèi)容，決定了中期能不能起來；長期看產(chǎn)品，要有一個完善的產(chǎn)品矩陣。

很多人做私域陷入到一個困局——公域賣什么商品，私域還是賣什么商品。

這顯然不太正確，比如，某奶粉品牌設(shè)計的是公域賣的是一罐裝和兩罐裝的奶粉，私域基本只推六罐裝和八罐裝的奶粉。由于貨品組合的客單價完全不同，所以毛利完全不一樣。

私域流量的產(chǎn)品可以分成三個常見的屬性：導(dǎo)流產(chǎn)品、粘性產(chǎn)品、升單產(chǎn)品（利潤產(chǎn)品）。

導(dǎo)流產(chǎn)品是讓客戶能夠最快解決購買心智的產(chǎn)品。比如一些美妝品牌會搞一些防曬噴霧9.9元包郵。這個產(chǎn)品本身不賺錢，但它能極大地降低用戶的心理決策成本，讓用戶知道原來這里也可以買到好東西，這是引流的鉤子；

粘性產(chǎn)品是用戶要持續(xù)消耗和持續(xù)購買的產(chǎn)品，如洗面奶、棉柔巾等；

升單產(chǎn)品就是給品牌貢獻(xiàn)利潤的產(chǎn)品，一個健康的私域應(yīng)該有50%以上的生單產(chǎn)品。比如美康粉黛是彩妝品牌，但它的私域里卻主要在賣凍干粉；完美日記也把私域中賣的“完子心選”作為他們的生單產(chǎn)品。

毫無疑問，最高頻次的產(chǎn)品一定適合做私域，但對于不高頻次的產(chǎn)品，就要想辦法組一個具有一定粘性的產(chǎn)品套餐。

此外，私域中除了賣自營商品，還可以賣外部商品。

在運營外部品類時，通過一些周期性的活動和異業(yè)合作，可以有效地拉動私域用戶LTV和ARPU值的增長。以個護(hù)品牌舒客為例，舒客的私域中，只有30%的GMV是在賣自己品牌的商品，剩下70%的GMV都是在賣異業(yè)合作品牌的商品。舒客做私域的邏輯是，基于舒客這個自有品牌在私域中打造“網(wǎng)紅（KOC）”，讓這個網(wǎng)紅去幫忙選品，賣其他品牌的貨品，以此來提升私域中賣貨的轉(zhuǎn)化率。

24 現(xiàn)在很多企業(yè)在做數(shù)據(jù)中臺和業(yè)務(wù)中臺，二者分別是什么？區(qū)別又在哪里？

現(xiàn)在大家都在做“中臺”。所謂“中臺”，就像是在前臺與后臺之間添加的一組“變速齒輪”，將前臺與后臺的速率進(jìn)行匹配，易于前臺使用，將后臺資源滑流向用戶，響應(yīng)用戶。

數(shù)據(jù)中臺最早的概念，是一個數(shù)據(jù)倉庫，它的數(shù)據(jù)來源于兩個部分：企業(yè)本身產(chǎn)生的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)中臺的出現(xiàn)，解決了企業(yè)數(shù)據(jù)報表多、數(shù)據(jù)無法沉淀、業(yè)務(wù)功能重復(fù)、模塊臃腫、新項目上線慢、試錯成本高、團(tuán)隊人員臃腫等問題，幫助企業(yè)在數(shù)據(jù)重用、業(yè)務(wù)滋養(yǎng)、培育創(chuàng)新、梯隊培養(yǎng)等方面做優(yōu)化和升級。

業(yè)務(wù)中臺一般是指支持企業(yè)線上核心業(yè)務(wù)的中臺，它承載了企業(yè)的核心關(guān)鍵業(yè)務(wù)，是企業(yè)的核心業(yè)務(wù)能力，也是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重點。

業(yè)務(wù)中臺的建設(shè)目標(biāo)是，將可復(fù)用的業(yè)務(wù)能力沉淀到業(yè)務(wù)中臺，實現(xiàn)企業(yè)級業(yè)務(wù)能力復(fù)用和各業(yè)務(wù)板塊之間的聯(lián)通和協(xié)同，確保關(guān)鍵業(yè)務(wù)鏈路的穩(wěn)定高效，提升業(yè)務(wù)創(chuàng)新效能。

業(yè)務(wù)中臺有以下幾個比較重要的模塊：

（1）支付模塊：多平臺接入、對賬、分賬、預(yù)收支付、備用金等，現(xiàn)金流轉(zhuǎn)須系統(tǒng)化、可追溯；

（2）供應(yīng)鏈模塊：價格洼地分析、采購商品管理、報價平臺、成本預(yù)測等；

（3）決策模塊：運營決策數(shù)據(jù)化，降低試錯成本；

（4）標(biāo)準(zhǔn)化模塊：重復(fù)性工作系統(tǒng)化、流程化、標(biāo)準(zhǔn)化，提升人效；

（5）預(yù)測模塊：采購預(yù)測、銷售預(yù)測；

（6）成本模塊：降本增效，降低業(yè)務(wù)運營費用，業(yè)務(wù)各節(jié)點建立風(fēng)控體系。

數(shù)據(jù)中臺聚焦于為前臺業(yè)務(wù)提供智能化的數(shù)據(jù)服務(wù)，支持企業(yè)流程智能化、運營智能化和商業(yè)模式創(chuàng)新，實現(xiàn)“業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化”；業(yè)務(wù)中臺更多偏向于業(yè)務(wù)流程管控，將業(yè)務(wù)流程中共性的服務(wù)抽象出來，形成通用的服務(wù)能力。

結(jié)語

私域是當(dāng)今很多品牌方都在做的事情，然而如何做好私域、如何讓私域在企業(yè)運營中發(fā)揮更大的價值，是每個品牌方都需要思考的問題。

私域不是簡單的社群推品和活動裂變，也不是簡單的朋友圈推廣和企業(yè)微信拉新。私域是一項龐大且慢性的系統(tǒng)工程，每一條話術(shù)設(shè)計、每一款產(chǎn)品推送、每一次問題解答，任何一個微小參數(shù)的變動都有可能影響私域運營效果的好與壞。

增長黑盒認(rèn)為，私域的本質(zhì)，是用戶關(guān)系的維護(hù)，是與用戶的深度鏈接。在商業(yè)競爭白熱化的今天，做好私域運營、用好的內(nèi)容與高質(zhì)量的產(chǎn)品深挖用戶價值，是企業(yè)立護(hù)城河的基礎(chǔ)，也是品牌實現(xiàn)彎道超車的必然選擇。

我們希望越來越多品牌能夠參與到建設(shè)私域的浪潮中來，一起探索企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程中的破局之路和價值錨點。

「鳴謝嘉賓」

藍(lán)鯨私域高海波，玄吉科技李玉峰，五芳齋大米，一知智能Tony，前蒙牛圣牧張紫葉，西貝劉瑞琦，艾客清微，一森科技張強(qiáng)，增長黑盒張希倫。