增長黑盒——私域運營 24 問

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主筆:王藝,鄒小困

主訪人:增長黑盒CEO Shimiao

增長黑盒——私域運營 24 問

出品:增長黑盒研究組

前言

“私域流量”,在經(jīng)歷了2019、2020 年的喧囂后,2021年依然在營銷圈內(nèi)熱度不減。

增長黑盒在研究中發(fā)現(xiàn),在當(dāng)下很多做私域的品牌中,私域產(chǎn)生的銷售額占線上總GMV的比重約為10%。這個占比的背后有幾種做私域的不同邏輯,有的是為了賣貨,有的是為了擴(kuò)大品牌曝光、占領(lǐng)消費者心智。

但生意畢竟是一個結(jié)果導(dǎo)向的事情,大多數(shù)品牌都希望私域占比越高越好,因為可以帶來更高的利潤。所以當(dāng)我們把一盤生意拉長到5年、10年去看,我們會發(fā)現(xiàn),在整個的企業(yè)運營的板塊中,私域亟需被賦予一個清晰的坐標(biāo),去厘清其戰(zhàn)略定位。

8月24日,增長黑盒組織了一場主題為“私域圓桌派”的直播論壇,增長黑盒CEO Shimiao與8位行業(yè)一線的品牌操盤手、私域掌舵人、數(shù)字化專家一起,就私域的戰(zhàn)略定位和目標(biāo)、私域組織的搭建,以及私域中的“人、貨、場”展開了探討;

9月4日,增長黑盒又舉辦了一場題為“如何系統(tǒng)構(gòu)建線上線下的私域增長藍(lán)圖”的線下課,增長黑盒CGO&聯(lián)合創(chuàng)始人Alan、藍(lán)鯨私域CEO高海波、玄吉科技CEO李玉峰作為課程主講人,從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)、從運營到數(shù)字化,做了企業(yè)如何搭建私域流量及會員體系的實戰(zhàn)分享。

針對做私域過程中大家最關(guān)心的問題,結(jié)合這兩次干貨滿滿的分享,增長黑盒梳理了關(guān)于私域流量的24個問題,希望能給正在做私域或者想要做私域的企業(yè)答疑解惑、提供幫助。

私域這件事情并不神秘,最早的形態(tài)是直銷,后來是微商,再后來是社交電商,再后來是B2C的品牌私域。這種變化之間隱約有一條主線,即優(yōu)質(zhì)供給入場+合規(guī)化。

如今,貨品越來越優(yōu)質(zhì),銷售工具越來越正規(guī),營銷策略越來越細(xì)分,私域的付款形式也從一開始的聊天轉(zhuǎn)賬轉(zhuǎn)變成了小程序付款。

因此,私域的出現(xiàn)是一脈相承的,它的本質(zhì)是與用戶建立了更強(qiáng)的信任關(guān)系,降低前端投入,提升后端產(chǎn)出。

01 企業(yè)為什么要做私域?

“私域流量”爆火最直接的原因,是公域流量紅利的減退,企業(yè)不得不開始建立自己的“流量池”。

私域流量的核心,是真實的用戶關(guān)系。通過私域,品牌方可以和消費者進(jìn)行更高頻次更深入的交流,占領(lǐng)用戶時間,強(qiáng)化用戶心智,也可以通過私域和用戶建立起更信任的關(guān)系,呈現(xiàn)品牌獨特的人格魅力,讓消費者更了解、更信任品牌。

私域和公域是完全不同的思維方式:公域的貨架是固定的,流量是不穩(wěn)定的,這種模式以貨架、商品為中心,要不斷地買流量、做轉(zhuǎn)化;而私域的人群是固定的,要為這群人不斷地輸出內(nèi)容。

公域像大海,而私域是魚塘,今天做品牌和做公司唯一的機(jī)會是公域私域聯(lián)動,兩條腿走路。私域是品牌實現(xiàn)整體增長的最好的切入點。

02 究竟什么樣的企業(yè)適合做私域?

波士頓咨詢曾經(jīng)繪制過一幅私域流量品類地圖,并根據(jù)消費頻率和互動程度,把產(chǎn)品品類分為了四個象限。

高頻、低互動(包裝食品飲料、家庭護(hù)理):

微信朋友圈X新奇內(nèi)容利于激發(fā)興趣和裂變;

性價比抑郁驅(qū)動決策,尤其對于囤/補(bǔ)貨場景;

高頻、高互動(母嬰):

使用效果、周邊知識在興趣和決策環(huán)節(jié)異常重要;

社群在跨品類比較中非常突出;

低頻、低互動(3C數(shù)碼):

功能、產(chǎn)品對比信息驅(qū)動決策

零售商+官媒

低頻、高互動(奢侈品、美妝、時尚鞋服)

微信體系,尤其品牌公眾號+KOL激發(fā)興趣

社群在跨品類比較中非常突出

我們發(fā)現(xiàn),高頻、高互動的行業(yè)(如母嬰、美妝等)更加適合做私域運營,而低頻、低互動的行業(yè)(如汽車、房產(chǎn))更加適合用私域做線索孵化與管理。

03 平臺流量思維和私域電商思維的區(qū)別是什么?

平臺流量思維:以商品為中心,用商品的低價、折扣、促銷驅(qū)動購買,流量大多來自于平臺的采買;

私域電商思維:以用戶為中心,用KOL、KOC的影響力驅(qū)動成交,流量大多來自于公域引流;

二者對于品牌方都是不可或缺的。最理想的狀態(tài)是,在公域通過內(nèi)容獲取流量的同時,不斷沉淀自己的私域流量,為單個客戶提供更多的服務(wù)獲取更多價值,同時通過分享裂變讓老客戶在私域端直接帶來新客戶。

04 私域當(dāng)前主要的運營模式有哪些?

為了研究私域當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀,增長黑盒選取了食品飲料、美妝個護(hù)、母嬰家居、鞋服飾品四大行業(yè)的96家在做私域的品牌,對這些品牌的私域運營模式、團(tuán)隊建設(shè)、觸點分布、引流和轉(zhuǎn)化策略進(jìn)行了分析。

我們發(fā)現(xiàn),當(dāng)下布局私域的品牌,多是高頻復(fù)購、多SKU的品牌。這些品牌主要采取以下三種模式做私域運營:

中心化的運營模式——這種模式將客服人員對外的形象標(biāo)準(zhǔn)化,打造一個統(tǒng)一的人設(shè),以一個統(tǒng)一IP的形式去運營私域,如完美日記的“小完子”、元氣森林的“小元子”、Wonderlab的“營養(yǎng)師”等。這種模式適用于線上有一定比例銷售額的品牌,重線下銷售的品牌不適用;

導(dǎo)購模式——這是一種去中心化的運營模式,門店的導(dǎo)購是主要的運營人員,如母嬰渠道品牌“孩子王”,其門店的導(dǎo)購都是國家認(rèn)證的育兒顧問,除了在門店為客戶提供服務(wù),也在企業(yè)微信上服務(wù)用戶。這種模式適用于有線下門店的品牌;

分銷模式——這同樣是一種去中心化的模式,主要依賴KOC(關(guān)鍵意見消費者)制作內(nèi)容并進(jìn)行傳播,最典型的案例就是微商,如梵蜜琳、麥吉麗等;一些社交電商也可以納入其中,如生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品社交電商平臺歸農(nóng)。

05 私域除了可以被當(dāng)作賣貨的新渠道,還有沒有更大的價值?

當(dāng)然,私域很重要的一部分價值在于賣貨,獲得業(yè)績,不過與此同時,還有一部分價值在于運營粉絲,賦能品牌。

很多品牌之所以很難在私域打出“品牌力”,原因在于與粉絲之間的連接太弱。以藍(lán)鯨私域為例,他們最開始做私域的時候并沒有把全部重心放在賣貨上,而是鼓勵用戶到小紅書和抖音去分享、種草和評論客戶的商品,與用戶建立起較深程度的連接,建立信任是轉(zhuǎn)化的先決條件。

06 私域應(yīng)該占據(jù)整個品牌運營權(quán)重的多少?

品牌對待私域的態(tài)度,取決于誰是目的,誰是手段

Babycare聚焦泛母嬰人群,擁有大量SKU,有限人群的生意在于不斷挖掘消費者的生命周期價值。因此,做好私域、深耕好目標(biāo)人群,對于這類品牌至關(guān)重要。這時候人群是目的,賣貨是手段,私域在這類品牌中重要性的占比甚至可以達(dá)到100%。

而對于一些以賣貨為導(dǎo)向的品牌來說,做私域更多是服務(wù)于商品的銷售,這時候賣貨是目的,人群是手段,私域在品牌中的價值占比則不用那么高。

07 品牌應(yīng)該如何平衡“GMV”和“用戶體驗”之間的關(guān)系?

很多品牌在做私域的過程中會面臨一個問題,就是不知道如何給私域團(tuán)隊設(shè)立目標(biāo)。過分注重GMV會造成用戶體驗的折損,不利于私域的長期運營;過于注重用戶體驗又會抬高品牌運營成本,導(dǎo)致品牌整理毛利率的降低。

GMV和用戶體驗,從來都不是相對立的關(guān)系。

從企業(yè)戰(zhàn)略的層面看,私域是一種新的渠道,最終目的是導(dǎo)向交易,因此GMV肯定是大前提。然而,私域的背后是用戶的信任,在私域里產(chǎn)生有溫度的連接也很重要。因此,在私域運營的初期不能對GMV操之過急,而應(yīng)該從用戶體驗出發(fā),做好私域產(chǎn)品的布局和團(tuán)隊績效體系的建設(shè)。

在淡季,五芳齋會做一些清庫存的動作,在社群里做活動、發(fā)福利;在旺季,他們會在天貓或京東上做一些沖量或者新品的引流,爭取一些福利給私域里的用戶,并鼓勵用戶做內(nèi)容的分享和產(chǎn)出。同時,五芳齋也會從社群中篩選一些高價值的用戶,給他們打標(biāo)簽,將他們拉到二級社群,通過對二級社群的精細(xì)化運營,提升產(chǎn)品的客單價和用戶的復(fù)購率。

08 一個完整的私域體系應(yīng)該由哪幾部分組成?整體鏈路是什么樣的?

私域可以分拆成四個標(biāo)準(zhǔn)模塊,即流量、內(nèi)容、運營導(dǎo)購。

流量模塊負(fù)責(zé)往私域里吸引“粉絲”,承擔(dān)“引流”的職能,具體可以通過線上廣告、產(chǎn)品包裹卡、CRM、短信和私域社群裂變等方式進(jìn)行;

內(nèi)容模塊負(fù)責(zé)生產(chǎn)私域中的優(yōu)質(zhì)圖文/視頻內(nèi)容,承擔(dān)“種草”和“留存”的職能,具體可以通過朋友圈人設(shè)打造、公眾號內(nèi)容種草、視頻號發(fā)布短視頻、直播互動、社群互動等方式進(jìn)行;

運營模塊是整個私域體系的“后臺”,負(fù)責(zé)私域里各個要素、各項指標(biāo)的管理和運轉(zhuǎn)。從微信旗艦店的搭建和運營,到商品活動店鋪的組織管理,到KOC和付費會員運營、會員生命周期和活動周期運營、再到轉(zhuǎn)化新客成為購買用戶,運營貫穿私域中的每一個環(huán)節(jié),是讓私域保持正常、良性運轉(zhuǎn)的動力;

導(dǎo)購模塊則是私域中接觸用戶的第一個觸點,由若干個具體的人組成。這些人是私域里的客服人員,通過微信公眾號、企業(yè)微信號和微信個人號與用戶產(chǎn)生深度聯(lián)系,用1V1的方式為用戶提供信息、答疑解惑。

總的來說,私域商業(yè)模式的整體鏈路是:通過短信、線上廣告投放等方式獲取用戶,并用企業(yè)微信將用戶沉淀下來。

品牌方對用戶打標(biāo)簽,通過導(dǎo)購的引導(dǎo)讓用戶進(jìn)入多維度的運營體系中,也通過朋友圈、視頻號的內(nèi)容吸引用戶進(jìn)入私域,最終在私域內(nèi)對用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

09 剛開始做私域,能從哪些地方獲取流量?

DM單、AI語音電話、短信、朋友圈廣告、社交裂變和線下門店,是消費品企業(yè)常見的私域引流策略。其中,36%的品牌使用了DM單從公域引流至私域;11%的品牌在產(chǎn)品包裝上設(shè)計了二維碼,將用戶導(dǎo)流至公眾號和小程序。

除了上圖所示的引流方法之外,還有哪些地方可以獲取流量呢?

(1)內(nèi)容平臺引流

新媒體的力量會越來越大,淘寶的站內(nèi)流量機(jī)會則越來越小。于是,品牌開始追求顆粒度更細(xì)的投放和曝光策略。

該品牌創(chuàng)立之初,抖音、小紅書等內(nèi)容社交平臺只有流量,沒有商城等變現(xiàn)工具,其團(tuán)隊把所有淘寶成交的用戶,通過包裹卡、短信等方式引流到自己的微信個人號,成為自己私域中的粉絲,引導(dǎo)他們在小紅書、抖音中發(fā)布關(guān)于產(chǎn)品的內(nèi)容,通過產(chǎn)品評測、彩妝種草等方式進(jìn)行引流。

2019年,該品牌在天貓平臺的GMV達(dá)到了10.9個億,這背后是其在三年內(nèi)發(fā)出的1367萬張包裹卡,和引流進(jìn)微信的219萬微信好友。

(2)CRM短信吸粉

上述品牌是淘寶里最早一波發(fā)付款短信的美妝品牌,曾經(jīng)達(dá)到過25%的短信轉(zhuǎn)化率。而發(fā)短信最關(guān)鍵的要素,是Timing,即“時機(jī)”。

該品牌選擇了在用戶付款環(huán)節(jié)發(fā)送短信。用戶在付款之后的一瞬間,會收到短信,“恭喜你付款成功,店慶日抽中你作為幸運兒,現(xiàn)在添加公眾號即可買一送一”。

用戶收到短信時,其心智還停留在產(chǎn)品上,停留在剛剛的購物行為里。此時往私域里引流的效果是最強(qiáng)的。

(3)朋友圈廣告投放

先來看一下某奶粉品牌做私域的五種引流路徑:日常寵粉群、VIP寶媽群、KOC測評群、品牌聯(lián)動群、裂變玩法。

比如路徑A廣告投放,他們給到客戶一個全新的私域方式——看廣告,跟隨廣告進(jìn)入公眾號,通過公眾號引導(dǎo)進(jìn)入社群,產(chǎn)生購買。

用戶會在朋友圈廣告看到該奶粉品牌的廣告——13.9元新人體驗券,但點進(jìn)去之后并不是購買奶粉的鏈接,而是加公眾號的鏈接。用戶通過公眾號彈窗添加個人號和進(jìn)入社群,在社群導(dǎo)購的維護(hù)下產(chǎn)生認(rèn)知并購買。

從廣點通到公眾號的成本約為20元,從公眾號到個人號的比例大概50%,相當(dāng)于一個用戶的成本在40塊錢,而他們在為該奶粉客戶做私域代運營時,基本可以做到每個粉絲每個月產(chǎn)生45元的GMV。

(4)分群引流

線下零售企業(yè)A有著接近1000萬的微信公眾號好友,該公司剛開始給A企業(yè)做導(dǎo)流時,做的是城市門店群,發(fā)現(xiàn)導(dǎo)流率和轉(zhuǎn)粉率效果都很低。

于是,該公司轉(zhuǎn)變策略,根據(jù)該公司用戶的購買偏好,將社群劃分成了三級,分別是城市門店群、細(xì)分品類群、IP群。

在分群運營后,A公司二級群的用戶活躍度和粉絲均產(chǎn)幾乎是一級群的2-3倍,三級群則是一級群的5倍左右。

A企業(yè)認(rèn)為,在用戶進(jìn)入私域時,打標(biāo)簽是非常重要的動作。他們會要求所有導(dǎo)購每天花5分鐘時間瀏覽所有客戶的朋友圈,收集客戶的喜好和特點(如養(yǎng)寵/有娃),從而給客戶進(jìn)行打標(biāo)簽分類。A企業(yè)也會在運營社群的過程中不斷拉新,為社群注入新鮮的血液,從而保持社群的動態(tài)和活躍。

10 如何搭建一個成體系的內(nèi)容社群?

在運營私域的過程中,有些企業(yè)會感覺發(fā)布的信息比較混亂,很難做到對每個社群信息的有效管理。事實上,社群的管理也需要科學(xué)合理的內(nèi)容分類。

私域的社群可以分為以下幾類:

(1)興趣群

這類社群主要是基于私域中用戶的興趣建立,可以通過表單分流將將用戶拉入群內(nèi),如游戲群、美妝群、戶外運動群等。群里可以發(fā)送如下內(nèi)容:

簽到:如神秘懸疑故事日更;

每日話題:玩一局不/周末約球/今天加班了沒;

福利活動:簽到、秒殺、拼團(tuán)、抽獎等;

線下活動:桌游組局/線下面基/戶外野營。

(2)功能性群

同樣可以通過表單分流將用戶分別拉群,這類社群功能性較強(qiáng),主要幫助用戶實現(xiàn)生活中的某項需求,如理財群、夸夸群、征婚群等。群里可以發(fā)送如下內(nèi)容:

每日話題:能量早報/陽光語錄/征婚海報等;

特色欄目:理財分享/今日好心情/有一個故事等;

趣味形式:視頻號分享/送禮推薦/高逼格朋友圈指南等。

(3)品牌福利群

這類社群一般在品牌福利日前三天設(shè)立,將有意向參與品牌活動的用戶拉入群中,群內(nèi)除了發(fā)送活動規(guī)則和專屬優(yōu)惠外,還可以發(fā)送以下內(nèi)容:

福利活動:簽到、秒殺、拼團(tuán)、抽獎等;

任務(wù)活動:分享轉(zhuǎn)發(fā)、下單任務(wù)、微博發(fā)文等;

分銷種草:明星分銷員榜單、小程序微頁面專欄等;

積分商城

趣味視頻分享

(4)大促閃群

這類社群一般在電商平臺的大促節(jié)點之前建立,如618大促群、雙11大促群等。群內(nèi)除了發(fā)布平臺和店鋪大促規(guī)則,還可以發(fā)送以下內(nèi)容:

玩法機(jī)制:互動炒氛圍、花式PK賽、互動搶答、蓋樓、口令接龍等;

促單:曬單抽免單、省錢攻略、土豪曬單、霸氣稱號等;

水軍腳本引導(dǎo)

11 社群有了,該發(fā)些什么樣的內(nèi)容來維持活躍呢?

私域里內(nèi)容,大致可以分為人設(shè)塑造公眾號種草、短視頻&直播聯(lián)動、社群增長幾個板塊。

而做社群有一個最基本的原理,歸結(jié)成四個字是:先人后事。

這個群是什么主題沒有那么重要,重要的是這個群里的用戶之間,熟悉不熟悉,信任不信任,欣賞不欣賞。

以某奶粉客戶做私域運營時的內(nèi)容玩法為例:

(1)母嬰群不聊奶粉聊老公

新導(dǎo)購來某公司之后,通常跟公司講能不能多點流量,能不能讓我多管幾個群。因為流量越多業(yè)績越好,可以多賺點錢;但是業(yè)績最好的導(dǎo)購不一樣,他會說:“我不要公司導(dǎo)流,因為你導(dǎo)流進(jìn)來的都是新用戶,有時候你的導(dǎo)流可能是贈品,每個人來都要解釋為什么是贈品,新用戶很浪費時間,我就維護(hù)老用戶?!?/p>

沒有跟客戶深夜談過心的人,是做不好業(yè)績的。

該公司幫助客戶運營的業(yè)績最好的一個群,是個母嬰群,但是運營人員發(fā)現(xiàn),社群里的媽媽用戶聊老公、聊夫妻感情等,就是不聊奶粉。

通過日常的話題引導(dǎo)、群內(nèi)閑聊,用戶之間已經(jīng)產(chǎn)生了非常強(qiáng)的信任感,只要丟鏈接進(jìn)去就會有人買。

此外,曾經(jīng)還發(fā)生過群內(nèi)客戶去廣州旅游,社群的運營人員去火車站接站的事情。這種看似很不商業(yè)化的行為在群內(nèi)傳播開后,產(chǎn)生了更大的影響——用戶覺得這個群非常真實,從而對社群內(nèi)的成員有了更加強(qiáng)烈的信任感。

(2)設(shè)計每周內(nèi)容,摸索最佳效果

在內(nèi)容的設(shè)計上,該公司會設(shè)計好群內(nèi)一周應(yīng)該發(fā)布的內(nèi)容和活動,通過數(shù)字化手段把每一檔活動都存下來,之后看周幾的活動效果最好。

很多時候群不活躍,是因為里面缺少“成分”。

運營人員會把簽到、互動、直播作為活躍成分,同時把種草、曬單反饋作為成交成分。

微信賣貨這件事本身的效率不高,但它真正的破局點在于,通過強(qiáng)勢內(nèi)容形成獨特的用戶心智,進(jìn)而產(chǎn)生其他渠道所沒有的認(rèn)知。

(3)根據(jù)用戶群設(shè)計爆點話題

私域里有著非常強(qiáng)勢的內(nèi)容,可以激發(fā)目標(biāo)人群的興趣點和關(guān)注力。

在運營母嬰社群的過程中,運營人員發(fā)現(xiàn)了一個問題——不可能每天教用戶怎么給孩子沖奶粉。他們發(fā)現(xiàn),群里的媽媽們對于醫(yī)生有非常強(qiáng)的需求,經(jīng)常反饋兒??坪蛢嚎茠觳簧咸?。

于是他們改變了運營策略,開始大量增加專家內(nèi)容,邀請醫(yī)生定期到群內(nèi)分享科學(xué)備孕知識、嬰幼兒喂養(yǎng)難題、過敏兒護(hù)理支招等內(nèi)容,并加入了一些科普性質(zhì)的視頻內(nèi)容,這些內(nèi)容大大提升了社群內(nèi)用戶的活躍度。

(4)鼓勵用戶發(fā)聲并及時反饋

該公司做私域運營有一條準(zhǔn)則,叫“一言不合就送產(chǎn)品”。群里有人夸了品牌方的產(chǎn)品,運營者立即表示會送小禮物給他。

做社群最重要的就是用戶的“參與感”。社群運營者要鼓勵用戶發(fā)聲,用戶發(fā)聲之后一定要做到及時回復(fù),讓用戶覺得有參與感,覺得他的意見是被重視的,這樣的氛圍有利于社群的良性運轉(zhuǎn)。

12 鼓勵用戶去各平臺發(fā)布作品,但是用戶發(fā)的少或不發(fā)怎么辦?

讓用戶發(fā)布作品,本質(zhì)上是裂變。做裂變要考慮用戶的兩個利益:功能利益、情感利益。

功能利益是讓用戶覺得這個事情能得到什么,更重要的是情感利益,要讓用戶覺得做這件事情是有面子的,是好玩的,是有價值的,而不是變成微商。如果用戶發(fā)的內(nèi)容本身就是一個“社交貨幣”,用戶就愿意分享。

因此,用戶不發(fā)作品或者轉(zhuǎn)化率差,主要有三個原因:

(1)用戶基本都是懶于思考的,很多用戶收到產(chǎn)品、進(jìn)入私域社群之后,不知道發(fā)什么,因此選擇不發(fā)內(nèi)容;

(2)有些用戶分享的內(nèi)容不夠吸引人,圖片不夠美觀;

(3)用戶沒有在其他用戶的分享中獲得參與感。

13 怎樣有效促進(jìn)和實現(xiàn)裂變?

(1)品牌方通過生產(chǎn)海量生產(chǎn)圖片、視頻和文字內(nèi)容,為用戶提供充足的素材——生活化的圖片比精修的產(chǎn)品視覺圖更容易傳播,口語化的文字比精心撰寫的品牌文案更容易傳播;

(2)品牌方可以在私域中做一些簡單的課程,教用戶如何P圖、如何發(fā)抖音、小紅書、朋友圈,適當(dāng)干預(yù)用戶的內(nèi)容生產(chǎn)行為;

(3)品牌方進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo),在私域中培養(yǎng)一些KOC,發(fā)布精美的圖片和內(nèi)容詳實的筆記。當(dāng)用戶看到其他人發(fā)布的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,會有更強(qiáng)的參與感,從而提升分享的欲望。

(4)做私域非常重要的一件事,是要不斷地找到用戶中有一定分享屬性的用戶和關(guān)鍵意見消費者(KOC),讓他們愿意發(fā)聲,且發(fā)聲之后提供獎勵。

14 會員體系如何設(shè)計,才能實現(xiàn)會員價值的最大化?

除KOC外,付費會員是私域的另一個核心抓手,可以將用戶分層并且差異化地運營。而付費會員的打法可以總結(jié)為一句話:賣貨先賣卡,賣卡先賣人。

(1)賣貨先賣卡:想要把貨賣好,就得先把付費會員卡賣好。

該品牌做付費會員有三部曲:鉤子、種草、辦卡。

鉤子:講產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性,通過漂亮的圖文和大量買家秀來吸引用戶,公眾號推文的標(biāo)題設(shè)置為“一塊錢包郵”、“免費領(lǐng)取新品”、“9.9打包帶回家”、“新品0元試用”,給用戶足夠的利益吸引;

用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣后,告訴用戶“今天獲得這個產(chǎn)品最好的方式不是買它,而是辦一張會員卡,辦卡后產(chǎn)品免費送。這張會員卡可能比產(chǎn)品貴一些,但這張會員卡里還有...”

憑借這套SOP,該品牌在2019年賣出了13萬張付費會員卡,這13萬的付費會員在其200萬的私域粉絲中貢獻(xiàn)了50%的GMV,付費會員的購買力是普通會員的6倍。

(2)賣卡先賣人:要把會員卡與品牌的人設(shè)緊密結(jié)合。

在運營付費會員的過程中,上述品牌會圍繞會員卡做一系列權(quán)限的升級,如提供極速退卡服務(wù),再如將每個月的7號設(shè)置為會員日,將會員與普通用戶區(qū)隔開來,很多優(yōu)惠活動僅會員可以參與。

會員日的設(shè)置有兩個目的,第一個目的是“激活”會員,第二個目的是轉(zhuǎn)化新會員。

前文提到,有線下課分享嘉賓的公司幫助奶粉企業(yè)做私域代運營。該公司在這家奶粉企業(yè)的私域里設(shè)計了不同級別的會員,如銀卡、金卡、鉑金卡,由于奶粉客單價比較高,他們還會把VIP客戶專門拉出來單獨建群,如“上海VIP用戶群”。因此,這個群的用戶有非常強(qiáng)烈的尊貴感和彼此認(rèn)同感,也為該品牌貢獻(xiàn)了更高的GMV。

15 在會員運營中,應(yīng)該更重視新會員還是老會員?

很多企業(yè)都有一個通病,就是會把80%的預(yù)算拿去拉新,只把20%的預(yù)算放在老會員身上。但永遠(yuǎn)是老會員貢獻(xiàn)了企業(yè)大部分的營收,而在新會員身上往往賺不到錢。

私域的魔力是通過內(nèi)容和運營,把一個本來50塊、100塊的產(chǎn)品變成強(qiáng)烈的社交關(guān)系,一年變成我的鐵粉,一年消費1000塊、2000塊,并且每天幫我發(fā)朋友圈。

沒有鐵粉就沒有私域的意義,而且鐵粉應(yīng)該和私域中其它的營銷屬性形成結(jié)合點。

16 私域中的導(dǎo)購可以由客服兼任嗎?導(dǎo)購有哪些職責(zé),應(yīng)該給導(dǎo)購打造什么樣的人設(shè)?

私域成功的關(guān)鍵是將流量轉(zhuǎn)化成用戶,以此傳遞更豐富的品牌價值。而導(dǎo)購是私域的腿,一個導(dǎo)購就相當(dāng)于一個線下門店。因此,導(dǎo)購最好設(shè)置成一個獨立的崗位,不要由客服兼任。

一般來說,導(dǎo)購有以下職責(zé):

新人對接:約定社交距離、權(quán)益提醒、了解用戶真實需求、服務(wù)傳遞、給用戶打標(biāo)簽等;

私聊回復(fù):問題解答、情緒關(guān)懷;

活動接待:活動對接、問題解答、獎品發(fā)放;

溫暖傳遞:用戶添加即刻動作、黃金48小時內(nèi)發(fā)問候、需求變更時喚醒、會員關(guān)懷時間點發(fā)祝福等。

在導(dǎo)購人設(shè)的打造上,則要注意以下幾點:

昵稱:結(jié)合品牌特性,用擬人名稱與用戶溝通,名字要易讀、易記、有特色;

頭像:真人頭像,與品牌相結(jié)合,給用戶以親和感;

定位:結(jié)合品牌調(diào)性,打造IP號的標(biāo)簽記憶,如發(fā)福利、專業(yè)能力強(qiáng)、溫柔、經(jīng)常分享好內(nèi)容等;

朋友圈:展示品牌價值,用思維層面的表達(dá)吸引同頻用戶,讓用戶看到品牌的價值輸出。

除了1V1的深度運營,導(dǎo)購還要打造較強(qiáng)的社群氛圍,保留圈子、話題、熱門等元素,在社交方式上強(qiáng)調(diào)熟人社交。

17 隨著私域中客戶數(shù)量的增加,如何培養(yǎng)導(dǎo)購的精細(xì)化管理能力?

在私域里面,總GMV和粉均產(chǎn)出是一個均衡關(guān)系,你需要在這里面找到一個平衡點,在這個平衡點里實現(xiàn)公司毛利的最大化。

要做好每一個客戶的有效運營,最重要的秘訣就是——分層管理。

海底撈的服務(wù)員管理采取“老帶新、傳幫帶”制度,老員工拿新員工的提成,小組長拿組員的提成。因此,他們在管理導(dǎo)購時,將導(dǎo)購分為若干個小組,每個小組10人,由一名小組長帶領(lǐng)。組員產(chǎn)生的GMV要分一部分的提成比例給組長,業(yè)績高的組員可以提拔為組長單獨開辟新組,從而獲取新組員的業(yè)績提成獎勵。

除了導(dǎo)購的分層管理,社群的分層運營同樣重要。

導(dǎo)購非常重要的職能是做社群的互導(dǎo),而社群又可以分為淺度群深度群

如果這個群里你不發(fā)內(nèi)容也有內(nèi)容,就是深度群,如果你不發(fā)內(nèi)容就完全沒有內(nèi)容,它只是一個廣告到達(dá)工具而已。

淺度社群往往是廣告為主,是一級轉(zhuǎn)化,是流量邏輯,而深度社群是人的邏輯,通過高價值客戶的感情維系來產(chǎn)生。

18 企業(yè)的私域運營人才應(yīng)該設(shè)置在什么部門,有什么樣的職責(zé),該如何組建和培養(yǎng)?

私域運營人才的問題,屬于私域組織架構(gòu)的問題。搭建一個高人效的私域組織架構(gòu),是企業(yè)從零到一建立私域運營板塊的重要基石。

在私域團(tuán)隊的搭建上,大多數(shù)品牌把私域運營的團(tuán)隊分為內(nèi)容團(tuán)隊、運營團(tuán)隊和導(dǎo)購團(tuán)隊。其中,內(nèi)容和運營團(tuán)隊人力成本的投入大約占據(jù)整個公司GMV的5%,導(dǎo)購團(tuán)隊人力成本的投入約占公司GMV的10%。

以西貝集團(tuán)為例:首先,西貝的技術(shù)團(tuán)隊是獨立的,crm和私域運營團(tuán)隊是一個跨部門的組織,定位為服務(wù)型的中臺部門。這套跨部門的私域組織架構(gòu),管理者作為中心節(jié)點,負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)運營、財務(wù)、人力、線上商城等部門,賦能門店的一線導(dǎo)購。

一個導(dǎo)購人員其實就像一個虛擬門店。打個比方來說,一家門店服務(wù)周邊兩三萬客戶,它的門店成本和產(chǎn)量是相對固定的,導(dǎo)購之于顧客,是一種1V1的模式,導(dǎo)購可以自己配貨,可以幫助顧客選品,也可以在私域渠道里分享內(nèi)容。

不過,雖說培養(yǎng)單一導(dǎo)購的能力對公司的要求不高,但若想打造一個擁有100名好導(dǎo)購的團(tuán)隊,對公司的能力要求就非常高了。試想一下,一家公司要招100名導(dǎo)購,肯定很難招到100個特別聰明的人,而可行的方式是招到300個普通人,然后在某種機(jī)制下,讓每個人都能夠勝任這份工作。

這是由于,勞動密集人才的組織機(jī)構(gòu)追求的是標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化,要讓這些工作足夠簡單、清楚和可操作,就像一場開卷考試。

所以,品牌應(yīng)當(dāng)構(gòu)建一個內(nèi)容生產(chǎn)體系,提供大批量的內(nèi)容給導(dǎo)購這個“大部隊”,包括話術(shù)、語氣詞、表情包、甚至是段子或梗,最終搭建起一個可復(fù)制的導(dǎo)購模型。

與此同時,規(guī)模化培養(yǎng)出的、有豐富經(jīng)驗和良好粉絲基礎(chǔ)的老導(dǎo)購們,僅靠原有粉絲群體的裂變和福利活動就可以支撐生意的持續(xù)運轉(zhuǎn),那么,新的流量可以分給新的導(dǎo)購,促進(jìn)新導(dǎo)購盡快成長為老導(dǎo)購,不斷擴(kuò)大導(dǎo)購規(guī)模,提升企業(yè)GMV。

19 品牌之間的私域競爭比得是什么?

品牌之間的競爭,本質(zhì)上是在比誰能在對的效率下,和用戶說對的話。

瑞幸咖啡、肯德基、麥當(dāng)勞這種品牌有著成百萬、上千萬的私域用戶數(shù),他們通過發(fā)優(yōu)惠券、搞裂變活動等形式,積累了龐大的數(shù)字用戶資產(chǎn),每月為品牌貢獻(xiàn)上億的GMV;但同時也有一些維護(hù)著十幾萬的私域用戶,這十幾萬用戶卻能每月為品牌產(chǎn)生上千萬的GMV。

過去幾年,紅酒品牌醉鵝娘嘗試了包括短信、包裹卡、AI語音外呼等多種方式的私域引流手段,短信成本約為1.5元,成本最低,但轉(zhuǎn)化率不到千分之五;包裹卡成本約為兩元,但轉(zhuǎn)化率依然低于1.5%。于是,醉鵝娘采取了“AI外呼+復(fù)購贈品”的引流方式——每一單AI外呼的成本約3元,加上8元的贈品成本,每一單成本約為11元。然而,這個成本最高的方式卻為醉鵝娘帶來了最高的轉(zhuǎn)化率——目前,醉鵝娘私域系統(tǒng)里80%的粉絲都是由AI語音外呼轉(zhuǎn)化而來,其私域團(tuán)隊也跑出了一個私域落粉之后三天內(nèi)實現(xiàn)1.5倍ROI回報的模型,成功實現(xiàn)了私域運營流程的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化。

因此,構(gòu)建一個ROI為正的后端銷售SOP模型,將整個私域的模型跑通、將成本打平,是目前品牌做私域應(yīng)該思考的重要命題之一。

20 私域里究竟該運營什么樣的用戶?

從理想狀態(tài)來講,品牌應(yīng)當(dāng)珍惜每一個用戶,對私域內(nèi)的每一個流量都做精細(xì)化運營。然而,受成本和盈利模型的制約,全部精細(xì)化運營顯然是不現(xiàn)實的。因此,品牌需要根據(jù)自身產(chǎn)品的類型和自己私域的規(guī)模,對用戶進(jìn)行篩選并分層運營。

舉個例子,一個消費品品牌年營收規(guī)模較大,產(chǎn)品的客單價較高,同時擁有復(fù)購周期良好的產(chǎn)品類目,且30%左右的營收來自于私域,此時的用戶運營就十分有價值。它所面對的私域人群可能是百萬人甚至千萬人的規(guī)模。

那么,怎樣對如此龐大的人群做出精準(zhǔn)的展現(xiàn)呢?

展現(xiàn)的方式通常包括用短信觸達(dá)、用電話觸達(dá)、用微信朋友圈觸達(dá)、用微信1V1聊天等。借助智能工具,并制造商業(yè)機(jī)會,今日頭條便是一個千萬級私域用戶運營的典型案例。

換句話說,私域必須講究投放邏輯。客單價的高低和用戶生命周期價值的大小決定了運營策略和內(nèi)容需求,運營策略和內(nèi)容能力又共同構(gòu)成了投放邏輯。

在合理的邏輯之下,企業(yè)可以在私域中做到更加細(xì)致的用戶分層,然后對不同層級的用戶進(jìn)行運營。比如,用企業(yè)微信運營泛流量,用個人微信做更為精細(xì)化的高價值用戶運營。

21 私域究竟能不能規(guī)?;??

當(dāng)下私域還處在早期,微信生態(tài)內(nèi)的基建尚不完善,仍是重人力的模式。因此,想要規(guī)?;简灥木褪墙M織能力,如何構(gòu)建規(guī)模龐大的高人效導(dǎo)購組織就成為私域規(guī)?;拿}。

在運營私域的過程中,很多人發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的導(dǎo)購數(shù)量有限,很難復(fù)制,私域很難做到規(guī)?;?。但其實,這是因為沒有找到“單個導(dǎo)購賺錢模型”的MVP。只要私域中的一個導(dǎo)購是賺錢的,并且他的流量沒有消耗,那么就可以實現(xiàn)規(guī)?;?。

比如做奶粉,給導(dǎo)購5000個粉絲,一個月大概能產(chǎn)生20萬元的交易額,導(dǎo)購提成是4%到5%,導(dǎo)購一個月的工資成本是1萬元。

這個項目的毛利不僅能夠覆蓋導(dǎo)購的成本,同時每個月還有一些利潤去給私域補(bǔ)充流量,甚至可以直接通過原有用戶的裂變、分享帶來增量。

所有做得大的私域,都有成百上千的導(dǎo)購。很多品牌就是在這個環(huán)節(jié)遇到了BUG,沒有思考清楚以及不具備這種復(fù)制的能力,不會招聘管理團(tuán)隊。

私域與連鎖店的模型很像連鎖店是先讓一個門店實現(xiàn)盈利,再進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)制;在私域中,即先培養(yǎng)一個導(dǎo)購,讓他掌握賺錢的能力模型,再成批量、規(guī)?;膹?fù)制,培養(yǎng)其他導(dǎo)購的賺錢能力。

22 如今出現(xiàn)了很多做私域的工具,是否可以不做人工運營?這些工具應(yīng)當(dāng)如何選擇?

在做私域時,不同大小的體量決定了是否需要使用工具,例如千萬人規(guī)模的,就一定需要用工具來運營。但工具最終是用來賦能運營的,所以完全依賴工具而省去人工運營也不甚可取。

那么,在運營私域?qū)嵅贂r,規(guī)模角度出發(fā),應(yīng)該如何選擇呢?

第一,在品牌初期階段,應(yīng)當(dāng)盡量采用SAAS類型的工具,去解決運營層面的問題,特別是中腰部以上的商家。再通過前端運營經(jīng)驗,反推出后端需要什么樣的管理工具。

SaaS公司的本質(zhì),是將頭部公司的運營SOP產(chǎn)品化以后,再將產(chǎn)品賦能到整個行業(yè),以提升效率的過程。消費品行業(yè),尤其是一些高客單價、低頻的消費品,更多還是依賴于“人”去降低信任成本。如果有人能抓住這個機(jī)會,在高客單的消費品行業(yè)中,去梳理這些“去信任成本”的SOP,用智能化的工具代替人,去做私域內(nèi)用戶的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化,可能會是未來做規(guī)?;癄I銷自動化工具的機(jī)會點所在。

第二,在品牌具備了一定規(guī)模之后,很多商家選擇使用兩種類型的私域工具:一種工具是具備前端的營銷功能,如抽獎、簽到、表單等功能,用以獲取粉絲;另一種工具是具備數(shù)據(jù)的決策功能,如私聊的留存率、進(jìn)粉率、刪粉率、社群活躍度、社群裂變效率、用戶LTV計算等。

第三,內(nèi)容工具在私域運營中同樣重要。私域的規(guī)模越大,中心化內(nèi)容的生產(chǎn)越發(fā)需要依托各平臺的內(nèi)容工具去采集,從而幫助私域運營人員更好地進(jìn)行內(nèi)容加工和分發(fā)。

23 在SKU數(shù)量有限的情況下,怎么組貨盤可以提高私域中賣貨的效率?

在私域中,短期看鏈路,把鏈路和數(shù)據(jù)搞定就行;中期看內(nèi)容,內(nèi)容到底吸不吸引用戶,有沒有強(qiáng)勢內(nèi)容,決定了中期能不能起來;長期看產(chǎn)品,要有一個完善的產(chǎn)品矩陣。

很多人做私域陷入到一個困局——公域賣什么商品,私域還是賣什么商品。

這顯然不太正確,比如,某奶粉品牌設(shè)計的是公域賣的是一罐裝和兩罐裝的奶粉,私域基本只推六罐裝和八罐裝的奶粉。由于貨品組合的客單價完全不同,所以毛利完全不一樣。

私域流量的產(chǎn)品可以分成三個常見的屬性:導(dǎo)流產(chǎn)品、粘性產(chǎn)品、升單產(chǎn)品(利潤產(chǎn)品)。

導(dǎo)流產(chǎn)品是讓客戶能夠最快解決購買心智的產(chǎn)品。比如一些美妝品牌會搞一些防曬噴霧9.9元包郵。這個產(chǎn)品本身不賺錢,但它能極大地降低用戶的心理決策成本,讓用戶知道原來這里也可以買到好東西,這是引流的鉤子;

粘性產(chǎn)品是用戶要持續(xù)消耗和持續(xù)購買的產(chǎn)品,如洗面奶、棉柔巾等;

升單產(chǎn)品就是給品牌貢獻(xiàn)利潤的產(chǎn)品,一個健康的私域應(yīng)該有50%以上的生單產(chǎn)品。比如美康粉黛是彩妝品牌,但它的私域里卻主要在賣凍干粉;完美日記也把私域中賣的“完子心選”作為他們的生單產(chǎn)品。

毫無疑問,最高頻次的產(chǎn)品一定適合做私域,但對于不高頻次的產(chǎn)品,就要想辦法組一個具有一定粘性的產(chǎn)品套餐。

此外,私域中除了賣自營商品,還可以賣外部商品。

在運營外部品類時,通過一些周期性的活動和異業(yè)合作,可以有效地拉動私域用戶LTV和ARPU值的增長。以個護(hù)品牌舒客為例,舒客的私域中,只有30%的GMV是在賣自己品牌的商品,剩下70%的GMV都是在賣異業(yè)合作品牌的商品。舒客做私域的邏輯是,基于舒客這個自有品牌在私域中打造“網(wǎng)紅(KOC)”,讓這個網(wǎng)紅去幫忙選品,賣其他品牌的貨品,以此來提升私域中賣貨的轉(zhuǎn)化率。

24 現(xiàn)在很多企業(yè)在做數(shù)據(jù)中臺和業(yè)務(wù)中臺,二者分別是什么?區(qū)別又在哪里?

現(xiàn)在大家都在做“中臺”。所謂“中臺”,就像是在前臺與后臺之間添加的一組“變速齒輪”,將前臺與后臺的速率進(jìn)行匹配,易于前臺使用,將后臺資源滑流向用戶,響應(yīng)用戶。

數(shù)據(jù)中臺最早的概念,是一個數(shù)據(jù)倉庫,它的數(shù)據(jù)來源于兩個部分:企業(yè)本身產(chǎn)生的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)第三方數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)中臺的出現(xiàn),解決了企業(yè)數(shù)據(jù)報表多、數(shù)據(jù)無法沉淀、業(yè)務(wù)功能重復(fù)、模塊臃腫、新項目上線慢、試錯成本高、團(tuán)隊人員臃腫等問題,幫助企業(yè)在數(shù)據(jù)重用、業(yè)務(wù)滋養(yǎng)、培育創(chuàng)新、梯隊培養(yǎng)等方面做優(yōu)化和升級。

業(yè)務(wù)中臺一般是指支持企業(yè)線上核心業(yè)務(wù)的中臺,它承載了企業(yè)的核心關(guān)鍵業(yè)務(wù),是企業(yè)的核心業(yè)務(wù)能力,也是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重點。

業(yè)務(wù)中臺的建設(shè)目標(biāo)是,將可復(fù)用的業(yè)務(wù)能力沉淀到業(yè)務(wù)中臺,實現(xiàn)企業(yè)級業(yè)務(wù)能力復(fù)用和各業(yè)務(wù)板塊之間的聯(lián)通和協(xié)同,確保關(guān)鍵業(yè)務(wù)鏈路的穩(wěn)定高效,提升業(yè)務(wù)創(chuàng)新效能。

業(yè)務(wù)中臺有以下幾個比較重要的模塊:

(1)支付模塊:多平臺接入、對賬、分賬、預(yù)收支付、備用金等,現(xiàn)金流轉(zhuǎn)須系統(tǒng)化、可追溯;

(2)供應(yīng)鏈模塊:價格洼地分析、采購商品管理、報價平臺、成本預(yù)測等;

(3)決策模塊:運營決策數(shù)據(jù)化,降低試錯成本;

(4)標(biāo)準(zhǔn)化模塊:重復(fù)性工作系統(tǒng)化、流程化、標(biāo)準(zhǔn)化,提升人效;

(5)預(yù)測模塊:采購預(yù)測、銷售預(yù)測;

(6)成本模塊:降本增效,降低業(yè)務(wù)運營費用,業(yè)務(wù)各節(jié)點建立風(fēng)控體系。

數(shù)據(jù)中臺聚焦于為前臺業(yè)務(wù)提供智能化的數(shù)據(jù)服務(wù),支持企業(yè)流程智能化、運營智能化和商業(yè)模式創(chuàng)新,實現(xiàn)“業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化”;業(yè)務(wù)中臺更多偏向于業(yè)務(wù)流程管控,將業(yè)務(wù)流程中共性的服務(wù)抽象出來,形成通用的服務(wù)能力。

結(jié)語

私域是當(dāng)今很多品牌方都在做的事情,然而如何做好私域、如何讓私域在企業(yè)運營中發(fā)揮更大的價值,是每個品牌方都需要思考的問題。

私域不是簡單的社群推品和活動裂變,也不是簡單的朋友圈推廣和企業(yè)微信拉新。私域是一項龐大且慢性的系統(tǒng)工程,每一條話術(shù)設(shè)計、每一款產(chǎn)品推送、每一次問題解答,任何一個微小參數(shù)的變動都有可能影響私域運營效果的好與壞。

增長黑盒認(rèn)為,私域的本質(zhì),是用戶關(guān)系的維護(hù),是與用戶的深度鏈接。在商業(yè)競爭白熱化的今天,做好私域運營、用好的內(nèi)容與高質(zhì)量的產(chǎn)品深挖用戶價值,是企業(yè)立護(hù)城河的基礎(chǔ),也是品牌實現(xiàn)彎道超車的必然選擇。

我們希望越來越多品牌能夠參與到建設(shè)私域的浪潮中來,一起探索企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程中的破局之路和價值錨點。

「鳴謝嘉賓」

藍(lán)鯨私域高海波,玄吉科技李玉峰,五芳齋大米,一知智能Tony,前蒙牛圣牧張紫葉,西貝劉瑞琦,艾客清微,一森科技張強(qiáng),增長黑盒張希倫。

評論列表

頭像
2024-04-15 21:04:59

挽回一段感情就是挽救一個家庭。

頭像
2024-04-09 22:04:19

被拉黑了,還有希望么?

頭像
2024-02-12 19:02:16

如果發(fā)信息,對方就是不回復(fù),還不刪微信怎么挽回?

頭像
2024-01-08 04:01:36

被拉黑了,還有希望么?

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